ABX é a próxima evolução do marketing B2B?

Qual é a próxima evolução do marketing baseado em contas?

O ABM ganhou muita força nos últimos anos e os profissionais de marketing desenvolveram os tipos de práticas recomendadas em torno do ABM para torná-lo uma das inovações de crescimento mais rápido no mix B2B. Mas o que vem a seguir?

O mundo dos negócios mudou desde a pandemia e o marketing B2B teve que girar, transformar e evoluir com um foco digital em primeiro lugar. Como disse Jon Miller, CMO da Demandbase (cliente), “é hora da próxima evolução nas estratégias de mercado B2B. Não podemos continuar fazendo as mesmas coisas e esperar resultados diferentes.”

As expectativas e preferências do cliente também mudaram – não apenas durante a jornada de compra, mas em todo o ciclo de vida do cliente. É com essas mudanças que podemos enxergar novas oportunidades no marketing B2B. Então, como são essas novas oportunidades?

Imagine pegar as melhores práticas do ABM e aplicá-las em todo o ciclo de vida do cliente para fornecer experiências de marketing informadas por dados para os clientes. É aí que as Experiências Baseadas em Contas (ABX) entram em ação. Aqui está um pouco mais sobre ABX de Jon Miller:

“De muitas maneiras, a experiência baseada em contas (ABX) é a próxima geração de marketing baseado em contas. O ABX é um repensar fundamental centrado no cliente de um go-to-market baseado em contas. Um que combina a capacidade de engajamento legal do marketing de entrada com a segmentação precisa do marketing baseado em contas. Ao fazer isso, o ABX aprimora todos os aspectos da experiência do comprador ao longo do ciclo de vida B2B. É hora da próxima evolução nas estratégias de mercado B2B. Não podemos continuar fazendo as mesmas coisas e esperar resultados diferentes. Felizmente, esse novo modelo, novos processos e novas tecnologias impulsionadas por IA e big data surgiram para mostrar que há um caminho melhor.”

Jon Miller @jonmiller
CMO na Demandbase

Para explorar mais sobre o tópico do que vem a seguir no ABM, veja o que alguns dos principais profissionais de marketing B2B têm a dizer sobre a interseção da experiência do cliente ABM e B2B:

“À medida que o público se tornou mais experiente, diversificado e informado, os executivos querem mais do que conversar – eles querem uma experiência que pareça pessoal e autêntica. Quando vinculamos os insights relevantes com os quais um cliente mais se preocupa, podemos criar as experiências mais impactantes, relevantes e memoráveis. Há uma forte correlação entre CX e recompra, portanto, um investimento em insights para criar CX relevante e impactante ao longo do ciclo de vida de um cliente não apenas ajudará as vendas a fechar negócios maiores mais rapidamente, mas os dados sugerem que também ajuda a impulsionar o aumento mais significativo em longo prazo. fidelização de curto prazo, que resulta em recompras futuras.

Pesquisas mostram que uma melhoria modesta no CX (de uma empresa de software típica de US$ 1 bilhão) deve adicionar US$ 1 bilhão em receita ao longo de três anos.

Lembre-se, ABM é uma maratona, não um sprint. Insights acionáveis, juntamente com o CX de classe mundial, impulsionarão seus resultados e o manterão na corrida.”

Gemma Davies @gdavies2
Diretor Sênior de Global ABM & CXO na ServiceNow

“Questões sobre o potencial do marketing orientado a dados, a importância do marketing de ciclo de vida completo e o papel do ABM na estratégia geral de B2B não são novidade; pedimos a eles por décadas. E os princípios fundamentais do ABM não mudaram desde o início dos anos 2000: Use uma visão profunda do cliente para gerar mensagens, experiências e soluções relevantes, atraentes e personalizadas que gerem valor estratégico compartilhado. O contexto obviamente mudou drasticamente, no entanto, já que agora estamos nadando (ou nos afogando!) em dados e temos novas ferramentas poderosas para ajudar a encontrar os sinais essenciais em ambientes extremamente barulhentos. Portanto, o grande desafio agora é investir o suficiente para aproveitar os dados da maneira certa, mantendo foco suficiente na personalização criativa e na colaboração que realmente se destacam. A busca pela mistura perfeita de arte e ciência continua!”

Rob Leavitt @robleavitt
SVP Consultoria na ITSMA

“Acho – ou espero – que a ABM leve a uma mudança no pensamento de movimentos de marketing para construção de comunidades. A promessa de melhores dados é criar aquela experiência semelhante à Netflix que os clientes esperam e desfrutam dos serviços que assinam. Mas esse é o truque; para que os profissionais de marketing concordem com o GDPR, os clientes devem optar e, quando não o fizerem, essa experiência semelhante à Netflix nos escapa. Portanto, devemos oferecer a eles tanto valor que eles optem por participar de uma comunidade. A construção de comunidades é um empreendimento bem diferente de empurrar conteúdo para contatos comercializáveis, e a boa notícia é que isso beneficia os profissionais de marketing e o público-alvo igualmente.”

Stephanie Losee @slosee
Chefe Global de Conteúdo, ABM na Autodesk

“Com a crescente demanda por privacidade e depreciação de cookies de terceiros até 2022, os profissionais de marketing B2B precisam descobrir novas maneiras de gerenciar públicos baseados em comportamento e campanhas de redirecionamento que não dependem de cookies do navegador. Por exemplo:

• Os dados de intenção usando palavras-chave e contexto continuarão a ganhar importância no marketing do ciclo de vida do cliente
• Os editores terão que começar a fornecer melhores opções de segmentação para compras diretas que podem acessar dados no nível da conta. Isto é, se eles conseguirem coletar esse nível de detalhes de seus públicos
• A segmentação baseada em IP é provavelmente a maneira mais precisa de encontrar suas contas de destino. Infelizmente, com o crescimento da popularidade da força de trabalho remota, essa opção também se tornará menos confiável ao longo do tempo
• Os anunciantes continuarão aumentando seus próprios bancos de dados de terceiros para poder segmentá-los por todos os canais, incluindo e-mail, notificações push, redes sociais (onde a segmentação por conta é permitida) e além.”
  Masha Finkelstein @masha3003
  Inovação em tecnologia de marketing e melhores práticas na Intuit

“Os profissionais de marketing da ABM sempre souberam que os dados são essenciais para gerar impacto e envolvimento do cliente. À medida que os dados e a tecnologia melhoram diariamente, os profissionais de marketing precisam aprender a melhor aplicar os dados para permitir insights. Os profissionais de marketing devem primeiro usar dados para criar mensagens centradas no cliente e em seus pontos problemáticos e em suas palavras. Em seguida, eles precisam garantir que as vendas sejam habilitadas com esses principais insights e mensagens, para garantir consistência e alinhamento. Uma vez que essa base é construída, os profissionais de marketing podem direcionar programas ABM para públicos-alvo alinhados com a oferta de conteúdo certa, na hora certa e no lugar certo. Mas sem acertar o núcleo de mensagens e o alinhamento com as vendas primeiro, é difícil conduzir uma experiência forte e significativa para o cliente onde o ABM tenha sucesso... mesmo com todos os dados do mundo.”

Kerri Vogel @kerrileevogel
Vice-presidente de Campanhas Globais da Ellucian

“A ABM desafiou os cínicos para se estabelecer como B2B mainstream, com a maioria das marcas B2B fazendo isso, testando ou pelo menos considerando. Mas isso significa que está se tornando mais competitivo e mais difícil de se destacar e ser eficaz, o que, por sua vez, significa que você precisa fazer seus dados trabalharem mais para fornecer insights genuínos para facilitar experiências envolventes – durante toda a jornada e ciclo de vida do cliente. A capacidade das marcas de alavancar dados definirá quem ganha e perde com o ABM em 2021 e além.”

Joel Harrison @joel_b2beditor
Editor-chefe de Marketing B2B

“Um conjunto preciso e completo de registros da empresa e dos contatos é essencial para o sucesso do ABM. Ao focar em um universo limitado de contas de alto potencial, precisamos saber tudo o que pudermos sobre nossos alvos. No nível da conta, precisamos entender suas necessidades, como compram e quem está envolvido na decisão de compra. No nível de contato, devemos aprender seu papel de compra, sua função de trabalho e o máximo que pudermos sobre seus interesses e comportamentos. Quanto mais acessíveis os dados aos profissionais de marketing, mais efetivamente podemos criar comunicações relevantes e persuasivas e gerar negócios.”

Ruth Stevens @RuthPStevens
Presidente na Estratégia de eMarketing

“Para fazer o ABM bem, você precisa dobrar as probabilidades de vendas a seu favor. A melhor maneira de dobrar as probabilidades é utilizar os dados do cliente que você coleta ao longo do tempo e fornecer uma experiência do cliente (CX) perfeita. É isso!

Se você deseja atingir seus compradores com sucesso, precisa estudá-los. Entenda o que eles fazem em seu site e seus canais de marketing, faça um esforço para antecipar seu próximo passo ou suas intenções futuras. Em seguida, crie um ótimo CX para facilitar a etapa de compra de suas contas de destino. Sempre digo aos meus clientes que você precisa ser um detetive de marketing se quiser maximizar o alcance específico da conta. Novamente, use seus dados e a experiência do cliente a seu favor.”

Pam Didner @Pam Didner
Consultora de Marketing B2B na Pam Didner

Mais do que nunca, as experiências que as empresas oferecem aos clientes, desde a conscientização de alto nível até a compra e a retenção, são essenciais para o sucesso das empresas. De acordo com a Demandbase, a Account Based Experience (ABX) usa dados e insights para orquestrar ações de marketing e vendas relevantes e confiáveis ​​em todo o ciclo de vida do cliente B2B. A ABX está enraizada em um foco intenso na experiência do cliente em todas as etapas do ciclo de compra, usando insights inteligentes para saber quando e como se envolver e o que dizer a cada conta.

Para se aprofundar ainda mais no mundo das Experiências Baseadas em Contas , não deixe de conferir o novo Guia Claro e Conciso para ABX de Jon Miller, CMO da Demandbase. Este livro é um tratamento abrangente da disciplina ABX com insights sobre estratégia, conselhos práticos para melhores práticas, operações, organização e medição.

Se os eventos virtuais são mais o seu estilo, não deixe de conferir o ABXperience 16 de junho, que abordará tudo sobre o ABX, incluindo como criar confiança com potenciais compradores, identificar momentos mágicos em que os clientes estão abertos a se envolver e orquestrar as interações perfeitas.