การระบุแหล่งที่มาทางการตลาด: การทำให้แคมเปญออนไลน์ของคุณเข้มข้นขึ้น

ย้อนเวลากลับไป 60 ปีก่อนที่ Hierarchy of Advertising Effects ปรากฏตัวครั้งแรก – มันส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อประสิทธิภาพทางการตลาดในตอนนั้น และยังคงมีผลอยู่ในขณะนี้

ลำดับชั้นของผลกระทบถูกสร้างขึ้นบนสมมติฐาน (ปัจจุบันได้รับการพิสูจน์แล้วตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา) ที่ผู้บริโภคเคลื่อนผ่านชุดของขั้นตอนการรับรู้และอารมณ์ที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ในระหว่างขั้นตอนเหล่านี้ การจดจำแบรนด์และการจดจำนั้นได้รับการพัฒนา โดยวางแกนหลักของคุณค่าแบรนด์ทั้งหมดของคุณ ภายในโมเดลนี้มียอดขายของคุณอยู่

ที่มา: Ervin and Smith

เพื่ออธิบายอินโฟกราฟิกเพิ่มเติม ให้เน้นว่าการสื่อสารโฆษณาและการตลาดของคุณทำงานเป็นตัวกระตุ้นภายนอกที่ชี้นำการตอบสนองของผู้บริโภคตลอดกระบวนการทั้งหมด ดังนั้น หากคุณต้องการค้นหา ดึงดูด และเปลี่ยนผู้บริโภค คุณต้องพิจารณาสามขั้นตอนนี้ตลอดการตัดสินใจทางการตลาดทุกครั้ง ไม่ว่าจะมากหรือน้อย

ตอนนี้เราต้องถาม – ยุคดิจิทัลของเราลดความซับซ้อนของความสามารถของเราในการทำความเข้าใจและรักษาลำดับชั้นของเอฟเฟกต์นี้หรือทำให้ซับซ้อนขึ้นหรือไม่?

เนื่องจากเราเข้าถึงผู้ชมของเราผ่านจุดสัมผัสต่างๆ มากมายบนหน้าจอและช่องต่างๆ ที่เพิ่มขึ้น การติดตามกลยุทธ์จึงเป็นการผสมผสานการตัดสินใจที่ส่งผลต่อแบรนด์ของคุณโดยรวม นี่คือที่มาของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไร?

ครั้งแล้วครั้งเล่า บริษัทต่างๆ ใช้เงินเพื่อเข้าร่วมกับทุกความพยายามทางการตลาดออนไลน์ที่เป็นไปได้ เพราะผู้เชี่ยวชาญดิจิทัลบอกให้ทำ แต่นั่นเรียกร้องให้ใช้กลยุทธ์ตีและพลาด และไม่ว่างบประมาณของคุณจะมากขนาดไหน เราก็ไม่สามารถมีได้

นี่เป็นความคิดเห็นที่ไม่เป็นที่นิยมของเรา: คุณไม่จำเป็นต้องทำทั้งหมดทุกครั้ง ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มการตลาดที่จะใช้ได้กับธุรกิจของคุณ และไม่ใช่ทุกกลวิธีที่จะได้ผลสำหรับคุณ แม้ว่ายอดขายของคุณจะพุ่งทะยานและคุณได้เข้าถึงทุกหนทุกแห่งผ่านหน้าจอต่างๆ สิ่งสำคัญคือคุณต้องเข้าใจ ว่าผู้ชมของคุณมาจากไหนและระบุสิ่งที่ทำให้พวกเขากลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้คุณเข้าใจชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับโอกาสในการโต้ตอบต่างๆ ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ของคุณในเส้นทางสู่การซื้อ เพื่อให้คุณสามารถให้เครดิตแก่ช่องทางและแคมเปญที่นำไปสู่การแปลง วิธีนี้จะทำให้คุณเข้าใจ วิธีการ และ สถานที่ที่ จะลงทุนเงินและความสนใจของคุณได้ดีขึ้น

ไม่ใช่วิธีการที่ตรงไปตรงมา ดังนั้นคุณสามารถคาดหวังประสบการณ์การลองผิดลองถูกในตอนแรก และการทดลองมากมายตลอดมา!

“ด้วยการโต้ตอบออนไลน์และออฟไลน์ที่ต้องพิจารณาในอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และแคมเปญที่หลากหลาย การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจึงยากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป”

ที่มา: Shopify

หากคุณต้องการชนะต่อไป คุณจะไม่สามารถหยุดขับเคลื่อนการมุ่งเน้นในการทำความเข้าใจการตลาดแบบ Omnichannel ได้ดีขึ้น

และนั่นคือเหตุผลที่เราอยู่ที่นี่เพื่อสนับสนุนคุณ! ในฐานะพาร์ทเนอร์ชั้นนำของ Shopify Plus เป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องเข้าใจความซับซ้อนของการตลาดดิจิทัลและวิธีการทำงานในอุตสาหกรรมค้าปลีกออนไลน์ทุกแห่ง โทรหาเราเพื่อจัดเซสชั่น และเราสามารถเริ่มวางแผน ดำเนินการ และติดตามแคมเปญการตลาดของคุณอย่างถูกวิธี

วิธีที่เราเข้าถึงการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

ลักษณะที่สำคัญที่สุดของการวัดผลการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพคือองค์กร เพื่อให้ผลลัพธ์ยังคงแม่นยำที่สุด โครงสร้างของกลยุทธ์การติดตามของคุณต้องชัดเจนและสม่ำเสมอ เราจะมาดูวิธีการทางการตลาดและรูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ ที่มีส่วนช่วยในการติดตามและวัดผลอย่างมีประสิทธิภาพ

พิกเซลการติดตาม

พิกเซลการติดตาม (หรือแท็กพิกเซล) คือข้อมูลโค้ด HTML ซึ่งโหลดเมื่อผู้ใช้โต้ตอบกับแพลตฟอร์มออนไลน์ของคุณ เช่น การเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหรือเปิดอีเมล มีการใช้โดยบริการและแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สำคัญเช่น Google Analytics และ Facebook ขนาดกราฟิกของพิกเซลการติดตามมีขนาดเพียง 1x1 พิกเซล และปกติแล้วจะซ่อนอยู่ในสีพื้นหลัง ดังนั้นจึงไม่รบกวน เบี่ยงเบนความสนใจ หรือสร้างความสับสนให้ผู้ใช้ของคุณเพราะพวกเขาไม่รู้ตัว

ในการติดตามการแปลงของคุณ พิกเซลจะทำสิ่งต่อไปนี้: รวบรวมข้อมูลผู้ใช้ บันทึกการดำเนินการในเชิงปริมาณ ขับเคลื่อนแพลตฟอร์มโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ และช่วยกำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักของแคมเปญในท้ายที่สุด

พิกเซลการติดตามรับและวิเคราะห์ชุดข้อมูลต่างๆ ซึ่งรวมถึง:

• ระบบปฏิบัติการที่ใช้กับมือถือ
• ประเภทของเว็บไซต์หรืออีเมลที่ใช้ เช่น บนมือถือหรือเดสก์ท็อป
• ประเภทของไคลเอนต์ที่ใช้ เช่น เบราว์เซอร์หรือโปรแกรมเมล
• ความละเอียดหน้าจอของลูกค้า
• เวลาที่อ่านอีเมลหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์
• กิจกรรมบนเว็บไซต์ระหว่างเซสชัน (เมื่อใช้พิกเซลการติดตามหลายจุด)
• ที่อยู่ IP ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตและที่ตั้ง

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือแม้ว่าพิกเซลการติดตามจะมีประสิทธิภาพ แต่พิกเซลเหล่านี้อาจถูกมองข้ามได้ เนื่องจากคุณกำลังรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้โดยที่พวกเขาไม่รู้ คุณจึงต้องระมัดระวังเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว คุณต้องดำเนินการตามกฎของ GDPR และแจ้ง/ขอความยินยอมจากผู้ใช้เสมอ หากคุณกำลังรวบรวมข้อมูลดังกล่าว

การติดแท็ก UTM

การติดแท็กโมดูลการติดตาม Urchin เป็นระบบมาตรฐานของการติดแท็กในการตลาดดิจิทัล การเพิ่มส่วนย่อยของข้อความที่ส่วนท้ายของ URL คุณจะสามารถติดตามการเข้าชมจากแหล่งที่มาที่แน่นอน เจาะลึกลงไปในหน้าเฉพาะและโพสต์ภายในแหล่งที่มาของการเข้าชมที่ระบุ

มีพารามิเตอร์ UTM มาตรฐาน 5 ตัวที่คุณสามารถเพิ่มลงใน URL ของคุณได้ ซึ่งช่วยอธิบายการรับส่งข้อมูลขาเข้าสำหรับเครื่องมือวิเคราะห์ เพื่อให้สามารถจัดกลุ่ม จัดระเบียบ และวิเคราะห์ได้ดียิ่งขึ้น เหล่านี้คือ:

• แหล่งที่มาของแคมเปญ (utm_source)
• สื่อแคมเปญ (utm_medium)
• ชื่อแคมเปญ (utm_campaign)
• ระยะเวลาแคมเปญ (utm_term)
• เนื้อหาแคมเปญ (utm_content)

วิธีที่คุณใช้พารามิเตอร์เหล่านี้ (หรือจำนวนพารามิเตอร์ที่คุณใช้) ขึ้นอยู่กับแคมเปญและกลยุทธ์เฉพาะของคุณทั้งหมด ดังนั้นคุณจึงสามารถติดแท็กได้ตามที่เห็นสมควร สิ่งสำคัญคือต้องคงความสม่ำเสมอในการติดฉลากและการติดตามของคุณ และทำให้แน่ใจว่าทุกคนในทีมที่เกี่ยวข้องกับโครงการมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับความพยายามในการติดตามของคุณ

ที่มา: HubSpot

ในแง่ของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด การติดแท็ก UTM นั้นมีประโยชน์อย่างยิ่ง แต่ก็ยังไม่สมบูรณ์แบบ ข้อมูลที่คุณรวบรวมจากกระบวนการติดตามนี้สามารถมีข้อบกพร่องได้ เนื่องจากหากผู้ใช้รายเดียวกันกำลังเข้าชมและเยี่ยมชมไซต์ของคุณซ้ำจากอุปกรณ์หลายเครื่อง การโต้ตอบแต่ละครั้งจะถูกระบุว่าเป็นผู้ใช้ที่แยกจากกันในการเดินทางของตนเอง

ดังนั้น ขณะที่คุณอาจคิดว่าแคมเปญหรือแหล่งที่มาของการเข้าชมเพียงแหล่งเดียวประสบความสำเร็จ เป็นไปได้ว่าคุณกำลังดูเพียงคนเดียวที่ผ่านขั้นตอนความเชื่อมั่นของลำดับชั้นของผลกระทบ ซึ่งพวกเขาจะเรียกดูซ้ำและวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคุณอีกครั้ง ก่อนตัดสินใจซื้อ

โชคดีที่มีวิธีแก้ไขปัญหานี้!

ด้วยการจัดกลุ่มการเดินทางของผู้ใช้ในอุปกรณ์ต่างๆ ด้วย User ID คุณสามารถรวมการโต้ตอบระหว่างอุปกรณ์เหล่านี้ได้ เช่นเดียวกับจุดติดต่อออนไลน์และออฟไลน์สำหรับลูกค้าแต่ละราย สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยปรับปรุงความพยายามในการติดตาม UTM ของคุณ แต่ยังให้ข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมว่าผู้บริโภคของคุณมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มออนไลน์ของคุณอย่างไรตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเขา เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลที่มีค่าจำนวนมากแบบนี้ คุณสามารถเริ่มปรับแต่งและปรับปรุงแง่มุมต่างๆ ของแบรนด์ของคุณได้ตั้งแต่กลยุทธ์แคมเปญและแนวคิดทางการตลาดไปจนถึงการตัดสินใจ UX และการออกแบบผลิตภัณฑ์

คุณควรใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดแบบใด

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดมีหกประเภทหลักที่คุณสามารถใช้กำหนดตำแหน่งในช่องทางที่คุณต้องการให้คุณค่ามากที่สุด ไม่มีรูปแบบที่ถูกหรือผิด การขายทุกครั้งมีเส้นทางและเรื่องราวที่จะบอกเล่า จึงมีหลายวิธีในการกำหนดมูลค่าให้กับแคมเปญและจุดติดต่อ แต่ละรุ่นนำเสนอมุมมองใหม่เกี่ยวกับผลกระทบที่แคมเปญและการโต้ตอบต่างๆ มีต่อ Conversion

เมื่อคุณเริ่มใช้การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดแล้ว คุณจะเข้าใจได้ชัดเจนขึ้นว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดแบบใดสามารถใช้ได้ในแคมเปญที่แตกต่างกัน:

1. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก ให้เครดิต 100% แก่จุดติดต่อแรกในเส้นทาง รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้ใช้ได้ดีเมื่อคุณพยายามกำหนดจุดแข็งที่แคมเปญของคุณมีต่อการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกมากนักเกี่ยวกับอิทธิพลที่แท้จริงของ Conversion

2. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาครั้งสุดท้ายคือรูปแบบ การระบุแหล่งที่มาเริ่มต้นในบัญชี Google Analytics ของคุณและมีการใช้กันอย่างแพร่หลาย ในรูปแบบนี้ จุดติดต่อสุดท้ายก่อนเกิด Conversion ถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด มันให้ความกระจ่างเกี่ยวกับช่องทางตรงที่ทำให้เกิดการขาย แต่น่าเสียดายที่เพิกเฉยต่อความพยายามที่ปรับแต่งมาทั้งหมดซึ่งเข้าสู่ขั้นตอนก่อนหน้าของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

3. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น (แบบถ่วงน้ำหนักเท่ากัน) จะ แบ่งมูลค่าของแต่ละจุดติดต่อออกเท่าๆ กัน ซึ่งจะทำให้เข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าเกิดอะไรขึ้นระหว่างการเดินทาง เพื่อให้คุณเริ่มเข้าใจรูปแบบผู้ใช้และแนวโน้มของผู้ซื้อได้ การให้เครดิตกับผู้ใช้ทุกจุดสัมผัสเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากเป็นจุดรวมการเดินทางที่สมบูรณ์ แต่คุณควรหลีกเลี่ยงการปล่อยให้การโต้ตอบที่มีมูลค่าน้อยกว่าขโมยเสียงฟ้าร้องของจุดติดต่อที่มีความสำคัญสูง

4. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ลดลงตามเวลา ให้น้ำหนักแก่คลิกที่เกิดขึ้นใกล้กับเวลาที่เกิด Conversion มากขึ้น ไม่ได้เพิกเฉยต่อการโต้ตอบใดๆ ที่นำไปสู่ ​​Conversion (เนื่องจากทั้งหมดมีคุณค่า) แต่เน้นว่าการโต้ตอบมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อผู้ใช้เข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้น

5. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาตามตำแหน่ง ให้เครดิต 40% แก่การสัมผัสครั้งแรกและ 40% สำหรับการแตะครั้งสุดท้าย จากนั้นจึงแบ่ง 20% ระหว่างจุดตรงกลางทุกจุดเท่าๆ กัน การพิจารณาจุดสัมผัสการแนะนำตัวและจุดสัมผัสที่กระตุ้นนั้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล แต่จุดสัมผัสระดับกลางยังคงสมควรได้รับเครดิต เนื่องจากมีน้ำหนักในการนำการแนะนำและทริกเกอร์มารวมกัน

6. รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบอัลกอริทึม (หรือการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเอง) เป็นรูปแบบที่ล้ำหน้าที่สุดและให้ผลลัพธ์เครดิตที่มีความแม่นยำสูง การระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองไม่เหมือนกับห้ารูปแบบแรก แต่ใช้การเรียนรู้ของเครื่องและข้อมูลในอดีตเพื่อปรับแต่งคุณค่าที่วางไว้บนเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด เพราะมันซับซ้อนมาก คุณจึงต้องมีทักษะของนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่ควรทำต่อไป

เราทุกคนต้องการสร้างกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดขึ้นและปรับปรุง ROI หากธุรกิจของคุณเติบโต การกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมจะกลายเป็นจุดโฟกัสที่แน่นหนาที่สุดจุดหนึ่งของคุณ และการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้น ติดต่อเรา แล้วเราจะปรับปรุงผลลัพธ์และความสำเร็จของทุกความพยายามของคุณ!