BK Beauty, evitando o Facebook, prospera com marketing de afiliados

Paul Jauregui apareceu pela primeira vez neste podcast em setembro de 2020. Ele e Lisa, sua esposa, lançaram a BK Beauty, uma marca de cosméticos direta ao consumidor, no ano anterior com grande sucesso.

Desde então, muitas marcas DTC sofreram devido ao impacto do iOS 14.5 na publicidade do Facebook. Mas não BK Beauty. Jauregui “desligou” os anúncios do Facebook no final de abril de 2021, pouco antes do lançamento do iOS.

Ele me disse: “Havia muita poeira que precisava assentar com os anúncios do Facebook, muitas perguntas. Eu queria me concentrar em outro lugar.”

“Elsewhere” para BK Beauty é marketing de afiliados. Ele e eu discutimos recentemente esse canal – como começar, recrutar afiliados, atribuir comissões e muito mais.

Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: A BK Beauty é uma das poucas empresas de DTC que não foi prejudicada pelos anúncios do iOS 14.5 e do Facebook.

Paul Jauregui: Não nos afetou. Aumentamos os anúncios do Facebook até março de 2021 para cerca de US$ 50.000 por mês. Então as coisas começaram a ficar complicadas, e a reportagem não estava me dando confiança. Então, retiramos o plugue no final de abril.

Bandholz: Exatamente quando a Apple lançou o iOS 14.5.

Jauregui: Sim. Converso com muitos proprietários-operadores. Havia muita poeira que precisava assentar com os anúncios do Facebook, muitas perguntas. Era uma distração, e eu queria me concentrar em outro lugar.

Bandholz: Beardbrand teve o mesmo problema. Atingimos cerca de US$ 120.000 por mês em gastos com anúncios no Facebook durante o verão de 2021. Começamos a analisar os números e percebemos que estávamos apenas dando dinheiro a Zuckerberg sem nada em troca. Acabamos gastando meio milhão de dólares em 2021 em anúncios que não impulsionaram as vendas.

Jauregui: Adquirimos clientes de forma lucrativa por meio do Facebook antes do iOS 14.5, mas não era o ROI que precisávamos. Além disso, os clientes que chegavam não se conectavam com a marca porque estávamos focados na prospecção a frio. Os e-mails de atendimento ao cliente estavam aumentando.

Nossa taxa de retorno sempre foi baixa – pouco menos de 2%. Mas também começou a crescer. Havia muitos sinais. Eles não eram os clientes ideais que eu queria trazer para o rebanho. Tivemos outras oportunidades – algumas parcerias de marca e colaborações de produtos. O marketing de afiliados com criadores de conteúdo no YouTube foi nosso primeiro volante e ainda é hoje.

Revisitaremos a aquisição social e paga, mas não por enquanto.

Bandholz: Muitos de nós pensamos que tínhamos que usar redes sociais pagas, mas há muitas maneiras de expandir um negócio. Conte-nos sobre o seu programa de afiliados.

Jauregui: Criamos um programa de afiliados bem cedo. Aqui está o contexto. Lançamos o negócio em agosto de 2019. Mas antes disso, minha esposa tinha um canal popular no YouTube sobre maquiagem e cosméticos por cerca de oito anos. Ela fez parcerias com marcas e incluiu links de afiliados em sua caixa de descrição sobre os produtos que ela adora. Então, tivemos uma boa visão sobre a mentalidade dos criadores de conteúdo e como eles operam.

Então, minha esposa teve relacionamentos com pessoas que apoiaram a marca e nosso lançamento. Optamos por compensar esses torcedores pelas vendas que eles estavam gerando. Esse foi o início do nosso programa de afiliados.

Muitos criadores em nosso nicho usam o rewardStyle, que é uma rede de sub-afiliados. Agora é chamado LTK. Eu não sabia muito sobre o espaço, mas sabia que precisava estar no rewardStyle porque era de lá que as pessoas com quem queríamos nos envolver estavam operando. Então, entrei em contato com a rewardStyle para obter mais informações. Eles me apontaram para outras redes de afiliados que deveriam ser a plataforma principal.

Redes de sub-afiliados pegam carona em plataformas primárias, como Shareasale, que é a que estamos. CJ Affiliate, anteriormente Commission Junction, é outra.

Bandholz: Tudo isso é confuso. A Beardbrand acaba de lançar um programa de afiliados usando o AvantLink. Como um comerciante encontra a plataforma de afiliados certa?

Jauregui: As redes e plataformas de afiliados cuidam do back office e da natureza transacional de um comerciante e seus afiliados com pagamentos, relatórios, rastreamento de links e similares. Eu não assumi que a Shareasale traria criadores ou relacionamentos para nós. Certamente a rewardStyle e outro sub-afiliado em nossa categoria, MagicLinks, têm programas para se conectar com influenciadores e criadores. Mas sempre buscamos nossas próprias afiliadas. Tentamos desenvolver relações humanas autênticas.

Fazemos muita semeadura de produtos. Conhecemos novos criadores de conteúdo, enviamos nossa coleção a eles e emitimos um código de desconto de 10% personalizado que eles podem compartilhar com seu público. Não temos expectativas. Na maioria das vezes, eles usam o produto, adoram e falam sobre isso. Depois disso, apresentamos-lhes o nosso programa de afiliados. Mencionaremos: “A propósito, temos uma comissão de 15% de desconto através do Shareasale e rewardStyle.” Podemos olhar na caixa de descrição do YouTube e ver em quais plataformas de afiliados eles estão.

Bandholz: Então vamos falar sobre custo. Quanto essas plataformas estão cobrando? E quanta comissão os afiliados recebem? Você oferece a eles um código de desconto para o público deles?

Jauregui: Vou começar com o último. Sim, normalmente emitimos um código de desconto de 10% para os criadores. Para o custo da plataforma, vou dividi-lo trabalhando de trás para a Shareasale para nós. Na minha experiência, a maioria das plataformas primárias cobra valores semelhantes, embora às vezes seja calculado de maneira diferente. Shareasale leva um corte de 20% dos pagamentos. E estamos executando uma comissão de 15%.

Então, em uma venda de $ 100, $ 15 vão para o afiliado. E 20% disso – US$ 3 – vai para a Shareasale.

Dito isto, as redes sub-afiliadas, rewardStyle e MagicLinks, recebem outra parte do pagamento do criador. Os criadores que se inscreverem diretamente através do Shareasale recebem os 15%. Mas os criadores que se inscreverem por meio do rewardStyle receberiam o valor líquido - até 40% menos. Muitos criadores não estão cientes. As redes de sub-afiliados recebem dinheiro dos afiliados, não das marcas.

Bandholz: Por que pagar uma comissão de 15% mais um cupom de 10% versus uma comissão de 25% e nenhum cupom?

Jauregui: Emitimos códigos de cupom de 10%. Essa é a nossa linha de base. Ele fornece aos criadores um código de desconto de marca para atrair seu público. Em termos de comissão de 15%, queríamos garantir que nossos criadores de conteúdo recebam uma compensação justa. Eles conduzem nosso negócio. Quinze por cento é um bom meio termo em termos de comissões.

Bandholz: Quantos afiliados você tem?

Jauregui: Agora temos mais de 100 pessoas com quem trabalhamos ou temos algum nível de envolvimento. Além de 100, é difícil de gerenciar.

Todos estão no espaço de beleza. Muitas pessoas, incluindo sites de cupons, se inscrevem em nosso programa diretamente através do Shareasale.

Bandholz: Sites de cupons — eles estão basicamente roubando dinheiro de você. Um cliente pronto para comprar pesquisará no Google por um cupom.

Jauregui: Além disso, eles estão roubando dinheiro de nossos criadores de conteúdo e de nossos afiliados. Eu normalmente não aprovo sites de cupons. Eu sou muito seletivo.

Bandholz: Muitos ouvintes provavelmente estão em dúvida sobre entrar no marketing de afiliados. O que são expectativas realistas? Quantos negócios um programa de afiliados pode gerar?

Jauregui: Cada negócio e categoria são únicos. Para nós, os afiliados geram 20% das vendas, mas vejo isso aumentando. É muita aquisição de clientes e valor vitalício. Muitos criadores de conteúdo se concentram em beleza e maquiagem. É interminável.

Vamos alcançar e engajar e semear produtos para pessoas que talvez tenham apenas 2.000 a 5.000 assinantes. Mas nosso ponto ideal é de 10.000 a 50.000. Podemos começar cedo com criadores de conteúdo nessa faixa. Podemos chegar cedo, dar a eles muita atenção direta e ajudar a desenvolver seu canal com comissões, produtos e suporte.

Bandholz: Como os ouvintes podem entrar em contato com você?

Jauregui: Nosso site é BKbeauty.com. Estou no Twitter e LinkedIn.