Atrybucja marketingowa: intensyfikacja kampanii online

Cofnijmy zegar o 60 lat, kiedy Hierarchia Efektów Reklamowych pojawiła się po raz pierwszy – wywarła wówczas ogromny wpływ na skuteczność marketingu i obowiązuje do dziś.

Hierarchia efektów została zbudowana na założeniu (sprawdzonym przez dziesięciolecia), że konsumenci przechodzą przez szereg etapów poznawczych i afektywnych, które prowadzą do decyzji o zakupie. Pomiędzy tymi etapami rozwijane są rozpoznawalność i rozpoznawalność marki, co stanowi podstawę całej wartości marki. W tym modelu mieści się Twoja sprzedaż.

Źródło: Ervin i Smith

Aby dokładniej wyjaśnić tę infografikę, podkreślmy, że Twoja komunikacja reklamowa i marketingowa działa jako bodziec zewnętrzny, który kieruje reakcją konsumentów przez cały proces. Jeśli więc chcesz znaleźć, przyciągnąć i przekonwertować konsumentów, musisz wziąć pod uwagę te trzy etapy podczas każdej podejmowanej decyzji marketingowej, dużej lub małej.

Teraz musimy zapytać – czy nasza cyfrowa era upraszcza naszą zdolność do zrozumienia i pielęgnowania tej hierarchii efektów, czy też ją komplikuje?

Ponieważ docieramy do naszych odbiorców za pośrednictwem tak wielu różnych punktów styku na coraz większej liczbie ekranów i kanałów, śledzenie strategii jest teraz połączeniem decyzji, które mają wpływ na Twoją markę jako całość. Tutaj w grę wchodzi atrybucja marketingowa.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Raz po raz firmy wydają pieniądze, aby dołączyć do wszelkich możliwych działań marketingowych online, ponieważ eksperci cyfrowi im to każą. Ale to wymaga strategii trafień i chybień. I bez względu na to, jak duży jest Twój budżet, po prostu nie możemy tego mieć.

Oto nasza niepopularna opinia: nie musisz robić wszystkiego za każdym razem. Nie każda platforma marketingowa będzie miała zastosowanie dla Twojej firmy i nie każda taktyka będzie działać dla Ciebie. Nawet jeśli Twoja sprzedaż rośnie i osiągnąłeś wszechobecność na ekranach, ważne jest, aby zrozumieć, skąd pochodzą Twoi odbiorcy i określić, co sprawiło, że stali się płacącymi klientami.

Atrybucja marketingowa pomaga lepiej zrozumieć różne możliwości interakcji, jakie klienci mają z Twoją marką na swojej ścieżce do zakupu, dzięki czemu możesz przypisywać kanały i kampanie, które przyczyniają się do konwersji. W ten sposób lepiej zrozumiesz, jak i gdzie zainwestować swoje pieniądze i uwagę.

Nie jest to proste podejście, więc na początku możesz spodziewać się prób i błędów – i wielu eksperymentów przez cały czas!

„Dzięki interakcjom online i offline, które należy wziąć pod uwagę na wielu urządzeniach, platformach i kampaniach, atrybucja marketingowa z czasem staje się coraz trudniejsza”.

Źródło: Shopify

Jeśli chcesz wygrywać, nigdy nie możesz przestać skupiać się na lepszym zrozumieniu marketingu omnichannel.

I dlatego jesteśmy tutaj, aby Cię wspierać! Jako wiodący partner Shopify Plus naszym obowiązkiem jest zrozumienie zawiłości marketingu cyfrowego i jego wpływu na każdą branżę handlu detalicznego online. Zadzwoń do nas, aby umówić się na sesję, a my możemy zacząć planować, realizować i śledzić Twoje kampanie marketingowe we właściwy sposób.

Jak podchodzimy do atrybucji marketingowej

Najważniejszą cechą każdego skutecznego pomiaru reklamy jest organizacja. Aby wyniki były jak najdokładniejsze, struktura strategii śledzenia musi być przejrzysta i spójna. W tym miejscu przyjrzymy się różnym metodom marketingowym i modelom atrybucji, które przyczyniają się do skutecznego śledzenia i pomiaru.

Piksele śledzące

Piksel śledzący (lub tag pikselowy) to fragment kodu HTML, który jest ładowany, gdy użytkownik wchodzi w interakcję z platformami internetowymi, np. odwiedza witrynę lub otwiera wiadomość e-mail. Są używane przez główne usługi i platformy internetowe, takie jak Google Analytics i Facebook. Wymiar graficzny piksela śledzącego wynosi tylko 1x1 piksel i jest zwykle ukryty w kolorze tła, więc nie przeszkadza, nie rozprasza ani nie dezorientuje użytkowników, ponieważ nie są tego świadomi.

W ramach śledzenia konwersji piksele wykonują następujące czynności: zbierają dane użytkowników, rejestrują działania ilościowe, wspomagają platformy reklamowe retargetingu i ostatecznie pomagają określić kluczowe wskaźniki skuteczności kampanii.

Piksele śledzące pozyskują i analizują różne zestawy danych, w tym:

• System operacyjny używany na urządzeniach mobilnych
• Rodzaj używanej strony internetowej lub poczty e-mail, na przykład na urządzeniu mobilnym lub stacjonarnym
• Typ używanego klienta, na przykład przeglądarka lub program pocztowy.
• Rozdzielczość ekranu klienta
• Czas, w którym wiadomość e-mail została przeczytana lub odwiedzona strona internetowa
• Aktywności na stronie podczas sesji (przy użyciu wielu pikseli śledzących)
• Adres IP dostarczający informacji o dostawcy usług internetowych i lokalizacji

Należy pamiętać, że chociaż piksele śledzące są skuteczne, mogą być mile widziane. Ponieważ zbierasz informacje o użytkownikach bez ich wiedzy, musisz uważać na prywatność. Musisz zawsze działać zgodnie z przepisami RODO i poinformować/zwrócić się o zgodę użytkownika, jeśli zbierasz takie dane.

Tagowanie UTM

Tagowanie modułu śledzenia Urchin to ustandaryzowany system tagowania w marketingu cyfrowym. Dodając fragmenty tekstu na końcu adresu URL, możesz śledzić ruch od jego dokładnego źródła, zagłębiając się w konkretną stronę i publikując w dowolnym źródle ruchu.

Istnieje 5 standardowych parametrów UTM, które możesz dodać do swojego adresu URL, co pomaga opisywać ruch przychodzący dla narzędzi analitycznych, aby można je było lepiej grupować, organizować i analizować. To są:

• Źródło kampanii (utm_source)
• Medium kampanii (utm_medium)
• Nazwa kampanii (utm_campaign)
• Termin kampanii (utm_term)
• Treść kampanii (utm_content)

Sposób korzystania z tych parametrów (lub ich liczba) zależy wyłącznie od kampanii i unikalnej strategii, dzięki czemu możesz tagować tak, jak uznasz to za stosowne. Ważne jest, aby zachować spójność etykietowania i śledzenia oraz upewnić się, że wszyscy członkowie zespołu zaangażowani w projekt mają jasne zrozumienie działań związanych z śledzeniem.

Źródło: HubSpot

Jeśli chodzi o atrybucję marketingową, tagowanie UTM jest wyjątkowo przydatne. Ale nadal nie jest idealny. Dane gromadzone podczas tego procesu śledzenia mogą być wadliwe, ponieważ jeśli ten sam użytkownik odwiedza i ponownie odwiedza Twoją witrynę z wielu urządzeń, każda interakcja zostanie przypisana jako oddzielny użytkownik na własnej drodze.

Więc chociaż możesz sądzić, że pojedyncza kampania lub źródło ruchu jest sukcesem, możliwe, że patrzysz tylko na jedną osobę przechodzącą przez etap przekonań w Hierarchii Efektów, w którym ponownie przejrzą i przeanalizują Twój produkt przed podjęciem decyzji o zakupie.

Na szczęście istnieje sposób na rozwiązanie tego problemu!

Grupując ścieżki użytkowników na różnych urządzeniach za pomocą identyfikatorów użytkowników, możesz ujednolicić interakcje na tych urządzeniach, a także punkty kontaktu online i offline dla każdego klienta. Nie tylko poprawia to Twoje wysiłki w zakresie śledzenia UTM, ale także daje wyjątkowy wgląd w to, w jaki sposób Twoi konsumenci korzystają z Twoich platform internetowych podczas ich własnej podróży zakupowej. Kiedy zbierasz tego rodzaju cenne informacje zbiorczo, możesz zacząć poprawiać i ulepszać więcej aspektów swojej marki, od strategii kampanii i pomysłów marketingowych po decyzje dotyczące UX i projektowanie produktów.

Z jakiego modelu atrybucji marketingowej skorzystać?

Istnieje sześć głównych typów modeli atrybucji marketingowej, których możesz użyć, aby określić, w którym miejscu ścieżki chcesz uzyskać największą wartość. Nie ma dobrego lub złego modelu. Każda sprzedaż ma swoją własną podróż i historię do opowiedzenia, więc istnieje wiele różnych sposobów przypisywania wartości kampaniom i punktom styku. Każdy model oferuje nowe spojrzenie na wpływ różnych kampanii i interakcji na konwersje.

Dopiero po rozpoczęciu wdrażania atrybucji marketingowej lepiej zrozumiesz, który model atrybucji marketingowej ma zastosowanie w różnych kampaniach:

1. Model atrybucji pierwszego kontaktu daje 100% udziału w pierwszym punkcie kontaktu w podróży. Ten model atrybucji sprawdza się dobrze, gdy próbujesz określić siłę, jaką Twoje kampanie mają na świadomość marki, ale nie dostarcza wielu informacji na temat prawdziwego wpływu konwersji.

2. Model atrybucji ostatniego dotknięcia jest domyślnym modelem atrybucji na koncie Google Analytics i jest szeroko stosowany. W tym modelu ostatni punkt styku przed konwersją jest uważany za najważniejszy. Rzuca światło na kanał bezpośredni, który wywołał sprzedaż, ale niestety pomija wszystkie dopracowane wysiłki, które włożono we wcześniejsze etapy strategii marketingowej.

3. Liniowy (parzysty) model atrybucji dzieli równo wartość każdego punktu styku. Daje to lepsze zrozumienie tego, co wydarzyło się w połowie podróży, dzięki czemu możesz zacząć rozumieć wzorce użytkowników i trendy kupujących. Ważne jest, aby przypisywać zasługi każdemu punktowi kontaktu, na który natkną się użytkownicy, ponieważ ujednolicają one całą podróż, ale należy unikać sytuacji, w której mniej wartościowa interakcja ukradła grzmot bardzo ważnego punktu kontaktu.

4. Model atrybucji z rozkładem czasowym przypisuje większą wagę kliknięciom, które miały miejsce bliżej czasu konwersji. Nie ignoruje żadnej interakcji prowadzącej do konwersji (ponieważ wszystkie są wartościowe), ale raczej podkreśla, że ​​interakcje stają się coraz ważniejsze, im bliżej użytkownika do podjęcia decyzji o zakupie.

5. Model atrybucji oparty na pozycji przypisuje 40% udziału pierwszemu dotknięciu i 40% ostatniemu dotknięciu, a następnie równomiernie dzieli 20% między każdy punkt środkowy. Rozsądne jest uznanie punktu styczności wprowadzenia i punktu styczności za istotny wpływ, ale środkowe punkty styczności nadal zasługują na uznanie, ponieważ niosą ze sobą wagę połączenia wprowadzenia i wyzwalacza.

6. Algorytmiczny model atrybucji (lub niestandardowy atrybucja) jest najbardziej zaawansowanym modelem i oferuje bardzo dokładne wyniki kredytowe. W przeciwieństwie do pierwszych pięciu modeli, niestandardowa atrybucja nie opiera się na odważnych założeniach, ale raczej wykorzystuje uczenie maszynowe i dane historyczne w celu udoskonalenia wartości przypisywanej pełnej ścieżce klienta. Ponieważ jest tak skomplikowany, będziesz potrzebować umiejętności analityka danych, aby skutecznie działać.

Co powinieneś zrobić dalej

Wszyscy chcemy tworzyć inteligentniejsze strategie i poprawiać ROI. Jeśli Twoja firma się rozwija, dotarcie do właściwych konsumentów we właściwym czasie stanie się jednym z Twoich najmocniejszych punktów zainteresowania – a atrybucja marketingowa jest najlepszym sposobem na rozpoczęcie. Skontaktuj się z nami, a poprawimy wyniki i sukces każdego Twojego wysiłku!