Como usar o YouTube para impulsionar o crescimento real dos negócios com Adrian Lurie da mídia Dragonfruit [AMP 265]

Sua empresa está presente no YouTube? Talvez não mostre muito valor ou potencial para isso. O YouTube pode não ser o mais adequado para os produtos e serviços que sua empresa vende. Como você pode criar conteúdo no YouTube para não perder oportunidades de alcançar clientes em potencial? O convidado de hoje é Adrian Lurie, da Dragonfruit Media, uma agência de marketing de vídeo especializada em trabalhar com empresas e criadores especificamente no YouTube. Ele explica por que sua empresa deve estar no YouTube e como impulsionar o crescimento mensurável dos negócios a partir dele. Alguns dos destaques do show incluem:

• Marketing do YouTube: como impulsionar o crescimento real e significativo dos negócios
• Ainda cético? Prova de marketing de conteúdo de vídeo:
  • 50% dos internautas procuram vídeos sobre produtos/serviços antes de visitar a loja
  • O vídeo tem 50 vezes mais chances de obter classificações de página orgânicas do que o texto simples
  • As páginas de destino com vídeos incorporados têm taxas de conversão 20-30% mais altas
• Estatísticas do YouTube:
  • Segundo site mais visitado (o número 1 é o Google)
  • Terceiro buscador mais visitado
  • Segundo maior site de mídia social (o número 1 é o Facebook)
• Obstáculos: Desacelere, estabeleça confiança para impulsionar o crescimento mensurável, causar impacto
• 3 categorias de conteúdo: detectável, focado na comunidade, focado na conversão
• Métricas de engajamento/impressão: ação lucrativa no YouTube para fazer uma compra
• Por que estar no YouTube? Para alinhar o conteúdo de vídeo com as metas de negócios desde o início
• Processo de conteúdo focado no público em 4 etapas:
  • Visualize a persona
  • Desenvolver proposta de valor
  • Crie categorias de conteúdo
  • Venha com o conceito de vídeo

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Adrian. Como vai esta tarde? Adriano: Bom. Como você está? Ben: Não é tão ruim. Só estou preparando algumas coisas antes de partir para o feriado de Ação de Graças aqui. Adrian: Isso é emocionante. Você está fazendo alguma viagem? Ben: Não. Um pouco de folga e eu vou sair, comer muita comida e passar tempo com minha família. Felizmente, não terei que pegar um avião. Adriano: Pronto. Fico feliz em ouvi-lo. Ben: Vamos falar sobre o marketing do YouTube e como realmente impulsionar o crescimento real dos negócios com o YouTube. Não vamos apenas falar sobre como ser bom no YouTube, ou como se tornar viral, ou como fazer com que muitas pessoas assistam aos seus vídeos, mas como você pode realmente gerar um crescimento significativo para uma empresa por meio do YouTube. A primeira pergunta que vou fazer é: se eu fosse um CMO ou um empresário cético quanto ao valor do YouTube, ou talvez cético quanto ao valor do marketing de vídeo em geral, o que você diria a essa pessoa para ganhar? para provar que o YouTube pode realmente ser um verdadeiro impulsionador de negócios? Adrian: Eu aprecio a forma como você dividiu essas duas partes diferentes porque acho que é uma distinção importante entre o porquê do YouTube e o porquê do marketing de conteúdo de vídeo em si. Para falar primeiro sobre apenas vídeo, acho que está ficando cada vez mais claro que o vídeo é um grande player em termos de marketing de conteúdo. Hoje em dia, muitas marcas precisam ser muito mais do que apenas empresas e centros de distribuição e outros, mas empresas de mídia completas. Algumas das empresas mais bem-sucedidas são as que prosperam nessa área. Você teve Zuckerberg quase 10 anos atrás, antecipando que a maior parte do Facebook seria conteúdo de vídeo. O CEO do Instagram está dizendo agora que a maioria de todo o conteúdo do Instagram será em vídeo nos próximos 10 anos, jogadores como TikTok, YouTube. O vídeo é claramente uma peça central de todo o conteúdo online e está se tornando cada vez mais. Em geral, quando se trata de usar vídeo como marketing de conteúdo, apenas para jogar fora algumas estatísticas, 50% dos internautas procuram vídeos relacionados a um produto ou serviço antes de visitar uma loja. O Google diz que o vídeo tem 50 vezes mais chances de obter classificações de página orgânicas do que o texto simples. E as páginas de destino têm taxas de conversão de 20% a 30% mais altas, se houver um vídeo incorporado na página de destino. Vemos cada vez mais estudos como este mostrando a eficácia do vídeo e do conteúdo de vídeo como um método de conversão eficaz na jornada do cliente. Em termos do YouTube em si, se você é vendido em vídeo, digamos, tudo bem, posso pelo menos apreciar ou entender que o vídeo está se tornando uma maneira mais importante de alcançar clientes e converter clientes, o YouTube é o local de vídeo na Internet. Honestamente, não apenas vídeo, mas o YouTube é o segundo site mais visitado do planeta, atrás do Google. É o terceiro motor de busca mais visitado do planeta. É o segundo maior site de mídia social do planeta, atrás apenas do Facebook. Tem cerca de 2,3 bilhões de usuários ativos todos os meses. Acho que em termos de criação de uma estratégia de marketing em que você tenta ativamente alcançar o maior número de clientes em potencial, você tem a maior praça pública bem na sua frente, usando o que muitos consideram o futuro do conteúdo, apenas video, Esse é o caso para aumentar sua presença na mídia e alcançar o maior número de pessoas possível da maneira mais envolvente, você pode querer estar no YouTube. A última coisa que direi sobre isso - isso me fez pensar - é que a natureza do vídeo é altamente emocional e envolve mais percepção sensorial do que qualquer outro meio. Você escreveu conteúdo e então você tem apenas imagens visuais gerais que também talvez usem texto. Seu site envolvente, você pode ter áudio - estamos em um podcast agora - você tem audição, mas o vídeo é realmente o único meio que também usa tempo. É temporal e você pode realmente contar uma história. Você pode envolver as pessoas emocionalmente e trazê-las em uma jornada que, esperamos, leve ao seu funil e leve a uma conversão. Ben: Com certeza. Acho que muitos profissionais de marketing sabem qual é o valor. Muitas das estatísticas e coisas que você forneceu são ótimas, mas o argumento que você descreveu aqui até agora é ótimo para qualquer pessoa que estava lutando com essa conversa com uma parte interessada - seu chefe, CMO, cliente, quem quer que seja o caso . Eu agradeço. Acho que você deu aos ouvintes um resumo bastante completo de todos os pontos de discussão que você pode querer abordar apenas para construir o caso. Quais são alguns obstáculos comuns que você vê os profissionais de marketing enfrentarem quando se trata de impulsionar um crescimento mensurável com o YouTube? Quando se trata de realmente provar, uma vez que eles construíram um caso para o YouTube ou para o marketing de conteúdo de vídeo, o que torna difícil mostrar o impacto que isso tem nos negócios? Adrian: Essa provavelmente não é a resposta que as pessoas talvez sempre queiram ouvir, mas acho que o problema número um que vejo os profissionais de marketing e donos de empresas fazendo é se mover rápido demais e tentar converter rápido demais antes de estabelecer a confiança. A maneira como minha agência pensa sobre o YouTube quando estamos trabalhando com um cliente é por meio de três categorias de conteúdo: conteúdo detectável, conteúdo focado na comunidade e conteúdo focado em conversão. Eles estão nessa ordem por um motivo, e isso depende do tamanho do seu canal e há quanto tempo você produz conteúdo. Geralmente é muito importante e esta é apenas outra maneira de visualizar um funil. Basicamente, você quer alcançar o maior número de pessoas, construir confiança e ganhar assinantes com conteúdo detectável. Este é um conteúdo que não está vendendo nada, não está tentando, não há um CTA que leve à sua página de produto, sua página de destino. Você não está tentando vender as coisas imediatamente. Você está construindo um público, está aumentando um público orgânico, está estabelecendo confiança, está procurando outras métricas além de conversões simples. O conteúdo focado na comunidade é estimulante. Se você está pensando neles como leads, está nutrindo-os, está começando a envolvê-los em vídeos que talvez sejam mais parecidos com tutoriais de aplicativos, coisas que na verdade são um pouco mais relacionadas ao seu produto ou serviço. Por fim, você tem conteúdo com foco em conversão. Se você estiver lançando uma campanha específica, um vídeo promocional de algum tipo. Acho que o erro número um aqui é que as pessoas estão acessando o YouTube e estão achando isso ótimo. Vou lançar meu vídeo promocional no meu canal do YouTube que tem 500 inscritos e vai estourar. Infelizmente, o YouTube simplesmente não funciona mais assim. Talvez em algum momento isso fosse possível se você criasse um título e uma miniatura suficientes para clicar, mas agora realmente é. Pensamos no YouTube geralmente como um jogo de longo prazo. Você precisa estar disposto a colocar esses representantes de confiança, construindo seu público organicamente e oferecendo valor gratuito. Então eles são seus super fãs. Alguém se inscreveu no seu canal do YouTube, eles têm uma probabilidade significativamente maior do que qualquer outra pessoa, na minha opinião, de comprar seu produto ou serviço. Ben: Claro. Realmente o problema é que eles querem ver os cifrões um pouco rápido demais. Mas como qualquer coisa com marketing de conteúdo (como todos sabemos), você realmente precisa fornecer valor primeiro. Adriano: Exatamente. Ben: Uma vez que os profissionais de marketing ou uma equipe de marketing começaram a criar algum conteúdo de vídeo do tipo muito informativo, útil e orientado a valor no YouTube, quais são algumas das principais métricas que você recomendaria que eles se concentrassem para provar que, em algum momento, o YouTube está gerando algum tipo de ação lucrativa? Mesmo que não esteja levando diretamente a uma venda, está fazendo algo que pode aproximar as pessoas de fazer uma compra. Adrian: Acho que as métricas de engajamento podem se tornar muito importantes aqui. Curtidas, comentários e compartilhamentos são as métricas que eu acho mais importantes para focar quando você está se aproximando daquele conteúdo orientado a conversão, onde você realmente quer ver, meus vídeos estão realmente fazendo com que as pessoas respondam de alguma forma caminho? De muitas maneiras, elas são muito mais valiosas do que visualizações. Se eu puder dizer, ok, meu vídeo teve 10.000 visualizações, isso é ótimo. Mas não sei se alguém assistiu por 30 segundos e depois desligou. Não sei se meu vídeo os inspirou de alguma forma. Se eles gostaram do vídeo, e seu vídeo é sobre seu serviço ou produto, isso é uma indicação bastante clara de que uma quantidade X de pessoas, como resultado desse vídeo, tem uma interface positiva com sua marca. Um comentário, melhor ainda. Sempre recomendamos que nossos clientes adicionem um comentário de alfinete a qualquer vídeo que façam e, em seguida, façam referência a ele no vídeo com um CTA para comentar abaixo ou adicionar um determinado comentário abaixo. Por exemplo, se você está tentando indicar um certo nível de engajamento ou a disposição de alguém para comprar um produto, ou até mesmo quer feedback, você pode fazer um comentário fixado em seu vídeo e então você pode ver para cada vídeo como quantos comentários você está recebendo, quantas pessoas estão respondendo, o que estão dizendo. Esses são clientes em potencial reais com os quais você está criando um grupo de spokes, então isso pode ser realmente valioso. Então os compartilhamentos, é claro, são sempre uma métrica realmente valiosa. Eles estão compartilhando seu vídeo, você sabe que isso está gerando mais e mais impressões orgânicas. Impressões orgânicas, bem ali, também podem ser uma métrica realmente valiosa para se observar. Muitos de nossos clientes pensam no YouTube por meio do valor de sua marca e talvez não estejam acompanhando o tempo todo as taxas de conversão específicas de vídeos do YouTube para compras, mas estão analisando suas impressões orgânicas. Simplesmente, isso vai mostrar a eles, ei, minha marca, o nome da minha marca ou o nome da minha empresa, estava na frente de uma quantidade X de pessoas apenas por causa do YouTube, não por causa de qualquer outro marketing. Minha marca apareceu organicamente na frente de tantas pessoas. Um exemplo é que temos um cliente que administra um curso de redação online. Ele nos disse especificamente, olha, eu entendo que é difícil acompanhar exatamente como meus vídeos do YouTube vão se traduzir diretamente em compras do meu curso, mas depois de trabalhar com ele seis meses, conseguimos mostrar isso apenas pelos vídeos que produzimos com ele, havia gerado cerca de seis milhões de impressões orgânicas na plataforma. Ele não tinha certeza exatamente quantos deles levam a compras de cursos, mas ele consegue acompanhar que suas compras de cursos estão aumentando em X, e ele consegue ver esses números de impressões e se sente muito bem com o fato de que seu investimento no YouTube está valendo a pena. Então, a última coisa que direi é que sei que o Google Analytics permite que você veja se está rastreando cliques em uma página de destino, por exemplo. Você pode ver o clique pouco antes de chegar à página de destino se estiver soltando um link em sua descrição, recomendando que as pessoas confiram um site fora da plataforma, então você pode rastrear as pessoas que estão chegando lá da plataforma do YouTube . Isso pode ser valioso. Embora geralmente incentivemos as pessoas que usam o YouTube, profissionais de marketing ou empresas que usam o YouTube a não fazer isso até que pelo menos consigam mostrar um crescimento significativo no canal, apenas porque sabemos que, se seu vídeo estiver fazendo com que as pessoas saiam da plataforma do YouTube, isso está comunicando ao algoritmo que seu vídeo está encerrando a sessão e, portanto, é menos valioso para o YouTube do que um vídeo que mantém as pessoas na plataforma. Na verdade, geralmente incentivamos as pessoas a não deixarem links para páginas de destino ou produtos na descrição até que tenham realmente mostrado um crescimento significativo em seu canal. Ben: Peguei você. Acho que isso faz muito sentido. Eu acho que há um bom ponto que você fez lá, mesmo que você não possa conectar as métricas de engajamento diretamente à receita, você pode correlacioná-las com a receita. Eu acho que é uma dica muito útil ali. Talvez profissionais de marketing, criadores de conteúdo ou quem quer que esteja criando esse conteúdo para seus negócios no YouTube, antes mesmo de começar a gravar seu primeiro vídeo, quais são algumas maneiras de garantir que o conteúdo de vídeo que eles criam esteja alinhado com os objetivos de negócios de o início? Nem mesmo pensando em métricas específicas para o YouTube, mas como elas podem realmente responder à pergunta de por que estaríamos no YouTube em geral? Por que nosso negócio especificamente, mesmo deixando de lado os benefícios mais amplos de estar no YouTube? Como eles podem realmente se concentrar no que o YouTube alcançará para esse negócio, especificamente? Adrian: A resposta mais simples (eu acho) é pesquisar seus concorrentes no YouTube. Pelo menos um deles provavelmente tem um canal de sucesso no YouTube. Eles estão fazendo isso e você não, e eles estão batendo em você. Acho que é o número um. Veja o que eles estão fazendo. Por que eles estão alcançando as pessoas? Primeiro, encontre criadores de conteúdo que já estão alcançando seu público no YouTube e depois pense: eu quero isso? Se essa pessoa está recebendo 50.000 visualizações em um vídeo, toneladas de curtidas, toneladas de comentários, ela tem uma quantidade X de inscritos e seu público principal é o seu público, então você está perdendo uma oportunidade que ela está aproveitando. Acho que é um bom lugar para começar se você quiser visualizar o que poderia estar fazendo daqui a um ano, daqui a dois anos, se iniciar seu canal no YouTube hoje. Há quase certamente alguém em seu nicho que já está fazendo isso e fazendo bem. Isso não deve desencorajá-lo. Isso deve encorajá-lo. Definitivamente não é um jogo de soma zero aqui. Qualquer um pode crescer no YouTube. Você tem um milhão de profissionais de marketing de conteúdo ou especialistas em SEO que têm centenas de milhares de assinantes e todos estão dizendo exatamente a mesma coisa. Tem bastante oportunidade aí. Uma vez que você pode encontrar essa visão, é tudo sobre (chamamos isso) conteúdo focado no público. É um processo de quatro etapas e começa com a construção de uma persona de espectador muito específica ou um avatar de espectador. Isso é como o clássico Marketing 101, identifique seu público-alvo. O que é importante entender é que seu público no YouTube pode nem sempre ser exatamente o mesmo que o público do seu blog ou o público dos seus podcasts, por exemplo. Certamente, o objetivo é alinhá-los, é descobrir como posso construir um público no YouTube de pessoas com maior probabilidade de comprar meu produto ou meu serviço? Comece com essa persona do espectador, essa demografia, psicografia. Analisamos especificamente os pontos problemáticos, os valores e as aspirações e como eles se relacionam especificamente com a plataforma do YouTube. Por que seu cliente ideal está acessando o YouTube? Eles gostam de vídeos de gatos? Eles vão ver tutoriais de xadrez? Essas coisas podem informar como você fará seus vídeos. Portanto, construa essa persona de espectador específica. Então pense, ok, eu sei quais são seus pontos problemáticos, sei o que eles estão procurando, qual é a proposta de valor específica do meu canal do YouTube? Isso será diferente da proposta de valor da sua empresa. Pode ser o mesmo, mas muitas vezes é diferente porque você está falando de conteúdo. Você não está falando inicialmente sobre o valor que meu produto oferece? Você está dizendo, qual é o valor que meus vídeos oferecem? Se você tem uma empresa de filtragem de água, digamos que você criou um ótimo filtro de água. O valor do seu canal do YouTube não será fornecer água filtrada às pessoas. Vai ser para educar e educar as pessoas sobre os benefícios da água filtrada, talvez, ou vai falar sobre todos os tipos de questões relacionadas à água. Isso poderia ser um bom intérprete. Depois de descobrir essa proposta de valor específica, você pode criar o que chamamos de buckets de conteúdo, que são basicamente categorias de conteúdo. Apenas sua coleção de vídeos que se enquadram no mesmo gênero que falam sobre tópicos semelhantes. Depois de pensar nisso, esse é o passo número três, você pode passar para o passo final, que é apresentar seus conceitos de vídeo. É fácil se perder no mato e em todos esses conceitos de vídeo sobre os quais estou fazendo vídeos, você vai para o canal de outras pessoas, eles têm centenas e centenas de vídeos. Com esse modelo, você pode olhar para qualquer um de seus vídeos e dizer que esse vídeo se enquadra nesse intervalo de conteúdo, esse conteúdo está diretamente vinculado à minha proposta de valor e essa proposta de valor está diretamente vinculada ao meu cliente ideal. Se meu cliente ideal vê esse vídeo, é provável que ele seja guiado por essa jornada, inspirado ou educado por minha marca, tenha uma interação positiva com minha marca, idealmente se inscreva e, eventualmente, converta. Ben: Eu acho que tudo faz muito sentido. Existem ferramentas ou processos que você recomendaria que os profissionais de marketing usem ou sigam para medir, analisar e relatar seu desempenho de marketing no YouTube? É realmente tão simples quanto revisar manualmente suas métricas de desempenho? Ou talvez olhando para o Google Analytics? Ou há mais alguma coisa por aí que as pessoas possam querer dar uma olhada? Adrian: Você encontrará muitas ferramentas por aí que ajudarão a simplificar as coisas. No entanto, está tudo no YouTube Analytics, para ser totalmente honesto. Eles têm todos os dados. Eles também permitem exportar todos esses dados se você quiser executar suas próprias fórmulas. Temos alguns de nossos próprios sistemas proprietários, onde extraímos dados do back-end do YouTube e executamos nossos próprios testes para ver como são as análises, como são os números. Eu me concentraria na taxa de cliques. Benchmarks por contagem de visualizações é uma métrica muito importante a ser observada. Se o seu vídeo tiver 500 visualizações, 1.000 visualizações, 1.500 visualizações, qual foi a taxa de cliques? Isso lhe dirá exatamente qual porcentagem de pessoas que estão vendo seu vídeo está realmente convertendo em espectadores. Isso vai dizer que basicamente seus títulos e miniaturas estão atraindo a pessoa certa. Eles estão alcançando as pessoas? Eles estão inspirando as pessoas a clicar? O outro realmente importante é a porcentagem média de visualizações ou apenas amplamente conhecida como retenção. Isso vai dizer a porcentagem de pessoas que permanecem no seu vídeo até o final e isso é muito importante, especialmente quando pensamos em CTAs no vídeo. A maioria dos CTAs está acontecendo no final, então você quer saber qual porcentagem de pessoas ainda está assistindo nesse CTA e quantas pessoas estão realmente clicando na tela final, seja para outro vídeo ou para um canal diferente, ou seja qual for o caso. TubeBuddy é uma ferramenta que muitas pessoas usam. Uma das coisas que eu amo no TubeBuddy é que ele realmente permite que você teste A/B em miniaturas. Você pode enviar simultaneamente duas miniaturas diferentes e, em seguida, o TubeBuddy fará um teste A/B automaticamente e informará qual fornecerá as taxas de cliques mais altas, o que é realmente útil. Outro é o vidIQ, que oferece algumas ferramentas interessantes para ver exatamente quem são seus concorrentes no canal, seu público e quais outros canais eles estão assistindo. Em geral, acho que se você tiver dados suficientes em seu canal, se tiver espectadores suficientes, olhar para a guia de público e análises pode ser muito útil em termos de uso do YouTube, não apenas para acompanhar suas taxas de conversão, mas também em geral , você está alcançando as pessoas que deseja alcançar? Na guia de público, você pode ver a localização geográfica, a idade e o sexo para ver se está atingindo sua persona de espectador ideal, esse cliente ideal e, em seguida, ajustar de acordo. Como mencionei antes e você disse, o Google Analytics também pode ser útil, especialmente se você estiver fazendo anúncios pagos. Na maior parte dessa conversa, estamos falando sobre marketing de conteúdo orgânico no YouTube, todas essas são impressões orgânicas. Se você está fazendo anúncios pagos, impressões pagas no canal no YouTube, o Google Analytics tem uma função muito bem integrada, onde você pode ver exatamente o desempenho de seus anúncios do YouTube, mas isso é definitivamente um jogo diferente. Não é algo que realmente fazemos muito. Ben: Entendi. Resumo realmente completo sobre tudo isso. Eu aprecio isso com certeza. Adrian, foi ótimo ter você no programa. Se nossos ouvintes quiserem encontrar você em qualquer lugar online, qual seria o melhor lugar para as pessoas irem? Adrian: Definitivamente vá para dragonfruitmedia.co e você pode nos dar uma olhada lá. Temos ótimos recursos gratuitos que reunimos para qualquer ouvinte. Você pode ir até lá e temos um curso por e-mail de cinco dias que fornecerá um resumo sobre como usar o YouTube para realmente aproveitar o algoritmo do YouTube para obter sucesso, seja você um criador de conteúdo ou um profissional de marketing de negócios. Espero que alguns desses brindes gratuitos, recursos gratuitos, sejam valiosos para você. Definitivamente vá para dragonfruitmedia.co ou se você quiser se conectar conosco diretamente, você sempre pode enviar um e-mail para [email protected] e nós nos certificaremos de voltar. Ben: Muito legal. Muito obrigado por vir ao programa, Adrian. Tenho certeza de que muitos de nossos ouvintes realmente tirarão muito valor dessa conversa.