Come applicare il Content Fuel Framework e non rimanere mai senza idee con Melanie Deziel [AMP 264]

I marketer sono persone creative che tendono ad avere molte idee. Allora perché trovare idee quando i creatori di contenuti, gli esperti di marketing e i risolutori di problemi ne hanno più bisogno è così difficile? Ci sono molte ragioni, ma anche molte soluzioni semplici. L'ospite di oggi è Melanie Deziel, Director of Content presso Foundation Inc. e autrice di The Content Fuel Framework . Melanie scompone i presupposti errati sulla creatività nei contenuti e nel marketing e condivide suggerimenti e processi pratici per sostituire tali presupposti per pensare in modo più creativo e creare contenuti migliori. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• Content Fuel Framework: il sistema aiuta a elaborare idee di contenuti creativi
• Ideazione: perché è difficile per i marketer risolvere problemi, mancano processi
• Vincoli di creatività: sistemi, guardrail, processi consentono momenti geniali
• Passaggio 1: smetti di pensare all'idea di contenuto come a un'unica cosa completamente indefinita
• Passaggio 2: dai vita al focus e al formato (ad es. articolo, video) e più organizzato
• Risultati: le idee di contenuto diventano una risorsa rinnovabile, non un'offerta limitata

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Trascrizione: Ben: Ehi, Melanie, come va stamattina? Melanie: Abbastanza bene. E tu? Ben: Non male. Super entusiasta di averti nello show per parlare di The Content Fuel Framework, il tuo libro che è uscito, penso sia stato forse l'anno scorso? Melanie: Lo era, sì. Era l'inizio del 2020 proprio mentre ci stavamo tutti preparando per quello che non sapevamo sarebbe stato un blocco di due anni. Ben: Penso che il mio intero senso della progressione del tempo sia stato irrimediabilmente deformato. Melania: Sì. Lo dicevo solo l'altro giorno. È come se le cose che penso fossero solo poche settimane fa fossero in realtà mesi fa. Poi anche viceversa, dove sono tipo aspetta un secondo, aspetta, il 2020 è stato quasi due anni fa. È tutto traballante ora. Ben: Sì, cinque minuti fa, due anni fa, è tutto uguale. Tutto esiste in un certo senso su un solido continuum in questi giorni, mi sembra. Super entusiasta di averti nello show. Per aprire le cose, potresti spiegare cos'è The Content Fuel Framework e come funziona? Dammi solo il tuo miglior discorso per l'ascensore. Melanie: Il Content Fuel Framework è essenzialmente un sistema che puoi utilizzare per attingere alla tua creatività quando devi elaborare idee per i contenuti. Perché quello che ho scoperto è che gran parte di ciò che facciamo nel marketing è così organizzato, irreggimentato e sistematizzato. Abbiamo fogli di calcolo e KPI. Stiamo misurando e organizzando tutto tranne la parte creativa del processo. Penso che ci sia questo istinto umano di pensare che la creatività debba essere completamente libera, senza regole, senza processi organizzativi, ma in realtà, siamo molto più creativi, molto più produttivi e molto più efficienti quando abbiamo un certo livello di organizzazione attorno al modo in cui ci avviciniamo alla creazione di idee per i contenuti. Ecco cos'è il Content Fuel Framework: un tentativo di creare un sistema davvero semplice e accessibile per attingere a quella creatività quando hai bisogno di idee per i contenuti. Ben: Suona alla grande. I marketer in genere sono persone creative e le persone creative di solito hanno sempre molte idee, tranne forse quando ne abbiamo più bisogno. Cosa rende difficile l'ideazione per i marketer e forse per i professionisti creativi in ​​generale? Melanie: Penso che siano un paio di cose diverse. Prima di tutto, come hai detto, abbiamo molte idee diverse, quindi a volte, tenere a freno quel processo per concentrarci sulle idee per un problema specifico può essere una sfida. Spesso ci destreggiamo tra diverse campagne, piattaforme, forse più clienti, più account su cui ci troviamo, e quindi concentrarci su quell'onda cerebrale può essere piuttosto difficile perché stiamo destreggiandoci tra così tante cose. L'altra cosa è la mancanza di processo. Se stiamo eseguendo un rapporto per misurare una campagna specifica che ha passaggi chiari di ciò che stiamo facendo e come sappiamo quando abbiamo finito. Mentre qualcosa come l'elaborazione di idee per i contenuti o il brainstorming di idee è davvero astratto, quindi è difficile sapere da dove cominciare, cosa fare. Ma l'ultima cosa che penso sia una vera sfida, ad essere onesti, è solo che non abbiamo un linguaggio condiviso quando si tratta di parlare di idee per i contenuti. Mi piace fare l'analogia di cosa mangiamo per cena. Non c'è mai una soluzione perché ci sono tanti modi diversi per rispondere a questa domanda. Potresti rispondere che stiamo cucinando, potresti rispondere al cibo messicano, puoi rispondere con un ristorante specifico e quelle sono tutte risposte accettabili a quella domanda, ma non sono lo stesso tipo di risposta. Mi sento come se trovare idee per i contenuti sia la stessa cosa. Potresti entrare in una stanza e una persona dice un'infografica, un'altra persona dice un'intervista e un'altra persona dice una serie. Queste sono tutti i tipi di risposte accettabili ma non ti portano alla risoluzione completa. Quella mancanza di un linguaggio condiviso può rendere davvero difficile mettere le idee di tutti sulla stessa pagina. Ben: Penso che anche questa sia un'ottima analogia. Penso che qualcuno che abbia mai chiesto da qualche parte, dove dovremmo andare a mangiare? Potresti conoscere un migliaio di posti dove andare a mangiare, ma nel momento stesso in cui qualcuno chiede, è come oh, amico, non lo so. Penso che l'analogia funzioni davvero, davvero bene. Hai parlato di cose sistematizzate nel marketing e abbiamo un processo per tutto. Qual è il vero vantaggio di avere un vero processo per l'ideazione creativa rispetto forse al tipo di atteggiamento che penso che a volte i marketer e i creativi abbiano quando trattano la creatività come questa cosa magica inconoscibile. Come osi chiedermi quale potrebbe essere il mio processo per il genio? Qual è il vantaggio di dargli una struttura? Melanie: Penso che la cosa reale sia come hai detto tu, abbiamo tutti queste idee, ma in quel momento, è davvero difficile attingere quando non hai una sorta di processo, una sorta di sistema. In un certo senso, non sta limitando ciò che stai facendo. Non ti impedisce di vivere quel magico momento di genio, sta solo aiutando la tua mente a ripristinare la consapevolezza che ora è il momento di vivere quel magico momento di genio. Ci dà davvero il controllo su quell'attività e penso che, come creativo, stia rafforzando. Sapere che posso sedermi, e non rimarrò bloccato o bloccato, o non ho il caffè giusto, non sono sulla sedia giusta. Sei in grado di attivare consapevolmente quell'interruttore nella tua mente per dire che questo è il momento creativo e so senza dubbio che posso essere produttivo e posso avere il risultato che sto cercando. Per me è come un superpotere. Hai la tua massima creatività, ma puoi anche controllarla quando si tratta di te. Questo è il livello successivo. Ben: Sì, assolutamente. Se gli ascoltatori vogliono iniziare ad applicare un processo più strutturato all'ideazione creativa, diciamo che vogliono applicare il Content Fuel Framework specificamente al loro processo di ideazione, qual è il primo passo che dovrebbero fare? Prima di cedere la parola a te, solo dire che dovrebbero comprare il libro è [...], se vuoi iniziare con quello. Ma scavare un po' più a fondo in quali sono i primi passi che le persone dovrebbero fare penso sarebbe davvero fantastico. Melanie: Sicuramente, ovviamente, vai avanti e dai un'occhiata al libro. Penso che prima ancora di arrivarci, ci siano alcuni passaggi che possono aiutarti a gestirlo in parte da solo. Penso che la prima cosa, ed è quello di cui ho parlato nella prima parte del libro, sia smettere di pensare all'idea del contenuto come a un'unica cosa completamente indefinita. Ha parametri. Ha due parametri principali. Se riesci a capirlo, è molto più semplice affrontare questo processo. Il primo è un focus. Ogni contenuto ha un angolo, un messaggio, una lente attraverso la quale racconterai la storia. Questa è la prima metà. Che cosa stiamo per dire? Quindi la seconda cosa che devi capire è, come lo daremo vita? Questo è il formato. Sarà un articolo, un video o qualsiasi altra cosa? Penso che anche se potessi semplicemente fare quel leggero cambiamento di mentalità per dire quando mi viene in mente un'"idea di contenuto", in realtà sto decidendo due cose. Sto decidendo la messa a fuoco e il formato. Se riesci a cambiare mentalità, diventerà già molto più semplice perché sai quali sono questi passaggi: prima decidi un focus, quindi decidi il formato. Questo ti aiuterà a regnare in quel processo e renderlo un po' più organizzato. Questo è il primo passo. Quindi l'altra cosa che vuoi fare è davvero concentrarti sul motivo per cui stai creando contenuti, tanto per cominciare, perché puoi mettere tutti i processi del mondo intorno ad esso. Puoi acquistare 10 libri diversi su come creare contenuti, ma se non sei davvero sicuro dell'obiettivo, ad esempio, perché sto dicendo queste cose? Che cosa sto cercando di comunicare al mio pubblico? Niente di tutto ciò varrà nulla se non sei chiaro sul tuo scopo e sul tuo obiettivo perché quella chiarezza è necessaria per qualsiasi tipo di produttività. Direi che se potessi fare prima queste due cose, chiarisci il tuo scopo, perché stai creando contenuti e cosa speri possa ottenere per te personalmente, per la tua azienda, per il tuo pubblico. Quindi, se riesci a capire che l'idea del contenuto è in realtà due cose, quella messa a fuoco e il formato, inizierai già a sentire che l'intero processo è molto più semplice. Poi, naturalmente, se decidi di prendere il libro, questo ti darà più passi oltre, questo può solo aiutare a renderlo un po' più tangibile, un po' più organizzato man mano che vai avanti da lì. Ben: Sì, certo. Adoro il modo in cui offre alle persone un processo molto concreto solo per iniziare, basta andare oltre la pagina bianca e avere effettivamente un processo ripetibile che puoi mettere in atto per iniziare a concentrarti davvero su idee per cose che in realtà non dovresti creare e sapere perché. Melanie: Sì, e tornando a questo, cosa dovremmo avere per la cena domande come come possiamo renderlo più tangibile? È la stessa cosa. Quali sono le due cose che stiamo effettivamente decidendo come parte di questa domanda? Da dove verrà il cibo? Lo cucineremo, lo consegneremo o andremo a prenderlo? Queste sono le nostre opzioni e stiamo anche decidendo quale sarà il cibo che avremo? Sarà messicano, italiano, mediterraneo o qualsiasi altra cosa? Ancora una volta, lo stiamo scomponendo nelle sue parti più piccole, e questo rende l'intero processo decisionale molto più semplice. Penso che con una domanda del genere, cosa mangeremo per cena o quale contenuto dovremmo creare? È una domanda troppo grande. La semplice scomposizione in parti più piccole lo rende molto più facile da affrontare. Ben: Qualcosa in questa conversazione che penso valga davvero la pena ribadire è il modo in cui il processo e i vincoli possono effettivamente abilitare e potenziare la creatività piuttosto che schiacciarla. Sembra davvero controintuitivo, giusto? A volte ci piace pensare che la creatività fiorisca quando togli tutti i confini da tutto e avrai solo questi brillanti lampi di intuizione che porteranno ai migliori contenuti che tu abbia mai realizzato nella tua vita. La realtà è che ciò non accade perché non è proprio così che funziona. Una delle parti più difficili che penso di abbracciare molte delle cose che Melanie condivide in questa intervista è davvero superare quella lotta interiore quando si tratta semplicemente della convinzione che il processo impedirà la creatività piuttosto che attivarla. In realtà, ciò che il processo fa in questo contesto è piuttosto che limitare la tua creatività, ma la abilita consentendoti di concentrarti sul problema che è a portata di mano. Ci sono così tanti ottimi consigli racchiusi in questo episodio. Grazie a Melanie e alla sua intuizione. Se c'è una cosa che porti via da tutta questa conversazione o una cosa che personalmente ritengo sia forse la più importante da portare via da questa conversazione, è l'idea che i vincoli abilitano la creatività. Una volta che riesci a superarlo, il resto diventa molto più facile da applicare. Ora, torniamo a Melanie. Una volta che gli esperti di marketing si sono sentiti a proprio agio nell'applicare i rudimenti di un processo all'ideazione, come possono quindi maturare e ridimensionare quel processo in modo che tu possa avere costantemente abbastanza idee per compilare un calendario di contenuti e una pipeline di lavoro che devi portare a termine? Melanie: Questo è un po' quello che ho visto nel libro. Ti darò qui una sorta di versione riassuntiva del lettore. L'idea è ora che sai quali sono questi due elementi - il focus e il formato - se puoi creare da solo o utilizzare alcuni dei suggerimenti del libro per creare un elenco di opzioni, queste sono le mie opzioni per i focus, queste sono le mie opzioni per i formati, ora hai una capacità di mix and match che può darti un numero quasi illimitato di combinazioni. Solo per renderlo tangibile, come focus, potresti concentrarti sul raccontare la storia attraverso l'obiettivo delle persone. Chi sono le persone coinvolte nella storia? Puoi anche scegliere i dati. Quali sono i numeri coinvolti nella storia? Come posso parlarne puramente da un punto di vista quantitativo? La storia è un'altra. Come possiamo guardare indietro a cosa ci ha portato a questo punto della storia o cosa ha contribuito all'evoluzione della tendenza che stiamo esaminando? Questi sono tre esempi di focus che potresti scegliere. Quindi per i formati, potremmo scrivere qualcosa in modo che sia scritto contenuto, magari facciamo un'infografica come abbiamo menzionato prima o un video dal vivo. Ora hai tre e tre combinazioni. Puoi mescolare questi focus in formati e tutti i tipi di combinazioni diverse per qualsiasi cosa tu voglia creare. Creando quegli elenchi di opzioni, tornando alla nostra analogia con la cena, ora abbiamo un menu tra cui scegliere. Non è un numero infinito di cosa voglio mangiare, ma qui ci sono le opzioni per gli antipasti, qui ci sono le opzioni per i piatti principali e possiamo semplicemente scegliere da quella lista. Rende molto più facile restringere il campo. Scegliere cosa è eccitante per te, quali strumenti e risorse hai a disposizione e cosa è on-brand. Ci sono molti modi in cui puoi costruire quell'elenco, ma semplicemente creando uno degli strumenti nella tua cintura degli strumenti per i focus e per i formati in modo che quando è il momento di farti un'idea, sai quali sono le tue opzioni, puoi combinare in modi unici e trovare tutto ciò che funzionerà per quello scenario specifico. Ben: Sembra davvero che ciò che questo processo aiuta le persone a fare è prendere un numero infinito di variabili e scomporlo in un numero minimo di variabili. Non hai solo una serie letteralmente illimitata di cose di cui il tuo cervello deve tenere conto in modo da poterti concentrare effettivamente su ciò su cui dovresti concentrarti. Dici che è esatto? Melanie: Al cento per cento, sì. So che come creativi, mi considero in questo secchio, ci piace immaginare che quello che stiamo facendo sia magico, mistico, nessuno può controllarlo e tutto il resto. Questo è un superpotere per poter accendere quell'energia quando ne hai bisogno. Hai bisogno di guardrail e ci sono molti studi che hanno dimostrato che quando metti alcuni guardrail minori in atto per attività creative, in realtà è più produttivo, è più efficiente. Arrivi al punto più velocemente perché se non conosci la tua destinazione, se non conosci i vari percorsi disponibili per arrivarci, come puoi arrivarci? Anche se lo fai, sarà spesso un processo di eliminazione per arrivare prima in molti altri posti fino a quando non finirai finalmente dove vuoi che vada. Avere solo alcuni guardrail minori, non stiamo parlando di limitare le tue idee, le tue capacità, ma semplicemente di darti una direzione in cui entrare, rende quel processo molto più efficiente. Dico sempre alle persone, indipendentemente dalle variabili che inserisci, quali focus vuoi utilizzare, quali formati vuoi usare, se vuoi aggiungere un'altra variabile per te stesso, per il diverso pubblico che vuoi raggiungere o qualcos'altro, fintanto che l'hai scomposto in alcuni gradini più piccoli con alcuni guardrail, arriverai a destinazione con un'idea che è utilizzabile molto più velocemente. Si spera che la semplice rimozione di alcune di queste variabili o almeno metterle in un ordine di qualche tipo lo renda molto meno intimidatorio. Ben: Sì, certo. Penso che sia così vero e qualcosa che ho sentito a lungo che sembra controintuitivo, ma penso che sia solo qualcosa di cui non si parla abbastanza o forse non è molto ben compreso è che i vincoli abilitano la creatività. Melanie: Al cento per cento. Ben: Sembra che dovrebbe essere vero il contrario, ma non lo è. Penso che sia una cosa difficile per molte persone che si considerano creative, penso che sia davvero difficile per le persone superare. Melanie: Ho letto The Organized Mind, non so se altri pubblici abbiano letto questo libro, ma mi ha dato la visuale del nostro cervello quasi come un sistema di archiviazione. Hai tutti questi diversi cassetti e tutti questi diversi file che stai raccogliendo tutte le tue informazioni. Scegliere un file a caso è in realtà davvero difficile perché devi fare delle scelte per arrivarci, devi scegliere un schedario, scegliere un cassetto, scegliere una cartella, e quindi non sembra casuale. Sembra davvero difficile. Considerando che se devi scegliere un file da questo cassetto, c'è ancora molto spazio per la creatività lì, ma ci sono molte meno decisioni da prendere per arrivarci. È davvero solo una questione di semplificare la selezione di un numero illimitato di opzioni. Penso che tutti possano relazionarsi con questo, si spera, in qualche modo, dove se hai un'abilità speciale di qualche tipo, forse disegni, o racconti barzellette, o canti, o parli un'altra lingua diversa dall'inglese, e qualcuno semplicemente si rivolge a te quando lo scoprono e fanno oh, raccontano una barzelletta o dicono qualcosa in questa lingua, il tuo cervello si blocca perché ci sono così tante opzioni per ogni barzelletta o ogni parola in una lingua. Rimani paralizzato dalla quantità di opzioni. Se puoi restringere il campo per cantare Happy Birthday o cantare una canzone pop, rendi molto più facile arrivare a destinazione. Penso che conosciamo questa e tante altre aree della nostra vita, ma ancora una volta, la creatività sembra così intrinsecamente non strutturata che è sacrilego suggerire di porre alcune limitazioni su di essa per aiutarci ad arrivarci. Ben: Se riesci a vincere quella battaglia mentale con te stesso, fai davvero molto per metterti in una posizione migliore per avere successo. Una volta che gli esperti di marketing hanno imparato l'applicazione di The Content Fuel Framework, nella misura in cui è possibile padroneggiare qualsiasi cosa, mi sembra che non ci sia un vero endpoint. Una volta che sono diventati bravi a mettere in atto questo processo e questo diventa solo una routine, che tipo di risultati possono aspettarsi di ottenere? Com'è la vita da marketer, da professionista creativo, come sarà diversa dopo aver iniziato ad applicare questo processo rispetto a come potrebbe essere prima? Melanie: Sono sempre cauta nel fare grandi promesse gigantesche perché so che la situazione di tutti, la loro vita, il loro lavoro, il loro settore sono molto diversi. Dai lettori, alcune delle cose che ho sentito o dalle persone che sono state in un seminario con me, la cosa che mi rende così felice è quando sento che non mi sento più bloccato. Non stanno vivendo quel momento in cui non so cosa postare, non so cosa dire o non so cosa dovremmo condividere. Tutta quella sensazione di non avere niente è scomparsa. Puoi iniziare a vedere le idee di contenuto più come una risorsa rinnovabile piuttosto che qualcosa di cui c'è una scorta limitata, che penso sia davvero liberatorio per non sentire quella tensione, quella sensazione di vuoto in qualsiasi momento è davvero interessante. Penso che ti dia anche la possibilità di raccontare storie in un modo più interessante. C'è questa sensazione di eccitazione che potrebbe tornare. Penso che molti marketer e creatori a volte inizino a pensare che, amico, sto davvero raccontando le stesse storie più e più volte, o tutti questi casi di studio stanno iniziando a fondersi insieme. Puoi sentire quell'identità, e quindi penso che ricevere questa iniezione di nuove opzioni riporti un po' di quell'eccitazione del tipo, oh amico, ci sono modi nuovi ed eccitanti per me di fare ciò che pensavo fosse la stessa cosa. Se riusciamo a ridare un po' di eccitazione a ciò che stiamo facendo e, si spera, a far sembrare le opzioni abbondanti anziché scarse, questo è un buon risultato nella mia mente. Ben: Certo, assolutamente. Melanie, grazie mille per essere venuta nello show. Questa è stata una conversazione fantastica. Ovviamente, chiunque ascolti questo episodio dovrebbe cercare The Content Fuel Framework, che sono sicuro è disponibile probabilmente ovunque trovi libri su Internet. Se le persone vogliono mettersi in contatto o vogliono seguirti ovunque online, qual è il posto migliore per trovarti? Melanie: Per il tuo one-stop shopping, per così dire, storyfuel.co. Questo è il mio sito web principale, quindi lì puoi trovare informazioni sul libro, dove puoi trovarlo, sui discorsi e sui workshop. Puoi trovare tutti i miei collegamenti social lì se vuoi connetterti con me sulla tua rete preferita, e faccio sempre l'avvertenza che passo la maggior parte del tempo su Twitter. Se sei una persona di Twitter, sono lì come @mdeziel. Potresti trovarmi lì e possiamo parlare di contenuti e creatività tutto il giorno.