营销归因：加强您的在线活动

让我们把时间倒回 60 年前，当广告效果的层次结构首次出现时——它对营销效果产生了巨大的影响，现在仍然适用。

效果层次建立在假设（现在已经通过几十年证明）消费者经历了一系列导致购买决定的认知和情感阶段。 在这些阶段之间，品牌召回和认知得到发展，奠定了整个品牌资产的核心。 在这个模型中，您的销售额。

资料来源：欧文和史密斯

为了进一步解释这个信息图，让我们强调一下，你的广告和营销传播是一种外部刺激，在整个过程中引导消费者的反应。 因此，如果您想寻找、吸引和转化消费者，那么您必须在您做出的每个营销决策中考虑这三个阶段，无论大小。

现在我们必须问——我们的数字时代是简化了我们理解和培养这种效应层次的能力，还是使它复杂化了？

由于我们通过越来越多的屏幕和渠道通过如此多不同的接触点接触我们的受众，因此跟踪策略现在是影响整个品牌的决策的合并。 这就是营销归因发挥作用的地方。

什么是营销归因？

公司一次又一次地花钱加入所有可能的在线营销工作，因为数字专家告诉他们这样做。 但这需要碰巧策略。 而且无论您的预算有多大，我们都做不到。

所以这是我们不受欢迎的观点：你不需要每次都做这件事。 并非每个营销平台都适用于您的业务，也并非每种策略都适合您。 即使您的销售额如雨后春笋般涌入，并且您已经在屏幕上实现了无所不在，了解您的受众来自哪里并确定是什么将他们转化为付费客户也很重要。

营销归因可帮助您更清楚地了解客户在购买过程中与您的品牌的不同互动机会，以便您可以归功于促成转化的渠道和活动。 这样，您将更好地了解如何以及在何处投资您的资金和注意力。

这不是一个简单的方法，因此您可以期待一开始的试错体验 - 并且在整个过程中进行大量试验！

“考虑到线上和线下互动，跨多个设备、平台和活动，营销归因随着时间的推移变得越来越困难。”

来源： Shopify

如果您想继续获胜，那么您将永远无法停止将注意力集中在更好地理解全渠道营销上。

这就是为什么我们在这里支持你！ 作为领先的 Shopify Plus 合作伙伴，我们有责任了解数字营销的复杂性以及它如何在每个在线零售行业中发挥作用。 给我们打电话安排会议，我们可以开始以正确的方式规划、执行和跟踪您的营销活动。

我们如何处理营销归因

任何有效的广告测量最重要的特征是组织。 为了使结果尽可能准确，跟踪策略的结构需要清晰一致。 在这里，我们将研究有助于有效跟踪和衡量的各种营销方法和归因模型。

跟踪像素

跟踪像素（或像素标签）是一个 HTML 代码片段，当用户与您的在线平台交互（例如访问您的网站或打开电子邮件）时加载该代码片段。 它们被谷歌分析和 Facebook 等主要在线服务和平台使用。 跟踪像素的图形尺寸仅为 1x1 像素，通常隐藏在背景颜色中，因此不会因为用户不知道而中断、分散注意力或混淆用户。

作为转化跟踪的一部分，像素会执行以下操作：收集用户数据、记录量化行为、重新定位广告平台并最终帮助确定活动的关键绩效指标。

跟踪像素获取和分析各种数据集，包括：

• 手机上使用的操作系统
• 使用的网站或电子邮件类型，例如在移动设备或桌面设备上
• 使用的客户端类型，例如浏览器或邮件程序。
• 客户端的屏幕分辨率
• 阅读电子邮件或访问网站的时间
• 会话期间网站上的活动（使用多个跟踪像素时）
• 提供有关 Internet 服务提供商和位置信息的 IP 地址

重要的是要注意，虽然跟踪像素是有效的，但它们可能会令人不悦。 由于您在用户不知情的情况下收集有关用户的信息，因此您需要注意隐私。 如果您正在收集任何此类数据，您必须始终按照 GDPR 的规则行事，并告知/请求用户同意。

UTM 标记

Urchin 跟踪模块标记是数字营销中的标准化标记系统。 通过将文本片段添加到 URL 的末尾，您可以跟踪来自其确切来源的流量，深入到特定页面并在任何给定流量源中发布。

您可以将 5 个标准 UTM 参数添加到您的 URL，以帮助描述分析工具的传入流量，以便更好地对它们进行分组、组织和分析。 这些是：

• 广告系列来源 (utm_source)
• 广告系列媒介 (utm_medium)
• 广告系列名称 (utm_campaign)
• 广告系列期限 (utm_term)
• 活动内容 (utm_content)

您如何使用这些参数（或使用多少参数）完全取决于您的广告系列和独特的策略，因此您可以按照您认为合适的方式进行标记。 重要的是在您的标签和跟踪中保持一致，并确保团队中参与项目的每个人都清楚地了解您的跟踪工作。

资料来源：HubSpot

就营销归因而言，UTM 标记非常有用。 但它仍然不完美。 您从该跟踪过程中收集的数据可能存在缺陷，因为如果同一用户从多个设备访问并重新访问您的网站，则每次交互都将在其自己的旅程中被视为单独的用户。

因此，虽然您可能认为单一的广告系列或流量来源是成功的，但您可能只是看到一个人正在经历效果层次结构的确信阶段，在此阶段他们将重新浏览和重新分析您的产品在做出购买决定之前。

幸运的是，有办法解决这个问题！

通过使用用户 ID 对跨设备的用户旅程进行分组，您可以统一这些设备之间的交互，以及每个客户的在线和离线接触点。 这不仅可以改善您的 UTM 跟踪工作，还可以让您深入了解消费者在他们自己的购买过程中如何与您的在线平台互动。 当您批量收集此类有价值的信息时，您可以开始调整和改进品牌的更多方面，从活动策略和营销理念到用户体验决策和产品设计。

您应该使用哪种营销归因模型？

您可以使用六种主要类型的营销归因模型来确定您希望在渠道中的哪个位置放置最大价值。 没有正确或错误的模型。 每一次销售都有自己的旅程和故事要讲述，因此有很多不同的方法可以为活动和接触点分配价值。 每个模型都对不同的活动和互动对转化的影响提供了新的视角。

只有开始实施营销归因后，您才能更清楚地了解哪种营销归因模型适用于不同的广告系列：

1. 首次接触归因模型将 100% 归功于旅程中的第一个接触点。 当您试图确定您的广告系列对品牌知名度的影响时，这种归因模型非常有效，但它并不能深入了解转化的真正影响。

2. Last-touch 归因模型是您 Google Analytics 帐户中的默认归因模型，并且被广泛使用。 在此模型中，转化前的最后一个接触点被认为是最重要的。 它揭示了触发销售的直接渠道，但不幸的是，它忽略了营销策略早期步骤中的所有微调工作。

3. 线性（均匀加权）归因模型将每个接触点的价值平均分配。 这可以更清楚地了解旅程中间发生的事情，以便您可以开始了解用户模式和买家趋势。 对用户遇到的每个接触点都给予肯定很重要，因为它们统一了整个旅程，但您应该避免让价值较低的互动抢走非常重要的接触点的风头。

4. 时间衰减归因模型更重视发生在更接近转化时间的点击。 它不会忽略任何导致转化的交互（因为它们都是有价值的），而是强调交互变得越来越重要，用户越接近做出购买决定。

5. 基于位置的归因模型将 40% 的功劳分配给第一次接触，40% 分配给最后一次接触，然后在每个中间点之间平均分配 20%。 将介绍接触点和触发接触点视为具有显着影响力是有道理的，但中间接触点仍然值得称赞，因为它们承载着将介绍和触发结合在一起的重量。

6.算法归因模型（或自定义归因）是最先进的模型，并提供高度准确的信用结果。 与前五个模型不同，自定义归因不是基于大胆的假设，而是利用机器学习和历史数据来完善对完整客户旅程的价值。 因为它非常复杂，你需要数据科学家的技能才能有效地执行。

你接下来应该做什么

我们都希望制定更明智的策略并提高投资回报率。 如果您的业务正在增长，那么在正确的时间瞄准正确的消费者将成为您最关注的焦点之一——而营销归因是最好的开始方式。 与我们联系，我们将提高您每一次努力的成果和成功！