Vente incitative et vente croisée : 8 exemples et pourquoi ils fonctionnent

Les utilisateurs peuvent accéder gratuitement à la vaste bibliothèque musicale de Spotify, mais leurs abonnements Premium ont augmenté de 15 % en 2022.

Pendant ce temps, le logiciel de marketing de commerce électronique Privy génère une valeur de commande moyenne supérieure de 10% pour les utilisateurs de Shopify avec leur module complémentaire de recommandations de produits connexes.

Ces tactiques sont la vente incitative et la vente croisée (respectivement). Alors que les deux génèrent efficacement des revenus et améliorent l'expérience client, la vente incitative est idéale pour les entreprises avec un seul produit ou un modèle freemium.

Dans cet article, nous allons vous montrer comment six entreprises utilisent les meilleures stratégies de vente incitative. Ensuite, nous vous dirons comment le faire vous-même pour ne pas laisser d'argent sur la table.

1. Comment Calendly déploie FOMO

Il est difficile de vendre aux clients quelque chose dont ils ne savent pas avoir besoin. Parfois, les utilisateurs ont besoin de faire l'expérience de votre produit, d'en avoir une idée, de s'y investir avant d'être convaincus qu'ils le veulent.

De plus, la vente incitative ne se produit pas exclusivement à la caisse. Il ne s'agit pas de vendre des produits supplémentaires (c'est de la vente croisée), ni seulement de vendre des articles plus chers à des clients existants satisfaits.

Dans le cas de Calendly, la vente incitative de l'outil de planification est proposée aux nouveaux clients lors de la phase d'essai gratuite.

Calendly utilise un modèle freemium, offrant un niveau gratuit et encourageant les utilisateurs à effectuer une mise à niveau pour accéder à des fonctionnalités avancées.

La société a intelligemment alimenté la croissance (à hauteur de 3 milliards de dollars) avec des ventes incitatives dans les premières étapes du parcours utilisateur.

Au lieu d'attendre que les utilisateurs aient besoin de leurs fonctionnalités avancées, Calendly donne accès à tout pendant un temps limité.

Cela fonctionne comme un test de conduite automobile, jouant sur deux biais psychologiques inconscients appelés l'effet de dotation et l'aversion aux pertes. L'effet de dotation nous amène à valoriser les objets que nous avons déjà plus que ceux que nous n'avons pas.

L'aversion aux pertes explique pourquoi nous craignons de perdre quelque chose plus que nous aimons gagner la même chose.

Dans le cas de Calendly, une fois que les utilisateurs se sont habitués à ces fonctionnalités avancées (telles que la création de plusieurs calendriers ou la planification par priorité), ils sont moins susceptibles de vouloir les abandonner.

De même, les utilisateurs se sentiront enclins à éviter d'abandonner les fonctionnalités (plus qu'ils ne se sentiraient enclins à s'inscrire pour les obtenir sans les avoir d'abord expérimentés).

Calendly aide ses utilisateurs à voir la valeur de leurs fonctionnalités avancées en leur donnant immédiatement un accès gratuit et complet. Il leur rappelle ensuite quand ils perdront ces fonctionnalités s'ils ne choisissent pas de mettre à niveau.

Si vous développez une entreprise SaaS freemium, envisagez d'offrir l'accès à votre suite complète de fonctionnalités dès le départ. Montrez aux utilisateurs comment votre produit peut les aider à résoudre des problèmes et à accomplir des tâches à accomplir (JTBD) en leur permettant de l'essayer eux-mêmes.

Une fois cet essai terminé, rappelez-leur les fonctionnalités qu'ils perdront une fois l'essai terminé. Incluez-le dans votre marketing par e-mail de rappel, en proposant un appel à l'action pour vous abonner tôt.

2. Comment WeTransfer simplifie les choses

D'un autre côté, vos clients pourraient ne pas être intéressés par toutes les cloches et tous les sifflets que vous proposez. En fait, forcer les nouveaux clients à découvrir toutes les fonctionnalités de votre produit avant l'expiration d'une offre peut créer des frictions et les frustrer.

Si vous avez appris grâce à une étude de clientèle que vos acheteurs sont des gens occupés, simplifier leur vie et leur faire gagner du temps pourrait répondre davantage à leurs besoins que de lever le capot de votre outil.

Dans ce cas, s'en tenir à un message gagnant.

Dave Trott a réfléchi sur son travail sous John Pearce, faisant écho à un message similaire :

« Si je vous lance six balles de tennis, vous ne les attraperez pas toutes. Vous pouvez en attraper un, mais il y a six chances contre une que vous n'attrapiez pas le plus important. Dans la publicité, nous savons que vous ne pouvez capter qu'un seul message. Donc, c'est notre travail de décider quel est le message le plus important et de ne lancer que celui-là. – John Pearce dit au directeur créatif et auteur Dave Trott [via MarketingWeek]

Comme Calendly, le service de partage de fichiers WeTransfer utilise un modèle freemium : un plan gratuit offrant des fonctionnalités limitées avec des fonctionnalités premium déverrouillées dans un plan payant.

WeTransfer ne dort pas sur ses utilisateurs de forfaits gratuits, espérant qu'ils découvriront un jour son forfait Plus. La plate-forme encourage les clients actuels à passer à leur plan « Pro » payant dans un simple e-mail de vente incitative.

WeTransfer ne se lance pas dans la vente agressive. La plate-forme ne répertorie pas non plus toutes les fonctionnalités que les utilisateurs peuvent obtenir en mettant à niveau.

WeTransfer met en évidence une fonctionnalité principale avec une fonctionnalité plus petite mentionnée ci-dessous.

Cette simplicité se retrouve également sur leur page de tarification :

Chaque plan met en évidence un maximum de trois fonctionnalités. Si les utilisateurs veulent en savoir plus, ils peuvent "accéder à plus de fonctionnalités" ci-dessous.

C'est une excellente stratégie pour simplifier le parcours des clients. Tous les clients n'ont pas besoin de voir tout ce que vous proposez au premier coup d'œil. Cela peut ajouter à leur charge cognitive, les éloignant en les surchargeant d'informations.

Comme mentionné ci-dessus, cela vaut la peine d'être considéré si votre public est occupé. Dans le cas de WeTransfer, ils savent que les personnes qui souhaitent transférer des fichiers volumineux (et qui pourraient être intéressées par des arrière-plans de marque) sont probablement des professionnels très occupés.

Au lieu de cela, mettez en évidence vos fonctionnalités les plus importantes (sauvegardées par vos données), en vous limitant à environ trois.

Selon les recherches universitaires de Shu et Carlson, lorsqu'il s'agit de persuader les gens d'accepter les affirmations concernant un produit ou les caractéristiques d'un produit, trois est le nombre magique. Après trois items, les attitudes envers l'item commencent à chuter et le scepticisme s'installe.

Cette découverte explique pourquoi trois tend à être un nombre si favorable en marketing. Dans l'expérience, les chercheurs ont testé plusieurs variantes d'énoncés marketing avec une gamme de nombres d'allégations.

Les répondants étaient moins favorables aux produits avec plus de trois allégations, comme celui-ci sur le shampoing :

"Rend les cheveux plus propres, plus forts, plus sains, plus doux, plus brillants et plus volumineux."

Les chercheurs ont déterminé que lorsqu'ils essayaient d'être persuadés, les clients devenaient plus sceptiques à mesure qu'ils recevaient des réclamations. Essentiellement, les clients commencent à penser que la qualité baisse avec chaque fonctionnalité supplémentaire.

Tenez-vous-en à un seul message dans la mesure du possible. Et évitez de submerger votre public avec trop de revendications. Soit ils sont trop occupés pour faire face, soit ils ne vous croiront pas.

Pour intégrer les leçons de WeTransfer dans vos ventes incitatives :

• Examinez vos données et déterminez le message unique le plus important pour votre public
• Identifiez les trois principales fonctionnalités de votre outil et mettez-les en évidence
• Ne submergez pas un public occupé avec un accès complet

3. Comment Squarespace joue sur l'émotion

L'émotion est un outil marketing puissant. Il peut être utilisé pour manipuler, mais il peut aussi motiver le public à atteindre ses objectifs.

La plateforme de création de site web Squarespace joue sur ce dernier. Squarespace est un créateur de site Web gratuit, mais si vous souhaitez connecter un domaine et le lancer, vous aurez besoin d'un forfait payant.

Cela signifie que les utilisateurs s'inscriront parfois, commenceront à créer un site Web et ne convertiront jamais.

Lorsque cela se produit, Squarespace envoie une série d'e-mails :

Et celui-là:

Squarespace sait que son public de créateurs est occupé et probablement distrait. Au lieu d'accepter leur taux de conversion et de réduire leurs pertes, la plateforme rappelle aux utilisateurs pourquoi ils ont commencé leur site Web en premier lieu.

La rédaction émotionnelle des e-mails de la plate-forme est intentionnelle. Alors que les gens pensent souvent qu'ils agissent selon la logique, les émotions jouent un rôle clé dans la prise de décision.

Les chercheurs ont démontré à plusieurs reprises que nous choisissons des marques et prenons des mesures en fonction de celles que nous aimons, de celles en qui nous avons confiance et de celles avec lesquelles nous nous connectons (y compris par le biais de la narration).

Les gens aiment particulièrement que les marques comprennent leurs besoins et leurs problèmes. Squarespace démontre sa compréhension des objectifs des utilisateurs. Au lieu de venir d'une position de "vendeur avec un produit", Squarespace communique qu'ils veulent aider leurs utilisateurs à accomplir ce qu'ils ont décidé de faire.

Pour vous connecter avec les clients sur le plan émotionnel, apprenez à connaître les besoins de vos clients. Comprenez quels points douloureux ils ont envie de résoudre.

Lors de la création de votre messagerie, montrez comment votre solution les aide à résoudre ces problèmes. Peignez une image de la façon dont vous allez les conduire de leur état actuel à leur état souhaité. Utilisez les tests de message pour obtenir des informations qualitatives et vous assurer que vous résonnez avec votre public.

4. Comment Google Drive utilise l'urgence

Comme pour le suivi des prospects, les audiences utilisant une version gratuite ou de niveau inférieur de votre produit peuvent avoir besoin de se rappeler que vos offres premium existent.

De nombreuses études montrent qu'il est peu probable que les gens agissent à moins qu'on leur rappelle (en voici une, par exemple). L'équilibre réside dans le fait de rester prioritaire sans repousser les clients.

Google Drive rappelle aux utilisateurs du forfait gratuit que le stockage dans leur espace de travail est limité. Et il le fait avec un rappel visuel constant sur le côté du tableau de bord Drive :

Un rappel visuel subtil avec un bouton CTA est tout ce que Google Drive utilise pour montrer à ses utilisateurs la quantité de stockage restante. Une fois qu'ils commencent à se rapprocher de la fin, le message passe du bleu au rouge, utilisant le design pour créer un sentiment d'urgence.

Les utilisateurs reçoivent également des notifications de la barre supérieure et des e-mails afin que leur service ne soit pas interrompu en cas d'épuisement :

Google Drive n'est pas insistant. Il offre la possibilité de libérer plus d'espace parallèlement à leur CTA de mise à niveau.

Google Drive a trouvé un équilibre. Il ne fustige pas les utilisateurs avec des notifications et son rappel visuel renforce le message ("vous manquez de stockage, donc vous voulez probablement en acheter plus").

Votre produit propose-t-il un forfait gratuit ? Émulez l'approche de Google Drive en rappelant à votre produit ses limites. Cela peut être basé sur les ressources (comme le stockage et les « crédits ») ou sur les fonctionnalités, fournissant un appel à l'action pour que les utilisateurs mettent à niveau leur plan.

5. Comment Zapier utilise ses données à bon escient

Les clients adorent que vous puissiez personnaliser leur expérience. Si cela encourage les utilisateurs à entreprendre une action qui ajoute à votre résultat net, c'est encore mieux.

Bien au-delà de l'utilisation de merge tags dans vos e-mails, une personnalisation efficace implique de connaître vos clients et d'utiliser leurs données pour mieux les servir.

Zapier utilise la personnalisation pour surveiller le moment où les utilisateurs arrivent à la fin de leur essai. S'ils ont interagi avec leur outil au-delà d'un certain seuil, les utilisateurs reçoivent cet e-mail :

Il s'agit d'un e-mail vraiment utile pour les utilisateurs. Ils peuvent voir clairement combien d'outils ils ont utilisés, sachant qu'à ce rythme, ils seront à court de « zaps » gratuits avant leur renouvellement.

L'e-mail leur indique également les services auxquels ils perdront l'accès et qu'ils ont pu utiliser pendant leur essai.

Les données rendent la vente incitative de Zapier utile et informative. Il semble provenir d'un lieu d'assistance plutôt que de génération de revenus.

Prenez le comportement de votre utilisateur et appliquez-le à vos efforts de vente incitative. Illustrez la valeur qu'ils tirent de votre produit en utilisant des données froides et concrètes. Si un utilisateur a gagné 10 heures par semaine en utilisant votre outil, quantifiez-le et communiquez-le-lui.

Personnalisez davantage votre messagerie en segmentant en fonction de leur investissement dans un produit. Par exemple, si un utilisateur n'a toujours pas atteint un "aha!" moment, offrez une consultation gratuite qui leur explique comment votre produit résoudra leur problème spécifique.

6. Comment HelloBar se rend indispensable

Les humains sont des créatures d'habitudes et les habitudes sont difficiles à abandonner. C'est pourquoi nous prenons nos téléphones entre 58 et 344 fois par jour.

Des marques de méditation comme Headspace et Balance ont compris cela avec des rappels quotidiens sur leur pratique.

L'outil pop-up Hello Bar encourage les utilisateurs à créer une habitude autour de leur application en devenant indispensable.

Suivre les progrès que vous faites vers vos objectifs peut être très motivant. Hello Bar donne à ses utilisateurs de commerce électronique des statistiques de performances pour augmenter l'adhérence et utiliser l'application plus souvent, renforçant ainsi l'utilisation habituelle.

Une fois que les utilisateurs sont engagés, la mise à niveau offre un moyen sans friction de continuer à profiter de leur outil (pas de publicité, de marque personnelle, plus de statistiques, etc.).

Pour intégrer les leçons de Hello Bar dans vos ventes incitatives :

• Mesurez et partagez les indicateurs de performance
• Aidez les utilisateurs à intégrer votre outil dans leurs habitudes grâce à des rappels et des notifications
• Offrez aux utilisateurs engagés une expérience améliorée
• Pour les produits physiques, soulignez comment des versions plus chères peuvent réduire les frictions dans leur vie quotidienne

Conclusion

La vente incitative est une technique de vente mutuellement bénéfique. Cela augmente la valeur moyenne de vos commandes et la valeur à vie des clients, tout en offrant aux clients une meilleure expérience ou une meilleure qualité de service.

Comme pour tout changement dans le marketing, la façon dont vous abordez les opportunités de vente incitative dépendra de votre client. Les données des clients révéleront leurs points faibles, en mettant en évidence les fonctionnalités premium qu'ils devraient connaître. Il découvrira également le meilleur format de livraison : simple et rationalisé pour les utilisateurs occupés ou accès complet pour ceux qui veulent tout essayer en premier.

La meilleure façon d'optimiser votre technique de vente incitative est de vous concentrer sur une méthode et de la tester. Ensuite, vous pouvez continuellement ajuster pour vous assurer de toujours transmettre le bon message au bon moment.