Comment gagner du temps avec les annonces Google à l'aide de campagnes display intelligentes

Il semble que chaque semaine, Google Ads déploie une nouvelle tactique sur le Réseau Display, incitant tous les annonceurs numériques à allouer les dépenses publicitaires à la fonctionnalité la plus récente et la plus performante. Les clients comme les annonceurs sont souvent sceptiques pour diverses raisons valables : l'esthétique des types d'annonces, les modèles d'attribution au dernier clic, etc.

Pourtant, les oreilles se sont dressées lorsque Google a publié un nouveau type de campagne au printemps 2017. Et si les annonceurs pouvaient essentiellement le définir et l'oublier pendant que Google fait tout le travail d'optimisation de vos campagnes display ? (Insérez beaucoup de roulements d'œil d'agence.) Bien nommés, les campagnes d'affichage intelligentes sont à venir.

Que sont les campagnes display intelligentes ?

Les campagnes Google Smart display sont diffusées sur le réseau display avec quelques exigences de la part de l'annonceur :

• Budget quotidien
• CPA cible
• Éléments créatifs

Par rapport aux autres types de campagnes sur le Réseau Display de Google, son lancement prend une fraction du temps et son optimisation est pratiquement inexistante. C'est parce que tout sert automatiquement sur la base d'une tonne d'informations mystérieuses sur lesquelles personne n'a de visibilité. C'est peut-être dans le cloud… Je plaisante !

C'est l'automatisation, l'automatisation, l'automatisation. Sur la stratégie d'enchères au CPA cible, les campagnes intelligentes fonctionnent pour générer autant de conversions que possible au CPA souhaité. Gardez à l'esprit que ce CPA souhaité doit être défini entre 15 et 20 % de la valeur actuelle de votre CPA moyen sur le GDN ou le SEM.

Comment fonctionne le ciblage

Le ciblage est automatisé pour diffuser vos annonces là où vous générerez le plus de volume de conversions, mais Google ne précise pas exactement où cela se trouve. C'est le kicker pour les annonceurs rendus fous par la boîte noire. Les campagnes intelligentes n'ont pas de statistiques de performances disponibles par emplacement, appareil, etc. L'annonceur n'est pas en mesure d'apporter des modifications à la livraison des annonces.

En parlant d'annonces, elles sont également automatisées. Vous téléchargez les éléments : titres, descriptions, logos et images. L'annonce intelligente sera automatiquement téléchargée dans différents formats avec sa sélection de ces éléments en fonction de ce qui, selon elle, fonctionnera le mieux (simulation d'aperçu de l'annonce dans la section suivante ci-dessous).

Annonces de campagne intelligentes

Les annonces de campagne intelligentes ne ressemblent à aucune autre. Ce qui surprend le plus la plupart des spécialistes du marketing de recherche payante, c'est le fait que vous n'avez besoin que d' une seule annonce pour diffuser. Cela va à l'encontre de tout ce que nous pratiquons en tant qu'annonceurs, généralement une rotation de 2 à 3 annonces par groupe d'annonces.

Dans ces campagnes, vous pouvez télécharger des éléments dans un modèle d'annonce et Google diffuse des annonces différentes aux formats texte, image et natif. Cette méthode de diffusion automatique est censée prendre en compte le CTR et le CVR, en apprenant au fur et à mesure. Vous trouverez ci-dessous les éléments requis et un exemple de ce à quoi cela ressemble dans l'interface utilisateur de Google Ads :

• Titre (ajouter jusqu'à 5) : 25 caractères
• Description (ajouter jusqu'à 5) : 70 caractères
• Image : 1200px x 628px
• Logo : Image carrée jusqu'à 1200px x 1200px

Avantages et inconvénients : quand devrais-je envisager de tester les campagnes intelligentes ?

Il s'agit peut-être de l'une des mises à jour les plus récentes et les plus importantes de Google Ads, mais sa valeur s'est avérée davantage un ajout aux efforts existants du Réseau Display de Google. Vous constaterez de meilleures performances grâce au remarketing sur le Réseau Display de Google et potentiellement à d'autres tactiques de prospection.

(Remarque : Il ne s'agit pas d'une campagne à lancer lors de votre premier essai sur le Réseau Display de Google. Cependant, si vous exécutez avec succès d'autres tactiques de prédilection, les campagnes intelligentes sont un excellent moyen de générer du trafic et des conversions supplémentaires à leurs côtés à un prix raisonnable. CPA.)

Avantages

Optimisations minimales requises

• Vous ne contrôlez que votre enchère au CPA cible et vos éléments de création.
• Pour modifier le volume ou l'efficacité, vous ajustez simplement le tCPA, ce qui rend cette campagne très peu exigeante en maintenance par rapport aux autres.
• Tous les emplacements, appareils, ciblages d'audience, etc. sont pris en compte dans le back-end avec l'algorithme. En fait, tous les modificateurs que vous implémentez seront ignorés par Google pour les campagnes intelligentes.

Minage de clients qualifiés

• En plus d'autres tactiques GDN, cela vous permet d'augmenter le volume en faisant confiance à Google pour sortir et trouver de nouveaux utilisateurs avec leur algorithme unique.
• Contrairement à de nombreux efforts de prospection, les campagnes intelligentes garantissent vos conversions à un certain coût par objectif une fois que la campagne a suffisamment d'apprentissages.

Variété illimitée de formats d'annonces et d'éléments

• Diffusion automatique des annonces intelligentes en fonction des éléments importés par l'annonceur. Pour les annonceurs dont la création et la messagerie varient beaucoup, il s'agit d'un avantage majeur car vous gagnez du temps en gérant les annonces individuelles. Vous pouvez télécharger tous vos éléments dans une seule annonce et les diffuser en fonction de l'historique des performances.

Les inconvénients

Contrôle minimal sur le ciblage et les exclusions

• En raison de sa nature de boîte noire, les annonceurs ne peuvent pas choisir qui ils ciblent ou ne ciblent pas. Cela s'avère frustrant et parfois inacceptable dans certains scénarios.
  Cependant, Google a récemment autorisé le regroupement des campagnes intelligentes dans les exclusions au niveau du compte. Par exemple, si vous avez une liste dans la bibliothèque partagée d'emplacements exclus, vous pouvez désormais ajouter votre campagne intelligente à cette liste pour éviter d'être diffusée sur des sites indésirables.

Aperçu minimal de ce qui fonctionne

• Tout comme vous ne pouvez pas voir qui est ciblé ou comment, vous ne pouvez pas savoir qui sont vos clients ni d'où ils viennent.
  Il s'agit d'un obstacle à la stratégie future, car les annonceurs aiment recueillir les enseignements de leurs convertisseurs. Les campagnes intelligentes vous donnent en quelque sorte un lot « inconnu » de convertisseurs qui ne peuvent pas être identifiés par leur comportement. Il est donc difficile d'identifier toute fluctuation des performances.
• Il en va de même pour les créations, tandis que vous chargez tous vos éléments dans une seule annonce à diffusion automatique, il n'existe pas encore de rapport sur les éléments pour vous informer des images ou des descriptions les plus performantes individuellement.

Périodes de montée en puissance prolongées

• Les campagnes intelligentes prennent plus de temps que les autres types de campagnes pour collecter suffisamment de données et fonctionner régulièrement. Par exemple, les campagnes intelligentes peuvent être en phase « d'apprentissage » pendant plusieurs semaines, tandis que le volume de conversions peut être minime et les clics peuvent être coûteux.

Pour qui les campagnes intelligentes fonctionnent-elles le mieux ?

Ces campagnes ont toujours mieux fonctionné pour les clients de génération de leads qui tentent de générer un grand nombre de conversions sans engagement. Par exemple, si vous avez un CPA de 10 $ et que vous souhaitez simplement que les gens remplissent un formulaire pour prospects, c'est parfait !

De plus, ils se sont avérés moins efficaces pour le commerce électronique et les annonceurs à forte valeur ajoutée. Donc, si vous cherchez à mettre en œuvre des campagnes intelligentes pour amener un utilisateur à réserver une suite de luxe, il y a de fortes chances que vous ayez un taux de réussite beaucoup plus faible.

Ce qu'il faut garder à l'esprit

Il faut au moins quelques semaines à votre campagne pour sortir de la phase d'apprentissage et commencer à fournir un CPA dans la plage de votre objectif. Cela doit être gardé à l'esprit pour les comptes avec des budgets plus petits car beaucoup d'annonceurs ne peuvent pas se permettre d'attendre la fin de la phase d'apprentissage. La budgétisation dans les campagnes intelligentes est cruciale, car plus vous y investissez d'argent, plus cela devient intelligent. C'est marrant comme ça marche !

Comment configurer des campagnes display intelligentes

Accédez à « + campagne » dans l'interface utilisateur de Google Ads, comme pour toute autre campagne que vous créez :

Sélectionnez le type de campagne "Réseau Display" :

Sélectionnez « Créez votre campagne sans objectif », puis sélectionnez « Campagne display intelligente » :

À partir de là, vous pouvez procéder à la configuration habituelle de la campagne en nommant votre campagne, en définissant un budget quotidien, etc. En sélectionnant Campagne display intelligente dans la configuration initiale, votre campagne sera automatiquement sur la stratégie d'enchères au CPA cible et vos nouvelles annonces seront des annonces intelligentes. .

Comment optimiser les campagnes

Vous n'avez vraiment que quelques options ici (aigre-doux). La principale optimisation à effectuer est un ajustement du CPA cible. Les campagnes intelligentes ont tendance à être plus efficaces avec plus de volume. Par conséquent, si vous avez de la place dans votre budget, vous pouvez augmenter le tCPA.

Si votre campagne intelligente dépense au-delà de votre budget, vous pouvez réduire le tCPA. La chose à retenir est d'effectuer vos ajustements de CPA cible de seulement 15 à 20 %. Tout ajustement plus drastique choquera le système et l'algorithme sera probablement incapable de se mettre sur la bonne voie. Essayez d'espacer vos ajustements tCPA, c'est-à-dire donnez à chacun quelques jours pour apprendre. Bien sûr, vous pouvez également ajuster votre budget quotidien si votre CPA arrive exactement là où vous le souhaitez !

La deuxième optimisation est une actualisation des éléments créatifs. Si vous avez couru avec les mêmes quelques actifs. Essayez d'ajouter plus de variations dans les éléments de votre annonce et surveillez le CTR.

A propos de l'auteur
Sara est responsable de compte de recherche payante chez Elite SEM dans le bureau d'Atlanta où elle a travaillé pendant 2,5 ans. Elle a fréquenté l'Université de Floride (Go Gators !)