마케팅 기여: 온라인 캠페인 강화

Hierarchy of Advertising Effects가 처음 등장한 60년 전으로 시계를 되돌려 봅시다. 당시 마케팅 효과에 막대한 영향을 미쳤고 지금도 적용됩니다.

효과의 계층은 소비자가 구매 결정으로 이어지는 일련의 인지 및 정서적 단계를 통해 이동한다는 가정(현재 수십 년 동안 입증됨)에 구축되었습니다. 이 단계 사이에 브랜드 회상 및 인지도가 개발되어 전체 브랜드 자산의 핵심이 됩니다. 이 모델에는 판매가 있습니다.

출처: 어빈과 스미스

이 인포그래픽을 더 자세히 설명하기 위해 광고 및 마케팅 커뮤니케이션이 전체 프로세스 전반에 걸쳐 소비자 반응을 안내하는 외부 자극으로 작동한다는 점을 강조하겠습니다. 따라서 소비자를 찾고, 유치하고, 전환시키려면 크든 작든 모든 마케팅 결정에서 이 세 단계를 고려해야 합니다.

이제 우리는 질문해야 합니다. 우리의 디지털 시대가 이 효과 계층을 이해하고 육성하는 능력을 단순화하고 있습니까, 아니면 복잡하게 만들고 있습니까?

우리는 점점 더 많은 화면과 채널에서 매우 다양한 접점을 통해 청중에게 다가가고 있기 때문에 전략을 추적하는 것은 이제 브랜드 전체에 영향을 미치는 결정의 집합체입니다. 여기에서 마케팅 귀속이 작용합니다.

마케팅 귀속이란 무엇입니까?

디지털 전문가의 지시에 따라 기업은 가능한 모든 온라인 마케팅 활동에 참여하기 위해 돈을 쓰고 있습니다. 하지만 이를 위해서는 성공과 실패 전략이 필요합니다. 그리고 당신의 예산이 아무리 많아도 우리는 그것을 가질 수 없습니다.

다음은 인기 없는 의견입니다. 매번 모든 작업을 수행할 필요는 없습니다. 모든 마케팅 플랫폼이 귀하의 비즈니스에 적용되는 것은 아니며 모든 전술이 귀하에게 적합한 것도 아닙니다. 매출이 증가하고 화면 전체에 편재하더라도 청중이 어디에서 왔는지 이해하고 무엇이 그들을 유료 고객으로 전환했는지 식별하는 것이 중요합니다.

마케팅 기여는 고객이 구매 경로에서 브랜드와 갖는 다양한 상호작용 기회를 더 명확하게 이해하여 전환에 기여한 채널 및 캠페인에 기여도를 부여할 수 있도록 도와줍니다. 이렇게 하면 돈과 관심을 투자 하는 방법 과 장소 를 더 잘 이해할 수 있습니다.

이것은 간단한 접근 방식이 아니므로 처음에는 시행착오 경험을 기대할 수 있으며 전체에 걸쳐 많은 실험을 할 수 있습니다!

"여러 장치, 플랫폼 및 캠페인 전반에 걸쳐 고려해야 할 온라인 및 오프라인 상호 작용으로 인해 시간이 지남에 따라 마케팅 귀속이 점점 더 어려워지고 있습니다."

출처: Shopify

계속해서 성공하고 싶다면 옴니채널 마케팅을 더 잘 이해하는 데 집중하는 것을 멈출 수 없습니다.

그것이 바로 우리가 당신을 지원하기 위해 온 이유입니다! 최고의 Shopify Plus 파트너로서 디지털 마케팅의 복잡성과 모든 온라인 소매 산업에서 디지털 마케팅이 어떻게 진행되는지 이해하는 것은 우리의 의무입니다. 세션을 설정하기 위해 전화를 주시면 마케팅 캠페인을 올바른 방법으로 계획, 실행 및 추적할 수 있습니다.

마케팅 기여에 접근하는 방법

효과적인 광고 측정의 가장 중요한 특성은 조직입니다. 가능한 한 정확한 결과를 얻으려면 추적 전략의 구조가 명확하고 일관되어야 합니다. 여기서는 효과적인 추적 및 측정에 기여하는 다양한 마케팅 방법과 기여 모델을 살펴보겠습니다.

추적 픽셀

추적 픽셀(또는 픽셀 태그)은 사용자가 웹사이트를 방문하거나 이메일을 여는 것과 같이 온라인 플랫폼과 상호작용할 때 로드되는 HTML 코드 스니펫입니다. Google Analytics 및 Facebook과 같은 주요 온라인 서비스 및 플랫폼에서 사용됩니다. 추적 픽셀의 그래픽 치수는 1x1 픽셀에 불과하며 일반적으로 배경색에 숨겨져 있으므로 사용자가 인식하지 못하기 때문에 방해하거나 방해하거나 혼동하지 않습니다.

전환 추적의 일부로 픽셀은 사용자 데이터 수집, 정량적 액션 기록, 리타게팅 광고 플랫폼 강화, 궁극적으로 캠페인 핵심 성과 지표를 결정하는 데 도움이 되는 작업을 수행합니다.

추적 픽셀은 다음을 포함한 다양한 데이터 세트를 수집하고 분석합니다.

• 모바일에서 사용하는 운영체제
• 사용된 웹사이트 또는 이메일 유형(예: 모바일 또는 데스크톱)
• 사용되는 클라이언트 유형(예: 브라우저 또는 메일 프로그램).
• 클라이언트의 화면 해상도
• 이메일을 읽거나 웹사이트를 방문한 시간
• 세션 중 웹사이트에서의 활동(여러 추적 픽셀을 사용하는 경우)
• 인터넷 서비스 제공자 및 위치 정보를 제공하는 IP 주소

추적 픽셀은 효과적이지만 눈살을 찌푸릴 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 사용자가 모르는 사이에 사용자에 대한 정보를 수집하고 있으므로 개인 정보 보호에 주의해야 합니다. 귀하는 항상 GDPR의 규칙 내에서 행동해야 하며 그러한 데이터를 수집하는 경우 사용자에게 알리거나 동의를 요청해야 합니다.

UTM 태깅

Urchin 추적 모듈 태깅은 디지털 마케팅의 표준화된 태깅 시스템입니다. URL 끝에 텍스트 스니펫을 추가하면 정확한 출처에서 오는 트래픽을 추적하고 특정 페이지를 파고들어 특정 트래픽 소스 내에서 게시물을 올릴 수 있습니다.

URL에 추가할 수 있는 5개의 표준 UTM 매개변수가 있어 분석 도구에 대한 수신 트래픽을 설명하여 더 잘 그룹화, 구성 및 분석할 수 있습니다. 이것들은:

• 캠페인 소스(utm_source)
• 캠페인 매체(utm_medium)
• 캠페인 이름(utm_campaign)
• 캠페인 기간(utm_term)
• 캠페인 콘텐츠(utm_content)

이 매개변수를 사용하는 방법(또는 사용하는 매개변수의 수)은 전적으로 캠페인과 고유한 전략에 따라 달라지므로 적절하다고 생각되는 대로 태그를 지정할 수 있습니다. 중요한 것은 레이블 지정 및 추적에서 일관성을 유지하고 프로젝트에 관련된 팀의 모든 사람이 추적 노력을 명확하게 이해하도록 하는 것입니다.

출처: 허브스팟

마케팅 속성에 관한 한 UTM 태깅은 매우 유용합니다. 하지만 아직 완벽하지 않습니다. 이 추적 프로세스에서 수집한 데이터에는 결함이 있을 수 있습니다. 동일한 사용자가 여러 장치에서 사이트를 방문하고 다시 방문하는 경우 각 상호 작용은 고유한 여정에서 별도의 사용자로 표시되기 때문입니다.

따라서 단일 캠페인 또는 트래픽 소스가 성공했다고 생각할 수 있지만 효과 계층의 확신 단계를 거치는 한 사람만 보고 있을 수 있습니다. 구매 결정을 내리기 전에.

다행히 이 문제를 해결할 수 있는 방법이 있습니다!

사용자 ID를 사용하여 여러 기기에서 사용자 여정을 그룹화하면 이러한 기기 간 상호작용은 물론 각 고객의 온라인 및 오프라인 접점을 통합할 수 있습니다. 이렇게 하면 UTM 추적 노력이 향상될 뿐만 아니라 소비자가 구매 여정 전반에 걸쳐 온라인 플랫폼에 참여하는 방법에 대한 탁월한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이러한 종류의 귀중한 정보를 대량으로 수집하면 캠페인 전략 및 마케팅 아이디어에서 UX 결정 및 제품 디자인에 이르기까지 브랜드의 더 많은 측면을 조정하고 개선할 수 있습니다.

어떤 마케팅 기여 모델을 사용해야 합니까?

유입경로에서 가장 가치를 부여할 위치를 결정하는 데 사용할 수 있는 마케팅 기여 모델에는 6가지 주요 유형이 있습니다. 옳고 그른 모델은 없습니다. 모든 판매에는 고유한 여정과 스토리가 있으므로 캠페인과 접점에 가치를 부여하는 다양한 방법이 있습니다. 각 모델은 다양한 캠페인과 상호작용이 전환에 미치는 영향에 대한 새로운 전망을 제공합니다.

마케팅 기여를 구현하기 시작하면 다양한 캠페인에 적용할 수 있는 마케팅 기여 모델을 더 명확하게 이해할 수 있습니다.

1. 첫 번째 터치 기여 모델 은 여정의 첫 번째 터치 포인트에 100% 기여도를 부여합니다. 이 기여 모델은 캠페인이 브랜드 인지도에 미치는 강점을 파악하려고 할 때 잘 작동하지만 전환의 진정한 영향에 대한 많은 통찰력을 제공하지 않습니다.

2. 라스트 터치 기여 모델 은 Google 애널리틱스 계정의 기본 기여 모델이며 널리 사용됩니다. 이 모델에서는 전환 이전의 가장 마지막 터치포인트를 가장 중요하게 생각합니다. 판매를 촉발한 직접 채널에 대한 정보를 제공하지만 불행히도 마케팅 전략의 초기 단계에 들어간 모든 미세 조정 노력을 무시합니다.

3. 선형(짝수 가중치) 기여 모델 은 각 터치포인트의 값을 균등하게 분할합니다. 이를 통해 여정 중간에 발생한 일을 더 명확하게 이해할 수 있으므로 사용자 패턴과 구매자 추세를 이해할 수 있습니다. 전체 여정을 통합하기 때문에 사용자가 만나는 모든 터치포인트를 인정하는 것이 중요하지만 덜 가치 있는 상호작용이 매우 중요한 터치포인트의 천둥을 훔치는 것을 피해야 합니다.

4. 시간 소멸 기여 모델 은 전환 시점에 더 가깝게 발생한 클릭에 더 많은 가중치를 부여합니다. 전환으로 이어지는 상호작용을 무시하지 않고(모두 가치가 있기 때문에) 사용자가 구매 결정을 내리는 데 가까워질수록 상호작용이 점점 더 중요해진다는 점을 강조합니다.

5. 위치 기반 기여 모델 은 첫 번째 터치에 40%, 마지막 터치에 40%를 할당한 다음 모든 중간 지점에 20%를 균등하게 분배합니다. 도입 터치포인트와 트리거 터치포인트가 상당한 영향력을 미치는 것으로 간주하는 것이 합리적이지만 중간 터치포인트는 도입과 트리거를 함께 가져오는 무게를 지니고 있기 때문에 여전히 인정받을 가치가 있습니다.

6. 알고리즘 귀인 모델 (또는 사용자 정의 귀인)은 가장 발전된 모델이며 매우 정확한 신용 결과를 제공합니다. 처음 5개 모델과 달리 사용자 지정 기여는 대담한 가정을 기반으로 하지 않고 기계 학습 및 기록 데이터를 사용하여 완전한 고객 여정에 부여된 가치를 개선합니다. 매우 복잡하기 때문에 효과적으로 실행하려면 데이터 과학자의 기술이 필요합니다.

다음에 해야 할 일

우리 모두는 더 스마트한 전략을 만들고 ROI를 개선하기를 원합니다. 비즈니스가 성장하고 있다면 적시에 올바른 소비자를 타겟팅하는 것이 가장 강력한 초점 중 하나가 될 것이며 마케팅 기여는 시작하는 가장 좋은 방법입니다. 저희에게 연락하시면 모든 노력의 결과와 성공을 향상시켜 드리겠습니다!