Como aplicar o Content Fuel Framework e nunca ficar sem ideias com Melanie Deziel [AMP 264]

Os profissionais de marketing são pessoas criativas que tendem a ter muitas ideias. Então, por que ter ideias quando criadores de conteúdo, profissionais de marketing e solucionadores de problemas mais precisam delas é tão difícil? Há muitas razões, mas também muitas soluções simples. A convidada de hoje é Melanie Deziel, Diretora de Conteúdo da Foundation Inc. e autora de The Content Fuel Framework . Melanie quebra suposições falhas sobre criatividade em conteúdo e marketing e compartilha dicas e processos práticos para substituir essas suposições para pensar de forma mais criativa e criar conteúdo melhor. Alguns dos destaques do show incluem:

• Estrutura de combustível de conteúdo: o sistema ajuda a criar ideias de conteúdo criativo
• Ideação: Por que é difícil para os profissionais de marketing resolver problemas, faltam processos
• Restrições de criatividade: Sistemas, proteções, processos permitem momentos geniais
• Passo 1: Pare de pensar na ideia de conteúdo como algo único que é completamente indefinido
• Passo 2: Dê vida ao foco e formato (ou seja, artigo, vídeo) e mais organizado
• Resultados: as ideias de conteúdo se tornam recursos renováveis, e não uma oferta limitada

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Melanie, como vai esta manhã? Melanie: Muito bem. E você? Ben: Não é tão ruim. Super animado por ter você no programa para falar sobre The Content Fuel Framework, seu livro que saiu, acho que foi no ano passado, talvez? Melanie: Foi, sim. Era o início de 2020, quando estávamos todos nos preparando para o que não sabíamos que seria um bloqueio de dois anos. Ben: Eu sinto que todo o meu sentido da progressão do tempo foi irreparavelmente distorcido. Melanie: Sim. Eu estava dizendo isso no outro dia também. É como se as coisas que eu acho que eram apenas algumas semanas atrás fossem na verdade meses atrás. Então também vice-versa, onde eu fico tipo, espere um segundo, espere, 2020 foi há quase dois anos. Está tudo vacilante agora. Ben: Sim, cinco minutos atrás, dois anos atrás, é tudo a mesma coisa. Tudo meio que existe em um contínuo sólido nos dias de hoje, eu sinto. Super animado para tê-lo no show. Para começar, você poderia explicar o que é o Content Fuel Framework e como ele funciona? Apenas me dê o seu melhor discurso de elevador. Melanie: O Content Fuel Framework é essencialmente um sistema que você pode usar para explorar sua criatividade quando precisar criar ideias de conteúdo. Porque o que descobri é que muito do que fazemos em marketing é tão organizado, regimentado e sistematizado. Temos planilhas e KPIs. Estamos medindo e organizando tudo, exceto a parte criativa do processo. Acho que existe esse instinto humano de pensar que a criatividade precisa ser essa forma livre completa, sem regras, sem processo de organização, mas na verdade, somos muito mais criativos, muito mais produtivos e muito mais eficientes quando temos algum nível de organização em torno do como abordamos a criação de ideias de conteúdo. É isso que é o Content Fuel Framework – uma tentativa de criar um sistema realmente fácil e acessível para explorar essa criatividade quando você precisa de ideias de conteúdo. Ben: Parece ótimo. Os profissionais de marketing geralmente são pessoas criativas e as pessoas criativas geralmente têm muitas ideias o tempo todo, exceto talvez quando mais precisamos delas. O que torna a ideação difícil para os profissionais de marketing e para os profissionais criativos em geral? Melanie: Acho que são duas coisas diferentes. Em primeiro lugar, como você disse, temos muitas ideias diferentes, então, às vezes, controlar esse processo para focar em ideias para um problema específico pode ser um desafio. Muitas vezes estamos fazendo malabarismos com várias campanhas, plataformas, talvez vários clientes, várias contas em que estamos, e focar nessa onda cerebral pode ser meio difícil porque estamos fazendo malabarismos com muitas coisas. Outra coisa é a falta de processo. Se estivermos executando um relatório para medir uma campanha específica que tenha etapas claras do que estamos fazendo e como sabemos quando terminamos. Considerando que algo como criar ideias de conteúdo ou ideias de brainstorming é realmente abstrato, então é difícil saber por onde começar, o que fazer. Mas a última coisa que eu acho que é um verdadeiro desafio, para ser honesto, é que não temos uma linguagem compartilhada quando se trata de falar sobre ideias de conteúdo. Eu gosto de fazer a analogia do que vamos ter para o jantar. Nunca há uma resolução porque existem muitas maneiras diferentes de responder a essa pergunta. Você pode responder que estamos cozinhando, você pode responder comida mexicana, você pode responder com um restaurante específico, e essas são todas respostas aceitáveis ​​para essa pergunta, mas elas não são o mesmo tipo de resposta. Eu sinto que ter ideias de conteúdo é a mesma coisa. Você pode entrar em uma sala e uma pessoa diz um infográfico, outra pessoa diz uma entrevista e outra pessoa diz uma série. Esses são todos os tipos de respostas aceitáveis, mas não levam você à resolução completa. Essa falta de linguagem compartilhada pode tornar muito difícil colocar as ideias de todos na mesma página. Ben: Eu acho que é uma ótima analogia para isso também. Acho que qualquer um que já perguntou em algum lugar, onde devemos ir comer? Você pode conhecer milhares de lugares para comer, mas no exato momento em que alguém pergunta, é como oh, cara, eu não sei. Acho que a analogia funciona muito, muito bem. Você meio que falou sobre as coisas serem sistematizadas no marketing e nós temos um processo para tudo. Qual é o real benefício de ter um processo real de ideação criativa versus talvez o tipo de atitude que eu acho que os profissionais de marketing e criativos às vezes têm, onde eles tratam a criatividade como uma coisa mágica incognoscível. Como você ousa me perguntar qual pode ser meu processo de gênio? Qual é a vantagem de dar alguma estrutura a isso? Melanie: Eu acho que a coisa real é como você mencionou, todos nós temos essas ideias, mas naquele momento, é muito difícil aproveitá-las quando você não tem algum tipo de processo, algum tipo de sistema. De certa forma, não está limitando o que você está fazendo. Não está impedindo você de ter esse momento mágico de gênio, está apenas ajudando sua mente a se redefinir para saber que agora é a hora de ter esse momento mágico de gênio. Isso realmente nos dá controle sobre essa atividade e acho que, como criativo, é empoderador. Saber que posso sentar, e não vou ficar preso ou bloqueado, ou não tomar o café certo, não estou na cadeira certa. Você é capaz de ativar conscientemente esse interruptor em sua mente para dizer que este é o momento criativo e eu sei, sem dúvida, que posso ser produtivo e posso ter o resultado que estou procurando. Para mim, isso é como um superpoder. Você tem sua criatividade máxima, mas também pode controlá-la quando se trata de você. Esse é o próximo nível. Ben: Sim, absolutamente. Se os ouvintes quiserem começar a aplicar um processo mais estruturado à ideação criativa, digamos que desejam aplicar o Content Fuel Framework especificamente ao seu processo de ideação, qual é o primeiro passo que devem dar? Antes de passar a palavra para vocês, só dizer que eles deveriam comprar o livro é [...], se você quer começar com isso. Mas aprofundar um pouco mais sobre quais são os primeiros passos que as pessoas devem dar, acho que seria muito bom. Melanie: Definitivamente, é claro, vá em frente e confira o livro. Acho que antes mesmo de você chegar lá, existem alguns passos que podem ajudá-lo a lidar com isso parcialmente sozinho. Acho que a primeira coisa, e foi sobre isso que falei no início do livro, é parar de pensar na ideia de conteúdo como uma coisa única e completamente indefinida. Tem parâmetros. Tem dois parâmetros principais. Se você puder entender isso, fica muito mais fácil lidar com esse processo. O primeiro é um foco. Cada parte do conteúdo tem um ângulo, uma mensagem, uma lente através da qual você vai contar a história. Essa é a primeira metade. O que é que vamos dizer? Então, a segunda coisa que você precisa descobrir é: como vamos dar vida a isso? Esse é o formato. Será um artigo, um vídeo ou qualquer outra coisa? Eu acho que mesmo se você pudesse apenas fazer essa pequena mudança de mentalidade para dizer quando estou tendo uma "ideia de conteúdo", na verdade estou decidindo duas coisas. Estou decidindo o foco e o formato. Se você puder fazer essa mudança de mentalidade, já se tornará muito mais fácil porque você sabe quais são essas etapas – primeiro decida um foco, depois decida o formato. Isso vai ajudá-lo a reinar nesse processo e torná-lo um pouco mais organizado. Esse é o primeiro passo. Então, a outra coisa que você quer fazer é realmente aprimorar o motivo pelo qual você está criando conteúdo, para começar, porque você pode colocar todos os processos do mundo ao seu redor. Você pode comprar 10 livros diferentes sobre como criar conteúdo, mas se você realmente não tem certeza do objetivo, por que estou dizendo essas coisas? O que estou tentando comunicar ao meu público? Nada disso valerá nada se você não tiver clareza sobre seu propósito e seu objetivo, porque essa clareza é necessária para qualquer tipo de produtividade. Eu diria que se você pudesse fazer essas duas coisas primeiro, deixar bem claro o seu propósito, por que você está criando conteúdo e o que você espera que ele alcance para você pessoalmente, para o seu negócio, para o seu público. Então, se você conseguir entender a ideia do conteúdo, na verdade são duas coisas – esse foco e o formato – você já começará a sentir que todo o processo é muito mais fácil. Então, é claro, se você decidir comprar o livro, isso lhe dará mais passos além disso, isso pode ajudar a torná-lo um pouco mais tangível, um pouco mais organizado à medida que você avança a partir daí. Ben: Sim, com certeza. Eu amo como isso dá às pessoas um processo muito concreto apenas para começar, apenas passar da página em branco e realmente ter um processo repetível que você pode colocar em prática para começar a realmente se concentrar em ideias para coisas que você realmente não deveria estar criando e sabendo por quê. Melanie: Sim, e voltando a isso, o que devemos ter para o jantar, como fazer isso mais tangível? É a mesma coisa. Quais são as duas coisas que estamos decidindo como parte desta questão? De onde virá a comida? Vamos cozinhá-lo, entregá-lo ou ir buscá-lo? Essas são as nossas opções e também estamos decidindo qual é a comida que vamos pegar? Vai ser mexicano, italiano, mediterrâneo ou qualquer outra coisa? Novamente, estamos dividindo em partes menores, e isso torna todo o processo de decisão muito mais fácil. Eu acho que com uma pergunta como essa, o que vamos jantar ou que conteúdo devemos criar? É uma pergunta muito grande. Basta dividi-lo em partes menores para torná-lo muito mais fácil de lidar. Ben: Algo nesta conversa que acho que vale a pena reiterar é a maneira como o processo e as restrições podem realmente permitir e fortalecer a criatividade, em vez de esmagá-la. Isso parece realmente contra-intuitivo, certo? Às vezes, gostamos de pensar que a criatividade floresce quando você tira todos os limites de tudo e terá esses flashes brilhantes de percepção que levarão ao melhor conteúdo que você já fez em sua vida. A realidade é que isso simplesmente não acontece porque não é assim que funciona. Uma das partes mais difíceis que penso em abraçar muitas das coisas que Melanie compartilha nesta entrevista é realmente superar essa luta interna quando se trata apenas da crença de que o processo impedirá a criatividade em vez de habilitá-la. Na verdade, o que o processo faz nesse contexto é, em vez de restringir sua criatividade, ele a capacita, permitindo que você se concentre no problema que está em mãos. Há tantos bons conselhos embalados neste episódio. Graças a Melanie e sua visão. Se há uma coisa que você tira de toda essa conversa ou uma coisa que eu pessoalmente acho que talvez seja a mais importante a tirar dessa conversa, é a ideia de que as restrições permitem a criatividade. Uma vez que você pode superar isso, o resto se torna muito mais fácil de aplicar. Agora, de volta para Melanie. Depois que os profissionais de marketing se sentirem à vontade para aplicar os rudimentos de um processo à ideação, como eles podem amadurecer e dimensionar esse processo para que você possa ter ideias suficientes para preencher um calendário de conteúdo e um pipeline de trabalho que você precisa fazer? Melanie: É mais ou menos isso que eu passo no livro. Vou dar-lhe uma espécie de versão resumida do leitor aqui. A ideia agora é que você saiba quais são esses dois elementos - o foco e o formato - se você puder criar para si mesmo ou usar algumas das sugestões do livro para criar uma lista de opções, essas são minhas opções de focos, essas são minhas opções de formatos, agora você tem uma capacidade de misturar e combinar que pode fornecer um número quase ilimitado de combinações. Apenas para torná-lo tangível, como focos, você pode se concentrar em contar a história através das lentes das pessoas. Quem são as pessoas envolvidas na história? Você também pode escolher dados. Quais são os números envolvidos na história? Como posso falar sobre isso puramente do ponto de vista quantitativo? A história é outra. Como olhamos para o que nos levou a este ponto da história ou o que contribuiu para a evolução da tendência que estamos examinando? Esses são três exemplos de focos que você pode escolher. Então, para formatos, podemos escrever algo para que seja conteúdo escrito, talvez façamos um infográfico como mencionamos antes ou um vídeo ao vivo. Agora você tem três e três combinações. Você pode misturar esses focos em formatos e todos os tipos de combinações diferentes para qualquer coisa que você queira criar. Criando essas listas de opções, voltando à nossa analogia do jantar, agora temos um menu para escolher. Não é uma infinidade do que eu quero comer, mas aqui estão as opções de aperitivos, aqui estão as opções de pratos principais, e podemos apenas escolher dessa lista. Facilita muito o estreitamento. Escolhendo o que é interessante para você, quais ferramentas e recursos você tem disponíveis e o que está na marca. Há muitas maneiras de construir essa lista, mas basta criar uma das ferramentas em seu cinto de ferramentas para focos e formatos para que, quando chegar a hora de ter uma ideia, você saiba quais são suas opções, você pode combinar em maneiras únicas e criar o que funcionará para esse cenário específico. Ben: Parece que realmente o que esse processo ajuda as pessoas a fazer é pegar um número infinito de variáveis ​​e dividi-lo em um número mínimo de variáveis. Você não tem apenas uma variedade literalmente ilimitada de coisas que seu cérebro tem que explicar para que você possa realmente se concentrar no que deveria focar. Você diria que isso é preciso? Melanie: Cem por cento, sim. Eu sei que como criativos, eu me incluo nesse balde, gostamos de imaginar que o que estamos fazendo é mágico, místico, ninguém pode controlar e tudo mais. Esta é uma superpotência para poder ligar essa energia quando você precisar. Você precisa de proteções, e há muitos estudos que mostraram que quando você coloca algumas proteções menores em atividades criativas, é realmente mais produtivo, é mais eficiente. Você chega ao ponto mais rápido porque se você não conhece o seu destino, se você não conhece as várias rotas disponíveis para chegar lá, como você pode chegar lá? Mesmo se você fizer isso, muitas vezes será um processo de eliminação de chegar a muitos outros lugares primeiro até que você finalmente termine onde quer que vá. Apenas tendo algumas proteções menores, não estamos falando sobre limitar suas ideias, suas habilidades, mas apenas dar a si mesmo uma direção para seguir, isso torna esse processo muito mais eficiente. Eu sempre digo às pessoas, independentemente de quais variáveis ​​você pluga, quais focos você deseja usar, quais formatos você deseja usar, se deseja adicionar outra variável para você, para os diferentes públicos que deseja alcançar ou outra coisa, contanto que você a tenha dividido em algumas etapas menores com algumas grades de proteção, você chegará ao seu destino de uma ideia que é utilizável muito mais rápido. Felizmente, apenas remover algumas dessas variáveis ​​ou pelo menos colocá-las em uma ordem de algum tipo torna muito menos intimidante. Ben: Sim, com certeza. Eu acho que isso é tão verdadeiro e algo que eu sinto há muito tempo que parece contra-intuitivo, mas acho que é apenas algo que realmente não é falado o suficiente ou talvez não seja super bem compreendido é que as restrições permitem a criatividade. Melanie: Cem por cento. Ben: Parece que o oposto deveria ser verdade, mas não é. Eu acho que é uma coisa difícil para muitas pessoas que se consideram criativas, eu acho que é muito difícil para as pessoas superarem. Melanie: Eu li The Organized Mind, não sei se outros públicos já leram esse livro, mas meio que me deu a visão do nosso cérebro quase como um sistema de arquivamento. Você tem todas essas gavetas diferentes e todos esses arquivos diferentes que você está coletando todas as suas informações. Escolher um arquivo ao acaso é realmente muito difícil porque você tem que fazer escolhas para chegar lá, você tem que escolher um arquivo, escolher uma gaveta, escolher uma pasta, e assim não parece aleatório. Parece realmente difícil. Considerando que, se você tiver que escolher um arquivo desta gaveta, ainda há muito espaço para criatividade lá, mas há muito menos decisões para você tomar para chegar lá. É realmente apenas uma questão de tornar mais fácil para você classificar um número ilimitado de opções. Acho que todos podem se identificar com isso, espero que, de alguma forma, se você tiver algum tipo de habilidade especial, talvez você desenhe, ou conte piadas, ou cante, ou fale outro idioma além do inglês, e alguém apenas se volta para você quando descobrem isso, e eles dizem ah, contam uma piada, ou dizem algo neste idioma, seu cérebro congela porque há tantas opções de cada piada ou cada palavra em um idioma. Você fica paralisado pela quantidade de opções. Se você puder restringir isso para cantar Feliz Aniversário ou cantar uma música pop, ficará muito mais fácil chegar ao destino. Acho que sabemos disso e de muitas outras áreas de nossas vidas, mas, novamente, a criatividade parece tão inerentemente desestruturada que é um sacrilégio sugerir que coloquemos algumas limitações nela para nos ajudar a chegar lá. Ben: Se você pode vencer essa batalha mental consigo mesmo, você realmente faz muito para se colocar em uma posição melhor para ter sucesso. Uma vez que os profissionais de marketing dominam a aplicação do The Content Fuel Framework, na medida em que é possível realmente dominar qualquer coisa, sinto que não há um ponto final real. Uma vez que eles se tornem bons em colocar esse processo em prática e ele se torne rotina, que tipo de resultados eles podem esperar obter? Como é a vida como profissional de marketing, como profissional criativo, como será diferente depois que você começar a aplicar esse processo versus talvez como poderia ter sido antes? Melanie: Sempre sou cautelosa ao fazer promessas gigantescas porque sei que a situação de cada um, sua vida, seu trabalho, sua indústria são muito diferentes. Dos leitores, algumas das coisas que ouvi ou de pessoas que estiveram em um workshop comigo, o que me deixa tão feliz é quando ouço que não me sinto mais bloqueada. Eles não estão tendo aquele momento de não sei o que postar, não sei o que dizer, ou não sei o que devemos compartilhar. Todo aquele sentimento de não ter nada se foi. Você pode começar a ver as ideias de conteúdo como mais um recurso renovável do que algo que existe como um suprimento limitado, o que eu acho realmente libertador para não sentir essa tensão, essa sensação de vazio em qualquer ponto é muito legal. Eu acho que também dá a você a chance de contar histórias de uma maneira mais interessante. Há esse sentimento de excitação que pode voltar. Acho que muitos profissionais de marketing e criadores às vezes começam a se sentir como, cara, estou realmente contando as mesmas histórias repetidamente, ou todos esses estudos de caso estão começando a se misturar. Você pode sentir essa mesmice, e então eu acho que receber essa injeção de novas opções traz de volta um pouco dessa empolgação de tipo, oh cara, existem maneiras novas e empolgantes para eu fazer o que eu achava que era a mesma coisa. Se pudermos jogar um pouco de empolgação de volta ao que estamos fazendo e, com sorte, fazer com que as opções pareçam abundantes em vez de escassas, esse é um bom resultado em minha mente. Ben: Claro, absolutamente. Melanie, muito obrigado por vir ao programa. Esta foi uma conversa fantástica. Obviamente, todo mundo que está ouvindo este episódio deve procurar The Content Fuel Framework, que tenho certeza que está disponível provavelmente onde quer que você encontre livros na internet. Se as pessoas quiserem entrar em contato ou seguir você em qualquer lugar online, qual é o melhor lugar para encontrá-lo? Melanie: Para o seu balcão único, por assim dizer, storyfuel.co. Esse é o meu site principal, então você pode encontrar informações sobre o livro, onde você pode obtê-lo, sobre palestras e workshops. Você pode encontrar todos os meus links sociais lá se quiser se conectar comigo em sua rede de escolha, e sempre faço a ressalva de que passo mais tempo no Twitter. Se você é uma pessoa do Twitter, estou lá como @mdeziel. Você pode me encontrar lá e podemos conversar sobre conteúdo e criatividade o dia todo.