Attribuzione di marketing: intensificare le tue campagne online

Torniamo indietro di 60 anni, quando la Gerarchia degli effetti pubblicitari fece la sua prima apparizione: allora ebbe un enorme impatto sull'efficacia del marketing e si applica ancora oggi.

La gerarchia degli effetti è stata costruita sul presupposto (ora dimostrato nel corso dei decenni) che i consumatori si muovono attraverso una serie di fasi cognitive e affettive che portano alla decisione di acquisto. Tra queste fasi vengono sviluppati il ​​richiamo e il riconoscimento del marchio, stabilendo il nucleo dell'intera brand equity. All'interno di questo modello si trovano le tue vendite.

Fonte: Ervin e Smith

Per spiegare ulteriormente questa infografica, evidenziamo che le tue comunicazioni pubblicitarie e di marketing funzionano come uno stimolo esterno che guida la risposta dei consumatori durante l'intero processo. Quindi, se vuoi trovare, attrarre e convertire i consumatori, devi considerare queste tre fasi durante ogni decisione di marketing che prendi, grande o piccola che sia.

Ora dobbiamo chiederci: la nostra era digitale sta semplificando la nostra capacità di comprendere e coltivare questa Gerarchia degli Effetti, o la sta complicando?

Dal momento che stiamo raggiungendo il nostro pubblico attraverso così tanti punti di contatto diversi su un numero crescente di schermi e canali, tenere traccia di una strategia è ora una fusione di decisioni che influiscono sul tuo marchio nel suo insieme. È qui che entra in gioco l'attribuzione di marketing.

Che cos'è l'attribuzione di marketing?

Di volta in volta, le aziende spendono denaro per partecipare a ogni possibile sforzo di marketing online perché gli esperti digitali glielo dicono. Ma ciò richiede strategie incostanti. E non importa quanto sia grande il tuo budget, non possiamo averlo.

Quindi ecco la nostra opinione impopolare: non è necessario fare tutto, ogni volta. Non tutte le piattaforme di marketing saranno applicabili alla tua attività e non tutte le tattiche funzioneranno per te. Anche se le tue vendite sono in aumento e hai raggiunto l'onnipresenza sugli schermi, è fondamentale capire da dove proviene il tuo pubblico e identificare cosa li ha convertiti in clienti paganti.

L'attribuzione di marketing ti aiuta a comprendere più chiaramente le diverse opportunità di interazione che i clienti hanno con il tuo marchio nel loro percorso di acquisto, in modo da poter accreditare i canali e le campagne che contribuiscono a una conversione. In questo modo capirete meglio come e dove investire i vostri soldi e le vostre attenzioni.

Non è un approccio semplice, quindi puoi aspettarti un'esperienza di prova ed errore all'inizio e molti esperimenti durante tutto il percorso!

"Con le interazioni online e offline da considerare, su più dispositivi, piattaforme e campagne, l'attribuzione del marketing è diventata sempre più difficile nel tempo".

Fonte: Shopify

Se vuoi continuare a vincere, non puoi mai smettere di concentrare la tua attenzione sulla comprensione del marketing omnicanale.

Ed è per questo che siamo qui per supportarti! In qualità di partner principale di Shopify Plus, è nostro dovere comprendere le complessità del marketing digitale e come si comporta in ogni settore della vendita al dettaglio online. Chiamaci per impostare una sessione e possiamo iniziare a pianificare, eseguire e monitorare le tue campagne di marketing nel modo giusto.

Come affrontiamo l'attribuzione di marketing

La caratteristica più importante di qualsiasi misurazione pubblicitaria efficace è l'organizzazione. Affinché i risultati rimangano il più accurati possibile, la struttura della tua strategia di monitoraggio deve essere chiara e coerente. Qui esamineremo i vari metodi di marketing e modelli di attribuzione che contribuiscono a un monitoraggio e una misurazione efficaci.

Pixel di tracciamento

Un pixel di tracciamento (o pixel tag) è uno snippet di codice HTML che viene caricato quando un utente interagisce con le tue piattaforme online, ad esempio visitando il tuo sito Web o aprendo un'e-mail. Sono utilizzati dai principali servizi e piattaforme online come Google Analytics e Facebook. La dimensione grafica di un pixel di tracciamento è solo 1x1 pixel ed è normalmente nascosta nel colore di sfondo, quindi non interrompe, distrae o confonde i tuoi utenti perché non ne sono consapevoli.

Come parte del monitoraggio delle conversioni, i pixel fanno quanto segue: raccolgono i dati degli utenti, registrano l'azione quantitativa, potenziano le piattaforme pubblicitarie di retargeting e infine aiutano a determinare gli indicatori chiave di performance della campagna.

I pixel di tracciamento acquisiscono e analizzano vari set di dati, tra cui:

• Sistema operativo utilizzato su dispositivi mobili
• Tipo di sito Web o e-mail utilizzato, ad esempio su dispositivo mobile o desktop
• Tipo di client utilizzato, ad esempio un browser o un programma di posta.
• Risoluzione dello schermo del cliente
• Ora in cui è stata letta l'e-mail o è stato visitato il sito Web
• Attività sul sito Web durante una sessione (quando si utilizzano più pixel di tracciamento)
• Indirizzo IP che fornisce informazioni sul provider di servizi Internet e sulla posizione

È importante notare che sebbene i pixel di tracciamento siano efficaci, possono essere disapprovati. Dal momento che stai raccogliendo informazioni sugli utenti a loro insaputa, devi prestare attenzione alla privacy. Devi sempre agire secondo le regole del GDPR e informare/richiedere il consenso a un utente se stai raccogliendo tali dati.

Etichettatura UTM

Il tagging di Urchin Tracking Module è un sistema standardizzato di tagging nel marketing digitale. Aggiungendo frammenti di testo alla fine di un URL, puoi tracciare il traffico dalla sua origine esatta, scavare nella pagina specifica e pubblicare all'interno di una determinata sorgente di traffico.

Esistono 5 parametri UTM standard che puoi aggiungere al tuo URL che aiutano a descrivere il traffico in entrata per gli strumenti di analisi in modo che possano essere raggruppati, organizzati e analizzati meglio. Questi sono:

• Sorgente campagna (utm_source)
• Mezzo campagna (utm_medium)
• Nome della campagna (utm_campaign)
• Durata della campagna (utm_term)
• Contenuto della campagna (utm_content)

Il modo in cui utilizzi questi parametri (o quanti di essi utilizzi) dipende interamente dalla tua campagna e dalla tua strategia unica, quindi puoi eseguire la codifica come meglio credi. L'importante è rimanere coerenti nell'etichettatura e nel monitoraggio e garantire che tutti i membri del team coinvolti in un progetto abbiano una chiara comprensione dei tuoi sforzi di monitoraggio.

Fonte: HubSpot

Per quanto riguarda l'attribuzione di marketing, la codifica UTM è eccezionalmente utile. Ma non è ancora perfetto. I dati che raccogli da questo processo di tracciamento possono essere imperfetti perché se lo stesso utente sta visitando e rivisitando il tuo sito da più dispositivi, ogni interazione verrà attribuita come un utente separato nel proprio percorso.

Quindi, sebbene tu possa pensare che una singola campagna o una singola fonte di traffico sia un successo, è possibile che tu stia semplicemente guardando una persona che sta attraversando la fase di convinzione della Gerarchia degli effetti, in cui riesaminerà e rianalizzerà il tuo prodotto prima di prendere una decisione di acquisto.

Per fortuna c'è un modo per risolvere questo problema!

Raggruppando i percorsi degli utenti sui dispositivi con gli ID utente, puoi unificare le interazioni tra questi dispositivi, nonché i punti di contatto online e offline per ciascun cliente. Questo non solo migliora i tuoi sforzi di tracciamento UTM, ma ti offre anche una visione eccezionale di come i tuoi consumatori interagiscono con le tue piattaforme online durante il loro viaggio di acquisto. Quando raccogli questo tipo di informazioni preziose in blocco, puoi iniziare a modificare e migliorare più aspetti del tuo marchio, dalle strategie della campagna e dalle idee di marketing alle decisioni sull'esperienza utente e al design del prodotto.

Quale modello di attribuzione di marketing dovresti utilizzare?

Esistono sei tipi principali di modelli di attribuzione di marketing che puoi utilizzare per determinare dove nella canalizzazione desideri attribuire il maggior valore. Non esiste un modello giusto o sbagliato. Ogni vendita ha il suo viaggio e la sua storia da raccontare, quindi ci sono molti modi diversi per assegnare valore a campagne e punti di contatto. Ogni modello offre una nuova prospettiva sull'impatto che le diverse campagne e interazioni hanno sulle conversioni.

È solo quando inizi a implementare l'attribuzione di marketing che acquisirai una comprensione più chiara di quale modello di attribuzione di marketing è applicabile in diverse campagne:

1. Il modello di attribuzione del primo tocco attribuisce il 100% di credito al primo punto di contatto nel percorso. Questo modello di attribuzione funziona bene quando stai cercando di determinare la forza che le tue campagne hanno sulla consapevolezza del marchio, ma non fornisce molte informazioni sulla vera influenza di una conversione.

2. Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco è il modello di attribuzione predefinito nel tuo account Google Analytics ed è ampiamente utilizzato. In questo modello, l'ultimo punto di contatto prima di una conversione è considerato il più importante. Fa luce sul canale diretto che ha attivato una vendita, ma sfortunatamente ignora tutto lo sforzo messo a punto nelle fasi precedenti della tua strategia di marketing.

3. Il modello di attribuzione lineare (ponderato pari) divide equamente il valore di ciascun punto di contatto. Ciò fornisce una comprensione più chiara di ciò che è accaduto nel mezzo del viaggio in modo da poter iniziare a comprendere i modelli degli utenti e le tendenze degli acquirenti. È importante dare credito a tutti i punti di contatto che gli utenti incontrano perché unificano un percorso completo, ma dovresti evitare che un'interazione di valore inferiore rubi il rombo di un punto di contatto molto importante.

4. Il modello di attribuzione del decadimento temporale dà più peso ai clic avvenuti più vicino al momento della conversione. Non ignora alcuna interazione che porti a una conversione (poiché sono tutte preziose), ma evidenzia piuttosto che le interazioni diventano sempre più importanti quanto più un utente si avvicina alla decisione di acquisto.

5. Il modello di attribuzione basata sulla posizione assegna il 40% di credito al primo tocco e il 40% all'ultimo tocco, quindi divide il 20% in modo uniforme tra ogni punto centrale. Ha senso considerare il punto di contatto di introduzione e il punto di contatto di attivazione come significativamente influenti, ma i punti di contatto intermedi meritano comunque credito poiché hanno il peso di riunire introduzione e trigger.

6. Il modello di attribuzione algoritmica (o attribuzione personalizzata) è il modello più avanzato e offre risultati di credito estremamente accurati. A differenza dei primi cinque modelli, l'attribuzione personalizzata non si basa su presupposti audaci, ma utilizza piuttosto l'apprendimento automatico e i dati storici per perfezionare il valore attribuito a un percorso completo del cliente. Poiché è così complicato, avrai bisogno delle competenze di uno scienziato dei dati per eseguirlo in modo efficace.

Cosa dovresti fare dopo

Tutti noi vogliamo creare strategie più intelligenti e migliorare il ROI. Se la tua attività è in crescita, rivolgerti ai consumatori giusti al momento giusto diventerà uno dei tuoi punti focali più importanti e l'attribuzione del marketing è il modo migliore per iniziare. Mettiti in contatto con noi e miglioreremo il risultato e il successo di ogni tuo sforzo!