Marketing Attribution: Intensivierung Ihrer Online-Kampagnen

Drehen wir die Uhr 60 Jahre zurück, als die Hierarchie der Werbewirkung zum ersten Mal auftauchte – sie hatte damals einen massiven Einfluss auf die Marketingeffektivität und gilt noch heute.

Die Wirkungshierarchie basiert auf der (mittlerweile über Jahrzehnte bewiesenen) Annahme, dass sich Verbraucher durch eine Reihe von kognitiven und affektiven Phasen bewegen, die zur Kaufentscheidung führen. Zwischen diesen Phasen werden Markenerinnerung und Wiedererkennung entwickelt, die den Kern Ihres gesamten Markenwerts festlegen. Innerhalb dieses Modells liegen Ihre Verkäufe.

Quelle: Ervin und Smith

Um diese Infografik weiter zu erläutern, wollen wir hervorheben, dass Ihre Werbe- und Marketingkommunikation als externer Stimulus fungiert, der die Reaktion der Verbraucher während des gesamten Prozesses leitet. Wenn Sie also Verbraucher finden, gewinnen und konvertieren möchten, müssen Sie diese drei Phasen bei jeder Marketingentscheidung berücksichtigen, die Sie treffen, ob groß oder klein.

Nun müssen wir uns fragen – vereinfacht unser digitales Zeitalter unsere Fähigkeit, diese Wirkungshierarchie zu verstehen und zu pflegen, oder verkompliziert sie sie?

Da wir unsere Zielgruppen über so viele verschiedene Berührungspunkte auf immer mehr Bildschirmen und Kanälen erreichen, ist das Verfolgen einer Strategie heute eine Verschmelzung von Entscheidungen, die sich auf Ihre Marke als Ganzes auswirken. Hier kommt die Marketing-Attribution ins Spiel.

Was ist Marketing-Attribution?

Immer wieder geben Unternehmen Geld aus, um bei allen möglichen Online-Marketing-Maßnahmen mitzumachen, weil Digitalexperten es ihnen raten. Aber das erfordert Hit-and-Miss-Strategien. Und egal wie groß Ihr Budget ist, das können wir einfach nicht haben.

Hier ist unsere unpopuläre Meinung: Sie müssen nicht immer alles machen. Nicht jede Marketingplattform ist für Ihr Unternehmen geeignet und nicht jede Taktik wird für Sie funktionieren. Selbst wenn Ihre Verkäufe in Strömen fließen und Sie Omnipräsenz auf allen Bildschirmen erreicht haben, ist es entscheidend, dass Sie verstehen, woher Ihr Publikum kommt, und identifizieren, was es zu zahlenden Kunden gemacht hat.

Die Marketingattribution hilft Ihnen dabei, die verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten, die Kunden auf ihrem Weg zum Kauf mit Ihrer Marke haben, besser zu verstehen, sodass Sie die Kanäle und Kampagnen würdigen können, die zu einer Conversion beitragen. Auf diese Weise werden Sie besser verstehen, wie und wo Sie Ihr Geld und Ihre Aufmerksamkeit investieren sollten.

Es ist kein geradliniger Ansatz, daher können Sie zunächst ein Trial-and-Error-Erlebnis erwarten - und durchweg viel experimentieren!

„Da Online- und Offline-Interaktionen über mehrere Geräte, Plattformen und Kampagnen hinweg berücksichtigt werden müssen, ist die Marketingzuordnung im Laufe der Zeit immer schwieriger geworden.“

Quelle: Shopify

Wenn Sie weiter gewinnen wollen, können Sie nie aufhören, sich darauf zu konzentrieren, Omnichannel-Marketing besser zu verstehen.

Und deshalb sind wir hier, um Sie zu unterstützen! Als führender Shopify Plus-Partner ist es unsere Pflicht, die Feinheiten des digitalen Marketings zu verstehen und wie es sich in jeder Online-Einzelhandelsbranche auswirkt. Rufen Sie uns an, um eine Sitzung zu vereinbaren, und wir können mit der richtigen Planung, Durchführung und Nachverfolgung Ihrer Marketingkampagnen beginnen.

Wie wir Marketing Attribution angehen

Das wichtigste Merkmal jeder effektiven Werbemessung ist die Organisation. Damit die Ergebnisse so genau wie möglich bleiben, muss die Struktur Ihrer Tracking-Strategie klar und konsistent sein. Hier werden wir uns die verschiedenen Marketingmethoden und Attributionsmodelle ansehen, die zu einer effektiven Nachverfolgung und Messung beitragen.

Tracking-Pixel

Ein Tracking-Pixel (oder Pixel-Tag) ist ein HTML-Code-Snippet, das geladen wird, wenn ein Benutzer mit Ihren Online-Plattformen interagiert, beispielsweise Ihre Website besucht oder eine E-Mail öffnet. Sie werden von großen Online-Diensten und -Plattformen wie Google Analytics und Facebook verwendet. Die grafische Größe eines Tracking-Pixels beträgt nur 1x1 Pixel und ist normalerweise in der Hintergrundfarbe verborgen, sodass es Ihre Benutzer nicht unterbricht, ablenkt oder verwirrt, weil sie sich dessen nicht bewusst sind.

Als Teil Ihres Conversion-Trackings tun Pixel Folgendes: Sammeln Sie Benutzerdaten, zeichnen Sie quantitative Aktionen auf, betreiben Sie Retargeting-Werbeplattformen und helfen Sie letztendlich dabei, die wichtigsten Leistungsindikatoren der Kampagne zu bestimmen.

Zählpixel erfassen und analysieren verschiedene Datensätze, darunter:

• Auf Mobilgeräten verwendetes Betriebssystem
• Art der verwendeten Website oder E-Mail, z. B. auf Mobilgeräten oder Desktops
• Typ des verwendeten Clients, beispielsweise ein Browser oder Mailprogramm.
• Bildschirmauflösung des Clients
• Uhrzeit, zu der die E-Mail gelesen oder die Website besucht wurde
• Aktivitäten auf der Website während einer Sitzung (bei Verwendung mehrerer Tracking-Pixel)
• IP-Adresse, die Auskunft über Internet Service Provider und Standort gibt

Es ist wichtig zu beachten, dass Tracking-Pixel zwar effektiv sind, aber verpönt sein können. Da Sie Informationen über Benutzer ohne deren Wissen sammeln, müssen Sie auf den Datenschutz achten. Sie müssen immer innerhalb der Regeln der DSGVO handeln und die Zustimmung eines Benutzers informieren/einholen, wenn Sie solche Daten sammeln.

UTM-Tagging

Tagging im Urchin-Tracking-Modul ist ein standardisiertes Tagging-System im digitalen Marketing. Indem Sie Textschnipsel am Ende einer URL hinzufügen, können Sie den Verkehr von seinem genauen Ursprung aus verfolgen, auf der bestimmten Seite nach unten graben und innerhalb einer bestimmten Verkehrsquelle posten.

Es gibt 5 UTM-Standardparameter, die Sie Ihrer URL hinzufügen können, um den eingehenden Datenverkehr für Analysetools zu beschreiben, damit sie besser gruppiert, organisiert und analysiert werden können. Diese sind:

• Kampagnenquelle (utm_source)
• Kampagnenmedium (utm_medium)
• Kampagnenname (utm_campaign)
• Kampagnenlaufzeit (utm_term)
• Kampagneninhalt (utm_content)

Wie Sie diese Parameter verwenden (oder wie viele davon Sie verwenden), hängt ganz von Ihrer Kampagne und Ihrer einzigartigen Strategie ab, sodass Sie Ihre Tagging-Methode so gestalten können, wie Sie es für richtig halten. Wichtig ist, dass Sie bei der Kennzeichnung und Nachverfolgung konsistent bleiben und sicherstellen, dass alle Teammitglieder, die an einem Projekt beteiligt sind, Ihre Nachverfolgungsbemühungen genau verstehen.

Quelle: HubSpot

Was die Marketingzuordnung angeht, ist UTM-Tagging außerordentlich nützlich. Aber es ist noch nicht perfekt. Die Daten, die Sie aus diesem Tracking-Prozess sammeln, können fehlerhaft sein, denn wenn derselbe Benutzer Ihre Website von mehreren Geräten aus besucht und erneut besucht, wird jede Interaktion als separater Benutzer auf seiner eigenen Reise zugeordnet.

Während Sie vielleicht denken, dass eine einzelne Kampagne oder Verkehrsquelle ein Erfolg ist, ist es möglich, dass Sie nur eine Person betrachten, die die Überzeugungsphase der Wirkungshierarchie durchläuft, in der sie Ihr Produkt erneut durchsuchen und erneut analysieren bevor Sie eine Kaufentscheidung treffen.

Glücklicherweise gibt es eine Möglichkeit, dieses Problem zu lösen!

Durch das Gruppieren von User Journeys über Geräte hinweg mit Benutzer-IDs können Sie Interaktionen über diese Geräte hinweg sowie Online- und Offline-Touchpoints für jeden Kunden vereinheitlichen. Dies verbessert nicht nur Ihre UTM-Tracking-Bemühungen, sondern gibt Ihnen auch einen außergewöhnlichen Einblick, wie Ihre Verbraucher während ihrer eigenen Kaufreise mit Ihren Online-Plattformen interagieren. Wenn Sie diese Art von wertvollen Informationen in großen Mengen sammeln, können Sie damit beginnen, weitere Aspekte Ihrer Marke zu optimieren und zu verbessern, von Kampagnenstrategien und Marketingideen bis hin zu UX-Entscheidungen und Produktdesign.

Welches Marketing-Attributionsmodell sollten Sie verwenden?

Es gibt sechs Haupttypen von Marketing-Attributionsmodellen, mit denen Sie bestimmen können, wo im Trichter Sie den größten Wert platzieren möchten. Es gibt kein richtiges oder falsches Modell. Jeder Verkauf hat seine eigene Reise und Geschichte zu erzählen, daher gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Kampagnen und Berührungspunkten einen Mehrwert zuzuweisen. Jedes Modell bietet einen neuen Ausblick auf die Auswirkungen, die verschiedene Kampagnen und Interaktionen auf Conversions haben.

Erst wenn Sie mit der Implementierung der Marketingattribution beginnen, werden Sie ein klareres Verständnis dafür gewinnen, welches Marketingattributionsmodell in verschiedenen Kampagnen anwendbar ist:

1. Das First-Touch-Zuordnungsmodell gibt dem allerersten Berührungspunkt auf der Reise 100 % Anerkennung. Dieses Attributionsmodell funktioniert gut, wenn Sie versuchen, die Stärke Ihrer Kampagnen auf die Markenbekanntheit zu bestimmen, aber es liefert nicht viel Einblick in den wahren Einfluss einer Conversion.

2. Das Last-Touch-Attributionsmodell ist das Standard-Attributionsmodell in Ihrem Google Analytics-Konto und wird häufig verwendet. In diesem Modell gilt der allerletzte Touchpoint vor einer Conversion als der wichtigste. Es beleuchtet den direkten Kanal, der einen Verkauf ausgelöst hat, lässt aber leider all die fein abgestimmten Bemühungen außer Acht, die in früheren Schritten Ihrer Marketingstrategie geflossen sind.

3. Das lineare (gerade gewichtete) Attributionsmodell teilt den Wert jedes Touchpoints gleichmäßig auf. Dies gibt ein klareres Verständnis dafür, was in der Mitte der Reise passiert ist, sodass Sie beginnen können, Benutzermuster und Käufertrends zu verstehen. Es ist wichtig, jedem Berührungspunkt, auf den Benutzer stoßen, Anerkennung zu zollen, da sie eine vollständige Reise vereinheitlichen, aber Sie sollten vermeiden, dass eine weniger wertvolle Interaktion den Donner eines sehr wichtigen Berührungspunkts stiehlt.

4. Das Time-Decay-Attributionsmodell gewichtet Klicks, die näher am Zeitpunkt der Conversion erfolgten, stärker. Es ignoriert keine Interaktion, die zu einer Conversion führt (da sie alle wertvoll sind), sondern hebt hervor, dass Interaktionen immer wichtiger werden, je näher ein Benutzer einer Kaufentscheidung kommt.

5. Das positionsbasierte Attributionsmodell weist der ersten Berührung 40 % und der letzten Berührung 40 % zu und verteilt dann 20 % gleichmäßig auf jeden Mittelpunkt. Es ist sinnvoll, Einführungs-Touchpoint und Trigger-Touchpoint als erheblich einflussreich zu betrachten, aber mittlere Touchpoints verdienen immer noch Anerkennung, da sie das Gewicht tragen, Einführung und Trigger zusammenzubringen.

6. Das algorithmische Zuordnungsmodell (oder benutzerdefinierte Zuordnung) ist das fortschrittlichste Modell und bietet hochgenaue Kreditergebnisse. Im Gegensatz zu den ersten fünf Modellen basiert die benutzerdefinierte Attribution nicht auf kühnen Annahmen, sondern nutzt maschinelles Lernen und historische Daten, um den Wert einer vollständigen Customer Journey zu verfeinern. Da es so kompliziert ist, benötigen Sie die Fähigkeiten eines Datenwissenschaftlers, um es effektiv auszuführen.

Was Sie als nächstes tun sollten

Wir alle wollen intelligentere Strategien entwickeln und den ROI verbessern. Wenn Ihr Unternehmen wächst, wird die Ansprache der richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit zu einem Ihrer stärksten Schwerpunkte – und Marketing-Attribution ist der beste Weg, um damit anzufangen. Setzen Sie sich mit uns in Verbindung und wir verbessern das Ergebnis und den Erfolg Ihrer Bemühungen!