De ce empatia contează mai mult ca niciodată în marketingul de conținut B2B (și cum să o faci corect)

Agenții de marketing B2B, gata pentru niște BOMBA DE ADEVĂR?

Iată-ne: trebuie să facem conținutul nostru mai uman și mai empatic. Conținutul B2B nu trebuie să fie plictisitor; de fapt, nu poate fi plictisitor și eficient. Cumpărătorii B2B sunt doar oameni – trebuie să vorbim cu ei ca niște oameni.

Ești uluit de adâncimea și lățimea înțelegerii mele? Sunteți gata să mă rezervați la următoarea conferință de marketing?

Bine, tot sarcasmul deoparte: cu toții am auzit de zeci de ori vechiul discurs „B2Me”. Nu sunt aici să ți-l dau din nou.

În schimb, vreau să intru mai adânc în specificul a ceea ce înseamnă a fi empatic și a oferi valoare conținutului.

Spun asta pentru că, în ciuda orelor de discursuri principale pe această temă, agenții de marketing B2B sunt încă scurti. Într-un sondaj recent, 79% dintre cumpărătorii chestionați au spus că au primit conținut irelevant.

Cumpărătorii tăi trebuie să ia decizii în cunoștință de cauză și doresc o direcție inteligentă. Dar mulți dintre ei nu înțeleg.

De ce conținutul empatic contează acum mai mult decât oricând

Majoritatea cumpărătorilor B2B simt criza chiar acum. Ei caută să revină în urma pandemiei - mulți cu forțe de muncă și procese nou structurate. Ei trebuie să creeze impuls, să stabilească o nouă normalitate productivă și să se adapteze la schimbările care au fost forțate în fiecare afacere.

Și pentru cei mai mulți, trebuie să facă toate cele de mai sus în limita constrângerilor bugetare stricte și a unei supravegheri executive sporite.

Pe scurt, este presiunea pentru a lua deciziile corecte și a schimba campionul. Stagnarea nu este o opțiune.

Pentru a face față acestor probleme, cumpărătorii B2B se bazează pe conținut care este demn de încredere, util și informativ. Brandul care poate deveni un consilier de încredere are mult mai multe șanse să câștige afacerea.

Dar când vine vorba de conținut relevant, empatic, vorbim despre mai mult decât foi de statistici, cărți albe sau studii de caz.

Trei elemente cheie ale conținutului de succes

Poate părea că obiectivele de marketing pentru conținut și obiectivele cumpărătorilor pentru citirea acestuia sunt încrucișate. Specialiștii în marketing încearcă să acționeze; cumpărătorii încearcă să obțină informații. În realitate, însă, cele două goluri merg bine împreună. Conținutul informativ poate provoca acțiune, dacă este făcut corect.

Conținutul cu adevărat valoros ar trebui să fie:

• 1 - util. Primul si cel mai important. Dar este important să definiți ce înseamnă „util”. A ajuta înseamnă a oferi cititorului informații care îl pot ajuta să-și îmbunătățească viața profesională. Ce informații poți oferi care să-ți facă cititorul mai bun în meseria lor? Sau îi ajutați să-și impresioneze șeful, să fie promovat sau să-și completeze setul de abilități? Un mesaj recent de la Google a spus astfel: „Oamenii raportează că utilitatea este cea mai mare așteptare a mărcilor de la începutul pandemiei de COVID-19, 78% spunând că publicitatea unei mărci ar trebui să arate cum poate fi utilă în viața de zi cu zi”.

• 2 — Axat pe public. De prea multe ori, conținutul de marketing începe cu produsul sau serviciul unei mărci și îl face inginerie inversă pentru a se potrivi cu punctele dureroase ale publicului. „Produsul nostru are X, prin urmare trebuie să dovedim că publicul are nevoie de X, să creăm acea cerere și apoi să facem CTA la o demonstrație.” Dar conținutul cu adevărat empatic este invers. Nu se concentrează doar pe setul de probleme pe care soluția dvs. îl poate rezolva - ci privește publicul în mod holist.

• 3 — Intenționat. Consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați să se asigure că valorile mărcilor se potrivesc cu ale lor, iar același lucru este valabil și pentru cumpărătorii B2B. Conținutul cu adevărat empatic ajută publicul să-și vadă idealurile reflectate în marca dvs. O expresie autentică a valorilor mărcilor dvs. vă poate ajuta să definiți cine sunt clienții dvs. și să începeți să stabiliți o relație.

Cum să îmbunătățiți coeficientul de empatie al conținutului dvs

Deci, cum vă asigurați că conținutul dvs. este util, concentrat pe public și cu un scop? Nu se întâmplă întâmplător. Iată cum agenția noastră se asigură că conținutul nostru trece testul.

• 1 — Cercetarea cuvintelor cheie. Oamenii obișnuiau să se gândească la cercetarea cuvintelor cheie ca la o modalitate de a vedea cum să convingă algoritmii de căutare că conținutul lor merită. Acum știm mai bine: cuvintele cheie sunt un indicator al intenției cumpărătorului. Ei ne spun ce caută oamenii, ce au nevoie și cum au exprimat această nevoie în cuvinte. Cercetarea cuvintelor cheie este mai mult decât un „joc SEO”. Este fundamental pentru crearea de conținut util.

• 2 — Arhitectura conținutului. Marca dvs. ar trebui să aibă conținut disponibil pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului, de la conștientizare la acțiune până la advocacy. Cel mai bun mod de a vă asigura că aveți toate etapele acoperite este să îl includeți în planificarea conținutului. Urmărește un amestec care echilibrează partea de sus, mijlocul și partea de jos a pâlniei, cu mult conținut pentru a acoperi fiecare.

• 3 — Date organizaționale. Specialiștii în marketing ar trebui să-și folosească datele interne ale clienților pentru a ghida crearea de conținut, dar nu ar trebui să se oprească aici. Departamentul dvs. de vânzări deține date neprețuite despre întrebările frecvente, comportamentul cumpărătorilor, datele demografice și multe altele. Serviciul pentru clienți vă poate spune ce caracteristici apreciază clienții, pentru ce au nevoie de ajutor și așa mai departe. Aducerea datelor de la alte departamente vă va ajuta să vedeți cumpărătorul ca o persoană întreagă, nu doar un public de marketing.

• 4 — Contribuții ale influențelor. Cumpărătorii doresc să se vadă pe ei înșiși și idealurile lor reflectate în conținutul dvs. Când creați împreună cu influenți în care cumpărătorii dvs. îi urmăresc deja și în care au încredere, este mai ușor să arătați cum marca dvs. este potrivită. Pe lângă celelalte beneficii abundente ale marketingului de influență , modul în care ajută la stabilirea credibilității este o componentă cheie.

Nu vă mulțumiți cu conținut neempatic

Specialiștii în marketing B2B au auzit de ani de zile despre modul în care conținutul trebuie să fie captivant, distractiv, informativ și niciodată plictisitor. În centrul tuturor acestor considerații, totuși, este faptul că conținutul trebuie să pună publicul pe primul loc. Trebuie să se bazeze pe o înțelegere profundă a ceea ce au nevoie și doresc clienții potențiali și trebuie să demonstreze valorile mărcii dvs. și modul în care acestea se aliniază cu publicul dvs.

În căutarea noastră nesfârșită pentru conținut mai minunat, empatia ar trebui să fie lumina noastră călăuzitoare și forța motrice.

Ai nevoie de ajutor cu conținutul tău? Suntem aici pentru tine.