如何應用內容燃料框架並且永遠不會用 Melanie Deziel 的想法 [AMP 264]

營銷人員是富有創造力的人，他們往往有很多想法。 那麼，為什麼在內容創建者、營銷人員和問題解決者最需要創意的時候提出創意如此困難？ 有很多原因，但也有很多簡單的解決方案。 今天的嘉賓是 Melanie Deziel，她是 Foundation Inc. 的內容總監，也是The Content Fuel Framework的作者。 Melanie 打破了關於內容和營銷創意的錯誤假設，並分享了實用技巧和流程來取代這些假設，從而更有創意地思考並創造更好的內容。 該節目的一些亮點包括：

• 內容燃料框架：系統有助於提出創造性的內容創意
• 構思：為什麼營銷人員難以解決問題，缺乏流程
• 創造力限制：系統、護欄、流程促成天才時刻
• 第 1 步：停止將內容創意視為完全未定義的單一事物
• 第 2 步：將焦點和格式（即文章、視頻）帶入生活並更有條理
• 結果：內容創意成為可再生資源，而不是有限的供應

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供該播客。 成績單： Ben：嘿，Melanie，今天早上怎麼樣？ 梅蘭妮：相當不錯。 你呢？ 本：還不錯。 非常高興你能在節目中談論內容燃料框架，你的書出版了，我想可能是去年吧？ 梅蘭妮：是的，是的。 那是 2020 年初，因為我們都在為我們不知道的為期兩年的封鎖做準備。 本：我覺得我對時間進程的整個感覺已經不可挽回地扭曲了。 梅蘭妮：是的。 前幾天我也是這麼說的。 這就像我認為幾週前的事情實際上是幾個月前的事情。 反之亦然，我想等一下，等一下，2020 年差不多是兩年前了。 現在一切都很不正常。 本：是的，五分鐘前，兩年前，一切都一樣。 這些天來，一切都存在於一個堅實的連續體上，我覺得。 非常高興有你參加演出。 首先，您能否解釋一下內容燃料框架是什麼以及它是如何工作的？ 給我你最好的電梯演講。 Melanie：內容燃料框架本質上是一個系統，當您需要提出內容創意時，您可以使用它來發揮您的創造力。 因為我發現我們在營銷中所做的很多事情都是如此有組織、有條理和系統化的。 我們有電子表格和 KPI。 我們正在衡量和組織一切，除了過程中的創造性部分。 我認為有一種人類本能認為創造力需要是完全自由的形式，沒有規則，沒有組織過程，但實際上，當我們圍繞我們提出內容創意的方式。 這就是內容燃料框架的意義所在——嘗試創建一個非常簡單且平易近人的系統，以便在您確實需要內容創意時利用這種創造力。 本：聽起來不錯。 營銷人員通常是有創造力的人，而有創造力的人通常總是有很多想法，除非我們最需要它。 是什麼讓營銷人員和創意專業人士普遍難以構思？ 梅蘭妮：我認為這是幾件不同的事情。 首先，正如你所說，我們有很多不同的想法，所以有時，控制這個過程以專注於針對特定問題的想法可能是一個挑戰。 我們經常要處理很多不同的活動、平台，可能還有多個客戶，我們使用的多個帳戶，因此專注於這種腦電波可能有點困難，因為我們要處理很多事情。 另一件事是缺乏過程。 如果我們正在運行一個報告來衡量一個特定的活動，該活動有明確的步驟說明我們正在做什麼以及我們如何知道我們何時完成。 而像提出內容創意或集思廣益之類的東西真的很抽象，所以很難知道從哪裡開始，做什麼。 但老實說，我認為最後一件真正的挑戰是，在談論內容創意時，我們並沒有真正的共同語言。 我喜歡類比我們晚餐吃什麼的問題。 從來沒有任何解決方案，因為有很多不同的方法可以回答這個問題。 您可以回答我們正在做飯，您可以回答墨西哥菜，您可以回答特定餐廳，這些都是該問題的可接受答案，但它們不是同一類型的答案。 我覺得提出內容創意是一回事。 你可以進入一個房間，一個人說信息圖，另一個人說採訪，另一個人說一個系列。 這些都是可以接受的答案，但不能讓你得到完整的解決方案。 缺乏共享語言可能會讓每個人的想法都在同一頁面上變得非常困難。 本：我認為這也是一個很好的類比。 我想有人曾經在某個地方問過，我們應該去哪裡吃飯？ 你可能知道一千個地方可以去吃飯，但是當有人問起的那一刻，就像哦，伙計，我不知道。 我認為這個類比非常非常有效。 你談到了營銷中的系統化，我們有一個處理所有事情的流程。 與我認為營銷人員和創意人員有時將創造力視為這種不可知的神奇事物的態度相比，擁有一個實際的創意構思過程的真正好處是什麼？ 你怎麼敢問我天才的過程可能是什麼？ 給它一些結構有什麼好處？ 梅蘭妮：我覺得真實的事情就像你說的，我們都有這些想法，但是在那個時候，如果你沒有某種過程，某種系統，真的很難去挖掘它。 在某種程度上，它並沒有限制你正在做的事情。 這並沒有阻止你擁有那個神奇的天才時刻，它只是幫助你重新思考，知道現在是擁有那個神奇的天才時刻的時候了。 它真的讓我們能夠控制這項活動，我認為，作為一個創意人，這是一種賦權。 要知道我可以坐下來，我不會被卡住或阻塞，或者我沒有正確的咖啡，我沒有坐在正確的椅子上。 你可以有意識地在腦海中轉換那個開關，說這是創造性的時間，我毫無疑問地知道我可以富有成效，我可以得到我正在尋找的結果。 對我來說，這就像一個超級大國。 您擁有終極創造力，但當涉及到您時，您也可以控制它。 那是下一個層次。 本：是的，絕對的。 如果聽眾想要開始將更結構化的流程應用於創意構思，比如說他們想將內容燃料框架專門應用於他們的構思過程，那麼他們應該採取的第一步是什麼？ 在我把發言權交給你之前，如果你想從那開始，只是說他們應該買這本書是 [...]。 但是，深入挖掘人們應該採取的第一步，我認為這真的很棒。 梅蘭妮：當然，當然，去看看這本書吧。 我認為在你到達那里之前，有一些步驟可以幫助你自己部分地處理它。 我認為第一件事，這就是我在本書的前半部分談到的，就是停止將內容理念視為一個完全未定義的單一事物。 它有參數。 它有兩個主要參數。 如果你能理解這一點，那麼處理這個過程就會容易得多。 首先是一個焦點。 每一條內容都有一個角度、一個信息、一個鏡頭，您將通過它來講述這個故事。 這是上半場。 我們要說的是什麼？ 然後你需要弄清楚的第二件事是，我們將如何將其變為現實？ 這就是格式。 它會是一篇文章、一段視頻還是其他任何東西？ 我認為，即使您可以在我提出“內容創意”時做出輕微的心態轉變，但實際上我正在決定兩件事。 我正在決定重點和格式。 如果你能改變這種思維方式，它就會變得容易得多，因為你知道這些步驟是什麼——首先確定重點，然後確定格式。 這將幫助您在該過程中佔據主導地位並使其更有條理。 這是第一步。 然後你想做的另一件事是真正磨練你為什麼要製作內容，首先，因為你可以把世界上所有的過程都放在它周圍。 你可以去買 10 本關於如何製作內容的不同書籍，但如果你真的不確定目標，我為什麼還要說這些？ 我試圖與我的聽眾交流什麼？ 如果您不清楚自己的目的和目標，那麼這一切都不值得，因為任何形式的生產力都需要這種清晰度。 我想說，如果你能先做這兩件事，那麼清楚你的目的，為什麼要創建內容，以及你希望它為你個人、你的業務和你的觀眾帶來什麼。 然後，如果您可以圍繞內容創意實際上是兩件事——重點和格式——你就會開始覺得整個過程要容易得多。 當然，如果你真的決定買這本書，那會給你更多的步驟，這可以幫助你讓它變得更具體，更有條理，因為你從那裡繼續前進。 本：是的，當然。 我喜歡它如何為人們提供一個非常具體的流程來開始，只需越過空白頁，並且實際上有一個可重複的流程，您可以將其放在適當的位置，以開始真正將您實際上不應該做的事情的想法歸零創造並知道為什麼。 梅蘭妮：是的，回到那個話題，我們晚餐應該吃什麼問題，比如我們如何讓它更具體？ 這是同一件事。 作為這個問題的一部分，我們實際上決定的兩件事是什麼？ 食物從哪裡來？ 我們是要煮它，送它，還是去拿它？ 這些是我們的選擇，我們是否也在決定我們將獲得什麼食物？ 是墨西哥、意大利、地中海還是其他什麼？ 同樣，我們將其分解為更小的部分，這使得整個決策過程變得更加容易。 我想像這樣的問題，我們晚餐吃什麼，或者我們應該創造什麼內容？ 這個問題太大了。 只需將其分解成更小的部分，就可以更容易解決。 本：在這次談話中，我認為真正值得重申的一點是，過程和約束實際上可以激發和增強創造力，而不是壓制創造力。 這感覺真的違反直覺，對吧？ 我們有時喜歡認為，當您消除一切事物的所有界限時，創造力就會蓬勃發展，並且您將擁有這些精彩的洞察力，這將導致您在生活中製作出最好的內容。 現實情況是，這不會發生，因為這不是它真正的工作方式。 我認為接受 Melanie 在這次採訪中分享的許多事情的最困難的部分之一就是真正克服內心的掙扎，因為它只是相信這個過程會阻止而不是激發創造力。 確實，在這種情況下，過程所做的不是限制你的創造力，而是通過讓你專注於手頭的問題來實現它。 這一集裡有很多很棒的建議。 感謝 Melanie 和她的洞察力。 如果你從整個對話中帶走了一件事，或者我個人認為可能是從這次對話中帶走的最重要的一件事，那就是約束激發創造力的想法。 一旦你能克服這一點，剩下的就變得更容易應用了。 現在，回到梅蘭妮。 一旦營銷人員習慣於將流程的基本原理應用於構思，他們如何才能使該流程成熟並擴展，以便您可以始終有足夠的創意來填寫內容日曆和需要完成的工作流程？ 梅蘭妮：這就是我在書中所經歷的。 我會在這裡給你一些讀者的摘要版本。 現在的想法是你知道這兩個元素是什麼——焦點和格式——如果你可以自己創建或使用書中的一些建議來創建選項列表，這些是我的焦點選項，這些是我的格式選項，您現在擁有混合和匹配功能，可以為您提供幾乎無限數量的組合。 只是為了讓它有形，作為焦點，你可能會專注於通過人們的鏡頭講述故事。 參與故事的人有哪些？ 您也可以選擇數據。 故事中涉及的數字是多少？ 我怎麼能純粹從定量的角度來談論它？ 歷史是另一回事。 我們如何回顧是什麼讓我們在故事中走到了這一步，或者是什麼促成了我們正在研究的趨勢的演變？ 這些是您可以選擇的三個焦點示例。 然後對於格式，我們可能會寫一些東西，所以它是書面內容，也許我們會像之前提到的那樣做一個信息圖或一個現場視頻。 現在你有了三個和三個組合。 您可以將這些焦點混合在格式和各種不同的組合中，用於您想要創建的任何可能的東西。 創建這些選項列表，回到我們的晚餐類比，現在我們有一個可供選擇的菜單。 我想吃的東西不是無窮無盡的，但這裡有開胃菜的選擇，這裡有主菜的選擇，我們可以從那個列表中選擇。 使縮小範圍變得容易得多。 選擇讓您興奮的東西、可用的工具和資源以及品牌上的東西。 有很多方法可以構建該列表，但只需在工具帶中為焦點和格式創建一個工具，以便在想出一個想法時，你知道你的選擇是什麼，你可以結合起來獨特的方法，並想出適用於該特定場景的任何方法。 Ben：聽起來這個過程真正幫助人們做的是你把無限數量的變量分解成非常少的變量。 你的大腦不僅要考慮無限多的事情，這樣你就可以真正專注於你應該關注的事情。 你說這準確嗎？ 梅蘭妮：百分百，是的。 我知道作為創意者，我把自己算在這個桶裡，我們喜歡想像我們正在做的事情是神奇的、神秘的，沒有人可以控制它，以及所有這些。 這是一種超級大國，能夠在您需要時打開這種能量。 你確實需要護欄，而且有很多研究表明，當你為創造性活動設置一些小的護欄時，它實際上更有效率，更有效率。 你能更快地到達重點，因為如果你不知道你的目的地，如果你不知道可以到達那裡的各種路線，你怎麼可能到達那裡？ 即使你這樣做了，這通常也是一個消除首先到達許多其他地方的過程，直到你最終到達你想要去的地方。 只是有一些小的護欄，我們不是在談論限制你的想法和能力，而是給自己一個前進的方向，它只會讓這個過程更有效率。 我總是告訴人們，不管你插入什麼變量，你想使用什麼焦點，你想使用什麼格式，如果你想為自己添加另一個變量，為你想要接觸的不同受眾，或者其他什麼，只要你用一些護欄把它分解成一些更小的步驟，你就會更快地找到一個可用的想法。 希望僅刪除其中一些變量或至少將它們按某種順序排列就不會那麼令人生畏。 本：是的，當然。 我認為這是真的，而且我長期以來一直覺得這感覺違反直覺，但我認為只是沒有真正得到足夠多的討論，或者可能不是很好理解的是約束能夠激發創造力。 梅蘭妮：百分之一百。 本：似乎相反的情況應該是正確的，但事實並非如此。 我認為這對很多認為自己具有創造性思維的人來說是一件很難的事情，我認為這對人們來說真的很難克服。 Melanie：我讀過 The Organized Mind，我不知道其他讀者是否讀過這本書，但它讓我覺得我們的大腦幾乎就像一個檔案系統。 你有所有這些不同的抽屜和所有這些你正在收集所有信息的不同文件。 隨機選擇一個文件實際上真的很困難，因為你必須做出選擇才能到達那裡，你必須選擇一個文件櫃，選擇一個抽屜，選擇一個文件夾，所以感覺並不隨機。 感覺真的很難。 然而，如果你必須從這個抽屜裡挑選一個文件，那裡仍然有很大的創造力空間，但你必須做出的決定要少得多。 這實際上只是讓您更輕鬆地對無限數量的選項進行排序。 我想每個人都希望能以某種方式與此相關聯當他們發現這一點時轉向你，然後他們去哦，講個笑話，或者用這種語言說些什麼，你的大腦會凍結，因為每個笑話或語言中的每個單詞都有很多選擇。 您會因選項的數量而癱瘓。 如果您可以將範圍縮小到唱生日快樂或唱流行歌曲，那麼您就可以更輕鬆地到達目的地。 我認為我們知道這個以及我們生活的許多其他領域，但同樣，創造力似乎天生就沒有結構，以至於建議我們對其進行一些限制以幫助我們實現這一點是褻瀆神明的。 本：如果你能贏得與自己的心理戰，那麼你真的會做很多事情來讓自己處於更好的位置以取得成功。 一旦營銷人員掌握了內容燃料框架的應用程序，就可以真正掌握任何東西，我覺得沒有真正的終點。 一旦他們擅長將這個過程落實到位並成為例行公事，他們可以期待什麼樣的結果？ 作為營銷人員和創意專業人士的生活如何，在您開始應用此流程後與之前可能會有什麼不同？ Melanie：我總是對做出巨大的承諾持謹慎態度，因為我知道每個人的情況、他們的生活、他們的工作、他們的行業都非常不同。 從讀者那裡，我聽到的一些事情或者和我一起參加過研討會的人那裡，讓我如此高興的是當我聽到我不再感到被阻塞時。 他們沒有那種我不知道該發布什麼，我不知道該說什麼，或者我不知道我們應該分享什麼的時刻。 那種一無所有的感覺已經一去不復返了。 你可以開始將內容創意視為更多的可再生資源，而不是供應有限的東西，我認為這真的很自由，不會感到緊張，任何時候那種空虛的感覺真的很酷。 我認為它也讓你有機會以更有趣的方式講故事。 這種興奮的感覺可能會回來。 我認為很多營銷人員和創作者有時會開始覺得，伙計，我真的一遍又一遍地講述相同的故事，或者所有這些案例研究開始融合在一起。 你可以感受到這種相同，所以我認為註入新的選擇會帶回一些類似的興奮，哦，伙計，我有新的和令人興奮的方式來做我認為相同的事情。 如果我們可以在我們正在做的事情中重新註入一點興奮，並希望讓選擇變得豐富而不是稀缺，那在我看來是一個很好的結果。 本：當然，絕對。 梅蘭妮，非常感謝你參加這個節目。 這是一次精彩的對話。 顯然，收聽這一集的每個人都應該去查找內容燃料框架，我敢肯定，無論你在互聯網上找到什麼書，都可以找到它。 如果人們想與您取得聯繫，或者他們想在網上的任何地方關注您，那麼哪裡是找到您的最佳地點？ 梅蘭妮：可以說，為了您的一站式購物，storyfuel.co。 那是我的主要網站，所以你可以在那裡找到關於這本書的信息，你可以從哪裡得到它，關於演講和研討會。 如果你想在你選擇的網絡上與我聯繫，你可以在那裡找到我所有的社交鏈接，我總是提醒我在 Twitter 上花費的時間最多。 如果你是 Twitter 用戶，我會以 @mdeziel 的身份出現。 你可以在那裡找到我，我們可以整天談論內容和創造力。