如何应用内容燃料框架并且永远不会用 Melanie Deziel 的想法 [AMP 264]

营销人员是富有创造力的人，他们往往有很多想法。 那么，为什么在内容创建者、营销人员和问题解决者最需要创意的时候提出创意如此困难？ 有很多原因，但也有很多简单的解决方案。 今天的嘉宾是 Melanie Deziel，她是 Foundation Inc. 的内容总监，也是The Content Fuel Framework的作者。 Melanie 打破了关于内容和营销创意的错误假设，并分享了实用技巧和流程来取代这些假设，从而更有创意地思考并创造更好的内容。 该节目的一些亮点包括：

• 内容燃料框架：系统有助于提出创造性的内容创意
• 构思：为什么营销人员难以解决问题，缺乏流程
• 创造力限制：系统、护栏、流程促成天才时刻
• 第 1 步：停止将内容创意视为完全未定义的单一事物
• 第 2 步：将焦点和格式（即文章、视频）带入生活并更有条理
• 结果：内容创意成为可再生资源，而不是有限的供应

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单： Ben：嘿，Melanie，今天早上怎么样？ 梅兰妮：相当不错。 你呢？ 本：还不错。 非常高兴你能在节目中谈论内容燃料框架，你的书出版了，我想可能是去年吧？ 梅兰妮：是的，是的。 那是 2020 年初，因为我们都在为我们不知道的为期两年的封锁做准备。 本：我觉得我对时间进程的整个感觉已经不可挽回地扭曲了。 梅兰妮：是的。 前几天我也是这么说的。 这就像我认为几周前的事情实际上是几个月前的事情。 反之亦然，我想等一下，等一下，2020 年差不多是两年前了。 现在一切都很不正常。 本：是的，五分钟前，两年前，一切都一样。 这些天来，一切都存在于一个坚实的连续体上，我觉得。 非常高兴有你参加演出。 首先，您能否解释一下内容燃料框架是什么以及它是如何工作的？ 给我你最好的电梯演讲。 Melanie：内容燃料框架本质上是一个系统，当您需要提出内容创意时，您可以使用它来发挥您的创造力。 因为我发现我们在营销中所做的很多事情都是如此有组织、有条理和系统化的。 我们有电子表格和 KPI。 我们正在衡量和组织一切，除了过程中的创造性部分。 我认为有一种人类本能认为创造力需要是完全自由的形式，没有规则，没有组织过程，但实际上，当我们围绕我们提出内容创意的方式。 这就是内容燃料框架的意义所在——尝试创建一个非常简单且平易近人的系统，以便在您确实需要内容创意时利用这种创造力。 本：听起来不错。 营销人员通常是有创造力的人，而有创造力的人通常总是有很多想法，除非我们最需要它。 是什么让营销人员和创意专业人士普遍难以构思？ 梅兰妮：我认为这是几件不同的事情。 首先，正如你所说，我们有很多不同的想法，所以有时，控制这个过程以专注于针对特定问题的想法可能是一个挑战。 我们经常要处理很多不同的活动、平台，可能还有多个客户，我们使用的多个帐户，因此专注于这种脑电波可能有点困难，因为我们要处理很多事情。 另一件事是缺乏过程。 如果我们正在运行一个报告来衡量一个特定的活动，该活动有明确的步骤说明我们正在做什么以及我们如何知道我们何时完成。 而像提出内容创意或集思广益之类的东西真的很抽象，所以很难知道从哪里开始，做什么。 但老实说，我认为最后一件真正的挑战是，在谈论内容创意时，我们并没有真正的共同语言。 我喜欢类比我们晚餐吃什么的问题。 从来没有任何解决方案，因为有很多不同的方法可以回答这个问题。 您可以回答我们正在做饭，您可以回答墨西哥菜，您可以回答特定餐厅，这些都是该问题的可接受答案，但它们不是同一类型的答案。 我觉得提出内容创意是一回事。 你可以进入一个房间，一个人说信息图，另一个人说采访，另一个人说一个系列。 这些都是可以接受的答案，但不能让你得到完整的解决方案。 缺乏共享语言可能会让每个人的想法都在同一页面上变得非常困难。 本：我认为这也是一个很好的类比。 我想有人曾经在某个地方问过，我们应该去哪里吃饭？ 你可能知道一千个地方可以去吃饭，但是当有人问起的那一刻，就像哦，伙计，我不知道。 我认为这个类比非常非常有效。 你谈到了营销中的系统化，我们有一个处理所有事情的流程。 与我认为营销人员和创意人员有时将创造力视为这种不可知的神奇事物的态度相比，拥有一个实际的创意构思过程的真正好处是什么？ 你怎么敢问我天才的过程可能是什么？ 给它一些结构有什么好处？ 梅兰妮：我觉得真实的事情就像你说的，我们都有这些想法，但是在那个时候，如果你没有某种过程，某种系统，真的很难去挖掘它。 在某种程度上，它并没有限制你正在做的事情。 这并没有阻止你拥有那个神奇的天才时刻，它只是帮助你重新思考，知道现在是拥有那个神奇的天才时刻的时候了。 它真的让我们能够控制这项活动，我认为，作为一个创意人，这是一种赋权。 要知道我可以坐下来，我不会被卡住或阻塞，或者我没有正确的咖啡，我没有坐在正确的椅子上。 你可以有意识地在脑海中转换那个开关，说这是创造性的时间，我毫无疑问地知道我可以富有成效，我可以得到我正在寻找的结果。 对我来说，这就像一个超级大国。 您拥有终极创造力，但当涉及到您时，您也可以控制它。 那是下一个层次。 本：是的，绝对的。 如果听众想要开始将更结构化的流程应用于创意构思，比如说他们想将内容燃料框架专门应用于他们的构思过程，那么他们应该采取的第一步是什么？ 在我把发言权交给你之前，如果你想从那开始，只是说他们应该买这本书是 [...]。 但是，深入挖掘人们应该采取的第一步，我认为这真的很棒。 梅兰妮：当然，当然，去看看这本书吧。 我认为在你到达那里之前，有一些步骤可以帮助你自己部分地处理它。 我认为第一件事，这就是我在本书的前半部分谈到的，就是停止将内容理念视为一个完全未定义的单一事物。 它有参数。 它有两个主要参数。 如果你能理解这一点，那么处理这个过程就会容易得多。 首先是一个焦点。 每一条内容都有一个角度、一个信息、一个镜头，您将通过它来讲述这个故事。 这是上半场。 我们要说的是什么？ 然后你需要弄清楚的第二件事是，我们将如何将其变为现实？ 这就是格式。 它会是一篇文章、一段视频还是其他任何东西？ 我认为，即使您可以在我提出“内容创意”时做出轻微的心态转变，但实际上我正在决定两件事。 我正在决定重点和格式。 如果你能改变这种思维方式，它就会变得容易得多，因为你知道这些步骤是什么——首先确定重点，然后确定格式。 这将帮助您在该过程中占据主导地位并使其更有条理。 这是第一步。 然后你想做的另一件事是真正磨练你为什么要制作内容，首先，因为你可以把世界上所有的过程都放在它周围。 你可以去买 10 本关于如何制作内容的不同书籍，但如果你真的不确定目标，我为什么还要说这些？ 我试图与我的听众交流什么？ 如果您不清楚自己的目的和目标，那么这一切都不值得，因为任何形式的生产力都需要这种清晰度。 我想说，如果你能先做这两件事，那么清楚你的目的，为什么要创建内容，以及你希望它为你个人、你的业务和你的观众带来什么。 然后，如果您可以围绕内容创意实际上是两件事——重点和格式——你就会开始觉得整个过程要容易得多。 当然，如果你真的决定买这本书，那会给你更多的步骤，这可以帮助你让它变得更具体，更有条理，因为你从那里继续前进。 本：是的，当然。 我喜欢它如何为人们提供一个非常具体的流程来开始，只需越过空白页，并且实际上有一个可重复的流程，您可以将其放在适当的位置，以开始真正将您实际上不应该做的事情的想法归零创造并知道为什么。 梅兰妮：是的，回到那个话题，我们晚餐应该吃什么问题，比如我们如何让它更具体？ 这是同一件事。 作为这个问题的一部分，我们实际上决定的两件事是什么？ 食物从哪里来？ 我们是要煮它，送它，还是去拿它？ 这些是我们的选择，我们是否也在决定我们将获得什么食物？ 是墨西哥、意大利、地中海还是其他什么？ 同样，我们将其分解为更小的部分，这使得整个决策过程变得更加容易。 我想像这样的问题，我们晚餐吃什么，或者我们应该创造什么内容？ 这个问题太大了。 只需将其分解成更小的部分，就可以更容易解决。 本：在这次谈话中，我认为真正值得重申的一点是，过程和约束实际上可以激发和增强创造力，而不是压制创造力。 这感觉真的违反直觉，对吧？ 我们有时喜欢认为，当您消除一切事物的所有界限时，创造力就会蓬勃发展，并且您将拥有这些精彩的洞察力，这将导致您在生活中制作出最好的内容。 现实情况是，这不会发生，因为这不是它真正的工作方式。 我认为接受 Melanie 在这次采访中分享的许多事情的最困难的部分之一就是真正克服内心的挣扎，因为它只是相信这个过程会阻止而不是激发创造力。 确实，在这种情况下，过程所做的不是限制你的创造力，而是通过让你专注于手头的问题来实现它。 这一集里有很多很棒的建议。 感谢 Melanie 和她的洞察力。 如果你从整个对话中带走了一件事，或者我个人认为可能是从这次对话中带走的最重要的一件事，那就是约束激发创造力的想法。 一旦你能克服这一点，剩下的就变得更容易应用了。 现在，回到梅兰妮。 一旦营销人员习惯于将流程的基本原理应用于构思，他们如何才能使该流程成熟并扩展，以便您可以始终有足够的创意来填写内容日历和需要完成的工作流程？ 梅兰妮：这就是我在书中所经历的。 我会在这里给你一些读者的摘要版本。 现在的想法是你知道这两个元素是什么——焦点和格式——如果你可以自己创建或使用书中的一些建议来创建选项列表，这些是我的焦点选项，这些是我的格式选项，您现在拥有混合和匹配功能，可以为您提供几乎无限数量的组合。 只是为了让它有形，作为焦点，你可能会专注于通过人们的镜头讲述故事。 参与故事的人有哪些？ 您也可以选择数据。 故事中涉及的数字是多少？ 我怎么能纯粹从定量的角度来谈论它？ 历史是另一回事。 我们如何回顾是什么让我们在故事中走到了这一步，或者是什么促成了我们正在研究的趋势的演变？ 这些是您可以选择的三个焦点示例。 然后对于格式，我们可能会写一些东西，所以它是书面内容，也许我们会像之前提到的那样做一个信息图或一个现场视频。 现在你有了三个和三个组合。 您可以将这些焦点混合在格式和各种不同的组合中，用于您想要创建的任何可能的东西。 创建这些选项列表，回到我们的晚餐类比，现在我们有一个可供选择的菜单。 我想吃的东西不是无穷无尽的，但这里有开胃菜的选择，这里有主菜的选择，我们可以从那个列表中选择。 使缩小范围变得容易得多。 选择让您兴奋的东西、可用的工具和资源以及品牌上的东西。 有很多方法可以构建该列表，但只需在工具带中为焦点和格式创建一个工具，以便在想出一个想法时，你知道你的选择是什么，你可以结合起来独特的方法，并想出适用于该特定场景的任何方法。 Ben：听起来这个过程真正帮助人们做的是你把无限数量的变量分解成非常少的变量。 你的大脑不仅要考虑无限多的事情，这样你就可以真正专注于你应该关注的事情。 你说这准确吗？ 梅兰妮：百分百，是的。 我知道作为创意者，我把自己算在这个桶里，我们喜欢想象我们正在做的事情是神奇的、神秘的，没有人可以控制它，以及所有这些。 这是一种超级大国，能够在您需要时打开这种能量。 你确实需要护栏，而且有很多研究表明，当你为创造性活动设置一些小的护栏时，它实际上更有效率，更有效率。 你能更快地到达重点，因为如果你不知道你的目的地，如果你不知道可以到达那里的各种路线，你怎么可能到达那里？ 即使你这样做了，这通常也是一个消除首先到达许多其他地方的过程，直到你最终到达你想要去的地方。 只是有一些小的护栏，我们不是在谈论限制你的想法和能力，而是给自己一个前进的方向，它只会让这个过程更有效率。 我总是告诉人们，不管你插入什么变量，你想使用什么焦点，你想使用什么格式，如果你想为自己添加另一个变量，为你想要接触的不同受众，或者其他什么，只要你用一些护栏把它分解成一些更小的步骤，你就会更快地找到一个可用的想法。 希望仅删除其中一些变量或至少将它们按某种顺序排列就不会那么令人生畏。 本：是的，当然。 我认为这是真的，而且我长期以来一直觉得这感觉违反直觉，但我认为只是没有真正得到足够多的讨论，或者可能不是很好理解的是约束能够激发创造力。 梅兰妮：百分之一百。 本：似乎相反的情况应该是正确的，但事实并非如此。 我认为这对很多认为自己具有创造性思维的人来说是一件很难的事情，我认为这对人们来说真的很难克服。 Melanie：我读过 The Organized Mind，我不知道其他读者是否读过这本书，但它让我觉得我们的大脑几乎就像一个档案系统。 你有所有这些不同的抽屉和所有这些你正在收集所有信息的不同文件。 随机选择一个文件实际上真的很困难，因为你必须做出选择才能到达那里，你必须选择一个文件柜，选择一个抽屉，选择一个文件夹，所以感觉并不随机。 感觉真的很难。 然而，如果你必须从这个抽屉里挑选一个文件，那里仍然有很大的创造力空间，但你必须做出的决定要少得多。 这实际上只是让您更轻松地对无限数量的选项进行排序。 我想每个人都希望能以某种方式与此相关联当他们发现这一点时转向你，然后他们去哦，讲个笑话，或者用这种语言说些什么，你的大脑会冻结，因为每个笑话或语言中的每个单词都有很多选择。 您会因选项的数量而瘫痪。 如果您可以将范围缩小到唱生日快乐或唱流行歌曲，那么您就可以更轻松地到达目的地。 我认为我们知道这个以及我们生活的许多其他领域，但同样，创造力似乎天生就没有结构，以至于建议我们对其进行一些限制以帮助我们实现这一点是亵渎神明的。 本：如果你能赢得与自己的心理战，那么你真的会做很多事情来让自己处于更好的位置以取得成功。 一旦营销人员掌握了内容燃料框架的应用程序，就可以真正掌握任何东西，我觉得没有真正的终点。 一旦他们擅长将这个过程落实到位并成为例行公事，他们可以期待什么样的结果？ 作为营销人员和创意专业人士的生活如何，在您开始应用此流程后与之前可能会有什么不同？ Melanie：我总是对做出巨大的承诺持谨慎态度，因为我知道每个人的情况、他们的生活、他们的工作、他们的行业都非常不同。 从读者那里，我听到的一些事情或者和我一起参加过研讨会的人那里，让我如此高兴的是当我听到我不再感到被阻塞时。 他们没有那种我不知道该发布什么，我不知道该说什么，或者我不知道我们应该分享什么的时刻。 那种一无所有的感觉已经一去不复返了。 你可以开始将内容创意视为更多的可再生资源，而不是供应有限的东西，我认为这真的很自由，不会感到紧张，任何时候那种空虚的感觉真的很酷。 我认为它也让你有机会以更有趣的方式讲故事。 这种兴奋的感觉可能会回来。 我认为很多营销人员和创作者有时会开始觉得，伙计，我真的一遍又一遍地讲述相同的故事，或者所有这些案例研究开始融合在一起。 你可以感受到这种相同，所以我认为注入新的选择会带回一些类似的兴奋，哦，伙计，我有新的和令人兴奋的方式来做我认为相同的事情。 如果我们可以在我们正在做的事情中重新注入一点兴奋，并希望让选择变得丰富而不是稀缺，那在我看来是一个很好的结果。 本：当然，绝对。 梅兰妮，非常感谢你参加这个节目。 这是一次精彩的对话。 显然，收听这一集的每个人都应该去查找内容燃料框架，我敢肯定，无论你在互联网上找到什么书，都可以找到它。 如果人们想与您取得联系，或者他们想在网上的任何地方关注您，那么哪里是找到您的最佳地点？ 梅兰妮：可以说，为了您的一站式购物，storyfuel.co。 那是我的主要网站，所以你可以在那里找到关于这本书的信息，你可以从哪里得到它，关于演讲和研讨会。 如果你想在你选择的网络上与我联系，你可以在那里找到我所有的社交链接，我总是提醒我在 Twitter 上花费的时间最多。 如果你是 Twitter 用户，我会以 @mdeziel 的身份出现。 你可以在那里找到我，我们可以整天谈论内容和创造力。