Como funciona a publicidade baseada em contas, benefícios completos e por que você não pode se dar ao luxo de ignorá-la

Os benchmarks de anúncios gráficos do Google mostram que as campanhas direcionadas apresentam baixo desempenho, com uma taxa de cliques de 0,09% insignificante. Não precisa ser assim para os profissionais de marketing digital quando existem estratégias como a publicidade baseada em conta.

Na verdade, uma análise mostrou que as campanhas de publicidade com base em contas com foco em menos de 25 contas geram 400% mais cliques do que campanhas com mais de 300 contas. Então, como um público menor pode gerar tanto interesse? Uma definição detalhada é garantida.

O que é publicidade baseada em conta?

A publicidade com base na conta usa campanhas de anúncios digitais para direcionar contas altamente relevantes com o maior potencial de receita.

Em comparação com a geração de demanda, o marketing baseado em conta é frequentemente descrito como uma abordagem de funil invertido, uma vez que inverte o processo de planejamento de geração de demanda padrão e visa o nível da conta, em vez de apenas leads individuais:

A geração de demanda (funil à esquerda acima) normalmente começa com o conteúdo (o quê) e, em seguida, o melhor método para promover esse conteúdo é determinado (como), incluindo quais canais (onde) e segmentos de público serão adequados (quem).

Em contraste, a publicidade com base na conta (funil à direita acima) começa com a definição de um público específico no nível da conta (quem). Uma vez que as contas-alvo são identificadas, o melhor conteúdo para esse público pode ser determinado (o quê), bem como o método (como) e os canais (onde) que permitirão a melhor conexão com essas contas.

Além disso, os esforços tradicionais de geração de demanda se concentram mais na quantidade de leads, enquanto a publicidade baseada em conta se concentra na qualidade da exposição - quem está vendo seu conteúdo.

Mais sobre a segmentação de anúncios com base na conta

Personalização é a chave para campanhas de marketing baseadas em contas de sucesso, mas, naturalmente, isso requer conhecimento significativo sobre o mercado, a indústria e as contas específicas em questão.

Personalização é mais do que segmentação. Em vez de entregar conteúdo que provavelmente seja relevante para indivíduos demograficamente ou comportamentalmente semelhantes, os anunciantes baseados em contas entregam conteúdo que é relevante para as circunstâncias e os dados da empresa de uma empresa.

Uma vez que essa estratégia envolve anunciantes arriscando tanto em um público tão pequeno, é uma abordagem de marketing de profundidade versus amplitude . Não apenas requer um investimento significativo de tempo e recursos, mas também apresenta um risco legítimo. Eles devem estar totalmente confiantes de que escolheram as contas certas para segmentar e de que seu conteúdo será valioso para essas contas.

(Para uma análise aprofundada dos prós e contras, e como a segmentação precisa pode aumentar seu ROI, assista ao replay de nosso webinar com RollWorks).

Benefícios da publicidade baseada em conta

Alinha vendas e marketing

A publicidade baseada em conta estende sua estratégia de vendas para o marketing, o que é um grande benefício porque quando ambos os departamentos estão focados no nível da conta, é mais fácil sincronizar e coordenar mensagens, padrões de qualificação e técnicas de relatório. Em última análise, isso ajuda a criar relacionamentos de maior qualidade com as contas antes de encaminhá-los para o setor de vendas.

Mais pró-ativo

Formas típicas de publicidade - Google Ads, retargeting de site e retargeting de CRM - são consideradas reativas, o que significa que são limitadas apenas às pessoas que pesquisam suas palavras-chave ou visitam seu site. Embora ainda valiosas, essas abordagens ignoram um grande segmento de seu público-alvo e deixam você com muito pouco controle sobre os clientes em potencial, a menos que eles venham diretamente até você. Você também não pode alcançar um comitê de compras inteiro - apenas indivíduos.

Por outro lado, a publicidade baseada em conta é uma abordagem proativa para exibir publicidade direcionada, alcançando um comitê de compras inteiro, incluindo contatos que não visitaram seu site e não estão atualmente em seu CRM.

Este anúncio baseado em conta foi exibido no início de um artigo do revendedor digital:

Quando membros de contas em potencial clicam no anúncio, eles veem esta página de destino pós-clique:

Com campanhas de publicidade proativas baseadas em contas como esta, você, como anunciante, pode decidir quais buyer personas em quais contas específicas deseja se envolver - e nenhuma informação de contato é necessária.

Permite que você alcance um público influente

De acordo com o Gartner, normalmente há de oito a dez partes interessadas envolvidas em um ciclo de vendas complexo ou processo de tomada de decisão, por isso é fundamental que você alcance todo o comitê de tomada de decisão. A publicidade baseada em conta permite que você envolva as partes interessadas difíceis de alcançar, como executivos de nível C e outros influenciadores importantes, que provavelmente não farão o tempo ou esforço para visitar seu site ou baixar conteúdo como outros leads individuais. A publicidade proativa baseada em conta oferece a oportunidade de contatá-los diretamente de acordo com seus próprios termos, pois não exige que eles visitem seu site ou saiam de seu caminho.

Complementa o email marketing

MailChimp relata que a taxa média de abertura para empresas de software em 2013 foi de 32,6% e, em fevereiro de 2017, caiu para 20,95%. Com o volume de e-mails inundando as caixas de entrada todos os dias, as pessoas estão menos inclinadas a abrir qualquer e-mail de marketing.

Ao contrário do marketing por email, a publicidade baseada em conta é uma abordagem de marketing de saída menos invasiva que não pode ser excluída das assinaturas de boletins informativos por email. Como os clientes em potencial em suas contas-alvo já estão gastando um tempo significativo em suas caixas de entrada, uma ferramenta baseada em contas permite que você insira sua marca e mensagem na frente desses contatos onde eles já passam mais tempo.

Empresas e métodos comuns de publicidade com base em contas

Existem muitas empresas de publicidade com base em contas para escolher entre as empresas de médio porte, algumas das quais incluem as seguintes plataformas de alta classificação:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Demandbase
• Engagio
• Sísmica
• Terminus
• DataFox

Seguido pelo próximo nível:

• EverString
• Sulco
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

Então, como essas soluções de software funcionam? Como eles segmentam anúncios para contas específicas? Existem três métodos principais:

1. Endereços IP de destino

Esse foi um dos primeiros métodos de publicidade com base em contas para veicular anúncios. Em 2012, os dados de IP começaram a ter um interesse e uso generalizados, e agora a publicidade é frequentemente comprada em uma ampla variedade de sites. Embora a segmentação por IP possa atingir uma empresa-alvo, alcançar todos em uma grande organização - quando você está apenas preocupado com os tomadores de decisão - pode rapidamente se tornar um desperdício de recursos.

Uma vez que poucos anunciantes desejam fazer esse tipo de investimento em uma conta individual, os métodos de publicidade baseados em IP estão sendo cada vez mais combinados com métodos de segmentação adicionais, desde dados de público de terceiros até segmentação contextual. Isso permite que os anunciantes concentrem seus investimentos não apenas nas empresas, mas também nos tomadores de decisão dessas empresas.

2. Integração de bancos de dados offline

Um método mais recente envolve começar com grandes bancos de dados B2B e combiná-los por meio de vários provedores de dados. Isso permite que você comece com uma lista de indivíduos nas empresas-alvo e, em seguida, reduza-a de acordo com seus critérios selecionados. O problema é que você está limitado aos dados que seu provedor tem disponíveis.

Como o alcance é mais limitado, alguns provedores também incluem segmentação por IP para aumentar a escala. Naturalmente, isso significa que parte do direcionamento preciso é perdido, o que foi o benefício dessa abordagem em primeiro lugar.

3. Segmentar perfis de mídia social

Com as plataformas de mídia social que já possuem muitas informações pessoais dos usuários, elas são caminhos perfeitos para veicular anúncios baseados em contas altamente direcionados. O LinkedIn, por exemplo, é uma plataforma social que tornou mais fácil do que nunca exibir anúncios baseados em contas, como este:

Tanto o anúncio quanto a página de destino pós-clique abaixo deixam claro que esta campanha é direcionada a equipes de marketing que visam melhorar suas campanhas baseadas em dados:

Claro, o Facebook também é uma opção, mas com limitações. Embora seja mais econômico do que outras redes, criar listas de contas no Facebook ainda é um processo manual e tedioso.

Aproveite ao máximo sua estratégia

Priorizar a qualidade da exposição em vez da quantidade de leads por si só é o que separa a publicidade baseada em conta de outros tipos de publicidade. Parte de uma estratégia ajustada inclui uma página de destino pós-clique otimizada porque é onde a conversão acontece. Afinal, você não gostaria que todo o tempo, orçamento e esforços de segmentação fossem estagnados.

Para estabelecer essa ótima página de destino pós-clique, os anunciantes merecem uma plataforma de otimização pós-clique adequada para atender às suas necessidades. Combine isso com o guia de referência mais abrangente para especificações de anúncios digitais e você terá os ingredientes de uma estratégia de publicidade baseada em contas que pode ser repetida.