Atribusi Pemasaran: Mengintensifkan Kampanye Online Anda

Mari kita putar waktu 60 tahun ke belakang, ketika Hierarchy of Advertising Effects muncul pertama kali – hal itu membuat dampak besar pada efektivitas pemasaran saat itu, dan masih berlaku sampai sekarang.

Hirarki Efek dibangun di atas asumsi (sekarang terbukti selama beberapa dekade) bahwa konsumen bergerak melalui serangkaian tahap kognitif dan afektif yang mengarah pada keputusan pembelian. Di antara tahap-tahap ini, ingatan dan pengenalan merek dikembangkan, meletakkan inti dari seluruh ekuitas merek Anda. Dalam model ini terletak penjualan Anda.

Sumber: Ervin dan Smith

Untuk menjelaskan infografis ini lebih lanjut, mari soroti bahwa periklanan dan komunikasi pemasaran Anda beroperasi sebagai stimulus eksternal yang memandu respons konsumen di seluruh proses. Jadi, jika Anda ingin menemukan, menarik, dan mengubah konsumen, maka Anda harus mempertimbangkan ketiga tahap ini di setiap keputusan pemasaran yang Anda buat, besar atau kecil.

Sekarang kita harus bertanya – apakah era digital kita menyederhanakan kemampuan kita untuk memahami dan memelihara Hirarki Efek ini, atau memperumitnya?

Karena kami menjangkau pemirsa melalui begitu banyak titik kontak yang berbeda di sejumlah layar dan saluran yang semakin banyak, melacak strategi sekarang merupakan penggabungan dari keputusan yang memengaruhi merek Anda secara keseluruhan. Di sinilah atribusi pemasaran berperan.

Apa itu atribusi pemasaran?

Berkali-kali, perusahaan menghabiskan uang untuk bergabung dengan setiap upaya pemasaran online yang mungkin dilakukan karena pakar digital menyuruh mereka melakukannya. Tapi itu membutuhkan strategi hit-and-miss. Dan tidak peduli seberapa besar anggaran Anda, kami tidak dapat memilikinya.

Jadi, inilah pendapat kami yang tidak populer: Anda tidak perlu melakukan semuanya, setiap saat. Tidak setiap platform pemasaran akan berlaku untuk bisnis Anda, dan tidak setiap taktik akan berhasil untuk Anda. Bahkan jika penjualan Anda mengalir dan Anda telah mencapai kemahahadiran di seluruh layar, penting bagi Anda untuk memahami dari mana audiens Anda berasal dan mengidentifikasi apa yang mengubah mereka menjadi pelanggan yang membayar.

Atribusi pemasaran membantu Anda memperoleh pemahaman yang lebih jelas tentang berbagai peluang interaksi yang dimiliki pelanggan dengan merek Anda dalam perjalanan mereka untuk membeli, sehingga Anda dapat memberi kredit pada saluran dan kampanye yang berkontribusi pada konversi. Dengan cara ini Anda akan lebih memahami bagaimana dan di mana menginvestasikan uang dan perhatian Anda.

Ini bukan pendekatan yang mudah, jadi Anda dapat mengharapkan pengalaman coba-coba pada awalnya - dan banyak eksperimen selama ini!

“Dengan interaksi online dan offline yang perlu dipertimbangkan, di berbagai perangkat, platform, dan kampanye, atribusi pemasaran menjadi semakin sulit dari waktu ke waktu.”

Sumber: Shopify

Jika Anda ingin terus menang maka Anda tidak akan pernah berhenti mengarahkan fokus Anda untuk memahami pemasaran omnichannel dengan lebih baik.

Dan itulah mengapa kami di sini untuk mendukung Anda! Sebagai Mitra Shopify Plus terkemuka, adalah tugas kita untuk memahami seluk-beluk pemasaran digital dan bagaimana hal itu dimainkan di setiap industri ritel online. Hubungi kami untuk menyiapkan sesi dan kami dapat mulai merencanakan, melaksanakan, dan melacak kampanye pemasaran Anda dengan cara yang benar.

Bagaimana kami mendekati atribusi pemasaran

Sifat yang paling penting dari setiap pengukuran periklanan yang efektif adalah organisasi. Agar hasil tetap seakurat mungkin, struktur strategi pelacakan Anda harus jelas dan konsisten. Di sini kita akan melihat berbagai metode pemasaran dan model atribusi yang berkontribusi pada pelacakan dan pengukuran yang efektif.

Pelacakan piksel

Piksel pelacakan (atau tag piksel) adalah cuplikan kode HTML yang dimuat saat pengguna berinteraksi dengan platform online Anda seperti mengunjungi situs web atau membuka email. Mereka digunakan oleh layanan dan platform online utama seperti Google Analytics dan Facebook. Dimensi grafis piksel pelacakan hanya 1x1 piksel dan biasanya tersembunyi dalam warna latar belakang, sehingga tidak mengganggu, mengalihkan, atau membingungkan pengguna Anda karena mereka tidak menyadarinya.

Sebagai bagian dari pelacakan konversi Anda, piksel melakukan hal berikut: mengumpulkan data pengguna, mencatat tindakan kuantitatif, memperkuat platform periklanan penargetan ulang, dan pada akhirnya membantu menentukan indikator kinerja utama kampanye.

Piksel pelacakan memperoleh dan menganalisis berbagai kumpulan data, termasuk:

• Sistem operasi yang digunakan di ponsel
• Jenis situs web atau email yang digunakan, misalnya di seluler atau desktop
• Jenis klien yang digunakan, misalnya browser atau program email.
• Resolusi layar klien
• Waktu email dibaca atau situs web dikunjungi
• Aktivitas di situs web selama sesi (saat menggunakan beberapa piksel pelacakan)
• Alamat IP yang memberikan informasi tentang Penyedia Layanan Internet dan lokasi

Penting untuk dicatat bahwa meskipun piksel pelacakan efektif, mereka dapat disukai. Karena Anda mengumpulkan informasi tentang pengguna tanpa sepengetahuan mereka, Anda harus berhati-hati tentang privasi. Anda harus selalu bertindak sesuai aturan GDPR dan menginformasikan/meminta persetujuan dari pengguna jika Anda mengumpulkan data tersebut.

penandaan UTM

Penandaan Modul Pelacakan Urchin adalah sistem penandaan standar dalam pemasaran digital. Dengan menambahkan potongan teks ke akhir URL, Anda dapat melacak lalu lintas dari asalnya yang tepat, menggali halaman tertentu dan memposting dalam sumber lalu lintas mana pun.

Ada 5 parameter UTM standar yang dapat Anda tambahkan ke URL yang membantu menggambarkan lalu lintas masuk untuk alat analitik sehingga dapat dikelompokkan, diatur, dan dianalisis dengan lebih baik. Ini adalah:

• Sumber Kampanye (utm_source)
• Media Kampanye (utm_medium)
• Nama Kampanye (utm_campaign)
• Istilah Kampanye (utm_term)
• Konten Kampanye (utm_content)

Cara Anda menggunakan parameter ini (atau berapa banyak yang Anda gunakan) bergantung sepenuhnya pada kampanye dan strategi unik Anda, sehingga Anda dapat melakukan pemberian tag sesuka Anda. Yang penting adalah tetap konsisten dalam pelabelan dan pelacakan Anda, dan pastikan bahwa setiap orang di tim yang terlibat dengan proyek memiliki pemahaman yang jelas tentang upaya pelacakan Anda.

Sumber: HubSpot

Sejauh atribusi pemasaran berjalan, penandaan UTM sangat berguna. Tapi itu masih belum sempurna. Data yang Anda kumpulkan dari proses pelacakan ini dapat cacat karena jika pengguna yang sama mengunjungi dan mengunjungi kembali situs Anda dari beberapa perangkat, setiap interaksi akan dikaitkan sebagai pengguna terpisah dalam perjalanannya sendiri.

Jadi, meskipun Anda mungkin berpikir satu kampanye atau sumber lalu lintas berhasil, mungkin saja Anda hanya melihat satu orang yang melalui tahap keyakinan Hierarki Efek, di mana mereka akan menelusuri ulang dan menganalisis ulang produk Anda. sebelum mengambil keputusan untuk membeli.

Untungnya ada cara untuk mengatasi masalah ini!

Dengan mengelompokkan perjalanan pengguna di seluruh perangkat dengan ID Pengguna, Anda dapat menyatukan interaksi di seluruh perangkat ini, serta titik kontak online dan offline untuk setiap pelanggan. Ini tidak hanya meningkatkan upaya pelacakan UTM Anda, tetapi juga memberi Anda wawasan luar biasa tentang bagaimana konsumen Anda terlibat dengan platform online Anda selama perjalanan pembelian mereka sendiri. Saat Anda mengumpulkan informasi berharga semacam ini secara massal, Anda dapat mulai menyesuaikan dan meningkatkan lebih banyak aspek merek Anda, mulai dari strategi kampanye dan ide pemasaran hingga keputusan UX dan desain produk.

Model atribusi pemasaran mana yang harus Anda gunakan?

Ada enam jenis utama model atribusi pemasaran yang dapat Anda gunakan untuk menentukan di bagian mana di corong Anda ingin menempatkan nilai paling banyak. Tidak ada model yang benar atau salah. Setiap penjualan memiliki perjalanan dan kisahnya sendiri untuk diceritakan, jadi ada banyak cara berbeda untuk memberikan nilai pada kampanye dan titik kontak. Setiap model menawarkan pandangan baru tentang dampak kampanye dan interaksi yang berbeda terhadap konversi.

Hanya setelah Anda mulai menerapkan atribusi pemasaran, Anda akan memperoleh pemahaman yang lebih jelas tentang model atribusi pemasaran mana yang berlaku di berbagai kampanye:

1. Model atribusi sentuhan pertama memberikan kredit 100% ke titik kontak pertama dalam perjalanan. Model atribusi ini berfungsi dengan baik saat Anda mencoba menentukan kekuatan kampanye Anda terhadap kesadaran merek, tetapi model ini tidak memberikan banyak wawasan tentang pengaruh konversi yang sebenarnya.

2. Model atribusi sentuhan terakhir adalah model atribusi default di akun Google Analytics Anda dan digunakan secara luas. Dalam model ini, titik kontak terakhir sebelum konversi dianggap yang paling penting. Ini menyoroti saluran langsung yang memicu penjualan, tetapi sayangnya mengabaikan semua upaya yang disesuaikan dengan langkah awal strategi pemasaran Anda.

3. Model atribusi linier (berbobot genap) membagi nilai setiap titik kontak secara merata. Ini memberikan pemahaman yang lebih jelas tentang apa yang terjadi di tengah perjalanan sehingga Anda dapat mulai memahami pola pengguna dan tren pembeli. Sangat penting untuk memberikan penghargaan kepada setiap titik kontak yang ditemui pengguna karena mereka menyatukan perjalanan penuh, tetapi Anda harus menghindari membiarkan interaksi yang kurang bernilai mencuri guntur dari titik kontak yang sangat penting.

4. Model atribusi peluruhan waktu memberikan bobot lebih pada klik yang terjadi mendekati waktu konversi. Itu tidak mengabaikan interaksi apa pun yang mengarah ke konversi (karena semuanya berharga), tetapi lebih menyoroti bahwa interaksi menjadi semakin penting semakin dekat pengguna untuk membuat keputusan pembelian.

5. Model pengaitan berdasarkan posisi menetapkan 40% kredit untuk sentuhan pertama dan 40% untuk sentuhan terakhir, lalu membagi 20% secara merata di antara setiap titik tengah. Masuk akal untuk mempertimbangkan titik sentuh pengenalan dan titik sentuh pemicu sebagai pengaruh yang signifikan, tetapi titik sentuh tengah masih layak mendapat pujian karena mereka membawa beban untuk menyatukan pengenalan dan pemicu.

6. Model atribusi algoritmik (atau atribusi khusus) adalah model paling canggih dan menawarkan hasil kredit yang sangat akurat. Tidak seperti lima model pertama, atribusi khusus tidak didasarkan pada asumsi yang berani, melainkan menggunakan pembelajaran mesin dan data historis untuk menyempurnakan nilai yang ditempatkan pada perjalanan pelanggan yang lengkap. Karena sangat rumit, Anda memerlukan keterampilan seorang ilmuwan data untuk mengeksekusi secara efektif.

Apa yang harus Anda lakukan selanjutnya?

Kita semua ingin membuat strategi yang lebih cerdas dan meningkatkan ROI. Jika bisnis Anda berkembang, maka menargetkan konsumen yang tepat pada waktu yang tepat akan menjadi salah satu titik fokus terkuat Anda – dan atribusi pemasaran adalah cara terbaik untuk memulai. Hubungi kami dan kami akan meningkatkan hasil dan kesuksesan setiap usaha Anda!