Atribución de marketing: Intensificación de sus campañas en línea

Hagamos retroceder el reloj 60 años, cuando la Jerarquía de Efectos Publicitarios hizo su primera aparición; tuvo un impacto masivo en la efectividad del marketing en ese entonces, y todavía se aplica ahora.

La Jerarquía de Efectos se construyó sobre la suposición (ahora probada a lo largo de décadas) de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas y afectivas que conducen a la decisión de compra. Entre estas etapas se desarrollan el recuerdo y el reconocimiento de la marca, lo que establece el núcleo de todo el valor de la marca. Dentro de este modelo se encuentran tus ventas.

Fuente: Ervin y Smith

Para explicar más esta infografía, destaquemos que sus comunicaciones publicitarias y de marketing funcionan como un estímulo externo que guía la respuesta del consumidor a lo largo de todo el proceso. Entonces, si desea encontrar, atraer y convertir a los consumidores, debe considerar estas tres etapas en cada decisión de marketing que tome, ya sea grande o pequeña.

Ahora debemos preguntarnos: ¿nuestra era digital está simplificando nuestra capacidad para comprender y nutrir esta jerarquía de efectos, o complicándola?

Dado que estamos llegando a nuestras audiencias a través de tantos puntos de contacto diferentes en un número cada vez mayor de pantallas y canales, hacer un seguimiento de una estrategia ahora es una combinación de decisiones que impactan a su marca en su conjunto. Aquí es donde entra en juego la atribución de marketing.

¿Qué es la atribución de marketing?

Una y otra vez, las empresas gastan dinero para unirse a todos los esfuerzos posibles de marketing en línea porque los expertos digitales les dicen que lo hagan. Pero eso requiere estrategias de acertar y fallar. Y no importa cuán grande sea su presupuesto, simplemente no podemos tener eso.

Así que esta es nuestra opinión impopular: no es necesario que lo hagas todo cada vez. No todas las plataformas de marketing serán aplicables para su negocio, y no todas las tácticas funcionarán para usted. Incluso si sus ventas están aumentando y ha logrado la omnipresencia en todas las pantallas, es crucial que comprenda de dónde proviene su audiencia e identifique qué los convirtió en clientes de pago.

La atribución de marketing lo ayuda a obtener una comprensión más clara de las diferentes oportunidades de interacción que los clientes tienen con su marca en su ruta de compra, para que pueda acreditar los canales y las campañas que contribuyen a una conversión. De esta manera, comprenderá mejor cómo y dónde invertir su dinero y atención.

No es un enfoque sencillo, por lo que puede esperar una experiencia de prueba y error al principio, ¡y mucha experimentación en todo momento!

“Teniendo en cuenta las interacciones en línea y fuera de línea, en múltiples dispositivos, plataformas y campañas, la atribución de marketing se ha vuelto cada vez más difícil con el tiempo”.

Fuente: Shopify

Si desea seguir ganando, nunca puede dejar de enfocarse en comprender mejor el marketing omnicanal.

¡Y es por eso que estamos aquí para apoyarte! Como socio líder de Shopify Plus, es nuestro deber comprender las complejidades del marketing digital y cómo se desarrolla en todas las industrias minoristas en línea. Llámenos para programar una sesión y podemos comenzar a planificar, ejecutar y rastrear sus campañas de marketing de la manera correcta.

Cómo abordamos la atribución de marketing

El rasgo más importante de cualquier medición publicitaria eficaz es la organización. Para que los resultados sean lo más precisos posible, la estructura de su estrategia de seguimiento debe ser clara y coherente. Aquí vamos a ver los diversos métodos de marketing y modelos de atribución que contribuyen a un seguimiento y medición efectivos.

Píxeles de seguimiento

Un píxel de seguimiento (o etiqueta de píxel) es un fragmento de código HTML que se carga cuando un usuario interactúa con sus plataformas en línea, como visitar su sitio web o abrir un correo electrónico. Son utilizados por los principales servicios y plataformas en línea como Google Analytics y Facebook. La dimensión gráfica de un píxel de seguimiento es de solo 1x1 píxel y normalmente está oculto en el color de fondo, por lo que no interrumpe, distrae o confunde a sus usuarios porque no lo saben.

Como parte de su seguimiento de conversión, los píxeles hacen lo siguiente: recopilan datos de usuario, registran acciones cuantitativas, potencian las plataformas publicitarias de reorientación y, en última instancia, ayudan a determinar los indicadores clave de rendimiento de la campaña.

Los píxeles de seguimiento adquieren y analizan varios conjuntos de datos, incluidos:

• Sistema operativo utilizado en el móvil
• Tipo de sitio web o correo electrónico utilizado, por ejemplo, en dispositivos móviles o de escritorio
• Tipo de cliente utilizado, por ejemplo un navegador o programa de correo.
• Resolución de pantalla del cliente
• Hora en que se leyó el correo electrónico o se visitó el sitio web
• Actividades en el sitio web durante una sesión (cuando se utilizan varios píxeles de seguimiento)
• Dirección IP que brinda información sobre el proveedor de servicios de Internet y la ubicación

Es importante tener en cuenta que, si bien los píxeles de seguimiento son efectivos, pueden estar mal vistos. Dado que está recopilando información sobre los usuarios sin su conocimiento, debe tener cuidado con la privacidad. Siempre debe actuar dentro de las reglas del RGPD e informar/solicitar el consentimiento de un usuario si está recopilando dichos datos.

etiquetado UTM

El etiquetado del módulo de seguimiento de Urchin es un sistema estandarizado de etiquetado en marketing digital. Al agregar fragmentos de texto al final de una URL, puede rastrear el tráfico desde su origen exacto, profundizando en la página específica y publicando dentro de cualquier fuente de tráfico determinada.

Hay 5 parámetros UTM estándar que puede agregar a su URL que ayudan a describir el tráfico entrante para las herramientas de análisis para que puedan agruparse, organizarse y analizarse mejor. Estos son:

• Origen de la campaña (utm_source)
• Medio de campaña (utm_medium)
• Nombre de la campaña (utm_campaign)
• Término de la campaña (utm_term)
• Contenido de la campaña (utm_content)

La forma en que usa estos parámetros (o cuántos de ellos usa) depende completamente de su campaña y estrategia única, por lo que puede etiquetar como mejor le parezca. Lo importante es mantener la coherencia en el etiquetado y el seguimiento, y asegurarse de que todos los miembros del equipo involucrados en un proyecto comprendan claramente sus esfuerzos de seguimiento.

Fuente: HubSpot

En lo que respecta a la atribución de marketing, el etiquetado UTM es excepcionalmente útil. Pero todavía no es perfecto. Los datos que recopila de este proceso de seguimiento pueden ser defectuosos porque si el mismo usuario visita y vuelve a visitar su sitio desde varios dispositivos, cada interacción se atribuirá como un usuario independiente en su propio recorrido.

Entonces, si bien puede pensar que una sola campaña o fuente de tráfico es un éxito, es posible que simplemente esté mirando a una persona que pasa por la etapa de convicción de la Jerarquía de efectos, en la que volverá a examinar y analizar su producto. antes de tomar una decisión de compra.

¡Afortunadamente hay una manera de resolver este problema!

Al agrupar los recorridos de los usuarios entre dispositivos con ID de usuario, puede unificar las interacciones entre estos dispositivos, así como los puntos de contacto en línea y fuera de línea para cada cliente. Esto no solo mejora sus esfuerzos de seguimiento de UTM, sino que también le brinda una visión excepcional de cómo sus consumidores interactúan con sus plataformas en línea a lo largo de su propio viaje de compra. Cuando recopila este tipo de información valiosa en masa, puede comenzar a ajustar y mejorar más aspectos de su marca, desde estrategias de campaña e ideas de marketing hasta decisiones de UX y diseño de productos.

¿Qué modelo de atribución de marketing debería usar?

Hay seis tipos principales de modelos de atribución de marketing que puede usar para determinar en qué parte del embudo desea colocar el mayor valor. No hay un modelo correcto o incorrecto. Cada venta tiene su propio viaje e historia que contar, por lo que hay muchas formas diferentes de asignar valor a las campañas y los puntos de contacto. Cada modelo ofrece una nueva perspectiva sobre el impacto que tienen las diferentes campañas e interacciones en las conversiones.

Solo una vez que comience a implementar la atribución de marketing, obtendrá una comprensión más clara de qué modelo de atribución de marketing se aplica en diferentes campañas:

1. El modelo de atribución de primer toque otorga el 100% de crédito al primer punto de contacto en el viaje. Este modelo de atribución funciona bien cuando intenta determinar la fuerza que tienen sus campañas en el conocimiento de la marca, pero no brinda mucha información sobre la verdadera influencia de una conversión.

2. El modelo de atribución de último toque es el modelo de atribución predeterminado en su cuenta de Google Analytics y se usa ampliamente. En este modelo, el último punto de contacto antes de una conversión se considera el más importante. Arroja luz sobre el canal directo que desencadenó una venta, pero lamentablemente ignora todo el esfuerzo perfeccionado que se realizó en los pasos anteriores de su estrategia de marketing.

3. El modelo de atribución lineal (equivalente) divide el valor de cada punto de contacto en partes iguales. Esto brinda una comprensión más clara de lo que sucedió en medio del viaje para que pueda comenzar a comprender los patrones de los usuarios y las tendencias de los compradores. Es importante dar crédito a cada punto de contacto con el que se encuentran los usuarios porque unifican un viaje completo, pero debe evitar que una interacción de menor valor robe el protagonismo de un punto de contacto muy importante.

4. El modelo de atribución de disminución de tiempo da más peso a los clics que ocurrieron más cerca del momento de la conversión. No ignora ninguna interacción que conduzca a una conversión (ya que todas son valiosas), sino que destaca que las interacciones se vuelven cada vez más importantes cuanto más se acerca el usuario a tomar una decisión de compra.

5. El modelo de atribución basado en la posición asigna un 40 % de crédito al primer toque y un 40 % al último toque, luego divide el 20 % de manera uniforme entre cada punto medio. Tiene sentido considerar el punto de contacto de introducción y el punto de contacto de activación como significativamente influyentes, pero los puntos de contacto intermedios aún merecen crédito, ya que tienen el peso de unir la introducción y la activación.

6. El modelo de atribución algorítmica (o atribución personalizada) es el modelo más avanzado y ofrece resultados crediticios muy precisos. A diferencia de los primeros cinco modelos, la atribución personalizada no se basa en suposiciones audaces, sino que utiliza el aprendizaje automático y los datos históricos para refinar el valor asignado a un recorrido completo del cliente. Debido a que es tan complejo, necesitará las habilidades de un científico de datos para ejecutarlo de manera efectiva.

Lo que debes hacer a continuación

Todos queremos crear estrategias más inteligentes y mejorar el ROI. Si su negocio está creciendo, dirigirse a los consumidores correctos en el momento correcto se convertirá en uno de sus puntos de enfoque más fuertes, y la atribución de marketing es la mejor manera de comenzar. ¡Póngase en contacto con nosotros y mejoraremos el resultado y el éxito de todos sus esfuerzos!