¿Qué son las impresiones de tweets y por qué son importantes?

Hace unos seis meses, Twitter actualizó su tablero para mostrar a los especialistas en marketing una nueva información; impresiones reales. Anteriormente, la única métrica de impresiones que podía ver era la métrica de impresiones potenciales. Ahora los dos están ahí, uno al lado del otro, y ha llevado a los especialistas en marketing de todo el mundo a preguntar; ¿cual es mejor? ¿Cuál deberíamos usar?

Al igual que con la mayoría de las preguntas de naturaleza similar, hay un uso válido para ambas, y se reducirá a lo que esté tratando de hacer. No es una respuesta fácil, ¿eh? Bueno, eso es lo que obtenemos por vivir en un mundo tan complejo de datos digitales.

¿Qué son las impresiones potenciales?

Las impresiones potenciales son la cantidad de veces que es posible que un tweet tuyo aparezca en el feed de otra persona. Si haces un tweet y tienes 100 seguidores, serían 100 impresiones potenciales. Por supuesto, no es tan preciso; tus tweets aún pueden aparecer en los resultados de búsqueda, en retweets y en muchas otras ubicaciones. Todas esas son vistas potenciales, pero no hay forma de saber si alguien realmente las vio o no. Una impresión potencial es solo eso; el potencial para una impresión.

Piense en ello como una señal al lado de la carretera. Puede contar cada automóvil que pasa como una impresión potencial, pero no todos serán impresiones reales. Algunos de ellos están mirando teléfonos o hablando con pasajeros. Algunos de ellos pasan al mismo tiempo que un camión que bloquea su vista. Algunos de ellos están concentrados en la carretera y no prestan atención a las señales. Diablos, hay muchas personas que verán su letrero pero no prestarán atención para leerlo, o incluso lo leerán e inmediatamente olvidarán lo que dice cuando la próxima luz se ponga verde.

Una cosa a tener en cuenta es que las impresiones potenciales son distintas del alcance. El alcance es la cantidad de personas que podrían ver tus tweets. Las impresiones potenciales son la cantidad de veces que se pueden ver tus tweets. Volviendo a la analogía del coche, si una persona sube y baja por la carretera seis veces y pasa tu señal cada vez, serían seis posibles impresiones, pero solo +1 en el alcance de tu tweet.

Las impresiones potenciales van a ser altas; probablemente mucho más alto de lo que cabría esperar. La razón de esto es que solo está contando todas las vistas posibles que podría obtener. El número real y real de impresiones que obtendrá será mucho menor. Si Kanye West retuiteara una de sus publicaciones, las posibles impresiones de ese tuit alcanzarían los 23 millones, pero ¿cuántas de esas personas realmente verán el tuit?

En el pasado, simplemente tenía que calcular sus impresiones reales usando uno de varios métodos diferentes. En estos días, puede obtener datos directamente de Twitter.

¿Qué son las impresiones reales?

Las impresiones reales son la nueva métrica de Twitter que es un registro real de la cantidad de veces que se ven sus tweets. Es como registrar una página vista o un clic en un enlace; es una métrica tangible que registra un evento que sucede.

Para usar la analogía del automóvil nuevamente, es como si el letrero tuviera algún tipo de capacidad de seguimiento ocular y reconocimiento facial y pudiera registrar cuándo se está leyendo. La cantidad de impresiones potenciales es la cantidad de personas que pasan (incluido el autobús de Kanye de millas de largo lleno de 23 millones de personas), mientras que las impresiones reales son la cantidad de personas que están registradas leyendo el letrero.

A diferencia de una vista de página en Google Analytics, las impresiones reales son una medida bastante precisa. Se puede realizar un seguimiento de una página, pero no se puede realizar un seguimiento debido a que los scripts están deshabilitados, y se puede realizar un seguimiento, pero no se puede realizar un seguimiento de una página, debido a la suplantación de identidad con bots y similares. Las impresiones de Twitter son más precisas.

Por supuesto, es solo una vista siempre que Twitter publique el contenido. Las cuentas de bots que ven su línea de tiempo aún cuentan, al igual que las vistas falsas en un tweet incrustado en un sitio web, hasta donde yo sé. Es cierto que no lo he probado.

Uso de impresiones

En la mayoría de los casos, la métrica de impresiones reales es la que le interesa. Realmente no importa si pasa un autobús lleno de gente si ninguno de ellos mira por las ventanas, ¿verdad? Cada impresión que no recibes es una impresión que no importa. Las únicas impresiones que importan son las que realmente suceden.

Las impresiones reales son un buen indicador de rendimiento para el conocimiento de la marca y la comparación entre impresiones y alcance. Son más precisos para prácticamente cualquier cálculo que las impresiones potenciales, y las métricas derivadas de las impresiones potenciales se vuelven más precisas cuando se usan las impresiones reales.

El caso de uso principal de las impresiones potenciales es monitorear el éxito potencial de su comercialización. Piense en ello como una medida de cuántas oportunidades tiene, que podría aprovechar. Si sus tweets tienen 10,000 impresiones potenciales y 1,000 impresiones reales, tiene bastante espacio para expandirse. Eso significa que puede realizar un seguimiento de su mejora cuando realiza cambios. Si comienza a interactuar más con las personas y ve que sus impresiones reales se duplican mientras que sus impresiones potenciales permanecen iguales, sabrá que está haciendo algo bien.

Las impresiones potenciales también se pueden utilizar para el análisis de la competencia. Si sus competidores obtienen significativamente más impresiones potenciales, debe preguntarse de dónde vienen. ¿Están publicando más anuncios? ¿Tienen personas influyentes que comparten su contenido? ¿Están incorporando sus feeds en su sitio web con frecuencia?

Las impresiones potenciales representan la mayor audiencia posible a la que puede llegar pero que no está alcanzando. Las impresiones reales representan a las personas a las que realmente estás llegando desde esa audiencia. El alcance es el conteo de esas personas. Las tasas de participación son la cantidad de personas que obtienes que no solo ven tus tweets sino que interactúan con ellos de alguna manera. Los tipos individuales de compromiso son una métrica más específica a partir de ahí. Se trata de profundizar desde el panorama general.

Otra cosa a tener en cuenta es que ningún tipo de impresión aumenta con los retweets manuales. Dado que un retweet manual es una copia y pega de su tweet original, no está vinculado a su cuenta. A menudo recibe una mención y una cita, pero no obtiene las impresiones reales de su contenido. Afortunadamente, los retweets manuales están disminuyendo desde que Twitter implementó la capacidad de agregar comentarios cuando retweeteas.

Mejora de impresiones

Las impresiones no son necesariamente la métrica en la que desea enfocarse para mejorar en Twitter. Es genial tener más atención en tu contenido, pero considéralo como anuncios pagados. Si obtiene 10,000 espectadores y solo obtiene 5 clics en el enlace, algo anda mal con su audiencia. Se beneficiará más de mejorar la tasa de clics que de duplicar la cantidad de espectadores que obtiene su anuncio.

Dicho esto, siempre que sus otras métricas también mejoren, obtener más impresiones le dará más de todo lo demás. Afortunadamente, muchos de los trucos que puede usar para aumentar las impresiones también ayudan a aumentar las tasas de participación, las tasas de clics y otras métricas beneficiosas.

Primero, establezca el monitoreo. Desea ver las impresiones en sus tweets, registradas en un solo lugar para que pueda ver qué tan bien lo hacen. Las impresiones tienden a dejar de crecer bastante rápido después de que se hace un tweet, por lo que solo tiene que esperar uno o dos días para grabar todo menos su contenido más popular. Desea ver qué mensajes obtienen la mayor cantidad de impresiones y cuáles obtienen la menor cantidad. Registrar métricas sobre ellos; ¿cuándo durante el y durante la semana se publicaron? ¿Qué tema usaron? ¿Qué hashtags usaron? ¿Tenían enlaces? ¿Fueron retuiteados por personas influyentes particularmente potentes? Todos estos son factores que debes considerar.

A continuación, establezca un formato de tweet. Experimente con lo que funciona. Si encuentra que usar dos hashtags es mejor que uno, eso es genial. Si encuentra que @mencionar a un influencer hace mucho para que su contenido se exponga a audiencias más grandes, elija algunos para recorrer. Si encuentra que las comillas funcionan mejor que las preguntas preliminares, utilícelas.

Posiblemente la mejor técnica que puedes utilizar es el marketing de influencers. Aquí está la idea:

1. Elija un par de docenas de personas influyentes en su nicho. Estos deben variar desde compañías similares a la suya que no son competidores directos, hasta empresas de primer nivel en su nicho, hasta personalidades de alta visibilidad.
2. Anote algunos detalles adicionales para cada una de estas cuentas. Me gusta anotar la categoría (nivel bajo, nivel alto, empresa, cuenta personal, etc.) para tener una idea de con qué tipo de entidad estoy compartiendo de un vistazo. También me gusta anotar el tipo de contenido que tuitean y retuitean, ya que incluso dentro de un mismo nicho habrá alguna variación. También puedes anotar a grandes rasgos cuántas personas tiene la cuenta siguiéndola. No necesita ser más específico que el millar más cercano; solo te está mostrando una cuestión de escala.
3. Comience a compartir enlaces en tweets. Recomiendo un tweet que tenga una cita, un enlace corto, un hashtag o dos y la @mención para su influenciador elegido. Nota: no ponga la @mención al frente; eso lo convierte en una respuesta, y las respuestas no son visibles para todos.
4. Supervise el resultado. Idealmente, la cuenta que menciona compartirá, retuiteará o responderá a su comentario. Esto aumentará sus impresiones y, con suerte, debería aumentar su compromiso, sus clics en enlaces e incluso sus seguidores.
5. Anote el resultado en su hoja de cálculo. En su mayoría, solo noto si retuitearon o no, y si lo hicieron, cuánto más que el nivel normal de impresiones obtuve de él.
6. Recorra su lista de personas influyentes. Ve de uno a otro y mira cómo resulta cada uno de ellos. Me gusta repasar la lista completa dos o tres veces antes de empezar a sacar conclusiones, porque una sola acción puede ser una casualidad, pero más de una puede ser el signo de una gran relación en ciernes.
7. Refinar la lista. Los influencers que tienen un bajo rendimiento, lo que podría indicar que tienen seguidores falsos, pueden eliminarse. Los influencers que nunca comparten tu contenido y por lo tanto no te benefician pueden ser eliminados. Los influencers a los que parece gustarles compartir tu contenido y comentarlo pueden ascender en la rotación. Reemplace a los influencers eliminados con nuevos influencers y continúe el ciclo.

Eventualmente, construirá relaciones con estas personas influyentes, aumentará sus seguidores, obtendrá más tráfico a su sitio y, en general, construirá una presencia exitosa en Twitter.

Sin embargo, esta no puede ser tu única estrategia en Twitter. Si todo lo que publica son enlaces autopromocionales con personas influyentes etiquetadas en ellos, está siendo muy transparente acerca de sus intenciones. Necesitas redondear las esquinas con otros tipos de contenido. Para ello, recomiendo algunas cosas.

• Siga a muchas de las personas influyentes en su lista y devuélvales el favor de manera preventiva compartiendo parte de su contenido cuando crea que se ve interesante y se ajusta al marketing que desea representar.
• Sigue las tendencias diarias y semanales que Twitter comparte en la barra lateral. Vale la pena comentar algunas de esas tendencias. Esto te da muchas impresiones simplemente porque cuando usas un hashtag de tendencia, llegas a la audiencia que está hablando sobre esa etiqueta y leyendo conversaciones en esa etiqueta.
• Publica ocasionalmente de manera informal sobre la vida, de manera relevante. Evite las publicaciones habituales sobre mascotas o comida, pero publique algo con lo que se pueda relacionar su audiencia.

Con una campaña de marketing de influencers, puede aumentar sus impresiones por las nubes. Además, debido a la fuente de esas impresiones y su relevancia para su marca, puede obtener una gran participación, clics en el sitio e incluso conversiones.