營銷歸因：加強您的在線活動

讓我們把時間倒回 60 年前，當廣告效果的層次結構首次出現時——它對營銷效果產生了巨大的影響，現在仍然適用。

效果層次建立在假設（現在已經通過幾十年證明）消費者經歷了一系列導致購買決定的認知和情感階段。 在這些階段之間，品牌召回和認知得到發展，奠定了整個品牌資產的核心。 在這個模型中，您的銷售額。

資料來源：歐文和史密斯

為了進一步解釋這個信息圖，讓我們強調一下，你的廣告和營銷傳播是一種外部刺激，在整個過程中引導消費者的反應。 因此，如果您想尋找、吸引和轉化消費者，那麼您必須在您做出的每個營銷決策中考慮這三個階段，無論大小。

現在我們必須問——我們的數字時代是簡化了我們理解和培養這種效應層次的能力，還是使它複雜化了？

由於我們通過越來越多的屏幕和渠道通過如此多不同的接觸點接觸我們的受眾，因此跟踪策略現在是影響整個品牌的決策的合併。 這就是營銷歸因發揮作用的地方。

什麼是營銷歸因？

公司一次又一次地花錢加入所有可能的在線營銷工作，因為數字專家告訴他們這樣做。 但這需要碰巧策略。 而且無論您的預算有多大，我們都做不到。

所以這是我們不受歡迎的觀點：你不需要每次都做這件事。 並非每個營銷平台都適用於您的業務，也並非每種策略都適合您。 即使您的銷售額如雨後春筍般湧入，並且您已經在屏幕上實現了無所不在，了解您的受眾來自哪裡並確定是什麼將他們轉化為付費客戶也很重要。

營銷歸因可幫助您更清楚地了解客戶在購買過程中與您的品牌的不同互動機會，以便您可以歸功於促成轉化的渠道和活動。 這樣，您將更好地了解如何以及在何處投資您的資金和注意力。

這不是一個簡單的方法，因此您可以期待一開始的試錯體驗 - 並且在整個過程中進行大量試驗！

“考慮到線上和線下互動，跨多個設備、平台和活動，營銷歸因隨著時間的推移變得越來越困難。”

來源： Shopify

如果您想繼續獲勝，那麼您將永遠無法停止將注意力集中在更好地理解全渠道營銷上。

這就是為什麼我們在這裡支持你！ 作為領先的 Shopify Plus 合作夥伴，我們有責任了解數字營銷的複雜性以及它如何在每個在線零售行業中發揮作用。 給我們打電話安排會議，我們可以開始以正確的方式規劃、執行和跟踪您的營銷活動。

我們如何處理營銷歸因

任何有效的廣告測量最重要的特徵是組織。 為了使結果盡可能準確，跟踪策略的結構需要清晰一致。 在這裡，我們將研究有助於有效跟踪和衡量的各種營銷方法和歸因模型。

跟踪像素

跟踪像素（或像素標籤）是一個 HTML 代碼片段，當用戶與您的在線平台交互（例如訪問您的網站或打開電子郵件）時加載該代碼片段。 它們被谷歌分析和 Facebook 等主要在線服務和平台使用。 跟踪像素的圖形尺寸僅為 1x1 像素，通常隱藏在背景顏色中，因此不會因為用戶不知道而中斷、分散注意力或混淆用戶。

作為轉化跟踪的一部分，像素會執行以下操作：收集用戶數據、記錄量化行為、重新定位廣告平台並最終幫助確定活動的關鍵績效指標。

跟踪像素獲取和分析各種數據集，包括：

• 手機上使用的操作系統
• 使用的網站或電子郵件類型，例如在移動設備或桌面設備上
• 使用的客戶端類型，例如瀏覽器或郵件程序。
• 客戶端的屏幕分辨率
• 閱讀電子郵件或訪問網站的時間
• 會話期間網站上的活動（使用多個跟踪像素時）
• 提供有關 Internet 服務提供商和位置信息的 IP 地址

重要的是要注意，雖然跟踪像素是有效的，但它們可能會令人不悅。 由於您在用戶不知情的情況下收集有關用戶的信息，因此您需要注意隱私。 如果您正在收集任何此類數據，您必須始終按照 GDPR 的規則行事，並告知/請求用戶同意。

UTM 標記

Urchin 跟踪模塊標記是數字營銷中的標準化標記系統。 通過將文本片段添加到 URL 的末尾，您可以跟踪來自其確切來源的流量，深入到特定頁面並在任何給定流量源中發布。

您可以將 5 個標準 UTM 參數添加到您的 URL，以幫助描述分析工具的傳入流量，以便更好地對它們進行分組、組織和分析。 這些是：

• 廣告系列來源 (utm_source)
• 廣告系列媒介 (utm_medium)
• 廣告系列名稱 (utm_campaign)
• 廣告系列期限 (utm_term)
• 活動內容 (utm_content)

您如何使用這些參數（或使用多少參數）完全取決於您的廣告系列和獨特的策略，因此您可以按照您認為合適的方式進行標記。 重要的是在您的標籤和跟踪中保持一致，並確保團隊中參與項目的每個人都清楚地了解您的跟踪工作。

資料來源：HubSpot

就營銷歸因而言，UTM 標記非常有用。 但它仍然不完美。 您從該跟踪過程中收集的數據可能存在缺陷，因為如果同一用戶從多個設備訪問並重新訪問您的網站，則每次交互都將在其自己的旅程中被視為單獨的用戶。

因此，雖然您可能認為單一的廣告系列或流量來源是成功的，但您可能只是看到一個人正在經歷效果層次結構的確信階段，在此階段他們將重新瀏覽和重新分析您的產品在做出購買決定之前。

幸運的是，有辦法解決這個問題！

通過使用用戶 ID 對跨設備的用戶旅程進行分組，您可以統一這些設備之間的交互，以及每個客戶的在線和離線接觸點。 這不僅可以改善您的 UTM 跟踪工作，還可以讓您深入了解消費者在他們自己的購買過程中如何與您的在線平台互動。 當您批量收集此類有價值的信息時，您可以開始調整和改進品牌的更多方面，從活動策略和營銷理念到用戶體驗決策和產品設計。

您應該使用哪種營銷歸因模型？

您可以使用六種主要類型的營銷歸因模型來確定您希望在渠道中的哪個位置放置最大價值。 沒有正確或錯誤的模型。 每一次銷售都有自己的旅程和故事要講述，因此有很多不同的方法可以為活動和接觸點分配價值。 每個模型都對不同的活動和互動對轉化的影響提供了新的視角。

只有開始實施營銷歸因後，您才能更清楚地了解哪種營銷歸因模型適用於不同的廣告系列：

1. 首次接觸歸因模型將 100% 歸功於旅程中的第一個接觸點。 當您試圖確定您的廣告系列對品牌知名度的影響時，這種歸因模型非常有效，但它並不能深入了解轉化的真正影響。

2. Last-touch 歸因模型是您 Google Analytics 帳戶中的默認歸因模型，並且被廣泛使用。 在此模型中，轉化前的最後一個接觸點被認為是最重要的。 它揭示了觸發銷售的直接渠道，但不幸的是，它忽略了營銷策略早期步驟中的所有微調工作。

3. 線性（均勻加權）歸因模型將每個接觸點的價值平均分配。 這可以更清楚地了解旅程中間發生的事情，以便您可以開始了解用戶模式和買家趨勢。 對用戶遇到的每個接觸點都給予肯定很重要，因為它們統一了整個旅程，但您應該避免讓價值較低的互動搶走非常重要的接觸點的風頭。

4. 時間衰減歸因模型更重視發生在更接近轉化時間的點擊。 它不會忽略任何導致轉化的交互（因為它們都是有價值的），而是強調交互變得越來越重要，用戶越接近做出購買決定。

5. 基於位置的歸因模型將 40% 的功勞分配給第一次接觸，40% 分配給最後一次接觸，然後在每個中間點之間平均分配 20%。 將介紹接觸點和触發接觸點視為具有顯著影響力是有道理的，但中間接觸點仍然值得稱讚，因為它們承載著將介紹和触發結合在一起的重量。

6.算法歸因模型（或自定義歸因）是最先進的模型，並提供高度準確的信用結果。 與前五個模型不同，自定義歸因不是基於大膽的假設，而是利用機器學習和歷史數據來完善對完整客戶旅程的價值。 因為它非常複雜，你需要數據科學家的技能才能有效地執行。

你接下來應該做什麼

我們都希望制定更明智的策略並提高投資回報率。 如果您的業務正在增長，那麼在正確的時間瞄準正確的消費者將成為您最關注的焦點之一——而營銷歸因是最好的開始方式。 與我們聯繫，我們將提高您每一次努力的成果和成功！