Como economizar tempo com o Google Ads usando campanhas inteligentes da Rede de Display

Parece que a cada semana o Google Ads lança uma nova tática na Rede de Display, tentando todos os anunciantes digitais a alocar os gastos com publicidade para o melhor e mais recente recurso. Clientes e anunciantes costumam ser céticos por uma série de razões válidas: a estética dos tipos de anúncio, modelos de atribuição de último clique etc.

Ainda assim, os ouvidos se animaram quando o Google lançou um novo tipo de campanha na primavera de 2017. E se os anunciantes pudessem basicamente configurá-lo e esquecê-lo enquanto o Google faz todo o trabalho de otimização de suas campanhas de exibição? (Insira muitos rolos de olhos da agência.) Com o nome apropriado, surgem campanhas inteligentes de display.

O que são campanhas inteligentes de display?

As campanhas da Rede de Display do Google Smart são executadas na Rede de Display com alguns requisitos do anunciante:

• Orçamento diário
• CPA alvo
• Ativos criativos

Em comparação com outros tipos de campanha da GDN, leva uma fração do tempo para lançar e quase nenhum tempo para otimizar. Isso ocorre porque tudo que é automático é veiculado com base em uma misteriosa tonelada de informações da qual ninguém tem visibilidade. Talvez seja na nuvem… Brincadeira!

É automação, automação, automação. Na estratégia de lances de CPA desejado, as campanhas inteligentes trabalham para gerar o máximo de conversões possível no CPA desejado. Lembre-se de que esse CPA desejado precisa ser definido entre 15-20% de onde seu CPA médio na GDN ou SEM está atualmente.

Como funciona a segmentação

A segmentação é automatizada para veicular seus anúncios onde você vai gerar o maior volume de conversão, mas o Google não lança nenhuma luz sobre exatamente onde isso está. Este é o retrocesso para os anunciantes enlouquecidos pela caixa preta. As campanhas inteligentes não têm métricas de desempenho disponíveis por canal, dispositivo - você escolhe. O anunciante não pode fazer nenhuma alteração na entrega dos anúncios.

Falando em anúncios - eles também são automatizados. Você carrega os ativos: manchetes, descrições, logotipos e imagens. O anúncio inteligente fará upload automático em diferentes formatos com sua seleção desses ativos com base no que ele sente que terá o melhor desempenho (simulação de anúncio na próxima seção abaixo).

Anúncios de campanha inteligente

Os anúncios de campanha inteligente são diferentes de qualquer outro. O que mais surpreende os profissionais de marketing de busca paga é o fato de que você só precisa de um anúncio para ser veiculado. Isso vai contra tudo que nós, como anunciantes, praticamos, normalmente a rotação em 2-3 anúncios por grupo de anúncios.

Nessas campanhas, você pode fazer upload de ativos em um modelo de anúncio e o Google veiculará anúncios de aparência diferente em formatos de texto, imagem e nativos. Esse método de veiculação automática deve levar em consideração o CTR e o CVR - o aprendizado à medida que avança. Abaixo estão os recursos necessários e um exemplo de sua aparência na IU do Google Ads:

• Título (adicionar até 5): 25 caracteres
• Descrição (adicionar até 5): 70 caracteres
• Imagem: 1200px x 628px
• Logotipo: imagem quadrada de até 1200px x 1200px

Prós e contras: quando devo considerar o teste de campanhas inteligentes?

Essa pode ser uma das maiores e mais recentes atualizações do Google Ads, mas seu valor foi comprovado como mais um acréscimo aos esforços existentes da GDN. Você verá um desempenho mais forte como resultado do remarketing da GDN e, potencialmente, até mesmo de outras táticas de prospecção.

(Observação: esta não é uma campanha para lançar em sua primeira tentativa na Rede de Display do Google. No entanto, se você estiver executando com sucesso outras táticas de acesso, as campanhas inteligentes são uma ótima maneira de gerar tráfego e conversões adicionais junto com elas a um preço razoável CPA.)

Prós

Otimizações mínimas necessárias

• Você só tem controle sobre o lance de CPA desejado e os ativos do criativo.
• Para alterar o volume ou a eficiência, basta ajustar o tCPA, o que torna esta campanha muito baixa manutenção em comparação com outras.
• Toda localização, dispositivo, segmentação de público, etc., são levados em consideração no back-end com o algoritmo. Na verdade, todos os modificadores que você implementar serão ignorados pelo Google para campanhas inteligentes.

Mineração de cliente qualificado

• Além de outras táticas de GDN, isso permite que você aumente o volume, pois confia no Google para sair e encontrar novos usuários com seu algoritmo exclusivo.
• Ao contrário de muitos esforços de prospecção, as campanhas inteligentes garantem suas conversões a um determinado custo por meta depois que a campanha tiver aprendizagens suficientes.

Variedade ilimitada de formatos e recursos de anúncios

• Os anúncios inteligentes são veiculados automaticamente com base nos ativos carregados pelo anunciante. Para anunciantes com muitas variações em criativos e mensagens, essa é uma grande vantagem porque você economiza tempo gerenciando anúncios individuais. Você pode fazer upload de todos os seus ativos em um anúncio e veiculá-los com base no desempenho histórico.

Contras

Controle mínimo sobre segmentação e exclusões

• Devido à sua natureza de caixa preta, os anunciantes não podem escolher quem eles são ou não estão alvejando. Isso se mostra frustrante e às vezes inaceitável em alguns cenários.
  No entanto, o Google recentemente permitiu que as campanhas inteligentes fossem agrupadas em exclusões no nível da conta. Por exemplo, se você tiver uma lista na biblioteca compartilhada de canais excluídos, agora pode adicionar sua campanha inteligente a essa lista para evitar a exibição em sites indesejáveis.

Insight mínimo sobre o que está funcionando

• Assim como você não pode ver quem está sendo visado ou como, você não pode saber quem são seus clientes ou de onde eles vêm.
  Este é um obstáculo para a estratégia futura, pois os anunciantes gostam de obter informações de seus conversores. As campanhas inteligentes fornecem um lote "desconhecido" de conversores que não pode ser identificado por seu comportamento. Isso torna difícil identificar qualquer flutuação no desempenho.
• O mesmo vale para criativos, enquanto você carrega todos os seus ativos em um anúncio que é veiculado automaticamente, um relatório de ativos ainda não existe para informar quais imagens ou descrições têm melhor desempenho individualmente.

Períodos de ramp up estendidos

• As campanhas inteligentes demoram mais do que outros tipos de campanha para coletar dados suficientes e ter um desempenho estável. Por exemplo, as campanhas inteligentes podem estar em fase de “aprendizado” por várias semanas, enquanto o volume de conversão pode ser mínimo e os cliques podem ser caros.

Para quem as campanhas inteligentes funcionam melhor?

Essas campanhas têm historicamente um desempenho melhor para clientes de geração de leads que estão tentando impulsionar uma grande quantidade de conversões não comprometidas. Por exemplo, se você tem um CPA de $ 10 e só deseja que as pessoas preencham um formulário de lead - ótimo!

Além disso, eles têm se mostrado menos bem-sucedidos para o comércio eletrônico e anunciantes de alto valor. Portanto, se você deseja implementar campanhas inteligentes para fazer com que o usuário reserve uma suíte de luxo, é provável que tenha uma taxa de sucesso muito menor.

O que manter em mente

Leva algumas semanas, no mínimo, para que sua campanha saia da fase de aprendizado e comece a entregar um CPA dentro do alcance de sua meta. Isso deve ser levado em consideração para contas com orçamentos menores, já que muitos anunciantes não podem se dar ao luxo de esperar a fase de aprendizado. O orçamento em campanhas inteligentes é crucial porque quanto mais dinheiro você investe nelas, mais inteligente ele se torna. Engraçado como isso funciona!

Como configurar campanhas inteligentes da Rede de Display

Vá para “+ campanha” na IU do Google Ads como qualquer outra campanha que você criar:

Selecione o tipo de campanha “Rede de Display”:

Selecione “Crie sua campanha sem uma meta” e, em seguida, selecione “Campanha de display inteligente”:

A partir daqui, você pode prosseguir com a configuração normal da campanha, nomeando sua campanha, definindo um orçamento diário, etc. Ao selecionar a campanha inteligente da Rede de Display na configuração inicial, sua campanha estará automaticamente na estratégia de lance de CPA desejado e seus novos anúncios serão anúncios inteligentes .

Como otimizar as campanhas

Você realmente só tem algumas opções aqui (agridoce). A principal otimização a ser feita é um ajuste de CPA desejado. As campanhas inteligentes tendem a ser mais eficientes com mais volume. Portanto, se houver espaço no seu orçamento, você pode aumentar o tCPA.

Se sua campanha inteligente está gastando além do seu orçamento, você pode reduzir o tCPA. A coisa a lembrar é fazer seus ajustes de CPA desejado em apenas 15-20%. Quaisquer ajustes mais drásticos chocarão o sistema e o algoritmo provavelmente não conseguirá entrar no caminho certo. Tente espaçar seus ajustes de tCPA, ou seja, dê a cada um alguns dias para aprender. É claro que você também pode ajustar seu orçamento diário se seu CPA estiver chegando exatamente onde você deseja!

A segunda otimização é uma atualização dos ativos criativos. Se você tem executado com os mesmos poucos recursos. Experimente adicionar mais variação aos ativos do seu anúncio e monitorar a CTR.

Sobre o autor
Sara é gerente de contas de pesquisa paga na Elite SEM no escritório de Atlanta, onde trabalhou por 2,5 anos. Ela frequentou a Universidade da Flórida (Go Gators!) E tem uma afinidade com a Rede de Display do Google acima de tudo com marketing digital.