إسناد التسويق: تكثيف حملاتك على الإنترنت

دعنا نرجع عقارب الساعة إلى الوراء 60 عامًا ، عندما ظهر التسلسل الهرمي لتأثيرات الإعلان لأول مرة - كان له تأثير هائل على فعالية التسويق في ذلك الوقت ، ولا يزال ساريًا حتى الآن.

تم بناء التسلسل الهرمي للتأثيرات على افتراض (ثبت الآن عبر العقود) أن المستهلكين ينتقلون عبر سلسلة من المراحل المعرفية والعاطفية التي تؤدي إلى قرار الشراء. بين هذه المراحل ، يتم تطوير استدعاء العلامة التجارية والاعتراف بها ، مما يضع جوهر ملكية علامتك التجارية بالكامل. ضمن هذا النموذج تكمن مبيعاتك.

المصدر: إرفين وسميث

لشرح مخطط المعلومات هذا بشكل أكبر ، دعنا نسلط الضوء على أن اتصالاتك الإعلانية والتسويقية تعمل كمحفز خارجي يوجه استجابة المستهلك خلال العملية برمتها. لذلك إذا كنت ترغب في العثور على مستهلكين وجذبهم وتحويلهم ، فعليك مراعاة هذه المراحل الثلاث في كل قرار تسويقي تتخذه ، كبيرًا كان أم صغيرًا.

الآن يجب أن نسأل - هل عصرنا الرقمي يبسط قدرتنا على فهم ورعاية هذا التسلسل الهرمي للتأثيرات ، أم يعقده؟

نظرًا لأننا نصل إلى جمهورنا من خلال العديد من نقاط الاتصال المختلفة عبر عدد متزايد من الشاشات والقنوات ، فإن تتبع الإستراتيجية أصبح الآن مزيجًا من القرارات التي تؤثر على علامتك التجارية ككل. هذا هو المكان الذي يلعب فيه الإسناد التسويقي.

ما هو الإسناد التسويقي؟

مرارًا وتكرارًا ، تنفق الشركات الأموال للانضمام إلى كل جهد ممكن للتسويق عبر الإنترنت لأن الخبراء الرقميين يخبرونهم بذلك. لكن هذا يستدعي استراتيجيات الضرب والفشل. وبغض النظر عن حجم ميزانيتك ، لا يمكننا الحصول عليها.

إذن هذا هو رأينا الذي لا يحظى بشعبية: لست بحاجة إلى القيام بكل شيء في كل مرة. لن تكون كل منصة تسويق قابلة للتطبيق على عملك ، ولن تعمل كل تكتيك من أجلك. حتى لو كانت مبيعاتك تتدفق وحققت حضورًا كليًا عبر الشاشات ، فمن الأهمية بمكان أن تفهم من أين يأتي جمهورك وتحدد ما الذي حولهم إلى عملاء يدفعون.

تساعدك إحالة التسويق على اكتساب فهم أوضح لفرص التفاعل المختلفة التي يتمتع بها العملاء مع علامتك التجارية في طريقهم إلى الشراء ، بحيث يمكنك الاعتماد على القنوات والحملات التي تساهم في التحويل. بهذه الطريقة ستفهم بشكل أفضل كيف وأين تستثمر أموالك واهتمامك.

إنه ليس نهجًا مباشرًا ، لذا يمكنك توقع تجربة التجربة والخطأ في البداية - والكثير من التجارب طوال الوقت!

"مع مراعاة التفاعلات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت ، عبر العديد من الأجهزة والأنظمة الأساسية والحملات ، أصبحت إحالة التسويق صعبة بشكل متزايد بمرور الوقت".

المصدر: Shopify

إذا كنت ترغب في الاستمرار في الفوز ، فلا يمكنك أبدًا التوقف عن توجيه تركيزك إلى فهم التسويق متعدد القنوات بشكل أفضل.

ولهذا نحن هنا لدعمك! بصفتنا شريكًا رائدًا في Shopify Plus ، من واجبنا فهم تعقيدات التسويق الرقمي وكيف يتم تشغيله من خلال كل صناعة بيع بالتجزئة عبر الإنترنت. اتصل بنا لإعداد جلسة ويمكننا البدء في تخطيط حملاتك التسويقية وتنفيذها وتتبعها بالطريقة الصحيحة.

كيف نتعامل مع الإسناد التسويقي

أهم سمة لأي قياس إعلاني فعال هي التنظيم. لكي تظل النتائج دقيقة قدر الإمكان ، يجب أن يكون هيكل استراتيجية التتبع لديك واضحًا ومتسقًا. سنلقي هنا نظرة على طرق التسويق المختلفة ونماذج الإحالة التي تساهم في التتبع والقياس الفعالين.

بكسل التتبع

بكسل التتبع (أو علامة البكسل) هو مقتطف رمز HTML يتم تحميله عندما يتفاعل المستخدم مع الأنظمة الأساسية الخاصة بك على الإنترنت مثل زيارة موقع الويب الخاص بك أو فتح بريد إلكتروني. يتم استخدامها من قبل الخدمات والأنظمة الأساسية عبر الإنترنت مثل Google Analytics و Facebook. البعد الرسومي لبكسل التتبع هو 1 × 1 بكسل فقط وعادة ما يكون مخفيًا في لون الخلفية ، لذلك لا يقاطع المستخدمين أو يشتت انتباههم أو يربكهم لأنهم غير مدركين له.

كجزء من تتبع التحويل الخاص بك ، تقوم وحدات البكسل بما يلي: جمع بيانات المستخدم ، وتسجيل الإجراء الكمي ، وإعادة استهداف الطاقة لمنصات الإعلان ، وفي النهاية المساعدة في تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية للحملة.

تكتسب وحدات البكسل المتتبعة مجموعات بيانات مختلفة وتحللها ، بما في ذلك:

• نظام التشغيل المستخدم على الهاتف المحمول
• نوع موقع الويب أو البريد الإلكتروني المستخدم ، على سبيل المثال على الهاتف المحمول أو سطح المكتب
• نوع العميل المستخدم ، على سبيل المثال متصفح أو برنامج بريد.
• دقة شاشة العميل
• وقت قراءة البريد الإلكتروني أو زيارة الموقع الإلكتروني
• الأنشطة على موقع الويب أثناء الجلسة (عند استخدام وحدات بكسل متعددة للتتبع)
• عنوان IP الذي يوفر معلومات عن مزود خدمة الإنترنت والموقع

من المهم ملاحظة أنه على الرغم من فعالية تتبع البكسل ، إلا أنه يمكن الاستياء منها. نظرًا لأنك تجمع معلومات حول المستخدمين دون علمهم ، يجب أن تكون حريصًا بشأن الخصوصية. يجب عليك دائمًا التصرف وفقًا لقواعد القانون العام لحماية البيانات وإبلاغ / طلب الموافقة من المستخدم إذا كنت تجمع أيًا من هذه البيانات.

علامات UTM

تعد علامات وحدة التتبع Urchin نظامًا موحدًا لوضع العلامات في التسويق الرقمي. من خلال إضافة مقتطفات من النص إلى نهاية عنوان URL ، يمكنك تتبع حركة المرور من مصدرها الدقيق ، والتنقيب في الصفحة المحددة والنشر داخل أي مصدر زيارات محدد.

هناك 5 معلمات UTM قياسية يمكنك إضافتها إلى عنوان URL الخاص بك والتي تساعد في وصف حركة المرور الواردة لأدوات التحليلات بحيث يمكن تجميعها وتنظيمها وتحليلها بشكل أفضل. هؤلاء هم:

• مصدر الحملة (utm_source)
• وسيط الحملة (utm_medium)
• اسم الحملة (utm_campaign)
• مصطلح الحملة (utm_term)
• محتوى الحملة (utm_content)

تعتمد كيفية استخدامك لهذه المعلمات (أو كم منها تستخدمه) كليًا على حملتك واستراتيجيتك الفريدة ، بحيث يمكنك متابعة وضع العلامات بالشكل الذي تراه مناسبًا. الشيء المهم هو أن تظل متسقًا في وضع العلامات والتتبع ، والتأكد من أن كل فرد في الفريق المشترك في المشروع لديه فهم واضح لجهود التتبع الخاصة بك.

المصدر: HubSpot

بقدر ما يذهب إسناد التسويق ، فإن علامات UTM مفيدة بشكل استثنائي. لكنها لا تزال غير مثالية. يمكن أن تكون البيانات التي تجمعها من عملية التتبع هذه معيبة لأنه إذا كان المستخدم نفسه يزور موقعك ويعيد زيارته من أجهزة متعددة ، فسيتم إحالة كل تفاعل كمستخدم منفصل في رحلته الخاصة.

لذلك ، بينما قد تعتقد أن حملة واحدة أو مصدر زيارات واحد هو نجاح ، فمن المحتمل أنك تنظر فقط إلى شخص واحد يمر بمرحلة الإدانة في التسلسل الهرمي للتأثيرات ، حيث سيعيدون تصفح منتجك ويعيد تحليله قبل اتخاذ قرار الشراء.

لحسن الحظ هناك طريقة لحل هذه المشكلة!

من خلال تجميع رحلات المستخدم عبر الأجهزة باستخدام معرفات المستخدم ، يمكنك توحيد التفاعلات عبر هذه الأجهزة ، بالإضافة إلى نقاط الاتصال عبر الإنترنت وغير المتصلة لكل عميل. لا يؤدي ذلك إلى تحسين جهود تتبع UTM فحسب ، بل يمنحك أيضًا نظرة ثاقبة استثنائية حول كيفية تفاعل المستهلكين مع الأنظمة الأساسية عبر الإنترنت خلال رحلة الشراء الخاصة بهم. عندما تقوم بجمع هذا النوع من المعلومات القيمة بكميات كبيرة ، يمكنك البدء في التغيير والتبديل وتحسين المزيد من جوانب علامتك التجارية ، من استراتيجيات الحملة وأفكار التسويق إلى قرارات تجربة المستخدم وتصميم المنتج.

ما هو نموذج إحالة التسويق الذي يجب أن تستخدمه؟

هناك ستة أنواع رئيسية من نماذج إحالة التسويق التي يمكنك استخدامها لتحديد المكان الذي تريد أن تضع فيه أكبر قيمة في مسار التحويل. لا يوجد نموذج صحيح أو خاطئ. لكل عملية بيع رحلتها الخاصة وقصتها التي يجب سردها ، لذلك هناك الكثير من الطرق المختلفة لتعيين قيمة للحملات ونقاط الاتصال. يقدم كل نموذج نظرة مستقبلية جديدة حول تأثير الحملات والتفاعلات المختلفة على التحويلات.

بمجرد أن تبدأ في تنفيذ الإحالة التسويقية ، ستحصل على فهم أوضح لنموذج إحالة التسويق القابل للتطبيق في الحملات المختلفة:

1. يمنح نموذج إحالة اللمسة الأولى 100٪ من الإسهام في أول نقطة اتصال في الرحلة. يعمل نموذج الإحالة هذا بشكل جيد عندما تحاول تحديد قوة حملاتك في الوعي بالعلامة التجارية ، لكنه لا يقدم الكثير من الأفكار حول التأثير الحقيقي للتحويل.

2. نموذج إحالة اللمسة الأخيرة هو نموذج الإحالة الافتراضي في حسابك في Google Analytics ويتم استخدامه على نطاق واسع. في هذا النموذج ، تعتبر نقطة الاتصال الأخيرة قبل التحويل هي الأكثر أهمية. إنه يلقي الضوء على القناة المباشرة التي أدت إلى عملية بيع ، لكنه يتجاهل للأسف كل الجهود الدقيقة التي تم بذلها في الخطوات السابقة لاستراتيجيتك التسويقية.

3. يقسم نموذج الإحالة الخطي (الموزون بالتساوي) قيمة كل نقطة اتصال لأعلى بالتساوي. يوفر هذا فهماً أوضح لما حدث في منتصف الرحلة بحيث يمكنك البدء في فهم أنماط المستخدم واتجاهات المشتري. من المهم منح الفضل لكل نقطة اتصال يصادفها المستخدمون لأنها توحد رحلة كاملة ، ولكن يجب تجنب السماح للتفاعل الأقل قيمة بسرقة رعد نقطة اتصال مهمة للغاية.

4. يعطي نموذج إحالة تناقص الوقت أهمية أكبر للنقرات التي حدثت بالقرب من وقت التحويل. إنه لا يتجاهل أي تفاعل يؤدي إلى التحويل (نظرًا لأنها جميعها ذات قيمة) ، ولكنه يسلط الضوء على أن التفاعلات تصبح أكثر أهمية كلما اقترب المستخدم من اتخاذ قرار الشراء.

5. يخصص نموذج الإحالة المستند إلى الموضع 40٪ من الإسهام لأول لمسة و 40٪ إلى اللمسة الأخيرة ، ثم يقسم 20٪ بالتساوي بين كل نقطة وسطى. من المنطقي اعتبار نقطة اتصال المقدمة ونقطة الاتصال المشغلة مؤثرة بشكل كبير ، لكن نقاط الاتصال الوسطى لا تزال تستحق الإشادة لأنها تحمل عبء التقديم والتحفيز معًا.

6. نموذج الإحالة الخوارزمي (أو الإحالة المخصصة) هو النموذج الأكثر تقدمًا ويقدم نتائج ائتمانية عالية الدقة. على عكس النماذج الخمسة الأولى ، لا تستند الإحالة المخصصة إلى افتراضات جريئة ولكنها تستخدم التعلم الآلي والبيانات التاريخية لتحسين القيمة الموضوعة في رحلة العميل الكاملة. نظرًا لأنه معقد للغاية ، ستحتاج إلى مهارات عالم البيانات للتنفيذ الفعال.

ماذا يجب ان تفعل بعد ذلك

نريد جميعًا إنشاء استراتيجيات أكثر ذكاءً وتحسين عائد الاستثمار. إذا كان عملك ينمو ، فإن استهداف المستهلكين المناسبين في الوقت المناسب سيصبح أحد أقوى نقاط تركيزك - وإحالة التسويق هي أفضل طريقة للبدء. تواصل معنا وسنعزز نتيجة ونجاح كل جهد تبذلونه!