Atribuição de marketing: intensificando suas campanhas on-line

Vamos retroceder 60 anos, quando a Hierarquia dos Efeitos da Publicidade fez sua primeira aparição – ela teve um enorme impacto na eficácia do marketing na época e ainda se aplica agora.

A Hierarquia de Efeitos foi construída com base na suposição (agora comprovada ao longo das décadas) de que os consumidores passam por uma série de estágios cognitivos e afetivos que levam à decisão de compra. Entre esses estágios, a lembrança e o reconhecimento da marca são desenvolvidos, estabelecendo o núcleo de todo o valor da sua marca. Dentro deste modelo estão suas vendas.

Fonte: Ervin e Smith

Para explicar melhor este infográfico, vamos destacar que suas comunicações de publicidade e marketing funcionam como um estímulo externo que orienta a resposta do consumidor ao longo de todo o processo. Portanto, se você deseja encontrar, atrair e converter consumidores, deve considerar esses três estágios em todas as decisões de marketing que você toma, grandes ou pequenas.

Agora devemos perguntar – nossa era digital está simplificando nossa capacidade de entender e nutrir essa Hierarquia de Efeitos ou complicando-a?

Como estamos alcançando nosso público por meio de tantos pontos de contato diferentes em um número cada vez maior de telas e canais, acompanhar uma estratégia agora é um amálgama de decisões que afetam sua marca como um todo. É aqui que a atribuição de marketing entra em jogo.

O que é atribuição de marketing?

Repetidamente, as empresas gastam dinheiro para participar de todos os esforços de marketing on-line possíveis, porque os especialistas digitais lhes dizem para fazer isso. Mas isso exige estratégias de acerto e erro. E não importa o tamanho do seu orçamento, não podemos ter isso.

Então aqui está nossa opinião impopular: você não precisa fazer tudo, sempre. Nem todas as plataformas de marketing serão aplicáveis ​​ao seu negócio e nem todas as táticas funcionarão para você. Mesmo que suas vendas estejam crescendo e você tenha alcançado a onipresença em todas as telas, é crucial que você entenda de onde vem seu público e identifique o que os converteu em clientes pagantes.

A atribuição de marketing ajuda você a entender melhor as diferentes oportunidades de interação que os clientes têm com sua marca no caminho da compra, para que você possa creditar os canais e campanhas que contribuem para uma conversão. Assim você entenderá melhor como e onde investir seu dinheiro e atenção.

Não é uma abordagem direta, então você pode esperar uma experiência de tentativa e erro no início - e muitas experiências ao longo do tempo!

“Com as interações online e offline a serem consideradas, em vários dispositivos, plataformas e campanhas, a atribuição de marketing tornou-se cada vez mais difícil ao longo do tempo.”

Fonte: Shopify

Se você quiser continuar vencendo, nunca poderá parar de direcionar seu foco para entender melhor o marketing omnichannel.

E é por isso que estamos aqui para te apoiar! Como parceiro líder do Shopify Plus, é nosso dever entender os meandros do marketing digital e como ele funciona em todos os setores de varejo online. Ligue para nós para marcar uma sessão e podemos começar a planejar, executar e acompanhar suas campanhas de marketing da maneira certa.

Como abordamos a atribuição de marketing

A característica mais importante de qualquer medição de publicidade eficaz é a organização. Para que os resultados permaneçam o mais precisos possível, a estrutura de sua estratégia de rastreamento precisa ser clara e consistente. Aqui, veremos os vários métodos de marketing e modelos de atribuição que contribuem para o rastreamento e a medição eficazes.

Pixels de rastreamento

Um pixel de rastreamento (ou tag de pixel) é um snippet de código HTML que é carregado quando um usuário interage com suas plataformas on-line, como visitar seu site ou abrir um e-mail. Eles são usados ​​pelos principais serviços e plataformas online, como Google Analytics e Facebook. A dimensão gráfica de um pixel de rastreamento é de apenas 1 x 1 pixel e normalmente está oculta na cor de fundo, para não interromper, distrair ou confundir seus usuários porque eles não estão cientes disso.

Como parte de seu rastreamento de conversão, os pixels fazem o seguinte: coletam dados do usuário, registram ações quantitativas, potencializam o redirecionamento de plataformas de publicidade e, por fim, ajudam a determinar os principais indicadores de desempenho da campanha.

Os pixels de rastreamento adquirem e analisam vários conjuntos de dados, incluindo:

• Sistema operacional usado no celular
• Tipo de site ou e-mail usado, por exemplo, em dispositivos móveis ou desktop
• Tipo de cliente usado, por exemplo, um navegador ou programa de correio.
• Resolução da tela do cliente
• Hora em que o e-mail foi lido ou o site foi visitado
• Atividades no site durante uma sessão (ao usar vários pixels de rastreamento)
• Endereço IP que fornece informações sobre o provedor de serviços de Internet e localização

É importante observar que, embora os pixels de rastreamento sejam eficazes, eles podem ser desaprovados. Como você está coletando informações sobre usuários sem o conhecimento deles, é preciso ter cuidado com a privacidade. Você deve sempre agir de acordo com as regras do GDPR e informar/solicitar o consentimento de um usuário se estiver coletando esses dados.

Marcação UTM

A marcação do módulo de rastreamento do Urchin é um sistema padronizado de marcação no marketing digital. Ao adicionar trechos de texto ao final de um URL, você pode rastrear o tráfego desde sua origem exata, vasculhando a página específica e postando em qualquer fonte de tráfego.

Existem 5 parâmetros UTM padrão que você pode adicionar ao seu URL que ajudam a descrever o tráfego de entrada para ferramentas de análise para que possam ser agrupados, organizados e analisados ​​melhor. Estes são:

• Origem da campanha (utm_source)
• Mídia da campanha (utm_medium)
• Nome da campanha (utm_campaign)
• Termo da campanha (utm_term)
• Conteúdo da campanha (utm_content)

Como você usa esses parâmetros (ou quantos deles você usa) depende inteiramente de sua campanha e estratégia exclusiva, para que você possa fazer a marcação da maneira que achar melhor. O importante é permanecer consistente em sua rotulagem e rastreamento e garantir que todos na equipe envolvida em um projeto tenham uma compreensão clara de seus esforços de rastreamento.

Fonte: HubSpot

No que diz respeito à atribuição de marketing, a marcação UTM é excepcionalmente útil. Mas ainda não é perfeito. Os dados coletados desse processo de rastreamento podem apresentar falhas porque, se o mesmo usuário estiver visitando e revisitando seu site em vários dispositivos, cada interação será atribuída como um usuário separado em sua própria jornada.

Então, embora você possa pensar que uma única campanha ou fonte de tráfego é um sucesso, é possível que você esteja apenas olhando para uma pessoa passando pelo estágio de convicção da Hierarquia de Efeitos, na qual eles irão navegar novamente e reanalisar seu produto antes de tomar uma decisão de compra.

Felizmente, há uma maneira de resolver este problema!

Ao agrupar as jornadas do usuário em dispositivos com IDs de usuário, você pode unificar as interações nesses dispositivos, bem como os pontos de contato online e offline de cada cliente. Isso não apenas melhora seus esforços de rastreamento UTM, mas também oferece uma visão excepcional de como seus consumidores se envolvem com suas plataformas online ao longo de sua própria jornada de compra. Ao reunir esse tipo de informação valiosa em massa, você pode começar a ajustar e melhorar mais aspectos da sua marca, desde estratégias de campanha e ideias de marketing até decisões de UX e design de produto.

Qual modelo de atribuição de marketing você deve usar?

Existem seis tipos principais de modelos de atribuição de marketing que você pode usar para determinar onde no funil você deseja colocar mais valor. Não existe modelo certo ou errado. Cada venda tem sua própria jornada e história para contar, portanto, há muitas maneiras diferentes de atribuir valor a campanhas e pontos de contato. Cada modelo oferece uma nova perspectiva sobre o impacto que diferentes campanhas e interações têm nas conversões.

Somente quando você começar a implementar a atribuição de marketing você terá uma compreensão mais clara de qual modelo de atribuição de marketing é aplicável em várias campanhas:

1. O modelo de atribuição de primeiro contato dá 100% de crédito ao primeiro ponto de contato na jornada. Esse modelo de atribuição funciona bem quando você está tentando determinar a força que suas campanhas têm no reconhecimento da marca, mas não fornece muitos insights sobre a verdadeira influência de uma conversão.

2. O modelo de atribuição de último toque é o modelo de atribuição padrão em sua conta do Google Analytics e é amplamente usado. Nesse modelo, o último ponto de contato antes de uma conversão é considerado o mais importante. Ele esclarece o canal direto que desencadeou uma venda, mas infelizmente desconsidera todo o esforço ajustado nas etapas anteriores de sua estratégia de marketing.

3. O modelo de atribuição linear (com ponderação uniforme) divide o valor de cada ponto de contato igualmente. Isso dá uma compreensão mais clara do que aconteceu no meio da jornada para que você possa começar a entender os padrões do usuário e as tendências do comprador. É importante dar crédito a cada ponto de contato que os usuários encontram porque unificam uma jornada completa, mas você deve evitar que uma interação de menor valor roube o trovão de um ponto de contato altamente importante.

4. O modelo de atribuição de redução de tempo dá mais peso aos cliques que aconteceram mais perto do momento da conversão. Ele não ignora nenhuma interação que leve a uma conversão (já que todas são valiosas), mas destaca que as interações se tornam cada vez mais importantes à medida que o usuário está mais perto de tomar uma decisão de compra.

5. O modelo de atribuição baseado em posição atribui 40% de crédito ao primeiro toque e 40% ao último toque, depois divide 20% igualmente entre cada ponto médio. Faz sentido considerar o ponto de contato de introdução e o ponto de contato do gatilho como significativamente influentes, mas os pontos de contato intermediários ainda merecem crédito, pois carregam o peso de reunir a introdução e o gatilho.

6. O modelo de atribuição algorítmica (ou atribuição personalizada) é o modelo mais avançado e oferece resultados de crédito altamente precisos. Ao contrário dos primeiros cinco modelos, a atribuição personalizada não se baseia em suposições ousadas, mas usa aprendizado de máquina e dados históricos para refinar o valor colocado em uma jornada completa do cliente. Por ser tão complexo, você precisará das habilidades de um cientista de dados para executar com eficácia.

O que você deve fazer a seguir

Todos nós queremos criar estratégias mais inteligentes e melhorar o ROI. Se sua empresa está crescendo, segmentar os consumidores certos no momento certo se tornará um de seus pontos de foco mais fortes – e a atribuição de marketing é a melhor maneira de começar. Entre em contato conosco e melhoraremos o resultado e o sucesso de todos os seus esforços!