Como as plataformas de demanda permitem um alcance mais amplo e compra de anúncios

A compra e venda de anúncios não costumava ser tão fácil como hoje. Pedidos de inserção manual, reuniões sentadas e contratos já fizeram parte do processo demorado de publicação de um anúncio. No passado, isso poderia levar dias ou semanas. Agora, com a ajuda de plataformas de demanda e de fornecimento, é um processo eficiente e quase instantâneo.

O que é uma plataforma de demanda (DSP)?

Uma plataforma de demanda é um software usado por anunciantes para comprar anúncios para celular, pesquisa e vídeo de um mercado no qual os editores listam o inventário de publicidade. Essas plataformas permitem o gerenciamento de publicidade em muitas redes de lances em tempo real, ao contrário de apenas uma, como o Google Ads. Junto com as plataformas do lado da oferta, os DSPs permitem a publicidade programática.

O que é publicidade programática?

Publicidade programática é o processo de compra e venda de anúncios com software e publicação desses anúncios contextualmente com base em algoritmos complexos. A maior parte da publicidade online agora é feita de maneira programática por meio de lances em tempo real e negociações diretas.

• Lance em tempo real: publicidade como essa ocorre em tempo real. Você especifica quem deseja alcançar com seus anúncios, quanto deseja gastar e, então, ocorre uma guerra de lances entre você e todos os outros anunciantes que tentam atingir o mesmo público. Um cliente em potencial chega a uma página e, antes que a página seja totalmente carregada, os algoritmos determinam qual anúncio exibir para eles. Esses algoritmos levam em conta coisas como histórico de navegação, hora do dia e endereço IP. Quem deu o lance mais alto para a impressão quando tudo é coletado ganha a colocação.

• Direta programática: esse tipo de publicidade é mais parecido com o modelo tradicional movido para a internet. É ideal para empresas que desejam canais de anúncios garantidos em locais premium. As homepages de grandes editoras, por exemplo, costumam vender seu espaço publicitário por meio de negócios diretos programáticos. O editor fornece ao anunciante detalhes sobre seus visitantes. Se esses visitantes forem o público ideal do anunciante, o anunciante pode escolher reservar uma parte do espaço de publicação para uma campanha futura.

De acordo com a eMarketer, a popularidade da publicidade programática tem crescido continuamente. Em 2019, espera-se que 83,6% da publicidade gráfica seja comprada e vendida programaticamente:

No entanto, a programática não é apenas publicidade gráfica. Refere-se também às vendas de anúncios nas redes de pesquisa e em qualquer outra rede comprada com software. No entanto, quando você compra anúncios por meio dessas redes (como o Google Ads, por exemplo) individualmente, não está necessariamente usando uma plataforma de demanda.

Como funciona um DSP

As plataformas de demanda são independentes de redes individuais. Se você gerencia anúncios por meio do gerenciador da Rede de Display do Google, está comprando impressões apenas de editores do Google. Se estiver usando o Gerenciador de anúncios do Facebook para comprar anúncios, você está comprando impressões especificamente no Facebook ou Instagram. As plataformas de demanda são independentes dessas redes. Eles são softwares de terceiros que permitem que você compre, analise e gerencie anúncios em muitas redes a partir de um único lugar.

No cenário de publicidade programática, as plataformas de demanda fornecem aos anunciantes todas as informações de que precisam para comprar publicidade de um editor. Eles não possuem ou compram mídia diretamente dos editores, mas se comunicam com uma plataforma de fornecimento por meio de uma troca de anúncios.

As plataformas de fornecimento permitem que os editores listem esse inventário no Ad Exchange e se comuniquem com os DSPs sobre os detalhes de uma impressão.

Se essa impressão é de um gerente de marketing que já visitou sua página de destino pós-clique de demonstração antes, ela é mais valiosa para você do que alguém que nunca visitou seu site antes. Nesse caso, seu DSP provavelmente dará um lance mais alto para a impressão. Se você ganhar o lance dependerá do valor dessa impressão para outras empresas. Talvez ela tenha abandonado o carrinho em um site de comércio eletrônico. Se for esse o caso, o site de comércio eletrônico pode dar um lance mais alto para veicular um anúncio que o leve à página de pagamento. Tudo depende do orçamento do licitante e do valor da impressão. Tudo isso é facilitado automaticamente pelo SSP, DSP e a troca de anúncios entre anunciantes e editores.

Por que usar uma plataforma de demanda?

Usar uma plataforma de demanda tem suas vantagens e desvantagens. É bom saber alguns antes de investir pesadamente em um software.

Prós de usar um DSP

• • Eficiência: se você estiver gerenciando campanhas em muitas redes, faz sentido usar um DSP. Dessa forma, tudo é ajustável a partir de um painel.

• • Dados: muitos DSPs fazem parceria com provedores de dados terceirizados para oferecer aos anunciantes o máximo de informações possível. Freqüentemente, é mais do que uma única rede pode fornecer. Além disso, muitos DSPs permitem que os clientes importem seus próprios dados de um CRM ou DMP (plataforma de gerenciamento de dados).

• • Direcionamento: com mais dados, vêm os recursos de direcionamento precisos. Melhor segmentação significa mais anúncios personalizados e páginas de destino pós-clique, o que significa uma maior probabilidade de conversão.

• • Suporte: as plataformas de demanda geralmente fornecem suporte além do suporte ao cliente tradicional no estilo helpdesk de uma única rede.

• Inventário de alta qualidade: os DSPs terão acesso às principais redes e a mais algumas. Se você deseja mais inventário premium, uma plataforma de demanda pode ser o que você está procurando. Alguns podem ter mais acesso do que outros, por isso é importante descobrir antes de escolher um.

Contras de usar um DSP

• • Custo: os DSPs podem exigir um investimento significativo e, se você não tiver um orçamento superior a US $ 5.000 por mês para gastos com publicidade, diz Kevin Lee, provavelmente poderá obter todo o alcance de que precisa na Rede de Display do Google.

• Complexidade: sempre que você agrega dados, você corre o risco de complicar as coisas. Alguns anunciantes podem achar as plataformas do lado da demanda muito complexas para aprender rápido o suficiente para ver um benefício.

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Para algumas empresas, uma plataforma de demanda fará mais sentido. Ele oferece eficiência e um alcance mais amplo de clientes em potencial em várias trocas de anúncios, incluindo mais estoque premium. Para aqueles que anunciam em algumas plataformas selecionadas, no entanto, o custo e a complexidade de um DSP podem não valer a pena trabalhar em sua pilha de ferramentas de publicidade.

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