Как применять Content Fuel Framework и никогда не исчерпать идеи с Мелани Дезиэль [AMP 264]

Маркетологи — творческие люди, у которых, как правило, много идей. Так почему же придумывать идеи, когда они больше всего нужны создателям контента, маркетологам и специалистам по решению проблем, так сложно? Причин много, но и простых решений тоже немало. Сегодняшний гость — Мелани Дезиэль, директор по контенту в Foundation Inc. и автор The Content Fuel Framework . Мелани разбирает ошибочные представления о творчестве в контенте и маркетинге и делится практическими советами и процессами, чтобы заменить эти предположения, чтобы мыслить более творчески и создавать более качественный контент. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Content Fuel Framework: система помогает придумывать креативные идеи контента
• Идея: Почему маркетологам сложно решать проблемы, не хватает процессов
• Ограничения творчества: системы, ограждения, процессы позволяют создавать гениальные моменты
• Шаг 1. Перестаньте думать об идее контента как об одной вещи, которая совершенно не определена.
• Шаг 2. Оживите фокус и формат (например, статья, видео) и сделайте его более организованным.
• Результаты: идеи контента становятся возобновляемым ресурсом, а не ограниченным предложением.

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Привет, Мелани, как дела сегодня утром? Мелани: Довольно хорошо. А ты? Бен: Не так уж плохо. Очень рад видеть вас на шоу, чтобы рассказать о The Content Fuel Framework, вашей книге, которая вышла, я думаю, это было в прошлом году, может быть? Мелани: Было, да. Это было в начале 2020 года, когда мы все готовились к тому, что, как мы не знали, будет двухлетней блокировкой. Бен: Я чувствую, что все мое ощущение хода времени, как мне кажется, только что было непоправимо искажено. Мелани: Ага. Я только что говорил, что на днях тоже. Как будто то, что, как мне кажется, было всего несколько недель назад, на самом деле было несколько месяцев назад. Потом и наоборот, где я типа подожди секунду, подожди, 2020 год был почти два года назад. Сейчас все шатко. Бен: Да, пять минут назад, два года назад, все то же самое. Мне кажется, в наши дни все как бы существует в одном сплошном континууме. Очень рад видеть вас на шоу. Для начала, не могли бы вы объяснить, что такое Content Fuel Framework и как он работает? Просто скажи мне свою лучшую презентацию в лифте. Мелани: Content Fuel Framework — это, по сути, система, которую вы можете использовать, чтобы задействовать свой творческий потенциал, когда вам нужно придумать идеи для контента. Потому что я обнаружил, что многое из того, что мы делаем в маркетинге, очень организовано, регламентировано и систематизировано. У нас есть электронные таблицы и KPI. Мы измеряем и организуем все, кроме творческой части процесса. Я думаю, это человеческий инстинкт думать, что творчество должно быть совершенно свободной формой, без правил, без организованного процесса, но на самом деле мы намного более креативны, намного более продуктивны и намного более эффективны, когда у нас есть некоторый уровень организации вокруг. как мы подходим к придумыванию идей контента. Вот что такое Content Fuel Framework — попытка создать действительно простую и доступную систему для использования этого творчества, когда вам действительно нужны идеи контента. Бен: Звучит здорово. Маркетологи, как правило, творческие люди, а у творческих людей всегда много идей, за исключением, может быть, тех моментов, когда они нужны нам больше всего. Что затрудняет генерацию идей для маркетологов и творческих профессионалов в целом? Мелани: Я думаю, это несколько разных вещей. Во-первых, как вы сказали, у нас есть много разных идей, поэтому иногда сдерживание этого процесса, чтобы сосредоточиться на идеях для конкретной проблемы, может быть проблемой. Мы часто жонглируем множеством разных кампаний, платформ, может быть, несколькими клиентами, несколькими учетными записями, на которых мы работаем, и поэтому сосредоточиться на этой мозговой волне может быть довольно сложно, потому что мы жонглируем очень многими вещами. Другое дело отсутствие процесса. Если мы запускаем отчет для измерения конкретной кампании, в которой есть четкие этапы того, что мы делаем, и как мы узнаем, когда мы закончили. В то время как что-то вроде придумывания идей контента или идей мозгового штурма на самом деле абстрактно, поэтому трудно понять, с чего начать и что делать. Но последнее, что я считаю настоящей проблемой, если честно, это то, что у нас нет общего языка, когда дело доходит до обсуждения идей контента. Мне нравится проводить аналогию с вопросом, что у нас будет на ужин. Никогда нет никакого решения, потому что есть так много разных способов ответить на этот вопрос. Вы можете ответить, что мы готовим, вы можете указать мексиканскую кухню, вы можете указать конкретный ресторан, и все это приемлемые ответы на этот вопрос, но они не одного типа. Я чувствую, что придумывать идеи для контента — это то же самое. Вы можете войти в комнату, и один человек говорит инфографику, другой человек говорит интервью, а третий говорит серию. Это все виды приемлемых ответов, но они не приведут вас к полному разрешению. Из-за отсутствия общего языка может быть очень сложно объединить все идеи на одной странице. Бен: Я тоже думаю, что это отличная аналогия. Я думаю, любой, кто когда-либо где-нибудь спрашивал, куда нам пойти поесть? Вы можете знать о тысяче мест, где можно поесть, но в тот самый момент, когда кто-то спрашивает, это как «о, чувак, я не знаю». Я думаю, что аналогия работает очень, очень хорошо. Вы как бы говорили о систематизации вещей в маркетинге, и у нас есть процесс для всего. В чем реальная польза от фактического процесса создания творческих идей по сравнению с тем отношением, которое, я думаю, иногда бывает у маркетологов и креативщиков, когда они относятся к творчеству как к непостижимой магической вещи. Как ты смеешь спрашивать меня, каким может быть мой процесс гениальности? Какая польза от придания этому некоторой структуры? Мелани: Я думаю, что на самом деле все так, как вы упомянули, у всех нас есть эти идеи, но в данный момент очень трудно их использовать, когда у вас нет какого-то процесса, какой-то системы. В некотором смысле, это не ограничивает то, что вы делаете. Это не удерживает вас от этого волшебного момента гениальности, это просто помогает вашему разуму перенастроиться и понять, что сейчас самое время испытать этот волшебный момент гениальности. Это действительно дает нам контроль над этой деятельностью, и я думаю, что это дает нам творческий потенциал. Знать, что я могу сесть, и я не застряну и не застряну, или у меня нет подходящего кофе, я не в том кресле. Вы можете сознательно повернуть этот переключатель в своем уме, чтобы сказать, что это время для творчества, и я знаю, без сомнения, что могу быть продуктивным и могу получить тот результат, к которому стремлюсь. Для меня это как суперсила. У вас есть предельный творческий потенциал, но вы также можете контролировать его, когда дело касается вас. Это следующий уровень. Бен: Да, абсолютно. Если слушатели хотят начать применять более структурированный процесс к творческому генерированию идей, скажем, они хотят применить Content Fuel Framework конкретно к своему процессу генерирования идей, какой первый шаг они должны сделать? Прежде чем я передам вам слово, просто сказать, что они должны купить книгу [...], если вы хотите начать с этого. Но копнуть немного глубже в то, какие первые шаги должны сделать люди, я думаю, было бы действительно здорово. Мелани: Определенно, конечно, идите вперед и ознакомьтесь с книгой. Я думаю, что еще до того, как вы туда доберетесь, есть несколько шагов, которые могут помочь вам частично справиться с этим самостоятельно. Я думаю, что в первую очередь, и именно об этом я говорил в начале книги, нужно перестать думать об идее содержания как о единой вещи, которая совершенно не определена. У него есть параметры. Он имеет два основных параметра. Если вы можете понять это, это значительно упрощает этот процесс. Первый — фокус. У каждого фрагмента контента есть ракурс, сообщение, линза, через которую вы собираетесь рассказывать историю. Это первая половина. Что мы собираемся сказать? Тогда второе, что вам нужно выяснить, это то, как мы собираемся воплотить это в жизнь? Это формат. Это будет статья, видео или что-то еще? Я думаю, даже если бы вы могли просто немного изменить мышление, чтобы сказать, что когда я придумываю «идею контента», я на самом деле решаю две вещи. Я определяю фокус и формат. Если вы сможете изменить это мышление, это уже станет намного проще, потому что вы знаете, что это за шаги — сначала определитесь с фокусом, затем определитесь с форматом. Это поможет вам контролировать этот процесс и сделать его немного более организованным. Это первый шаг. Затем еще одна вещь, которую вы хотите сделать, это действительно отточить, почему вы делаете контент, для начала, потому что вы можете поместить все процессы в мире вокруг него. Вы можете пойти и купить 10 разных книг о том, как создавать контент, но если вы действительно не уверены в цели, например, почему я вообще говорю эти вещи? Что я пытаюсь донести до своей аудитории? Ничто из этого не будет стоить ничего, если вы не ясно представляете свою цель и цель, потому что эта ясность необходима для любой производительности. Я бы сказал, что если бы вы могли сначала сделать эти две вещи, четко определить свою цель, почему вы создаете контент и чего вы надеетесь достичь для вас лично, для вашего бизнеса, для вашей аудитории. Затем, если вы сможете осознать, что идея контента на самом деле состоит из двух вещей — фокуса и формата — вы уже начнете чувствовать, что весь этот процесс намного проще. Затем, конечно, если вы решите получить книгу, это даст вам больше шагов, что может просто помочь сделать ее немного более осязаемой, немного более организованной по мере того, как вы продвигаетесь вперед. Бен: Да, конечно. Мне нравится, как это дает людям очень конкретный процесс, чтобы просто начать, просто пройти мимо пустой страницы и фактически получить повторяемый процесс, который вы можете ввести в действие, чтобы начать действительно сосредоточиться на идеях для вещей, которые вы на самом деле не должны создавать и зная, почему. Мелани: Да, и возвращаясь к этому, что у нас должно быть на обед, например, как сделать это более осязаемым? Это то же самое. Какие две вещи мы на самом деле решаем в рамках этого вопроса? Откуда возьмется еда? Мы собираемся приготовить его, доставить или пойти и получить его? Это наши варианты, и мы также решаем, какую еду мы собираемся получить? Это будет мексиканская, итальянская, средиземноморская или какая-то другая? Опять же, мы разбиваем его на более мелкие части, и это значительно упрощает весь процесс принятия решений. Я думаю, с таким вопросом, что у нас на ужин, или какой контент мы должны создать? Это слишком большой вопрос. Если разбить его на более мелкие части, то с ним будет намного проще справиться. Бен: Что-то в этом разговоре, что, я думаю, действительно стоит повторить, так это то, как процесс и ограничения могут на самом деле способствовать и расширять возможности творчества, а не подавлять его. Это кажется действительно нелогичным, верно? Иногда нам нравится думать, что творчество расцветает, когда вы снимаете все границы со всего, и у вас просто будут эти блестящие вспышки озарения, которые приведут к лучшему контенту, который вы когда-либо делали в своей жизни. Реальность такова, что этого просто не происходит, потому что на самом деле это не так. Одна из самых сложных частей, которые я думаю о принятии многих вещей, которыми Мелани делится в этом интервью, - это действительно преодолеть эту внутреннюю борьбу, когда дело доходит до просто веры в то, что процесс будет препятствовать творчеству, а не способствовать ему. На самом деле, процесс в этом контексте не ограничивает ваше творчество, а активизирует его, позволяя вам сосредоточиться на стоящей перед вами проблеме. В этом эпизоде ​​так много отличных советов. Спасибо Мелани и ее проницательности. Если и есть что-то, что вы вынесете из всего этого разговора, или что-то, что я лично считаю, возможно, самым важным из этого разговора, так это мысль о том, что ограничения способствуют творчеству. Как только вы справитесь с этим, все остальное станет намного проще применять. Теперь вернемся к Мелани. Как только маркетологи освоятся с применением основ процесса к формированию идей, как они смогут усовершенствовать и масштабировать этот процесс, чтобы у вас всегда было достаточно идей для заполнения календаря контента и конвейера работы, которую вам нужно выполнить? Мелани: Примерно через это я прохожу в книге. Я дам вам своего рода версию дайджеста читателя здесь. Идея состоит в том, что теперь вы знаете, каковы эти два элемента — фокус и формат — если вы можете создать для себя или использовать некоторые предложения из книги, чтобы создать список вариантов, это мои варианты фокусов, это мои варианты форматов, теперь у вас есть возможность смешивать и сочетать, что может дать вам почти неограниченное количество комбинаций. Просто чтобы сделать это осязаемым, в качестве фокусов, вы можете сосредоточиться на рассказе истории через призму людей. Кто эти люди, вовлеченные в историю? Вы также можете выбрать данные. Какие числа участвуют в рассказе? Как я могу говорить об этом чисто с количественной точки зрения? История — это другое. Как мы можем оглянуться назад на то, что привело нас к этому моменту в истории или что способствовало развитию тенденции, которую мы исследуем? Это три примера фокусов, которые вы можете выбрать. Затем, что касается форматов, мы можем написать что-то, например, письменный контент, может быть, мы сделаем инфографику, как мы упоминали ранее, или видео в прямом эфире. Теперь у вас есть три и три комбинации. Вы можете смешивать эти фокусы в форматах и ​​всевозможных комбинациях для любой возможной вещи, которую вы хотите создать. Создавая эти списки вариантов, возвращаясь к нашей аналогии с ужином, теперь у нас есть меню на выбор. Это не бесконечное количество того, что я хочу съесть, но вот варианты закусок, вот варианты основных блюд, и мы можем просто выбрать из этого списка. Делает сужение его намного проще. Выбор того, что вам интересно, какие инструменты и ресурсы у вас есть в наличии, а что соответствует бренду. Есть много способов, которыми вы можете составить этот список, но просто создайте один из инструментов в вашем наборе инструментов для фокусов и форматов, чтобы, когда пришло время придумать идею, вы знали, какие у вас есть варианты, вы можете комбинировать в уникальные способы и придумать то, что будет работать для этого конкретного сценария. Бен: Похоже, этот процесс действительно помогает людям: вы берете бесконечное количество переменных и разбиваете их на очень минимальное количество переменных. У вас есть не просто буквально неограниченный набор вещей, которые ваш мозг должен учитывать, чтобы вы действительно могли сосредоточиться на том, на чем вы должны сосредоточиться. Вы скажете, что это точно? Мелани: Сто процентов, да. Я знаю, что как творческие люди я причисляю себя к этому ведру, нам нравится представлять, что то, что мы делаем, волшебно, мистически, никто не может это контролировать и все такое. Это суперсила, позволяющая включать эту энергию, когда она вам нужна. Вам действительно нужны ограждения, и многие исследования показали, что, когда вы устанавливаете небольшие ограждения для творческой деятельности, это на самом деле более продуктивно и эффективно. Вы быстрее доберетесь до цели, потому что, если вы не знаете своего пункта назначения, если вы не знаете различных маршрутов, которыми можно туда добраться, как вы вообще туда доберетесь? Даже если вы это сделаете, это часто будет процесс устранения необходимости сначала добраться до множества других мест, пока вы, наконец, не окажетесь там, где хотите. Просто наличие небольших ограждений, мы не говорим об ограничении ваших идей, ваших способностей, а просто о том, чтобы дать себе направление, в котором нужно двигаться, это просто делает этот процесс намного более эффективным. Я всегда говорю людям, независимо от того, какие переменные вы подключаете, какие фокусы вы хотите использовать, какие форматы вы хотите использовать, если вы хотите добавить еще одну переменную для себя, для разных аудиторий, которых вы хотите охватить, или что-то еще, пока вы разбили его на несколько более мелких шагов с некоторыми ограждениями, вы доберетесь до места назначения идеи, которую можно использовать намного быстрее. Будем надеяться, что простое удаление некоторых из этих переменных или, по крайней мере, упорядочивание их в каком-то порядке сделает его намного менее пугающим. Бен: Да, конечно. Я думаю, что это так верно, и то, что я давно чувствовал, кажется нелогичным, но я думаю, что это просто то, о чем на самом деле недостаточно говорят или, возможно, не очень хорошо понимают, что ограничения способствуют творчеству. Мелани: Сто процентов. Бен: Кажется, что должно быть наоборот, но это не так. Я думаю, что это трудно для многих людей, которые считают себя творчески мыслящими, я думаю, что людям действительно трудно пройти мимо этого. Мелани: Я читала «Организованный разум». Не знаю, читали ли другие читатели эту книгу, но она дала мне представление о нашем мозге почти как о файловой системе. У вас есть все эти разные ящики и все эти разные файлы, в которых вы собираете всю свою информацию. Выбор файла наугад на самом деле очень сложен, потому что вам нужно сделать выбор, чтобы попасть туда, вы должны выбрать картотечный шкаф, выбрать ящик, выбрать папку, и поэтому это не кажется случайным. Это действительно сложно. В то время как если вам нужно выбрать файл из этого ящика, там все еще есть много места для творчества, но вам нужно принять гораздо меньше решений, чтобы добраться туда. На самом деле это просто вопрос облегчения сортировки неограниченного количества вариантов. Я думаю, что каждый может относиться к этому, надеюсь, каким-то образом, когда, если у вас есть какой-то особый навык, может быть, вы рисуете, или рассказываете анекдоты, или поете, или говорите на другом языке, кроме английского, а кто-то просто обращаются к вам, когда узнают об этом, и идут, ну, расскажите анекдот или скажите что-нибудь на этом языке, ваш мозг замирает, потому что существует так много вариантов каждой шутки или каждого слова в языке. Вас парализует количество вариантов. Если вы можете сузить круг до исполнения «С Днем Рождения» или поп-песни, вам будет намного проще добраться до места назначения. Я думаю, что мы знаем об этом и многих других областях нашей жизни, но опять же, творчество кажется настолько неструктурированным по своей сути, что кощунственно предполагать, что мы накладываем на него какие-то ограничения, чтобы помочь нам достичь этого. Бен: Если вы можете победить в этой ментальной битве с самим собой, вы действительно много делаете для того, чтобы оказаться в лучшем положении для достижения успеха. После того, как маркетологи освоили применение The Content Fuel Framework до такой степени, что можно освоить что угодно, я чувствую, что реальной конечной точки не существует. Как только они научатся ставить этот процесс на место и он просто станет рутиной, каких результатов они могут ожидать? Какова жизнь маркетолога, креативного профессионала, как она изменится после того, как вы начнете применять этот процесс, по сравнению с тем, что могло быть раньше? Мелани: Я всегда осторожна с громкими обещаниями, потому что знаю, что положение каждого человека, его жизнь, работа и отрасль очень разные. От читателей, некоторых вещей, которые я слышал, или людей, которые были со мной на семинарах, то, что делает меня таким счастливым, это когда я слышу, что больше не чувствую себя заблокированным. У них нет того момента, когда я не знаю, что опубликовать, я не знаю, что сказать, или я не знаю, чем мы должны поделиться. Все это чувство отсутствия чего-либо вроде как ушло. Вы можете начать рассматривать идеи контента как возобновляемый ресурс, а не как нечто вроде ограниченного запаса, который, я думаю, действительно освобождает, чтобы не чувствовать это напряжение, это чувство пустоты в любой момент действительно круто. Я думаю, что это также дает вам возможность рассказывать истории более интересным способом. Это чувство волнения, которое может вернуться. Я думаю, что многие маркетологи и создатели иногда начинают чувствовать, что я действительно рассказываю одни и те же истории снова и снова, или все эти тематические исследования начинают смешиваться. Вы можете почувствовать это сходство, и поэтому я думаю, что эта инъекция свежих вариантов возвращает часть того волнения, как, о боже, для меня есть новые и захватывающие способы делать то, что я думал, было точно таким же. Если мы сможем добавить немного волнения в то, что мы делаем, и, надеюсь, сделать так, чтобы вариантов было много, а не мало, это, на мой взгляд, хороший результат. Бен: Конечно, абсолютно. Мелани, большое спасибо, что пришли на шоу. Это был фантастический разговор. Очевидно, что всем, кто слушает этот эпизод, следует поискать The Content Fuel Framework, которая, я уверен, доступна везде, где вы найдете книги в Интернете. Если люди хотят связаться с вами или они хотят следить за вами в любом месте в Интернете, где вас лучше всего найти? Мелани: Для вашего универсального магазина, так сказать, на сайте storyfuel.co. Это мой основной веб-сайт, так что вы можете найти там информацию о книге, где ее взять, о выступлениях и семинарах. Вы можете найти все мои социальные ссылки там, если хотите связаться со мной в выбранной вами сети, и я всегда предупреждаю, что больше всего времени провожу в Твиттере. Если вы пользуетесь Твиттером, я там как @mdeziel. Вы можете найти меня там, и мы можем говорить о содержании и творчестве весь день.