Cómo aplicar Content Fuel Framework y nunca quedarse sin ideas con Melanie Deziel [AMP 264]

Los especialistas en marketing son personas creativas que tienden a tener muchas ideas. Entonces, ¿por qué es tan difícil generar ideas cuando los creadores de contenido, los vendedores y los solucionadores de problemas más las necesitan? Hay muchas razones, pero también muchas soluciones simples. La invitada de hoy es Melanie Deziel, directora de contenido de Foundation Inc. y autora de The Content Fuel Framework . Melanie analiza las suposiciones erróneas sobre la creatividad en el contenido y el marketing y comparte consejos y procesos prácticos para reemplazar esas suposiciones para pensar de manera más creativa y crear mejor contenido. Algunos de los aspectos más destacados del espectáculo incluyen:

• Content Fuel Framework: el sistema ayuda a generar ideas de contenido creativo
• Ideación: ¿Por qué es difícil para los especialistas en marketing resolver problemas, carecen de procesos?
• Restricciones de la creatividad: los sistemas, las barandillas y los procesos permiten momentos geniales
• Paso 1: deja de pensar en la idea de contenido como algo único que está completamente indefinido
• Paso 2: Haga que el enfoque y el formato (es decir, artículo, video) cobren vida y estén más organizados
• Resultados: las ideas de contenido se convierten en recursos renovables, no en un suministro limitado

Si le gustó el programa de hoy, suscríbase en iTunes al Podcast de marketing de contenido procesable. El podcast también está disponible en SoundCloud, Stitcher y Google Podcasts. Transcripción: Ben: Hola, Melanie, ¿cómo te va esta mañana? melanie: bastante bien ¿Y usted? Ben: No está mal. Muy emocionado de tenerte en el programa para hablar sobre The Content Fuel Framework, tu libro que salió, creo que fue el año pasado, ¿quizás? Melanie: Lo fue, sí. Fue a principios de 2020 justo cuando todos nos estábamos preparando para lo que no sabíamos que sería un encierro de dos años. Ben: Creo que todo mi sentido de la progresión del tiempo se ha distorsionado irreparablemente. melanie: si Yo también estaba diciendo eso el otro día. Es como si las cosas que creo que fueron hace solo unas semanas, en realidad fueran hace meses. Luego también viceversa, donde estoy como espera un segundo, espera, 2020 fue hace casi dos años. Todo es raro ahora. Ben: Sí, hace cinco minutos, hace dos años, todo es lo mismo. Creo que todo existe en un continuo sólido en estos días. Súper emocionada de tenerte en el programa. Para abrir las cosas, ¿podría explicar qué es The Content Fuel Framework y cómo funciona? Solo dame tu mejor discurso de ascensor. Melanie: Content Fuel Framework es esencialmente un sistema que puede usar para aprovechar su creatividad cuando necesita generar ideas de contenido. Porque lo que encontré es que gran parte de lo que hacemos en marketing está muy organizado, reglamentado y sistematizado. Tenemos hojas de cálculo y KPI. Estamos midiendo y organizando todo menos la parte creativa del proceso. Creo que existe este instinto humano de pensar que la creatividad debe ser completamente libre, sin reglas, sin procesos de organización, pero en realidad, somos mucho más creativos, mucho más productivos y mucho más eficientes cuando tenemos cierto nivel de organización en todo el mundo. forma en que abordamos la idea de contenido. Eso es Content Fuel Framework: un intento de crear un sistema realmente fácil y accesible para aprovechar esa creatividad cuando necesita ideas de contenido. Ben: Suena genial. Los especialistas en marketing generalmente son personas creativas y las personas creativas generalmente tienen muchas ideas todo el tiempo, excepto quizás cuando más las necesitamos. ¿Qué hace que la ideación sea difícil para los especialistas en marketing y, quizás, para los profesionales creativos en general? Melanie: Creo que es un par de cosas diferentes. En primer lugar, como dijiste, tenemos muchas ideas diferentes, por lo que, a veces, controlar ese proceso para enfocarte en ideas para un problema específico puede ser un desafío. A menudo hacemos malabarismos con muchas campañas, plataformas, tal vez varios clientes, varias cuentas en las que estamos, por lo que concentrarse en esa idea puede ser un poco difícil porque hacemos malabarismos con muchas cosas. La otra cosa es la falta de proceso. Si estamos ejecutando un informe para medir una campaña específica que tiene pasos claros de lo que estamos haciendo y cómo sabemos cuándo hemos terminado. Mientras que algo como generar ideas de contenido o hacer una lluvia de ideas es realmente abstracto, por lo que es difícil saber por dónde empezar, qué hacer. Pero lo último que creo que es un verdadero desafío, para ser honesto, es que realmente no tenemos un lenguaje compartido cuando se trata de hablar sobre ideas de contenido. Me gusta hacer la analogía de la pregunta de qué vamos a cenar. Nunca hay una resolución porque hay muchas maneras diferentes de responder esa pregunta. Podrías responder estamos cocinando, podrías responder comida mexicana, puedes responder con un restaurante específico, y todas esas son respuestas aceptables a esa pregunta, pero no son el mismo tipo de respuesta. Siento que dar con ideas de contenido es lo mismo. Podrías entrar a una habitación y una persona dice una infografía, otra dice una entrevista y otra dice una serie. Esas son todo tipo de respuestas aceptables, pero no lo llevan a la resolución completa. Esa falta de lenguaje compartido puede hacer que sea realmente difícil obtener las ideas de todos en la misma página. Ben: Creo que también es una gran analogía. Creo que cualquiera que alguna vez haya preguntado en algún lugar, ¿dónde deberíamos ir a comer? Es posible que conozcas mil lugares para ir a comer, pero en el momento en que alguien pregunta, es como, oh, hombre, no sé. Creo que la analogía funciona muy, muy bien. Hablaste de que las cosas se sistematizan en marketing y tenemos un proceso para todo. ¿Cuál es el beneficio real de tener un proceso real para la ideación creativa versus tal vez el tipo de actitud que creo que los vendedores y los creativos a veces tienen cuando tratan la creatividad como algo mágico incognoscible? ¿Cómo te atreves a preguntarme cuál podría ser mi proceso para ser genio? ¿Cuál es el beneficio de darle algo de estructura? Melanie: Creo que lo real es como mencionaste, todos tenemos estas ideas, pero en ese momento, es realmente difícil aprovecharlas cuando no tienes algún tipo de proceso, algún tipo de sistema. En cierto modo, no limita lo que estás haciendo. No te impide tener ese momento de genio mágico, solo ayuda a que tu mente se reinicie para saber que ahora es el momento de tener ese momento de genio mágico. Realmente nos da control sobre esa actividad y creo que, como creativo, es empoderador. Saber que puedo sentarme y que no voy a estar atascado o bloqueado, o que no tengo el café adecuado, que no estoy en la silla adecuada. Puede activar conscientemente ese interruptor en su mente para decir que este es un momento creativo y sé sin lugar a dudas que puedo ser productivo y puedo tener el resultado que estoy buscando. Para mí, eso es como un superpoder. Tienes tu máxima creatividad, pero también puedes controlarla cuando se trata de ti. Ese es el siguiente nivel. Ben: Sí, absolutamente. Si los oyentes quieren comenzar a aplicar un proceso más estructurado a la ideación creativa, digamos que quieren aplicar Content Fuel Framework específicamente a su proceso de ideación, ¿cuál es el primer paso que deben tomar? Antes de cederles la palabra, solo decir que deberían comprar el libro es [...], si quieren empezar con eso. Pero profundizar un poco más en cuáles son los primeros pasos que la gente debería tomar, creo que sería realmente genial. Melanie: Definitivamente, por supuesto, sigue adelante y échale un vistazo al libro. Creo que incluso antes de llegar allí, hay algunos pasos que pueden ayudarlo a manejarlo parcialmente usted mismo. Creo que lo primero, y esto es de lo que hablé en la primera parte del libro, es dejar de pensar en la idea del contenido como algo único que está completamente indefinido. Tiene parámetros. Tiene dos parámetros principales. Si puede entender eso, hace que abordar este proceso sea mucho más fácil. El primero es un foco. Cada pieza de contenido tiene un ángulo, un mensaje, una lente a través de la cual vas a contar la historia. Esa es la primera mitad. ¿Qué es lo que vamos a decir? Luego, la segunda cosa que debes resolver es, ¿cómo vamos a darle vida a eso? Ese es el formato. ¿Será un artículo, un video o cualquier otra cosa? Creo que incluso si pudieras hacer ese ligero cambio de mentalidad para decir que cuando se me ocurre una "idea de contenido", en realidad estoy decidiendo dos cosas. Estoy decidiendo el enfoque y el formato. Si puede hacer ese cambio de mentalidad, ya será mucho más fácil porque sabe cuáles son esos pasos: primero decida un enfoque, luego decida el formato. Eso te ayudará a dominar ese proceso y hacerlo un poco más organizado. Ese es el primer paso. Luego, la otra cosa que quieres hacer es realmente enfocarte en por qué estás creando contenido, para empezar, porque puedes poner todos los procesos del mundo a su alrededor. Puedes ir a comprar 10 libros diferentes sobre cómo crear contenido, pero si realmente no estás seguro del objetivo, ¿por qué digo estas cosas? ¿Qué es lo que estoy tratando de comunicar a mi audiencia? Nada de eso va a valer nada si no tienes claro tu propósito y tu objetivo porque esa claridad es necesaria para cualquier tipo de productividad. Diría que si pudiera hacer esas dos cosas primero, tenga muy claro su propósito, por qué está creando contenido y qué espera que logre para usted personalmente, para su negocio, para su audiencia. Luego, si puede comprender que la idea del contenido es en realidad dos cosas: ese enfoque y el formato, ya comenzará a sentir que todo el proceso es mucho más fácil. Luego, por supuesto, si decide obtener el libro, eso le dará más pasos más allá de eso, eso puede ayudarlo a hacerlo un poco más tangible, un poco más organizado a medida que avanza desde allí. Ben: Sí, seguro. Me encanta cómo eso les da a las personas un proceso muy concreto solo para comenzar, simplemente pasar de la página en blanco y, de hecho, tener un proceso repetible que puede implementar para comenzar a concentrarse realmente en ideas para cosas que en realidad no debería. estar creando y sabiendo por qué. Melanie: Sí, y volviendo a eso, ¿qué deberíamos tener para la cena? Preguntas como ¿cómo podemos hacer que eso sea más tangible? Es lo mismo. ¿Cuáles son las dos cosas que en realidad estamos decidiendo como parte de esta pregunta? ¿De dónde va a salir la comida? ¿Vamos a cocinarlo, recibirlo o ir a buscarlo? Esas son nuestras opciones y también estamos decidiendo cuál es la comida que vamos a conseguir? ¿Será mexicano, italiano, mediterráneo o lo que sea? Nuevamente, lo estamos dividiendo en sus partes más pequeñas, y eso hace que todo el proceso de decisión sea mucho más fácil. Pienso con una pregunta como esa, ¿qué vamos a cenar o qué contenido deberíamos crear? Es una pregunta demasiado grande. Simplemente dividirlo en partes más pequeñas hace que sea mucho más fácil de abordar. Ben: Algo en esta conversación que creo que realmente vale la pena reiterar es la forma en que el proceso y las restricciones pueden habilitar y potenciar la creatividad en lugar de aplastarla. Eso se siente realmente contrario a la intuición, ¿verdad? A veces nos gusta pensar que la creatividad florece cuando quitas todos los límites de todo y vas a tener estos destellos brillantes de perspicacia que te llevarán al mejor contenido que hayas creado en tu vida. La realidad es que eso simplemente no sucede porque no es así como funciona. Creo que una de las partes más difíciles de adoptar muchas de las cosas que Melanie comparte en esta entrevista es realmente superar esa lucha interna cuando se trata simplemente de creer que el proceso impedirá la creatividad en lugar de habilitarla. En realidad, lo que hace el proceso en este contexto es que, en lugar de restringir su creatividad, la habilita al permitirle concentrarse en el problema que tiene entre manos. Hay tantos buenos consejos en este episodio. Gracias a Melanie y su perspicacia. Si hay algo que te llevas de toda esta conversación o algo que personalmente creo que es quizás lo más importante para sacar de esta conversación, es la idea de que las restricciones permiten la creatividad. Una vez que puede superar eso, el resto de esto se vuelve mucho más fácil de aplicar. Ahora, volvamos a Melanie. Una vez que los especialistas en marketing se sienten cómodos con la aplicación de los rudimentos de un proceso a la ideación, ¿cómo pueden madurar y escalar ese proceso para que pueda tener suficientes ideas de manera constante para completar un calendario de contenido y una canalización de trabajo que necesita hacer? Melanie: Esto es un poco lo que paso en el libro. Te daré una especie de versión del resumen del lector aquí. La idea ahora es que sepas cuáles son esos dos elementos, el enfoque y el formato, si puedes crear por ti mismo o usar algunas de las sugerencias del libro para crear una lista de opciones, estas son mis opciones para los enfoques, estas son mis opciones de formatos, ahora tiene una capacidad de mezclar y combinar que puede brindarle un número casi ilimitado de combinaciones. Solo para que sea tangible, como enfoques, puede concentrarse en contar la historia a través de la lente de las personas. ¿Quiénes son las personas involucradas en la historia? También puede elegir datos. ¿Cuáles son los números involucrados en la historia? ¿Cómo puedo hablar de ello puramente desde un punto de vista cuantitativo? La historia es otra. ¿Cómo miramos hacia atrás a lo que nos llevó a este punto de la historia o qué contribuyó a la evolución de la tendencia que estamos examinando? Esos son tres ejemplos de enfoques que podrías elegir. Luego, para los formatos, podríamos escribir algo para que sea contenido escrito, tal vez hagamos una infografía como mencionamos antes o un video en vivo. Ahora tienes tres y tres combinaciones. Puede mezclar esos enfoques en formatos y todo tipo de combinaciones diferentes para cualquier cosa posible que desee crear. Creando esas listas de opciones, volviendo a nuestra analogía de la cena, ahora tenemos un menú para elegir. No es un número interminable de lo que quiero comer, pero aquí están las opciones para los aperitivos, aquí están las opciones para los platos principales, y podemos elegir de esa lista. Hace que reducirlo sea mucho más fácil. Elegir lo que es emocionante para usted, qué herramientas y recursos tiene disponibles y qué está en la marca. Hay muchas maneras de construir esa lista, pero simplemente creando una de las herramientas en su cinturón de herramientas para enfoques y formatos, de modo que cuando llegue el momento de pensar en una idea, sepa cuáles son sus opciones, puede combinar en formas únicas y proponer lo que sea que funcione para ese escenario específico. Ben: Parece que realmente lo que este proceso ayuda a la gente es tomar una cantidad infinita de variables y dividirlas en una cantidad mínima de variables. No solo tiene una variedad literalmente ilimitada de cosas que su cerebro debe tener en cuenta para que pueda concentrarse en lo que debería enfocarse. ¿Dirías que eso es exacto? Melanie: Cien por ciento, sí. Sé que como creativos, me cuento en este balde, nos gusta imaginar que lo que estamos haciendo es mágico, místico, que nadie puede controlarlo y todo eso. Este es un superpoder para poder encender esa energía cuando la necesitas. Necesita barandillas, y hay muchos estudios que han demostrado que cuando coloca algunas barandillas menores en las actividades creativas, en realidad es más productivo, es más eficiente. Llegas al punto más rápido porque si no conoces tu destino, si no conoces las diversas rutas disponibles para llegar allí, ¿cómo puedes llegar allí? Incluso si lo hace, a menudo será un proceso de eliminación de llegar a muchos otros lugares primero hasta que finalmente termine donde quiere que vaya. Solo tener algunas medidas de seguridad menores, no estamos hablando de limitar sus ideas, sus habilidades, sino simplemente darle una dirección a la que dirigirse, simplemente hace que el proceso sea mucho más eficiente. Siempre le digo a la gente, independientemente de las variables que conectes, los enfoques que quieras usar, los formatos que quieras usar, si quieres agregar otra variable para ti, para las diferentes audiencias a las que quieres llegar, o algo más, siempre que lo haya dividido en pasos más pequeños con algunas barandillas, llegará a su destino de una idea que se puede usar mucho más rápido. Con suerte, solo eliminar algunas de esas variables o al menos ponerlas en algún tipo de orden lo hace mucho menos intimidante. Ben: Sí, seguro. Creo que eso es muy cierto y algo que durante mucho tiempo he sentido que se siente contrario a la intuición, pero creo que es algo de lo que realmente no se habla lo suficiente o tal vez no se entiende muy bien es que las restricciones permiten la creatividad. Melanie: Cien por ciento. Ben: Parece que lo contrario debería ser cierto, pero no lo es. Creo que eso es algo difícil para muchas personas que se consideran creativas, creo que es realmente difícil de superar para las personas. Melanie: Leí The Organized Mind, no sé si otras audiencias han leído este libro, pero me dio la imagen de nuestros cerebros casi como un sistema de archivo. Tienes todos estos cajones diferentes y todos estos archivos diferentes en los que recopilas toda tu información. Elegir un archivo al azar es realmente muy difícil porque tienes que tomar decisiones para llegar allí, tienes que elegir un archivador, elegir un cajón, elegir una carpeta, y así no se siente al azar. Se siente muy difícil. Mientras que si tiene que elegir un archivo de este cajón, todavía hay mucho espacio para la creatividad allí, pero hay muchas menos decisiones que debe tomar para llegar allí. En realidad, solo se trata de facilitarle la selección de un número ilimitado de opciones. Creo que todos pueden relacionarse con esto, con suerte, de alguna manera, si tienes una habilidad especial de algún tipo, tal vez dibujas, cuentas chistes, cantas o hablas otro idioma que no sea inglés, y alguien simplemente se vuelve hacia ti cuando se enteran de esto, y dicen oh, cuentan un chiste, o dicen algo en este idioma, tu cerebro se congela porque hay tantas opciones de cada chiste o cada palabra en un idioma. Te paralizas por la cantidad de opciones. Si puede limitar eso a cantar Feliz cumpleaños o cantar una canción pop, simplemente hace que sea mucho más fácil llegar al destino. Creo que conocemos esta y muchas otras áreas de nuestras vidas, pero, de nuevo, la creatividad parece tan intrínsecamente desestructurada que es un sacrilegio sugerir que le pongamos algunas limitaciones para ayudarnos a llegar allí. Ben: Si puedes ganar esa batalla mental contigo mismo, realmente haces mucho para ponerte en una mejor posición para tener éxito. Una vez que los especialistas en marketing dominan la aplicación de The Content Fuel Framework, en la medida en que es posible dominar cualquier cosa, siento que no hay un punto final real. Una vez que sean buenos para poner en marcha este proceso y se convierta en una rutina, ¿qué tipo de resultados pueden esperar obtener? ¿Cómo es la vida como vendedor, como profesional creativo, cómo va a ser diferente después de comenzar a aplicar este proceso en comparación con cómo podría haber sido antes? Melanie: Siempre soy cautelosa a la hora de hacer promesas gigantescas porque sé que la situación de todos, su vida, su trabajo, su industria son muy diferentes. De los lectores, algunas de las cosas que he escuchado o de las personas que han estado en un taller conmigo, lo que me hace tan feliz es cuando escucho que ya no me siento bloqueado. No están teniendo ese momento de no sé qué publicar, no sé qué decir o no sé qué debemos compartir. Toda esa sensación de no tener nada se ha ido. Puedes comenzar a ver las ideas de contenido como un recurso renovable en lugar de algo de lo que hay un suministro limitado, lo que creo que es realmente liberador para no sentir esa tensión, esa sensación de vacío en cualquier momento es realmente genial. Creo que también te da la oportunidad de contar historias de una manera más interesante. Existe este sentimiento de emoción que podría volver. Creo que muchos especialistas en marketing y creadores a veces comienzan a sentir que realmente estoy contando las mismas historias una y otra vez, o que todos estos estudios de casos comienzan a mezclarse. Puedes sentir esa semejanza, por lo que creo que recibir esta inyección de nuevas opciones trae de vuelta algo de esa emoción de, oh hombre, hay formas nuevas y emocionantes para mí de hacer lo que pensé que era exactamente lo mismo. Si podemos devolver un poco de emoción a lo que estamos haciendo y, con suerte, hacer que las opciones se sientan abundantes en lugar de escasas, ese es un buen resultado en mi opinión. Ben: Claro, absolutamente. Melanie, muchas gracias por venir al programa. Esta ha sido una conversación fantástica. Obviamente, todos los que escuchen este episodio deberían buscar The Content Fuel Framework, que estoy seguro de que probablemente esté disponible donde sea que encuentre libros en Internet. Si las personas quieren ponerse en contacto contigo o quieren seguirte en cualquier lugar en línea, ¿cuál es el mejor lugar para encontrarte? Melanie: Para su ventanilla única, por así decirlo, storyfuel.co. Ese es mi sitio web principal, así que puedes encontrar información allí sobre el libro, dónde puedes conseguirlo, sobre charlas y talleres. Puedes encontrar todos mis enlaces sociales allí si quieres conectarte conmigo en la red que elijas, y siempre doy la advertencia de que paso la mayor parte del tiempo en Twitter. Si eres una persona de Twitter, estoy allí como @mdeziel. Puedes encontrarme allí y podemos hablar sobre contenido y creatividad todo el día.