Atribuire de marketing: intensificarea campaniilor dvs. online

Să dăm ceasul înapoi cu 60 de ani, când Ierarhia efectelor publicitare și-a făcut prima apariție – atunci a avut un impact masiv asupra eficienței marketingului și se aplică și acum.

Ierarhia efectelor a fost construită pe ipoteza (demonstrată acum de-a lungul deceniilor) că consumatorii trec printr-o serie de etape cognitive și afective care duc la decizia de cumpărare. Între aceste etape, reamintirea și recunoașterea mărcii sunt dezvoltate, stabilind nucleul întregului capital de brand. În cadrul acestui model se află vânzările dvs.

Sursa: Ervin și Smith

Pentru a explica în continuare acest infografic, să evidențiem faptul că publicitatea și comunicările de marketing funcționează ca un stimul extern care ghidează răspunsul consumatorului pe parcursul întregului proces. Deci, dacă doriți să găsiți, să atrageți și să convertiți consumatori, atunci trebuie să luați în considerare aceste trei etape în fiecare decizie de marketing pe care o luați, mare sau mică.

Acum trebuie să ne întrebăm – epoca noastră digitală ne simplifică capacitatea de a înțelege și de a cultiva această Ierarhie a Efectelor sau o complică?

Întrucât ajungem la publicul nostru prin atât de multe puncte de contact diferite pe un număr tot mai mare de ecrane și canale, urmărirea unei strategii este acum un amalgam de decizii care vă afectează marca în ansamblu. Aici intervine atribuirea de marketing.

Ce este atribuirea de marketing?

Din când în când, companiile cheltuiesc bani pentru a se alătura tuturor eforturilor posibile de marketing online, deoarece experții digitali le spun. Dar asta necesită strategii de succes. Și oricât de mare este bugetul tău, pur și simplu nu putem avea asta.

Așadar, iată opinia noastră nepopulară: nu trebuie să faci totul, de fiecare dată. Nu orice platformă de marketing va fi aplicabilă pentru afacerea dvs. și nu orice tactică va funcționa pentru dvs. Chiar dacă vânzările tale cresc și ai atins omniprezența pe ecrane, este esențial să înțelegi de unde provine publicul tău și să identifici ce i-a transformat în clienți plătitori.

Atribuirea de marketing vă ajută să înțelegeți mai clar diferitele oportunități de interacțiune pe care clienții le au cu marca dvs. în drumul lor spre achiziție, astfel încât să puteți credita canalele și campaniile care contribuie la o conversie. Astfel vei înțelege mai bine cum și unde să investești banii și atenția.

Nu este o abordare simplă, așa că vă puteți aștepta la o experiență de încercare și eroare la început - și multe experimente pe tot parcursul!

„Cu interacțiunile online și offline de luat în considerare, pe mai multe dispozitive, platforme și campanii, atribuirea de marketing a devenit din ce în ce mai dificilă în timp.”

Sursa: Shopify

Dacă doriți să continuați să câștigați, atunci nu vă puteți opri niciodată să vă concentrați să înțelegeți mai bine marketingul omnicanal.

Și de aceea suntem aici să te susținem! În calitate de partener principal Shopify Plus, este de datoria noastră să înțelegem complexitățile marketingului digital și modul în care acesta se desfășoară în fiecare industrie de retail online. Sunați-ne pentru a stabili o sesiune și putem începe să planificăm, să executăm și să urmărim campaniile dvs. de marketing în mod corect.

Cum abordăm atribuirea de marketing

Cea mai importantă trăsătură a oricărei măsurători eficiente de publicitate este organizarea. Pentru ca rezultatele să rămână cât mai precise posibil, structura strategiei dvs. de urmărire trebuie să fie clară și consecventă. Aici vom analiza diferitele metode de marketing și modele de atribuire care contribuie la urmărirea și măsurarea eficientă.

Urmărirea pixelilor

Un pixel de urmărire (sau etichetă de pixeli) este un fragment de cod HTML care este încărcat atunci când un utilizator interacționează cu platformele dvs. online, cum ar fi accesarea site-ului dvs. web sau deschiderea unui e-mail. Ele sunt utilizate de serviciile și platformele online majore precum Google Analytics și Facebook. Dimensiunea grafică a unui pixel de urmărire este de numai 1 x 1 pixel și este, în mod normal, ascunsă în culoarea de fundal, astfel încât nu întrerupe, distrage atenția sau încurcă utilizatorii, deoarece nu sunt conștienți de aceasta.

Ca parte a urmăririi conversiilor, pixelii fac următoarele: adună date despre utilizatori, înregistrează acțiuni cantitative, platforme de publicitate de redirecționare puternică și, în cele din urmă, ajută la determinarea indicatorilor cheie de performanță ale campaniei.

Pixelii de urmărire achiziționează și analizează diverse seturi de date, inclusiv:

• Sistem de operare folosit pe mobil
• Tipul de site web sau e-mail utilizat, de exemplu pe mobil sau desktop
• Tipul de client utilizat, de exemplu un browser sau un program de e-mail.
• Rezoluția ecranului clientului
• Momentul în care a fost citit e-mailul sau a fost vizitat site-ul web
• Activități de pe site-ul web în timpul unei sesiuni (când utilizați mai mulți pixeli de urmărire)
• Adresă IP care oferă informații despre furnizorul de servicii de internet și locație

Este important să rețineți că, deși pixelii de urmărire sunt eficiente, aceștia pot fi descurajați. Deoarece culegeți informații despre utilizatori fără știrea acestora, trebuie să fiți atenți la confidențialitate. Trebuie să acționați întotdeauna în conformitate cu regulile GDPR și să informați/solicitați consimțământul unui utilizator dacă colectați astfel de date.

Etichetarea UTM

Etichetarea Urchin Tracking Module este un sistem standardizat de etichetare în marketingul digital. Adăugând fragmente de text la sfârșitul unei adrese URL, puteți urmări traficul de la originea sa exactă, săpați în pagina specifică și postați în orice sursă de trafic dată.

Există 5 parametri UTM standard pe care îi puteți adăuga la adresa URL care vă ajută să descrie traficul de intrare pentru instrumentele de analiză, astfel încât să poată fi grupați, organizați și analizați mai bine. Acestea sunt:

• Sursa campaniei (utm_source)
• Mediu de campanie (utm_medium)
• Numele campaniei (utm_campaign)
• Termenul campaniei (utm_term)
• Conținutul campaniei (utm_content)

Modul în care utilizați acești parametri (sau câți dintre ei folosiți) depinde în totalitate de campania dvs. și de strategia unică, astfel încât să vă puteți eticheta așa cum credeți de cuviință. Lucrul important este să rămâneți consecvenți în etichetarea și urmărirea dvs. și să vă asigurați că toți membrii echipei implicate într-un proiect au o înțelegere clară a eforturilor dvs. de urmărire.

Sursa: HubSpot

În ceea ce privește atribuirea de marketing, etichetarea UTM este excepțional de utilă. Dar tot nu este perfect. Datele pe care le adunați din acest proces de urmărire pot fi viciate, deoarece, dacă același utilizator vă vizitează și re-vizitează site-ul de pe mai multe dispozitive, fiecare interacțiune va fi atribuită ca utilizator separat pe propria călătorie.

Deci, deși ați putea crede că o singură campanie sau o singură sursă de trafic este un succes, este posibil să vă uitați doar la o persoană care trece prin etapa de convingere a Ierarhiei Efectelor, în care aceasta vă va răsfoi și analiza din nou produsul. înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Din fericire, există o modalitate de a rezolva această problemă!

Prin gruparea călătoriilor utilizatorilor pe dispozitive cu ID-uri de utilizator, puteți unifica interacțiunile pe aceste dispozitive, precum și punctele de contact online și offline pentru fiecare client. Acest lucru nu numai că vă îmbunătățește eforturile de urmărire UTM, dar vă oferă și o perspectivă excepțională asupra modului în care consumatorii dvs. interacționează cu platformele dvs. online pe parcursul propriei călătorii de cumpărare. Când adunați acest tip de informații valoroase în vrac, puteți începe să modificați și să îmbunătățiți mai multe aspecte ale mărcii dvs., de la strategii de campanie și idei de marketing până la decizii UX și design de produs.

Ce model de atribuire de marketing ar trebui să utilizați?

Există șase tipuri principale de modele de atribuire de marketing pe care le puteți utiliza pentru a determina locul în care doriți să plasați cea mai mare valoare în pâlnie. Nu există un model corect sau greșit. Fiecare vânzare are propria călătorie și poveste de spus, așa că există o mulțime de moduri diferite de a atribui valoare campaniilor și punctelor de contact. Fiecare model oferă o nouă perspectivă asupra impactului pe care diferitele campanii și interacțiuni îl au asupra conversiilor.

Doar odată ce începeți să implementați atribuirea de marketing, veți obține o înțelegere mai clară a modelului de atribuire de marketing aplicabil în diferite campanii:

1. Modelul de atribuire la prima atingere acordă credit 100% primului punct de contact din călătorie. Acest model de atribuire funcționează bine atunci când încercați să determinați puterea pe care o au campaniile dvs. asupra gradului de cunoaștere a mărcii, dar nu oferă prea multe informații despre adevărata influență a unei conversii.

2. Modelul de atribuire prin ultima atingere este modelul de atribuire prestabilit din contul dvs. Google Analytics și este utilizat pe scară largă. În acest model, ultimul punct de contact înainte de conversie este considerat cel mai important. Face lumină asupra canalului direct care a declanșat o vânzare, dar, din păcate, ignoră tot efortul de reglare fină care a intrat în etapele anterioare ale strategiei dvs. de marketing.

3. Modelul de atribuire liniar (ponderat uniform) împarte valoarea fiecărui punct de contact în mod egal. Acest lucru oferă o înțelegere mai clară a ceea ce s-a întâmplat la mijlocul călătoriei, astfel încât să puteți începe să înțelegeți modelele utilizatorilor și tendințele cumpărătorilor. Este important să acordați credit fiecărui punct de contact pe care îl întâlnesc utilizatorii, deoarece unifică o călătorie completă, dar ar trebui să evitați să lăsați o interacțiune mai puțin valoroasă să fure tunetul unui punct de contact extrem de important.

4. Modelul de atribuire a scăderii timpului acordă mai multă pondere clicurilor care au avut loc mai aproape de momentul conversiei. Nu ignoră nicio interacțiune care duce la o conversie (din moment ce toate sunt valoroase), ci mai degrabă evidențiază faptul că interacțiunile devin din ce în ce mai importante cu cât un utilizator se apropie de luarea unei decizii de cumpărare.

5. Modelul de atribuire bazat pe poziție atribuie 40% credit primei atingeri și 40% ultimei atingeri, apoi împarte 20% în mod egal între fiecare punct din mijloc. Este logic să considerăm punctul de contact introductiv și punctul de contact de declanșare ca fiind semnificativ influenți, dar punctele de contact medii merită în continuare credit, deoarece au greutatea de a aduce laolaltă introducerea și declanșarea.

6. Modelul de atribuire algoritmică (sau atribuirea personalizată) este cel mai avansat model și oferă rezultate de creditare foarte precise. Spre deosebire de primele cinci modele, atribuirea personalizată nu se bazează pe ipoteze îndrăznețe, ci mai degrabă folosește învățarea automată și datele istorice pentru a rafina valoarea acordată unei călătorii complete a clienților. Deoarece este atât de complicat, veți avea nevoie de abilitățile unui cercetător de date pentru a executa eficient.

Ce ar trebui să faci în continuare

Cu toții dorim să creăm strategii mai inteligente și să îmbunătățim rentabilitatea investiției. Dacă afacerea dvs. este în creștere, atunci vizarea consumatorilor potriviți la momentul potrivit va deveni unul dintre cele mai puternice puncte de focalizare – iar atribuirea de marketing este cea mai bună modalitate de a începe. Luați legătura cu noi și vom spori rezultatul și succesul fiecărui efort!