Attribution marketing : intensifier vos campagnes en ligne

Remontons 60 ans en arrière, lorsque la hiérarchie des effets publicitaires a fait sa première apparition - elle a alors eu un impact considérable sur l'efficacité du marketing, et elle s'applique toujours aujourd'hui.

La hiérarchie des effets a été construite sur l'hypothèse (maintenant prouvée au fil des décennies) que les consommateurs traversent une série d'étapes cognitives et affectives qui mènent à la décision d'achat. Entre ces étapes, le rappel et la reconnaissance de la marque sont développés, établissant le cœur de l'ensemble de votre capital de marque. Dans ce modèle se trouvent vos ventes.

Source : Ervin et Smith

Pour expliquer davantage cette infographie, soulignons que vos communications publicitaires et marketing fonctionnent comme un stimulus externe qui guide la réponse des consommateurs tout au long du processus. Donc, si vous voulez trouver, attirer et convertir des consommateurs, vous devez tenir compte de ces trois étapes tout au long de chaque décision marketing que vous prenez, grande ou petite.

Nous devons maintenant nous demander : notre ère numérique simplifie-t-elle notre capacité à comprendre et à entretenir cette hiérarchie des effets, ou la complique-t-elle ?

Étant donné que nous atteignons notre public à travers tant de points de contact différents sur un nombre croissant d'écrans et de canaux, le suivi d'une stratégie est désormais un amalgame de décisions qui ont un impact sur votre marque dans son ensemble. C'est là qu'intervient l'attribution marketing.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

Maintes et maintes fois, les entreprises dépensent de l'argent pour participer à tous les efforts de marketing en ligne possibles parce que les experts numériques le leur demandent. Mais cela appelle des stratégies aléatoires. Et peu importe la taille de votre budget, nous ne pouvons tout simplement pas avoir cela.

Voici donc notre opinion impopulaire : vous n'avez pas besoin de tout faire, à chaque fois. Toutes les plateformes marketing ne seront pas applicables à votre entreprise et toutes les tactiques ne fonctionneront pas pour vous. Même si vos ventes affluent et que vous avez atteint l'omniprésence sur tous les écrans, il est essentiel que vous compreniez d' où vient votre public et que vous identifiiez ce qui les a convertis en clients payants.

L'attribution marketing vous aide à mieux comprendre les différentes opportunités d'interaction que les clients ont avec votre marque dans leur parcours d'achat, afin que vous puissiez créditer les canaux et les campagnes qui contribuent à une conversion. De cette façon, vous comprendrez mieux comment et où investir votre argent et votre attention.

Ce n'est pas une approche simple, vous pouvez donc vous attendre à une expérience d'essai et d'erreur au début - et à beaucoup d'expérimentation tout au long !

"Avec les interactions en ligne et hors ligne à prendre en compte, sur plusieurs appareils, plates-formes et campagnes, l'attribution marketing est devenue de plus en plus difficile au fil du temps."

Source : Shopify

Si vous voulez continuer à gagner, vous ne pouvez jamais arrêter de vous concentrer sur une meilleure compréhension du marketing omnicanal.

Et c'est pourquoi nous sommes là pour vous soutenir ! En tant que partenaire Shopify Plus leader, il est de notre devoir de comprendre les subtilités du marketing numérique et comment il se déroule dans chaque industrie de vente au détail en ligne. Appelez-nous pour organiser une session et nous pourrons commencer à planifier, exécuter et suivre vos campagnes marketing de la bonne manière.

Notre approche de l'attribution marketing

Le trait le plus important de toute mesure publicitaire efficace est l'organisation. Pour que les résultats restent aussi précis que possible, la structure de votre stratégie de suivi doit être claire et cohérente. Ici, nous allons examiner les différentes méthodes de marketing et modèles d'attribution qui contribuent à un suivi et à une mesure efficaces.

Pixels de suivi

Un pixel de suivi (ou pixel tag) est un extrait de code HTML qui est chargé lorsqu'un utilisateur interagit avec vos plateformes en ligne, comme visiter votre site Web ou ouvrir un e-mail. Ils sont utilisés par les principaux services et plates-formes en ligne tels que Google Analytics et Facebook. La dimension graphique d'un pixel de suivi n'est que de 1x1 pixel et est normalement cachée dans la couleur d'arrière-plan, de sorte qu'elle n'interrompt pas, ne distrait pas ou ne confond pas vos utilisateurs parce qu'ils n'en sont pas conscients.

Dans le cadre de votre suivi des conversions, les pixels effectuent les tâches suivantes : recueillir des données sur les utilisateurs, enregistrer des actions quantitatives, alimenter des plates-formes publicitaires de reciblage et, en fin de compte, aider à déterminer les indicateurs de performance clés de la campagne.

Les pixels de suivi acquièrent et analysent divers ensembles de données, notamment :

• Système d'exploitation utilisé sur mobile
• Type de site Web ou d'e-mail utilisé, par exemple sur mobile ou sur ordinateur
• Type de client utilisé, par exemple un navigateur ou un programme de messagerie.
• Résolution d'écran du client
• Heure à laquelle l'e-mail a été lu ou le site Web a été visité
• Activités sur le site Web pendant une session (lors de l'utilisation de plusieurs pixels de suivi)
• Adresse IP qui donne des informations sur le fournisseur d'accès Internet et l'emplacement

Il est important de noter que même si les pixels de suivi sont efficaces, ils peuvent être mal vus. Étant donné que vous collectez des informations sur les utilisateurs à leur insu, vous devez faire attention à la confidentialité. Vous devez toujours agir conformément aux règles du RGPD et informer/demander le consentement d'un utilisateur si vous collectez de telles données.

Balisage UTM

Le balisage du module de suivi Urchin est un système standardisé de balisage dans le domaine du marketing numérique. En ajoutant des extraits de texte à la fin d'une URL, vous pouvez suivre le trafic depuis son origine exacte, creuser dans la page spécifique et publier dans n'importe quelle source de trafic donnée.

Il existe 5 paramètres UTM standard que vous pouvez ajouter à votre URL pour décrire le trafic entrant pour les outils d'analyse afin qu'ils puissent être mieux regroupés, organisés et analysés. Ceux-ci sont:

• Source de la campagne (utm_source)
• Support de campagne (utm_medium)
• Nom de la campagne (utm_campaign)
• Terme de la campagne (utm_term)
• Contenu de la campagne (utm_content)

La façon dont vous utilisez ces paramètres (ou le nombre d'entre eux que vous utilisez) dépend entièrement de votre campagne et de votre stratégie unique, vous pouvez donc effectuer votre balisage comme bon vous semble. L'important est de rester cohérent dans votre étiquetage et votre suivi, et de vous assurer que tous les membres de l'équipe impliqués dans un projet ont une compréhension claire de vos efforts de suivi.

Source : HubSpot

En ce qui concerne l'attribution marketing, le marquage UTM est exceptionnellement utile. Mais ce n'est toujours pas parfait. Les données que vous collectez à partir de ce processus de suivi peuvent être erronées car si le même utilisateur visite et revisite votre site à partir de plusieurs appareils, chaque interaction sera attribuée en tant qu'utilisateur distinct sur son propre parcours.

Ainsi, bien que vous puissiez penser qu'une seule campagne ou source de trafic est un succès, il est possible que vous regardiez simplement une personne passer par l'étape de conviction de la hiérarchie des effets, au cours de laquelle elle parcourra et réanalysera votre produit. avant de prendre une décision d'achat.

Heureusement, il existe un moyen de résoudre ce problème !

En regroupant les parcours des utilisateurs sur les appareils avec des ID utilisateur, vous pouvez unifier les interactions entre ces appareils, ainsi que les points de contact en ligne et hors ligne pour chaque client. Cela améliore non seulement vos efforts de suivi UTM, mais vous donne également un aperçu exceptionnel de la façon dont vos consommateurs interagissent avec vos plateformes en ligne tout au long de leur propre parcours d'achat. Lorsque vous rassemblez ce type d'informations précieuses en masse, vous pouvez commencer à peaufiner et à améliorer davantage d'aspects de votre marque, des stratégies de campagne et des idées marketing aux décisions UX et à la conception de produits.

Quel modèle d'attribution marketing devriez-vous utiliser ?

Il existe six principaux types de modèles d'attribution marketing que vous pouvez utiliser pour déterminer où vous souhaitez placer le plus de valeur dans l'entonnoir. Il n'y a pas de bon ou de mauvais modèle. Chaque vente a son propre parcours et sa propre histoire à raconter, il existe donc de nombreuses façons d'attribuer de la valeur aux campagnes et aux points de contact. Chaque modèle offre une nouvelle perspective sur l'impact des différentes campagnes et interactions sur les conversions.

Ce n'est qu'une fois que vous aurez commencé à mettre en œuvre l'attribution marketing que vous comprendrez mieux quel modèle d'attribution marketing est applicable dans différentes campagnes :

1. Le modèle d'attribution au premier contact accorde 100 % de crédit au tout premier point de contact du parcours. Ce modèle d'attribution fonctionne bien lorsque vous essayez de déterminer la force de vos campagnes sur la notoriété de la marque, mais il ne fournit pas beaucoup d'informations sur la véritable influence d'une conversion.

2. Le modèle d'attribution au dernier contact est le modèle d'attribution par défaut de votre compte Google Analytics et est largement utilisé. Dans ce modèle, le tout dernier point de contact avant une conversion est considéré comme le plus important. Il met en lumière le canal direct qui a déclenché une vente, mais ne tient malheureusement pas compte de tous les efforts affinés qui ont été consacrés aux étapes précédentes de votre stratégie marketing.

3. Le modèle d'attribution linéaire (équipondéré) divise la valeur de chaque point de contact de manière égale. Cela donne une meilleure compréhension de ce qui s'est passé au milieu du parcours afin que vous puissiez commencer à comprendre les modèles d'utilisateurs et les tendances des acheteurs. Il est important d'attribuer du crédit à chaque point de contact rencontré par les utilisateurs, car ils unifient un parcours complet, mais vous devez éviter de laisser une interaction de moindre valeur voler le tonnerre d'un point de contact très important.

4. Le modèle d'attribution par décroissance temporelle donne plus de poids aux clics qui se sont produits plus près du moment de la conversion. Il n'ignore aucune interaction qui mène à une conversion (puisqu'elles sont toutes précieuses), mais souligne plutôt que les interactions deviennent de plus en plus importantes à mesure qu'un utilisateur se rapproche de la prise d'une décision d'achat.

5. Le modèle d'attribution basé sur la position attribue 40 % de crédit au premier contact et 40 % au dernier contact, puis divise 20 % de manière égale entre chaque point médian. Il est logique de considérer le point de contact d'introduction et le point de contact de déclenchement comme ayant une influence significative, mais les points de contact intermédiaires méritent toujours d'être reconnus car ils portent le poids de la réunion de l'introduction et du déclenchement.

6. Le modèle d'attribution algorithmique (ou attribution personnalisée) est le modèle le plus avancé et offre des résultats de crédit très précis. Contrairement aux cinq premiers modèles, l'attribution personnalisée ne repose pas sur des hypothèses audacieuses, mais utilise plutôt l'apprentissage automatique et des données historiques pour affiner la valeur accordée à un parcours client complet. Parce que c'est si complexe, vous aurez besoin des compétences d'un scientifique des données pour l'exécuter efficacement.

Que devez-vous faire ensuite

Nous voulons tous créer des stratégies plus intelligentes et améliorer le retour sur investissement. Si votre entreprise est en croissance, cibler les bons consommateurs au bon moment deviendra l'un de vos points forts - et l'attribution marketing est la meilleure façon de commencer. Contactez-nous et nous améliorerons le résultat et le succès de chacun de vos efforts !