Comment appliquer le Content Fuel Framework et ne jamais manquer d'idées avec Melanie Deziel [AMP 264]

Les spécialistes du marketing sont des gens créatifs qui ont tendance à avoir beaucoup d'idées. Alors, pourquoi est-il si difficile de trouver des idées alors que les créateurs de contenu, les spécialistes du marketing et les solutionneurs de problèmes en ont le plus besoin ? Il y a beaucoup de raisons, mais aussi beaucoup de solutions simples. L'invitée d'aujourd'hui est Melanie Deziel, directrice du contenu chez Foundation Inc. et auteur de The Content Fuel Framework . Melanie décompose les hypothèses erronées sur la créativité dans le contenu et le marketing et partage des conseils et des processus pratiques pour remplacer ces hypothèses afin de penser de manière plus créative et de créer un meilleur contenu. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• Content Fuel Framework : le système aide à trouver des idées de contenu créatif
• Idéation : Pourquoi est-il difficile pour les spécialistes du marketing de résoudre les problèmes, manque de processus
• Contraintes de créativité : les systèmes, les garde-corps et les processus permettent des moments de génie
• Étape 1 : Arrêtez de considérer l'idée de contenu comme une chose unique totalement indéfinie
• Étape 2 : Donnez vie et organisation au format (c.-à-d. article, vidéo)
• Résultats : les idées de contenu deviennent une ressource renouvelable, et non une offre limitée

Si vous avez aimé l'émission d'aujourd'hui, veuillez vous abonner sur iTunes au podcast Actionable Content Marketing ! Le podcast est également disponible sur SoundCloud, Stitcher et Google Podcasts. Transcription : Ben : Hé, Mélanie, comment ça va ce matin ? Mélanie : Plutôt bien. Et toi? Ben : Pas trop mal. Super excité de vous avoir dans l'émission pour parler de The Content Fuel Framework, votre livre qui est sorti, je pense que c'était l'année dernière peut-être ? Mélanie : C'était le cas, oui. C'était au début de 2020, alors que nous nous préparions tous à ce que nous ne savions pas qu'il allait être un confinement de deux ans. Ben : J'ai l'impression que tout mon sens de la progression du temps vient d'être irrémédiablement déformé. Mélanie : Ouais. Je disais ça aussi l'autre jour. C'est comme si des choses qui, je pense, étaient il y a quelques semaines à peine, étaient en fait il y a des mois. Puis aussi vice versa, où je suis comme attendez une seconde, attendez, 2020 c'était il y a presque deux ans. Tout est bancal maintenant. Ben : Ouais, il y a cinq minutes, il y a deux ans, c'est pareil. Tout existe en quelque sorte sur un continuum solide ces jours-ci, j'ai l'impression. Super content de t'avoir dans l'émission. Pour ouvrir les choses, pourriez-vous expliquer ce qu'est le Content Fuel Framework et comment ça marche ? Donnez-moi juste votre meilleur argumentaire éclair. Melanie : Le Content Fuel Framework est essentiellement un système que vous pouvez utiliser pour puiser dans votre créativité lorsque vous avez besoin de proposer des idées de contenu. Parce que ce que j'ai découvert, c'est qu'une grande partie de ce que nous faisons en marketing est tellement organisée, réglementée et systématisée. Nous avons des feuilles de calcul et des KPI. Nous mesurons et organisons tout sauf la partie créative du processus. Je pense qu'il y a cet instinct humain de penser que la créativité doit être complètement libre, sans règles, sans processus d'organisation, mais en fait, nous sommes beaucoup plus créatifs, beaucoup plus productifs et beaucoup plus efficaces lorsque nous avons un certain niveau d'organisation autour du notre approche pour trouver des idées de contenu. C'est ce qu'est le Content Fuel Framework - une tentative de créer un système vraiment simple et accessible pour exploiter cette créativité lorsque vous avez besoin d'idées de contenu. Ben : Ça a l'air génial. Les spécialistes du marketing sont généralement des personnes créatives et les personnes créatives ont généralement beaucoup d'idées tout le temps, sauf peut-être lorsque nous en avons le plus besoin. Qu'est-ce qui rend l'idéation difficile pour les spécialistes du marketing et pour les professionnels de la création peut-être en général ? Mélanie : Je pense que c'est deux ou trois choses différentes. Tout d'abord, comme vous l'avez dit, nous avons beaucoup d'idées différentes, donc parfois, freiner ce processus pour se concentrer sur des idées pour un problème spécifique peut être un défi. Nous jonglons souvent avec de nombreuses campagnes, plates-formes différentes, peut-être plusieurs clients, plusieurs comptes sur lesquels nous sommes, et il peut donc être difficile de se concentrer sur cette idée géniale car nous jonglons avec tellement de choses. L'autre chose est l'absence de processus. Si nous exécutons un rapport pour mesurer une campagne spécifique qui contient des étapes claires de ce que nous faisons et comment nous savons quand nous avons terminé. Alors que quelque chose comme proposer des idées de contenu ou des idées de brainstorming est vraiment abstrait, il est donc difficile de savoir par où commencer, quoi faire. Mais la dernière chose que je pense être un vrai défi, pour être honnête, c'est juste que nous n'avons pas vraiment de langage commun quand il s'agit de parler d'idées de contenu. J'aime faire l'analogie avec ce que nous avons pour la question du dîner. Il n'y a jamais de solution parce qu'il y a tellement de façons différentes de répondre à cette question. Vous pouvez répondre que nous cuisinons, vous pouvez répondre à la cuisine mexicaine, vous pouvez répondre avec un restaurant spécifique, et ce sont toutes des réponses acceptables à cette question, mais ce n'est pas le même type de réponse. J'ai l'impression que proposer des idées de contenu est la même chose. Vous pourriez entrer dans une pièce et une personne dit une infographie, une autre personne dit une interview et une autre personne dit une série. Ce sont toutes sortes de réponses acceptables, mais elles ne vous amènent pas à la résolution complète. Ce manque de langage partagé peut rendre très difficile la mise en commun des idées de tout le monde. Ben : Je pense que c'est aussi une excellente analogie. Je pense que quiconque a déjà demandé quelque part, où devrions-nous aller manger ? Vous connaissez peut-être un millier d'endroits où aller manger, mais au moment même où quelqu'un demande, c'est comme oh, mec, je ne sais pas. Je pense que cette analogie fonctionne vraiment, vraiment bien. Vous avez en quelque sorte parlé de la systématisation des choses dans le marketing et nous avons un processus pour tout. Quel est le véritable avantage d'avoir un processus réel d'idéation créative par rapport peut-être au type d'attitude que je pense que les spécialistes du marketing et les créatifs ont parfois lorsqu'ils traitent la créativité comme cette chose magique inconnaissable. Comment osez-vous me demander quel pourrait être mon processus de génie? Quel est l'avantage de lui donner une certaine structure? Melanie : Je pense que la vraie chose est comme vous l'avez mentionné, nous avons tous ces idées, mais à ce moment-là, il est vraiment difficile de les exploiter quand vous n'avez pas une sorte de processus, une sorte de système. D'une certaine manière, cela ne limite pas ce que vous faites. Cela ne vous empêche pas d'avoir ce moment de génie magique, cela aide simplement votre esprit à se réinitialiser pour savoir que le moment est venu d'avoir ce moment de génie magique. Cela nous donne vraiment le contrôle sur cette activité et je pense que, en tant que créatif, c'est stimulant. Savoir que je peux m'asseoir, et que je ne vais pas être coincé ou bloqué, ou que je n'ai pas le bon café, je ne suis pas dans la bonne chaise. Vous êtes capable d'activer consciemment cet interrupteur dans votre esprit pour dire que c'est le moment de la création et je sais sans aucun doute que je peux être productif et que je peux avoir le résultat que je recherche. Pour moi, c'est comme une superpuissance. Vous avez votre créativité ultime, mais vous pouvez également la contrôler quand il s'agit de vous. C'est le prochain niveau. Ben : Ouais, absolument. Si les auditeurs veulent commencer à appliquer un processus plus structuré à l'idéation créative, disons qu'ils veulent appliquer le Content Fuel Framework spécifiquement à leur processus d'idéation, quelle est la première étape qu'ils doivent franchir ? Avant de vous donner la parole, dire simplement qu'ils devraient acheter le livre est [...], si vous voulez commencer par cela. Mais creuser un peu plus profondément quelles sont les premières étapes que les gens devraient suivre, je pense que ce serait vraiment génial. Mélanie : Certainement, bien sûr, allez-y et consultez le livre. Je pense qu'avant même d'y arriver, il y a quelques étapes qui peuvent vous aider à maîtriser partiellement vous-même. Je pense que la première chose, et c'est ce dont j'ai parlé au début du livre, est d'arrêter de penser à l'idée de contenu comme une chose unique qui est complètement indéfinie. Il a des paramètres. Il a deux paramètres principaux. Si vous pouvez comprendre cela, cela rend la gestion de ce processus beaucoup plus facile. Le premier est une mise au point. Chaque élément de contenu a un angle, un message, une lentille à travers laquelle vous allez raconter l'histoire. C'est la première mi-temps. Qu'est-ce qu'on va dire ? Ensuite, la deuxième chose que vous devez comprendre, c'est comment allons-nous donner vie à cela ? C'est le format. Est-ce que ça va être un article, une vidéo, ou quoi que ce soit d'autre ? Je pense que même si vous pouviez juste faire ce léger changement d'état d'esprit pour dire quand je propose une "idée de contenu", je décide en fait deux choses. Je décide de l'orientation et du format. Si vous pouvez changer cet état d'esprit, cela deviendra déjà beaucoup plus facile parce que vous savez quelles sont ces étapes - décidez d'abord d'un objectif, puis décidez du format. Cela vous aidera à maîtriser ce processus et à le rendre un peu plus organisé. C'est la première étape. Ensuite, l'autre chose que vous voulez faire est de vraiment affiner la raison pour laquelle vous créez du contenu, pour commencer, parce que vous pouvez mettre tous les processus du monde autour de lui. Vous pouvez aller acheter 10 livres différents sur la façon de créer du contenu, mais si vous n'êtes vraiment pas sûr de l'objectif, pourquoi est-ce que je dis ces choses ? Qu'est-ce que j'essaie de communiquer à mon public ? Rien de tout cela ne vaudra rien si vous n'êtes pas clair sur votre but et votre objectif, car cette clarté est nécessaire pour toute sorte de productivité. Je dirais que si vous pouviez d'abord faire ces deux choses, soyez très clair sur votre objectif, pourquoi vous créez du contenu et ce que vous espérez qu'il réalisera pour vous personnellement, pour votre entreprise, pour votre public. Ensuite, si vous pouvez comprendre l'idée du contenu, il y a en fait deux choses - cet objectif et le format - vous commencerez déjà à avoir l'impression que tout le processus est beaucoup plus facile. Ensuite, bien sûr, si vous décidez d'obtenir le livre, cela vous donnera plus d'étapes au-delà de cela, cela peut simplement aider à le rendre un peu plus tangible, un peu plus organisé à mesure que vous avancez à partir de là. Ben : Oui, bien sûr. J'aime la façon dont cela donne aux gens un processus très concret juste pour commencer, il suffit de dépasser la page blanche et d'avoir en fait un processus reproductible que vous pouvez mettre en place pour commencer à vraiment vous concentrer sur des idées pour des choses que vous ne devriez pas faire créer et savoir pourquoi. Mélanie : Oui, et pour en revenir à cela, que devrions-nous avoir pour les questions du dîner, par exemple, comment pouvons-nous rendre cela plus tangible ? C'est la même chose. Quelles sont les deux choses que nous décidons réellement dans le cadre de cette question ? D'où viendra la nourriture ? Allons-nous le cuisiner, le faire livrer ou aller le chercher ? Ce sont nos options et décidons-nous également de la nourriture que nous allons obtenir ? Est-ce que ce sera mexicain, italien, méditerranéen ou quoi que ce soit d'autre ? Encore une fois, nous le décomposons en ses plus petites parties, ce qui rend tout ce processus de décision tellement plus facile. Je pense qu'avec une question comme celle-là, que mangeons-nous pour le dîner ou quel contenu devrions-nous créer ? C'est une trop grande question. Le simple fait de le décomposer en parties plus petites le rend tellement plus facile à aborder. Ben : Quelque chose dans cette conversation qui, je pense, mérite vraiment d'être réitéré est la façon dont le processus et les contraintes peuvent réellement activer et renforcer la créativité plutôt que de l'écraser. Cela semble vraiment contre-intuitif, non ? Nous aimons parfois penser que la créativité s'épanouit lorsque vous supprimez toutes les limites de tout et que vous allez simplement avoir ces brillants éclairs de perspicacité qui mèneront au meilleur contenu que vous ayez jamais créé dans votre vie. La réalité est que cela ne se produit tout simplement pas parce que ce n'est pas vraiment ainsi que cela fonctionne. L'une des parties les plus difficiles, je pense, d'embrasser beaucoup de choses que Melanie partage dans cette interview est vraiment de dépasser cette lutte intérieure quand il s'agit simplement de croire que le processus va empêcher la créativité plutôt que de la permettre. Vraiment, ce que fait le processus dans ce contexte est plutôt que de restreindre votre créativité, il la permet en vous permettant de vous concentrer sur le problème qui se pose. Il y a tellement de bons conseils emballés dans cet épisode. Merci à Mélanie et sa perspicacité. S'il y a une chose que vous retenez de toute cette conversation ou une chose que je pense personnellement être peut-être la plus importante à retenir de cette conversation, c'est cette idée que les contraintes permettent la créativité. Une fois que vous pouvez dépasser cela, le reste devient beaucoup plus facile à appliquer. Maintenant, revenons à Mélanie. Une fois que les spécialistes du marketing se sont familiarisés avec l'application des rudiments d'un processus à l'idéation, comment peuvent-ils ensuite mûrir et faire évoluer ce processus afin que vous puissiez toujours avoir suffisamment d'idées pour remplir un calendrier de contenu et un pipeline de travail que vous devez accomplir ? Mélanie : C'est un peu ce que je traverse dans le livre. Je vais vous donner une sorte de version abrégée du lecteur ici. L'idée est maintenant que vous savez quels sont ces deux éléments - le focus et le format - si vous pouvez créer par vous-même ou utiliser certaines des suggestions du livre pour créer une liste d'options, ce sont mes options pour les focus, ce sont mes options pour les formats, vous disposez désormais d'une capacité de mix and match qui peut vous donner un nombre presque illimité de combinaisons. Juste pour le rendre tangible, en tant que focus, vous pouvez vous concentrer sur la narration de l'histoire à travers le prisme des gens. Qui sont les personnes impliquées dans l'histoire ? Vous pouvez également choisir des données. Quels sont les nombres impliqués dans l'histoire? Comment puis-je en parler d'un point de vue purement quantitatif ? L'histoire en est une autre. Comment regardons-nous en quelque sorte ce qui nous a amenés à ce stade de l'histoire ou ce qui a contribué à l'évolution de la tendance que nous examinons ? Ce sont trois exemples de focus que vous pourriez choisir. Ensuite, pour les formats, nous pouvons écrire quelque chose pour que ce soit du contenu écrit, peut-être que nous faisons une infographie comme nous l'avons mentionné précédemment ou une vidéo en direct. Vous avez maintenant trois et trois combinaisons. Vous pouvez mélanger ces focus dans des formats et toutes sortes de combinaisons différentes pour tout ce que vous souhaitez créer. En créant ces listes d'options, en revenant à notre analogie avec le dîner, nous avons maintenant un menu à choisir. Ce n'est pas un nombre infini de ce que je veux manger, mais voici les options pour les entrées, voici les options pour les plats principaux, et nous pouvons simplement choisir dans cette liste. Facilite grandement la réduction. Choisissez ce qui vous passionne, les outils et les ressources dont vous disposez et ce qui est sur la marque. Il existe de nombreuses façons de construire cette liste, mais il suffit de créer l'un des outils de votre ceinture d'outils pour les focus et les formats afin que, lorsqu'il est temps de proposer une idée, vous sachiez quelles sont vos options, vous pouvez combiner dans façons uniques et trouver tout ce qui fonctionnera pour ce scénario spécifique. Ben : On dirait que ce que ce processus aide vraiment les gens à faire, c'est que vous prenez un nombre infini de variables et que vous le décomposez en un nombre très minimal de variables. Vous n'avez pas seulement un éventail littéralement illimité de choses dont votre cerveau doit tenir compte afin que vous puissiez réellement vous concentrer sur ce sur quoi vous devriez vous concentrer. Diriez-vous que c'est exact? Mélanie : À cent pour cent, oui. Je sais qu'en tant que créatifs, je me compte dans ce seau, nous aimons imaginer que ce que nous faisons est magique, mystique, personne ne peut le contrôler, et tout ça. C'est une superpuissance pour pouvoir activer cette énergie quand vous en avez besoin. Vous avez besoin de garde-fous, et de nombreuses études ont montré que lorsque vous mettez en place des garde-fous mineurs pour les activités créatives, c'est en fait plus productif, c'est plus efficace. Vous arrivez plus vite au point parce que si vous ne connaissez pas votre destination, si vous ne connaissez pas les différents itinéraires disponibles pour vous y rendre, comment pouvez-vous y arriver ? Même si vous le faites, ce sera souvent un processus d'élimination consistant à vous rendre d'abord dans de nombreux autres endroits jusqu'à ce que vous arriviez enfin là où vous le souhaitez. Juste avoir quelques garde-fous mineurs, nous ne parlons pas de limiter vos idées, vos capacités, mais juste de vous donner une direction à suivre, cela rend ce processus tellement plus efficace. Je dis toujours aux gens, quelles que soient les variables que vous branchez, les focus que vous souhaitez utiliser, les formats que vous souhaitez utiliser, si vous souhaitez ajouter une autre variable pour vous-même, pour les différents publics que vous souhaitez atteindre, ou autre chose, tant que vous l'avez décomposé en quelques étapes plus petites avec des garde-corps, vous arriverez à destination d'une idée utilisable beaucoup plus rapidement. Espérons que le simple fait de supprimer certaines de ces variables ou au moins de les mettre dans un ordre quelconque le rend beaucoup moins intimidant. Ben : Oui, bien sûr. Je pense que c'est tellement vrai et quelque chose que je ressens depuis longtemps qui semble contre-intuitif, mais je pense que c'est juste quelque chose dont on ne parle pas assez ou qui n'est peut-être pas très bien compris, c'est que les contraintes permettent la créativité. Mélanie : Cent pour cent. Ben : Il semble que le contraire devrait être vrai, mais ce n'est pas le cas. Je pense que c'est une chose difficile pour beaucoup de gens qui se considèrent comme ayant un esprit créatif, je pense que c'est vraiment difficile pour les gens de passer outre. Melanie : J'ai lu The Organized Mind, je ne sais pas si d'autres publics ont lu ce livre, mais il m'a en quelque sorte donné le visuel de notre cerveau presque comme un système de classement. Vous avez tous ces différents tiroirs et tous ces différents fichiers dans lesquels vous collectez toutes vos informations. Choisir un dossier au hasard est en fait très difficile car vous devez faire des choix pour y arriver, vous devez choisir un classeur, choisir un tiroir, choisir un dossier, et donc cela ne semble pas aléatoire. C'est vraiment difficile. Alors que si vous devez choisir un dossier dans ce tiroir, il y a encore beaucoup de place pour la créativité, mais il y a beaucoup moins de décisions à prendre pour y arriver. Il s'agit simplement de vous faciliter le tri parmi un nombre illimité d'options. Je pense que tout le monde peut comprendre cela, j'espère, d'une certaine manière, où si vous avez une compétence particulière, peut-être que vous dessinez, ou que vous racontez des blagues, ou que vous chantez, ou que vous parlez une autre langue que l'anglais, et quelqu'un juste se tourne vers vous quand ils découvrent cela, et ils disent oh, racontent une blague ou disent quelque chose dans cette langue, votre cerveau se fige parce qu'il y a tellement d'options pour chaque blague ou chaque mot dans une langue. Vous êtes paralysé par le nombre d'options. Si vous pouvez réduire cela à chanter Joyeux anniversaire ou chanter une chanson pop, vous facilitez simplement l'accès à la destination. Je pense que nous savons cela et tant d'autres domaines de notre vie, mais encore une fois, la créativité semble si intrinsèquement non structurée qu'il est sacrilège de suggérer que nous lui imposions des limites pour nous aider à y arriver. Ben : Si vous pouvez gagner cette bataille mentale avec vous-même, vous faites vraiment beaucoup pour vous mettre dans une meilleure position pour réussir. Une fois que les spécialistes du marketing ont maîtrisé l'application de The Content Fuel Framework, dans la mesure où il est possible de maîtriser quoi que ce soit, j'ai l'impression qu'il n'y a pas de véritable point final. Une fois qu'ils maîtrisent bien la mise en place de ce processus et que cela devient une routine, quel type de résultats peuvent-ils espérer obtenir ? En quoi la vie en tant que spécialiste du marketing, en tant que professionnel de la création, en quoi sera-t-elle différente après avoir commencé à appliquer ce processus par rapport peut-être à ce qu'elle aurait pu être auparavant ? Mélanie : Je suis toujours prudente avant de faire de grandes promesses gigantesques parce que je sais que la situation de chacun, sa vie, son travail, son industrie sont très différents. De la part des lecteurs, de certaines des choses que j'ai entendues ou des gens qui ont participé à un atelier avec moi, ce qui me rend si heureux, c'est quand j'entends que je ne me sens plus bloqué. Ils n'ont pas ce moment où je ne sais pas quoi publier, je ne sais pas quoi dire ou je ne sais pas ce que nous devrions partager. Tout ce sentiment de ne rien avoir a en quelque sorte disparu. Vous pouvez commencer à voir les idées de contenu comme une ressource renouvelable plutôt que comme une quantité limitée, ce qui, je pense, est vraiment libérateur pour ne pas ressentir cette tension, ce sentiment de vide à tout moment, c'est vraiment cool. Je pense que cela vous donne aussi une chance de raconter des histoires d'une manière plus intéressante. Il y a ce sentiment d'excitation qui pourrait revenir. Je pense que beaucoup de spécialistes du marketing et de créateurs commencent parfois à se dire, mec, je raconte vraiment les mêmes histoires encore et encore, ou toutes ces études de cas commencent à se mélanger. Vous pouvez ressentir cette similitude, et donc je pense que cette injection de nouvelles options ramène une partie de cette excitation du genre, oh mec, il existe de nouvelles et passionnantes façons pour moi de faire ce que je pensais être la même chose. Si nous pouvons redonner un peu d'enthousiasme à ce que nous faisons et, espérons-le, faire en sorte que les options soient abondantes plutôt que rares, c'est un bon résultat dans mon esprit. Ben : Bien sûr, absolument. Mélanie, merci beaucoup d'être venue dans l'émission. Cela a été une conversation fantastique. De toute évidence, tous ceux qui écoutent cet épisode devraient consulter The Content Fuel Framework, qui, j'en suis sûr, est probablement disponible partout où vous trouvez des livres sur Internet. Si les gens veulent vous contacter ou vous suivre n'importe où en ligne, quel est le meilleur endroit pour vous trouver ? Mélanie : Pour votre guichet unique, pour ainsi dire, storyfuel.co. C'est mon site Web principal, vous pouvez donc y trouver des informations sur le livre, où vous pouvez l'obtenir, sur les conférences et les ateliers. Vous pouvez y trouver tous mes liens sociaux si vous souhaitez vous connecter avec moi sur le réseau de votre choix, et je donne toujours la mise en garde que je passe le plus de temps sur Twitter. Si vous êtes une personne Twitter, je suis là en tant que @mdeziel. Vous pourriez me trouver là-bas et nous pouvons parler de contenu et de créativité toute la journée.