Cum să aplici cadrul de combustibil pentru conținut și să nu rămâi niciodată fără idei cu Melanie Deziel [AMP 264]

Marketerii sunt oameni creativi care tind să aibă o mulțime de idei. Deci, de ce este atât de dificil să vină cu idei atunci când creatorii de conținut, agenții de marketing și cei care rezolvă problemele au cea mai mare nevoie de ele? Există o mulțime de motive, dar și o mulțime de soluții simple. Invitata de astăzi este Melanie Deziel, director de conținut la Foundation Inc. și autoarea cărții The Content Fuel Framework . Melanie descompune ipotezele greșite despre creativitate în conținut și marketing și împărtășește sfaturi practice și procese pentru a înlocui aceste ipoteze pentru a gândi mai creativ și a crea conținut mai bun. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Content Fuel Framework: Sistemul ajută la elaborarea de idei creative de conținut
• Ideea: De ce este dificil pentru marketeri să rezolve problemele, lipsa proceselor
• Constrângeri de creativitate: sistemele, balustradele, procesele permit momente de geniu
• Pasul 1: Nu vă gândiți la ideea de conținut ca la un singur lucru care este complet nedefinit
• Pasul 2: Aduceți accentul și formatul (de exemplu, articol, videoclip) la viață și mai organizat
• Rezultate: ideile de conținut devin o resursă regenerabilă, nu o aprovizionare limitată

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: Ben: Hei, Melanie, ce merge în dimineața asta? Melanie: Destul de bine. Tu ce mai faci? Ben: Nu prea rău. Super încântat să te avem în emisiune pentru a vorbi despre The Content Fuel Framework, cartea ta care a apărut, cred că a fost anul trecut, poate? Melanie: A fost, da. Era începutul lui 2020, când ne pregătim cu toții pentru ceea ce nu știam că va fi o izolare de doi ani. Ben: Simt că întregul meu sentiment al progresului timpului, cred că tocmai a fost deformat iremediabil. Melanie: Da. Tocmai spuneam asta și zilele trecute. Este ca și cum lucrurile care cred că au fost acum câteva săptămâni au fost de fapt cu luni în urmă. Apoi și invers, unde sunt parcă aștept o secundă, stai, 2020 a fost acum aproape doi ani. Totul e neplăcut acum. Ben: Da, acum cinci minute, acum doi ani, e la fel. Totul există într-un fel pe un continuum solid în aceste zile, îmi pare că. Super încântat să te am în emisiune. Pentru a deschide lucrurile, ați putea explica ce este Content Fuel Framework și cum funcționează? Doar dă-mi cel mai bun lift al tău. Melanie: Cadrul Content Fuel este, în esență, un sistem pe care îl puteți folosi pentru a vă folosi creativitatea atunci când aveți nevoie să veniți cu idei de conținut. Pentru că ceea ce am descoperit este că atât de mult din ceea ce facem în marketing este atât de organizat, înregimentat și sistematizat. Avem foi de calcul și KPI-uri. Măsurăm și organizăm totul, cu excepția părții creative a procesului. Cred că există acest instinct uman de a crede că creativitatea trebuie să fie această formă liberă completă, fără reguli, fără proces de organizare, dar, de fapt, suntem mult mai creativi, mult mai productivi și mult mai eficienți atunci când avem un anumit nivel de organizare în jurul nostru. modul în care abordăm ideea de conținut. Acesta este cadrul Content Fuel Framework - o încercare de a crea un sistem cu adevărat ușor și accesibil pentru a profita de acea creativitate atunci când aveți nevoie de idei de conținut. Ben: Sună grozav. De obicei, marketerii sunt oameni creativi, iar oamenii creativi au de obicei o mulțime de idei tot timpul, cu excepția poate atunci când avem cea mai mare nevoie de ele. Ce face ideea dificilă pentru marketeri și pentru profesioniștii creativi, poate în general? Melanie: Cred că sunt câteva lucruri diferite. În primul rând, după cum ați spus, avem o mulțime de idei diferite, așa că, uneori, reținerea acestui proces pentru a se concentra pe idei pentru o anumită problemă poate fi o provocare. Adesea, jonglam cu o mulțime de campanii, platforme diferite, poate cu mai mulți clienți, mai multe conturi pe care ne aflăm și, așadar, concentrarea pe acea undă cerebrală poate fi oarecum dificilă, deoarece jonglam cu atât de multe lucruri. Un alt lucru este lipsa procesului. Dacă rulăm un raport pentru a măsura o anumită campanie, care are pași clari despre ceea ce facem și cum știm când am terminat. În timp ce ceva de genul a veni cu idei de conținut sau idei de brainstorming este cu adevărat abstract, așa că este dificil să știi de unde să începi, ce să faci. Dar ultimul lucru care cred că este o adevărată provocare, să fiu sincer, este doar că nu avem un limbaj comun atunci când vine vorba de a vorbi despre idei de conținut. Îmi place să fac o analogie cu ceea ce luăm la cină întrebare. Nu există niciodată o rezoluție pentru că există atât de multe moduri diferite de a răspunde la această întrebare. Ați putea răspunde că gătim, ați putea răspunde la mâncare mexicană, puteți răspunde cu un anumit restaurant și toate acestea sunt răspunsuri acceptabile la acea întrebare, dar nu sunt același tip de răspuns. Simt că a veni cu idei de conținut este același lucru. Ai putea intra într-o cameră și o persoană spune un infografic, o altă persoană spune un interviu și o altă persoană spune o serie. Acestea sunt tot felul de răspunsuri acceptabile, dar nu te duc la rezoluția completă. Lipsa unui limbaj comun poate face foarte dificil să aduci ideile tuturor pe aceeași pagină. Ben: Cred că este o analogie grozavă și pentru asta. Cred că cineva care a întrebat vreodată undeva, unde ar trebui să mergem să mâncăm? S-ar putea să știi de o mie de locuri în care să mergi să mănânci, dar în momentul în care cineva întreabă, este ca oh, omule, nu știu. Cred că această analogie funcționează foarte, foarte bine. Ai cam vorbit despre lucrurile care sunt sistematizate în marketing și avem un proces pentru toate. Care este beneficiul real de a avea un proces real de ideație creativă față de tipul de atitudine pe care cred că o au uneori agenții de marketing și creativii în care tratează creativitatea ca pe acest lucru magic de necunoscut. Cum îndrăznești să mă întrebi care ar putea fi procesul meu pentru geniu? Care este beneficiul de a-i oferi o anumită structură? Melanie: Cred că adevăratul lucru este așa cum ai menționat tu, toți avem aceste idei, dar în acel moment, este foarte dificil să te folosești când nu ai un fel de proces, un fel de sistem. Într-un fel, nu limitează ceea ce faci. Nu te împiedică să ai acel moment de geniu magic, ci doar ajută-ți mintea să îți revină să știi că acum este momentul să ai acel moment de geniu magic. Ne oferă într-adevăr controlul asupra acelei activități și cred că, în calitate de creativ, dă putere. Să știu că pot să mă așez și nu voi fi blocat sau blocat, sau nu am cafeaua potrivită, nu sunt pe scaunul potrivit. Sunteți capabil să întoarceți în mod conștient acel comutator în mintea voastră pentru a spune că acesta este timpul creativ și știu fără îndoială că pot fi productiv și pot avea acel rezultat pe care îl caut. Pentru mine, asta este ca o superputere. Ai creativitatea ta supremă, dar și o poți controla atunci când vine vorba de tine. Acesta este nivelul următor. Ben: Da, absolut. Dacă ascultătorii doresc să înceapă să aplice un proces mai structurat pentru ideea creativă, spun că doresc să aplice Content Fuel Framework în mod specific procesului lor de ideare, care este primul pas pe care ar trebui să-l facă? Înainte să-ți dau cuvântul, doar să spun că ar trebui să cumpere cartea este [...], dacă vrei să începi cu asta. Dar să aprofundez puțin în care sunt primii pași pe care oamenii ar trebui să-i facă, cred că ar fi foarte grozav. Melanie: Cu siguranță, bineînțeles, mergi mai departe și verifică cartea. Cred că înainte de a ajunge acolo, există câțiva pași care vă pot ajuta să vă înțelegeți parțial singur. Cred că primul lucru, și despre asta am vorbit în prima parte a cărții, este să nu ne mai gândim la ideea de conținut ca la un singur lucru care este complet nedefinit. Are parametri. Are doi parametri principali. Dacă puteți înțelege acest lucru, faceți abordarea acestui proces mult mai ușoară. Primul este un focus. Fiecare conținut are un unghi, un mesaj, o lentilă prin care vei spune povestea. Asta e prima jumătate. Ce vom spune? Apoi, al doilea lucru pe care trebuie să-l dai seama este cum vom aduce asta la viață? Acesta este formatul. Va fi un articol, un videoclip sau orice altceva? Cred că, chiar dacă ai putea doar să faci acea ușoară schimbare de mentalitate pentru a spune când vin cu o „idee de conținut”, de fapt decid două lucruri. Eu decid focalizarea și formatul. Dacă poți face acea schimbare de mentalitate, deja va deveni mult mai ușor, pentru că știi care sunt acești pași – mai întâi decideți un focus, apoi decideți formatul. Asta te va ajuta să domnești în acest proces și să-l faci puțin mai organizat. Acesta este pasul unu. Apoi, celălalt lucru pe care doriți să-l faceți este să vă concentrați pe motivul pentru care creați conținut, pentru început, pentru că puteți pune toate procesele din lume în jurul lui. Poți să cumperi 10 cărți diferite despre cum să faci conținut, dar dacă nu ești sigur de obiectiv, de ce spun măcar aceste lucruri? Ce încerc să comunic publicului meu? Nimic din toate acestea nu va valora nimic dacă nu ești clar cu privire la scopul tău și scopul tău, deoarece această claritate este necesară pentru orice fel de productivitate. Aș spune că dacă ați putea face aceste două lucruri mai întâi, să vă clarificați scopul, de ce creați conținut și ce sperați că va realiza pentru dvs. personal, pentru afacerea dvs., pentru publicul dvs. Apoi, dacă poți să-ți înțelegi că ideea de conținut este de fapt două lucruri - acea focalizare și formatul - vei începe deja să simți că întregul proces este mult mai ușor. Apoi, desigur, dacă decideți să obțineți cartea, asta vă va oferi mai mulți pași dincolo de asta, care poate ajuta să o faceți puțin mai tangibilă, puțin mai organizată pe măsură ce avansați de acolo. Ben: Da, cu siguranță. Îmi place cum le oferă oamenilor un proces foarte concret doar pentru a începe, doar să treacă peste pagina goală și, de fapt, să aibă un proces repetabil pe care îl poți implementa pentru a începe să te concentrezi cu adevărat la idei pentru lucruri pe care de fapt nu ar trebui să le faci. să creeze și să știe de ce. Melanie: Da, și revenind la asta, ce ar trebui să avem la cină întrebări precum cum facem asta mai tangibil? E același lucru. Care sunt cele două lucruri pe care le decidem de fapt ca parte a acestei întrebări? De unde va veni mâncarea? Îl vom găti, îl vom livra sau mergem să-l luăm? Acestea sunt opțiunile noastre și decidem și care este mâncarea pe care o vom primi? Va fi mexican, italian, mediteranean sau orice altceva? Din nou, îl împărțim în părțile sale mai mici și asta face întregul proces de decizie mult mai ușor. Cred că cu o astfel de întrebare, ce luăm la cină sau ce conținut ar trebui să creăm? Este o întrebare prea mare. Doar împărțirea în părți mai mici îl face mult mai ușor de abordat. Ben: Ceva din această conversație care cred că merită reiterat este modul în care procesul și constrângerile pot de fapt să activeze și să împuternicească creativitatea, mai degrabă decât să o distrugă. Se pare cu adevărat contraintuitiv, nu? Uneori ne place să credem că creativitatea înflorește atunci când elimini toate limitele de la orice și vei avea doar aceste sclipici strălucitoare de perspectivă care vor duce la cel mai bun conținut pe care l-ai creat vreodată în viața ta. Realitatea este că acest lucru pur și simplu nu se întâmplă pentru că nu este chiar așa cum funcționează. Una dintre cele mai grele părți în care cred că îmbrățișez multe dintre lucrurile pe care Melanie le împărtășește în acest interviu este să trec peste această luptă interioară atunci când vine vorba doar de convingerea că procesul va preveni creativitatea, mai degrabă decât o va permite. Într-adevăr, ceea ce face procesul în acest context este mai degrabă decât să vă restrângă creativitatea, ci o permite, permițându-vă să vă concentrați pe problema care este la îndemână. Există atât de multe sfaturi grozave în acest episod. Mulțumesc Melaniei și înțelegerii ei. Dacă există un lucru pe care îl iei din toată această conversație sau un lucru pe care eu personal cred că este poate cel mai important de scos din această conversație, este ideea că constrângerile permit creativitatea. Odată ce poți trece peste asta, restul devine mult mai ușor de aplicat. Acum, înapoi la Melanie. Odată ce specialiștii în marketing s-au familiarizat cu aplicarea rudimentelor unui proces la ideație, cum se pot maturiza și scala acel proces, astfel încât să aveți în mod constant suficiente idei pentru a completa un calendar de conținut și o serie de lucrări pe care trebuie să le finalizați? Melanie: Cam asta e ceea ce trec în carte. Vă voi oferi un fel de versiune a rezumatului cititorului aici. Ideea este acum că știți care sunt acele două elemente — focalizarea și formatul — dacă puteți crea pentru dvs. sau utilizați unele dintre sugestiile din carte pentru a crea o listă de opțiuni, acestea sunt opțiunile mele pentru focalizări, acestea sunt opțiunile mele pentru formate, acum aveți o capacitate de amestecare și potrivire care vă poate oferi un număr aproape nelimitat de combinații. Doar pentru a o face tangibilă, ca focalizări, s-ar putea să vă concentrați pe a spune povestea prin prisma oamenilor. Cine sunt oamenii implicați în poveste? De asemenea, puteți alege date. Care sunt numerele implicate în poveste? Cum pot vorbi despre asta doar din punct de vedere cantitativ? Istoria este alta. Cum să privim înapoi la ceea ce ne-a dus în acest punct al poveștii sau ce a contribuit la evoluția tendinței pe care o examinăm? Acestea sunt trei exemple de focusuri pe care le puteți alege. Apoi, pentru formate, s-ar putea să scriem ceva, așa că este conținut scris, poate facem un infografic așa cum am menționat mai înainte sau un videoclip live. Acum ai trei și trei combinații. Puteți combina acele focalizări în formate și tot felul de combinații diferite pentru orice lucru posibil pe care doriți să îl creați. Creând acele liste de opțiuni, revenind la analogia noastră cu cina, acum avem un meniu din care să alegem. Nu este un număr nesfârșit de ce vreau să mănânc, dar iată opțiunile pentru aperitive, aici sunt opțiunile pentru felurile principale și putem alege doar din acea listă. Îngustează mult mai ușor. Alegeți ceea ce este interesant pentru dvs., ce instrumente și resurse aveți la dispoziție și ce este pe brand. Există o mulțime de moduri în care poți construi acea listă, dar creând doar unul dintre instrumentele din centura de instrumente pentru focalizări și formate, astfel încât, atunci când este timpul să vii cu o idee, să știi care sunt opțiunile tale, să poți combina în moduri unice și să vină cu orice va funcționa pentru acel scenariu specific. Ben: Se pare că ceea ce îi ajută pe oameni să facă acest proces este că iei un număr infinit de variabile și îl descompune într-un număr foarte minim de variabile. Nu aveți doar o gamă literalmente nelimitată de lucruri pe care creierul dumneavoastră trebuie să le țină seama, astfel încât să vă puteți concentra asupra a ceea ce ar trebui să vă concentrați. Ai zice că e corect? Melanie: Sută la sută, da. Știu că, în calitate de creativ, mă număr în această găleată, ne place să ne imaginăm că ceea ce facem este magic, mistic, nimeni nu îl poate controla și toate astea. Aceasta este o superputere pentru a putea porni acea energie atunci când ai nevoie de ea. Ai nevoie de balustrade și există o mulțime de studii care au arătat că, atunci când pui niște balustrade minore pentru activități creative, este de fapt mai productiv, este mai eficient. Ajungi mai repede la obiect pentru că dacă nu știi destinația, dacă nu cunoști diferitele rute disponibile pentru a ajunge acolo, cum poți ajunge acolo? Chiar dacă o faci, deseori va fi un proces de eliminare prin care ajungeți mai întâi în multe alte locuri până când ajungeți în sfârșit acolo unde doriți. Având doar câteva balustrade minore, nu vorbim despre limitarea ideilor tale, abilităților tale, ci doar a-ți oferi o direcție în care să te îndrepți, doar face acest proces mult mai eficient. Întotdeauna spun oamenilor, indiferent de variabilele pe care le conectați, de ce focus doriți să utilizați, de ce formate doriți să utilizați, dacă doriți să adăugați o altă variabilă pentru dvs., pentru diferitele audiențe la care doriți să ajungeți sau altceva, Atâta timp cât îl descompuneți în niște pași mai mici cu niște balustrade, veți ajunge la destinație cu o idee care poate fi folosită mult mai repede. Sperăm că doar eliminarea unora dintre aceste variabile sau cel puțin punerea lor într-o anumită ordine face mult mai puțin intimidantă. Ben: Da, cu siguranță. Cred că este atât de adevărat și ceva pe care l-am simțit de mult timp care pare contraintuitiv, dar cred că doar ceva despre care nu se vorbește suficient sau poate nu este foarte bine înțeles este că constrângerile permit creativitatea. Melanie: Sută la sută. Ben: Se pare că opusul ar trebui să fie adevărat, dar nu este. Cred că este un lucru greu pentru mulți oameni care se consideră a fi creativ, cred că este foarte greu pentru oameni să treacă peste. Melanie: Am citit Mintea organizată, nu știu dacă alte audiențe au citit această carte, dar mi-a cam dat imaginea creierului nostru aproape ca un sistem de fișiere. Aveți toate aceste sertare diferite și toate aceste fișiere diferite pe care le colectați toate informațiile. Alegerea unui fișier la întâmplare este de fapt foarte dificilă, deoarece trebuie să faci alegeri pentru a ajunge acolo, trebuie să alegi un dulap de dosar, să alegi un sertar, să alegi un dosar și, astfel, nu se simte la întâmplare. Se simte cu adevărat dificil. În timp ce, dacă trebuie să alegeți un fișier din acest sertar, există încă mult loc pentru creativitate acolo, dar sunt mult mai puține decizii de luat pentru a fi nevoit să ajungeți acolo. Este într-adevăr doar o chestiune de a vă facilita sortarea unui număr nelimitat de opțiuni. Cred că toată lumea se poate raporta la asta, sperăm că, într-un fel, dacă ai o abilitate specială de un fel, poate desenezi, sau spui glume, sau cânți sau vorbești o altă limbă decât engleza și cineva doar se întoarce la tine când află asta și se duc oh, spun o glumă sau spun ceva în această limbă, creierul tău se îngheață pentru că există atât de multe opțiuni pentru fiecare glumă sau fiecare cuvânt într-o limbă. Ești paralizat de numărul de opțiuni. Dacă poți să restrângi asta pentru a cânta La mulți ani sau a cânta o melodie pop, vei face doar mult mai ușor să ajungi la destinație. Cred că știm acest lucru și atât de multe alte domenii ale vieții noastre, dar din nou, creativitatea pare atât de inerent nestructurată încât este sacrileg să sugerăm că îi punem niște limitări pentru a ne ajuta să ajungem acolo. Ben: Dacă poți câștiga acea bătălie mentală cu tine, chiar faci multe pentru a te pune într-o poziție mai bună pentru a reuși. Odată ce specialiștii în marketing au stăpânit aplicarea Cadrului de combustibil pentru conținut, în măsura în care este posibil să stăpânești cu adevărat orice, simt că nu există un punct final real. Odată ce se pricep să pună în aplicare acest proces și devine doar o rutină, ce fel de rezultate se pot aștepta să obțină? Cum este viața ca marketer, ca profesionist creativ, cum va fi diferită după ce vei începe să aplici acest proces față de cum ar fi putut fi înainte? Melanie: Sunt întotdeauna precaută în a face promisiuni uriașe, pentru că știu că situația fiecăruia, viața, meseria, industria lor sunt foarte diferite. De la cititori, unele dintre lucrurile pe care le-am auzit sau oameni care au fost într-un atelier cu mine, lucrul care mă face atât de fericit este când aud că nu mă mai simt blocat. Nu au acel moment de nu știu ce să postez, nu știu ce să spun sau nu știu ce ar trebui să împărtășim. Întregul sentiment de a nu avea nimic a dispărut. Poți începe să vezi ideile de conținut mai degrabă ca o resursă regenerabilă, mai degrabă decât ceva din care există o aprovizionare limitată, ceea ce cred că este cu adevărat eliberator să nu simți această tensiune, acel sentiment de gol în orice moment este foarte cool. Cred că îți oferă și șansa de a spune povești într-un mod mai interesant. Există acest sentiment de entuziasm care ar putea reveni. Cred că o mulțime de agenți de marketing și creatori încep uneori să simtă că, omule, chiar spun aceleași povești din nou și din nou, sau că toate aceste studii de caz încep să se îmbine. Poți simți această asemănare, și așa că cred că obținerea acestei injecții de opțiuni proaspete readuce o parte din acea entuziasm, cum ar fi, omule, există modalități noi și interesante de a face ceea ce credeam că este același lucru. Dacă putem presăra un pic de entuziasm înapoi în ceea ce facem și sperăm să facem ca opțiunile să pară abundente în loc să fie rare, acesta este un rezultat bun în mintea mea. Ben: Sigur, absolut. Melanie, mulțumesc foarte mult că ai venit la emisiune. Aceasta a fost o conversație fantastică. Evident, toți cei care ascultă acest episod ar trebui să caute The Content Fuel Framework, care sunt sigur că este disponibil probabil oriunde găsiți cărți pe internet. Dacă oamenii doresc să ia legătura sau doresc să vă urmărească oriunde online, unde este cel mai bun loc pentru a vă găsi? Melanie: Pentru cumpărăturile tale unice, ca să zic așa, storyfuel.co. Acesta este site-ul meu principal, așa că puteți găsi acolo informații despre carte, de unde o puteți obține, despre discursuri și ateliere. Puteți găsi acolo toate linkurile mele de socializare dacă doriți să vă conectați cu mine în rețeaua pe care o alegeți, iar eu dau întotdeauna avertismentul că petrec cel mai mult timp pe Twitter. Dacă ești o persoană pe Twitter, sunt acolo ca @mdeziel. M-ați putea găsi acolo și putem vorbi despre conținut și creativitate toată ziua.