13 dicas de gerenciamento de marketing para organizar sua estratégia, equipe e recursos

Se a gestão de marketing faz você se sentir perdido, confuso ou sobrecarregado, não posso culpá-lo: seu trabalho diário é de muita responsabilidade.

Felizmente, este é o guia exato que você precisa. Embora não o leve passo a passo sobre como fazer seu trabalho, ele descreve dicas de gerenciamento de marketing nas quais você precisa se concentrar. Indicaremos recursos para ajudá-lo a executar cada parte de suas responsabilidades de gerenciamento.

Você vai aprender:

• Por onde começar quando se trata de estratégia de marketing e como ela apoia os objetivos de negócios da sua empresa
• O que é preciso para passar da função de colaborador individual para a gestão de pessoas e ajudá-las a trabalhar em sua zona de gênio
• Como gerenciar os recursos de sua equipe , incluindo orçamento, pilha de tecnologia e fluxos de trabalho para obter o máximo de resultados e ROI

Aqui estão os três lados do gerenciamento de marketing para orientar seu planejamento e atividades:

• Gerenciamento estratégico: as estratégias, canais, campanhas e relatórios que ajudarão você a atingir as metas de marketing e de negócios são todos desenvolvidos com as especificidades do público e os pontos problemáticos em mente. Você relata os resultados de seus esforços de estratégia para o C-suite.
• Gerenciamento de equipe: funções em sua equipe de marketing e como elas impactam e se relacionam umas com as outras. Você encontra oportunidades e necessidades para contratar novas funções.
• Gerenciamento de recursos: as ferramentas, fluxos de trabalho e processos que fazem os ativos e campanhas de marketing acontecerem e o orçamento que você precisa para cobri-los.

Tudo o que você faz como gerente de marketing se enquadra nessas três categorias. Isso inclui reuniões, planos, modelos, relatórios e muito mais.

Isso torna seu papel mais simplificado e menos sobrecarregado. Vamos pular para cada uma das três áreas de gerenciamento de marketing.

Seu primeiro passo é garantir que haja uma estratégia que oriente todos os planos de marketing, campanhas, tarefas, metas e relatórios.

Uma estratégia de marketing garante que tudo o que sua equipe faz esteja vinculado aos objetivos de negócios e marketing. Ele evita dispersar o foco de sua equipe em canais ou tendências que não são relevantes para seu público (também conhecido como síndrome do objeto brilhante).

1. Entenda o ajuste do seu produto/mercado

O que seu produto ajuda seus clientes a alcançar? Como isso os torna melhores em algo específico? Por que eles se importam com o que você vende?

Encontrar o ajuste do produto/mercado significa identificar uma hipótese de valor convincente. Andy Rachleff, o criador do conceito product/market fit, disse:

“Uma hipótese de valor identifica os recursos que você precisa construir, o público que provavelmente se importará e o modelo de negócios necessário para atrair um cliente a comprar seu produto.”

Não tem certeza sobre o ajuste do seu produto/mercado? Sean Ellis, o criador do PMFSurvey (uma pesquisa de adequação de produto/mercado), avaliou quase uma centena de startups e encontrou um indicador importante de adequação de produto/mercado:

Pergunte aos seus usuários “como você se sentiria se não pudesse mais usar o produto?” e se pelo menos 40% deles responderem “muito desapontados”, você desbloqueou seu ajuste de produto/mercado.

O grupo que responder “muito decepcionado” também ajudará você a descobrir o apelo do seu produto e alimentar sua estratégia de marketing.

A Superhuman, uma startup que cria a experiência de e-mail mais rápida, encontrou esse benefício importante ao se aprofundar em seu grupo “muito decepcionado”:

Procure entender profundamente seus clientes mais felizes. Eles são aqueles que dizem que ficariam muito desapontados se não pudessem mais usar seu produto, mas também aqueles que são fáceis de suportar, fazem compras repetidas, têm os maiores gastos e estão com você há muito tempo.

Entreviste regularmente esses clientes para saber sobre seu histórico (como quem eles são e o trabalho que fazem), seus objetivos e o papel do seu produto na vida e no trabalho deles.

E não se esqueça de revisar os esforços anteriores de pesquisa de clientes em sua empresa e aprender como a estratégia de marketing da sua empresa evoluiu a partir disso. Continue desenvolvendo esse trabalho para definir você e sua equipe para o sucesso.

2. Entenda a mensagem e a voz da sua marca

A mensagem da marca é a estrutura que ajuda você a comunicar uma missão consistente com todos com quem sua empresa interage, incluindo leitores, clientes, parceiros e novos contratados. Ser deliberado sobre suas mensagens torna sua equipe mais produtiva e aumenta sua receita a longo prazo.

Crie a estrutura de mensagens da sua marca definindo:

1. Declaração de missão. Este é o objetivo geral da sua empresa. Por exemplo, Teamwork afirma que sua missão é “tornar as equipes de atendimento ao cliente em todos os lugares, eficientes, organizadas, lucrativas e felizes”.
2. Slogan. Isso deve explicar por que você oferece o produto ou serviço que está vendendo. O slogan da Uber é um ótimo exemplo.
3. Proposta de valor. Use seus aprendizados da pesquisa de ajuste de produto/mercado e defina quem você ajuda, com o que você os ajuda e por quê.
4. Pilares centrais da marca. Estas são suas principais características ou benefícios que o diferenciam da concorrência. Por exemplo, os principais pilares de marca do CoSchedule são: publicar mais conteúdo; entregar o trabalho no prazo; provar o valor da sua equipe.

Parte da mensagem da sua marca também é a voz da sua marca – a personalidade e a emoção que são infundidas em todas as comunicações da empresa.

Use os insights do cliente e as especificidades da empresa para desenvolver um gráfico de voz da marca , que descreve suas características de voz, o que cada uma delas significa e como implementá-la (e o que evitar):

3. Entenda seus objetivos de negócios

As metas de negócios são o que impulsionam a ação de marketing intencional. Sim, aumentar o tráfego do seu site ou seguidores de mídia social parece bom, mas você precisa saber como isso move a agulha para o negócio e seus principais objetivos.

Se os objetivos da sua empresa não forem compartilhados internamente, converse com seu CMO, CEO e outros executivos. Isso lhe dará uma ideia clara de como o trabalho de sua equipe suporta as metas gerais de negócios.

Use isso para definir metas de marketing significativas.

Por exemplo, as metas da sua empresa podem ser adicionar uma certa quantidade de clientes e/ou receita nos próximos seis meses. Você pode fazer engenharia reversa para definir metas de marketing de suporte:

1. Anote a meta de vendas; o número de novos clientes que a empresa deseja conquistar
2. Saiba a taxa de conversão de lead em cliente
3. Calcule quantos leads você precisa gerar
4. Mapeie o tráfego que você precisa atrair com base na sua taxa de conversão de tráfego

Veja como isso pode ser na prática:

1. Meta da empresa: 3.000 novos clientes nos próximos seis meses
2. Taxa de conversão de lead para cliente: 25%
3. O marketing precisa gerar: 12.000 leads
4. O tráfego que você precisa, com base em uma taxa de conversão de tráfego de 10%: 120.000

Você precisa atingir 120.000 novos visitantes únicos ao longo de seis meses para apoiar a meta da sua empresa de 3.000 novos clientes nesse período. Você pode usar essa meta para orientar tudo o que faz como equipe de marketing.

Este é um exemplo simplificado, é claro, mas ajuda a ilustrar a importância dos objetivos de negócios em seu planejamento e execução de marketing.

4. Entenda suas métricas e KPIs de marketing

Métricas e KPIs de marketing ajudam você a acompanhar os resultados de seus esforços de marketing.

Acesse nossa visão geral de métricas de marketing para obter uma lista completa de métricas para escolher.

Os KPIs de marketing são métricas que indicam o progresso em direção a uma meta mais específica, e você deve ter apenas um pequeno número de KPIs focados. Por exemplo, para essa meta de 120.000 novos visitantes únicos ao longo de seis meses, as visualizações de página únicas seriam o melhor KPI de marketing a ser rastreado.

5. Entenda os canais e as táticas usadas para alcançar seus objetivos

Armado com ajuste de produto/mercado, mensagens de sua marca, metas e métricas para acompanhar o progresso, você pode se concentrar em canais e táticas em que trabalhará com sua equipe.

Aqui está uma pergunta para se fazer:

Quais canais e táticas são mais propensos a ajudá-lo a influenciar a meta para a qual você está trabalhando? Qual deles você pode executar realisticamente?

Criamos uma lista de 35 táticas de marketing que você pode usar para se aproximar de suas metas de marketing. Use-o para se inspirar e ser estratégico sobre suas atividades de marketing:

Apoie-se nessas táticas para:

1. Plano: Mapeie um calendário de marketing com datas de vencimento e entregas.
2. Executar: comece com um brief criativo e divida o projeto em listas de verificação e tarefas para os membros da equipe.
3. Medir: Revise as métricas de marketing relevantes para o projeto.
4. Repetir ou pivotar: com base no desempenho da tática, transforme-a em um processo recorrente ou explore ajustes e outras opções para obter melhores resultados na próxima vez.

Com uma base estratégica, sua próxima área de foco deve ser as pessoas que o ajudarão a dar vida a essa estratégia.

6. Entenda as habilidades sociais necessárias para gerenciar pessoas

A mudança de um colaborador individual para um gerente de equipe é grande.

Não se trata apenas de lançar campanhas de marketing, mas de liderar um grupo forte de indivíduos e criar um ambiente produtivo onde eles possam trabalhar em sua zona de gênio.

7. Entenda como sua equipe está estruturada

Equipes bem organizadas estão mais bem posicionadas para ter sucesso do que aquelas que não estão.

Passe algum tempo entendendo os papéis que compõem sua equipe atual, os conjuntos de habilidades que eles cobrem e a saída que eles podem produzir de forma realista.

Isso está alinhado com seus objetivos de marketing e de negócios? Isso é suficiente para as táticas e canais para os quais você planeja criar conteúdo?

Se a equipe trabalhou com agências ou freelancers de alguma forma, revise isso também. Colaboradores externos podem ajudá-lo a otimizar significativamente sua produção de conteúdo e administrar uma equipe enxuta.

8. Entenda como garantir que você tenha as habilidades certas na equipe

Com base nas táticas de marketing que você usará para alcançar seus objetivos, quais habilidades você precisa abordar com os membros de sua equipe (e colaboradores externos, se relevante)?

Não importa qual tática ou formato você escolha, você também precisa de habilidades que abrangem as ferramentas que você usa (como seu CMS e agendamento de mídia social) e relatórios em todas as plataformas.

Se você descobrir uma habilidade que não é bem abordada em sua equipe atual, é um sinal de que é hora de contratar.

9. Entenda o tempo e a capacidade de sua equipe

Depois de conhecer as funções e tarefas específicas que cada membro da equipe cobre, é importante entender sua capacidade realista.

Quantas horas leva um escritor para escrever um rascunho de postagem de blog? Que tal editar e implementar feedback? Cada tarefa que acaba na lista de tarefas dos membros da sua equipe precisa ter uma estimativa de tempo.

Isso permitirá que você entenda quantas tarefas sob seu conjunto de habilidades um membro da equipe pode realizar em um dia e uma semana. Se eles receberem mais do que isso, o trabalho provavelmente será apressado e o membro da equipe sobrecarregado não se tornará apenas um gargalo – ele poderá se esgotar.

Quando você sabe o quanto sua equipe pode assumir, pode planejar seus projetos de marketing de acordo (e potencialmente identificar a necessidade de expandir a capacidade de sua equipe com novas contratações).

10. Entenda como medir o desempenho e a saída da equipe

As tarefas estão sendo feitas no prazo? Sua equipe cumpre prazos e envia campanhas do jeito que você planejou?

Check-ins semanais com o progresso do seu projeto - e com os membros de sua equipe - permitirão que você continue melhorando a produção e os resultados de sua equipe.

O gerenciamento de recursos de marketing é exatamente o que parece: fornece ferramentas digitais para ajudar os departamentos de marketing a produzir e fornecer material de marketing.

Isso inclui orçamento, gerenciamento de projetos, desenvolvimento de conteúdo, promoção e colaboração.

11. Entenda seu orçamento

Seu orçamento de marketing é o que você planeja gastar para tornar sua meta de marketing uma realidade. Isso inclui pessoas, software, eventos, gastos com anúncios e quaisquer outros custos que surjam.

Existem várias maneiras de calcular seu orçamento de marketing, incluindo uma porcentagem de sua receita ou correspondência com a concorrência.

Mas recomendamos o cálculo do orçamento de marketing orientado por metas. Exige que você defina metas primeiro (que já cobrimos) e ajuda a planejar um orçamento realista. A fórmula fica assim:

Orçamento mensal de marketing = (custo de aquisição da meta de marketing × meta de marketing #) + custos operacionais de marketing

Você também precisa descobrir seus custos operacionais de marketing, incluindo os gastos que “mantêm as luzes do marketing acesas” a cada mês, incluindo ferramentas, hospedagem, educação da equipe, associações, despesas com anúncios, salários etc.

Use isso para saber quanto custa, em média, gerar uma conversão. A partir daí, você pode planejar como precisa aumentar ou diminuir seu orçamento de marketing com base em como suas metas mudam.

12. Entenda sua pilha de tecnologia atual

Quais ferramentas você tem para apoiar sua execução de marketing? Seu kit de ferramentas deve facilitar:

• Armazene e encontre todos os seus ativos de conteúdo
• Informe todos os criadores de conteúdo
• Planejar uma agenda de publicação em um calendário de conteúdo
• Coloque fluxos de trabalho repetíveis para campanhas de marketing em movimento
• Revise e aprove partes do conteúdo

O mínimo é um gerenciador de ativos digitais (pelo menos um genérico como Dropbox ou Google Sheets), um calendário de conteúdo anual e uma ferramenta de gerenciamento de fluxo de trabalho.

Dessa forma, você tem um local para todos os materiais de marketing, um calendário para orientar as tarefas semanais de sua equipe e um local para armazenar itens de ação. Essa é a sua base.

A partir daí, você pode expandir para ferramentas específicas da plataforma (e-mail marketing, análise de mídia social e muito mais), bem como ferramentas especializadas como o Calendário de Marketing do CoSchedule.

13. Entenda como gerenciar fluxos de trabalho

Os fluxos de trabalho são as etapas que os membros da sua equipe precisam concluir para obter um projeto de marketing na linha de chegada. São modelos nos quais você pode confiar sempre que iniciar um novo projeto.

Os fluxos de trabalho tornam as responsabilidades claras entre os membros da equipe e incentivam a propriedade, a responsabilidade, a consistência e o foco. Eles aumentam a visibilidade da carga de trabalho de sua equipe e facilitam o check-in diário (por exemplo, em uma reunião diária) perguntando:

1. O que você fez ontem?
2. O que você vai fazer hoje?
3. Você está enfrentando algum obstáculo?

Mapeie as listas de verificação de tarefas para cada tipo de projeto de marketing que você planeja executar no próximo trimestre. Quanto tempo antes da data de publicação eles precisam ser concluídos? Quem é responsável por cada tarefa? Quanta capacidade é necessária de um membro da equipe?

Configure um sistema que facilite a delegação de tarefas, o envio de lembretes e a colaboração em um projeto (o Work Organizer do CoSchedule ajuda você a fazer exatamente isso!).

Até agora, cobrimos suas áreas básicas de responsabilidade. Mas e as coisas que ninguém te diz que todo mundo aprende da maneira mais difícil?

Aqui estão algumas lições que você vai querer lembrar ao passar mais tempo em sua função:

1. O gerenciamento de projetos é uma grande parte do gerenciamento de marketing. Há uma chance de seu diploma de marketing não ter lhe ensinado isso. Não entre em pânico: reserve um tempo para se familiarizar com o marketing ágil e a metodologia Waterfall e escolha sua abordagem.
2. Você raramente tem tempo para fazer um trabalho “real”. Os gerentes de marketing estão lá para desbloquear as pessoas, e isso exige muito trabalho administrativo, e-mails e planilhas. Modelos, bloqueio de tempo e construção de um hub central para todo o trabalho de marketing ajudam nisso.
3. Você não precisa medir tudo. Em vez disso, encontre sua única métrica que importa (1MTM), como falamos anteriormente neste guia.
4. Os planos de marketing são uma grande mentira. Mais especificamente, planos longos e sofisticados fazem parecer que você progrediu e fez sua lição de casa, mas não estimulam a execução. A execução ágil de marketing que suporta um único objetivo, com uma métrica que importa como forma de acompanhar os resultados, é uma maneira muito melhor de abordar sua estratégia.
5. Abrace o fracasso. Empurre você e sua equipe, assuma riscos, execute experimentos e revise o que aconteceu como resultado. Você sempre pode ajustar na próxima vez.
6. Não há resposta “correta”. Existem dezenas de maneiras de abordar o mesmo problema. Não agir até que você tenha a maneira “certa” de fazer algo pode significar que você nunca agirá. Seja criativo.

Se o gerenciamento de marketing parecia esmagador antes, agora você tem três seções para se concentrar: estratégia, equipe e recursos. Tudo o que você fizer será parte de uma dessas três áreas. Soa muito mais gerenciável, não é?

Não se esqueça de pegar seus modelos para ajudá-lo ao longo do caminho. Marque este guia para voltar a ele sempre que precisar de uma atualização (ou qualquer um dos recursos extras aos quais vinculamos). Você tem isso!