Como os serviços de consultoria produtizados podem ajudar as agências a evitar armadilhas com Max Traylor [AMP 267]

Os consultores de mercado às vezes lutam para atender às expectativas de forma consistente. Talvez seja porque eles oferecem muitos serviços em muitas áreas de especialização. A falta de foco leva a uma menor diferenciação no mercado lotado e à incapacidade de definir preços premium. O convidado de hoje é Max Traylor, autor do Agency Survival Guide . Max fala sobre como consultores e agências podem evitar armadilhas ao produzir seus serviços e serem pagos pelo valor percebido. Alguns dos destaques do show incluem:

• Serviços de consultoria produtizados: maneira poderosa de empacotar e vender serviços
• Produtização: significa fazer as coisas em etapas para consultoria de marketing e vendas
• Consultores e Agências: Consistência não é o nome do meio
• Resultados: Qualidade do trabalho, saúde mental, impacto nos negócios, prêmios de preço sofrem
• Estratégia sobre serviços de implementação: Cobrar o que quiser, o quanto quiser
• Sans Management: Ganhe mais dinheiro com menos esforço por meio do foco estratégico
• Por que abordagem produtizada? As pessoas experimentam dois lados diferentes de um negócio
• Crença limitante: fazer as coisas por medo e fome faz com que os profissionais de marketing sejam pagos
• Síndrome do impostor: você é bom o suficiente para vender seu conhecimento e processo?
• Primeiros passos: Cobrar por propostas para acelerar a experiência de cobrança pela estratégia
• Conselho: Você pode vender tudo para qualquer pessoa se tentar 5 vezes; não precisa ser bom
• Cliente Ideal: Com quem você está falando e vai pagar mais pelo que você é bom
• Cumprimento: Limite os sacrifícios, simplifique os negócios vendendo menos, contribuindo mais

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Podcasts. Transcrição: Ben: Ei, Max. Como vai esta manhã? Max: Não poderia ser melhor. Meus sogros saíram ontem. Ben: Não diga mais nada. Posso imaginar a sensação de... não ser indelicado, mas de alívio quando você volta à normalidade em seu próprio mundo. Max: Alívio é um bom termo para isso, Ben. Alegria é a primeira palavra que me vem à mente. Ben: Estou feliz por você estar experimentando a alegria que vem com a conclusão de sete dias de Ação de Graças. Máx: Exultante. Eu gosto disso. Nós vamos com isso. O círculo obtém o quadrado. Ben: Legal. Acho que voltando um pouco aos trilhos aqui, vamos falar sobre serviços de consultoria produtizados e o que isso significa. Acho que, para os consultores, essa é uma maneira mais poderosa de empacotar e vender serviços do que as pessoas imaginam. Não soa como o tópico mais emocionante na superfície, mas acho que é definitivamente algo que consultores e agências deveriam realmente pensar. Antes de irmos muito longe, o que significa produtização no contexto da consultoria de marketing e vendas? Do que estamos falando aqui? Max: Eu gosto de explicar como as coisas em etapas. Você usa as mesmas coisas e segue as mesmas etapas para poder definir e atender às expectativas todas as vezes. Ben: Claro. Max: Como um tênis Nike. Você sabe como eles são feitos, você sabe quanto custa, e você não está inventando à medida que avança. Infelizmente, a maioria dos consultores, por serem brilhantes, são arrastados para fazer qualquer coisa, e tudo sob o sol. Consistência não é o nome do meio deles, então significa coisas e passos para mim. Ben: Peguei você. Imagino que, se você não tiver processos consistentes, provavelmente experimentará uma variação bastante alta na qualidade do seu trabalho e nos resultados que obtém com seus clientes. Max: Sim, trabalho de qualidade é um deles. Sua saúde mental é outra. Você já tentou fazer malabarismos com cinco ou seis bolas diferentes ao mesmo tempo? Você cai muito, você não se sente bem com isso. Estamos aqui para causar impacto nos negócios de nossos clientes, para que possamos ficar bastante paranóicos à medida que nossos negócios se tornam mais complexos. Se não houver consistência no que você faz, você não experimenta prêmios de preço. Você nunca é conhecido por isso. Se você se tornar um especialista em algo é discutível, mas, independentemente disso, seu valor percebido no mercado é amplo, portanto, você é substituível e, portanto, está sujeito a preços competitivos, não cobrando o que quiser porque você é o maior em o mundo em tudo o que você escolheu. Ben: Claro. Acho que isso faz muito sentido. O que o levou a perceber que essa abordagem de produção de serviços, talvez estreitando seu foco e, em seguida, apenas colocando as coisas em etapas, construindo processos consistentes em seu trabalho? Como você percebeu que isso poderia ser um poderoso diferencial para consultorias, agências e talvez outros empreendedores autônomos que oferecem serviços, como serviços são seus produtos? Max: Aprendi da maneira mais difícil. Burnout, depressão, essas coisas. Eu dirigia uma pequena agência, 10 pessoas, um pouco mais de um milhão de dólares. Tínhamos o menu típico de serviços de marketing de conteúdo. Nós éramos um parceiro da HubSpot. Toda vez que eu aceitava um novo cliente, minha vida piorava. Rapaz, isso é uma fórmula para se sentir preso em sua vida? Eu tenho esses objetivos, atingi esses objetivos e chego em casa com olheiras. Estou chateado, embora, para todos os efeitos, eu seja bem-sucedido. Isso não faz sentido. Era uma vez, eu estava dirigindo esta agência e 30 oportunidades de uma só vez caíram no meu colo. Foi uma coisa acontecendo com HubSpot. Não vou entrar nisso, mas recebi 30 telefonemas e a única coisa que pude fazer por essas pessoas foi um workshop de estratégia. No começo, comecei a cobrar $ 2500 por ele. No final, estávamos posicionando-o para instituições de ensino superior e cobrando US$ 30.000 pelo mesmo processo de cinco horas que estávamos usando. Mudou minha vida. A lição número um foi a estratégia sobre os serviços de implementação. Você pode cobrar o que quiser. Você não pode cobrar $ 50.000 por um blog. Você simplesmente não pode fazê-lo. Mas você pode cobrar $ 50.000, você pode cobrar $ 100.000, um milhão de dólares por estratégia. Eu vi uma estratégia de um milhão de dólares. Mudou minha vida porque não era tão bom. Aprender essa estratégia com regras diferentes foi a primeira peça, e então tivemos a oportunidade de licenciar esse processo para permitir que outras agências, nossos concorrentes nos pagassem para aprender a fazer do nosso jeito. Eles saíam e faziam o trabalho e nós éramos pagos. Recebemos 20%, que era cerca de três vezes a margem de lucro que ganhávamos com a mão de obra em nossa agência. Estávamos ganhando 20%, três vezes mais para outra pessoa fazendo o trabalho. Essa é a gestão do filho, esse é o esforço do filho. Essa foi realmente a mudança de vida que me colocou em um curso para ajudar as pessoas a produzir seus serviços. Número um, eu só quero tocar nas coisas que são estratégicas. Número dois, quero criar um processo consistente, algo que você possa tocar e sentir para que possa transformá-lo em fluxos de receita escaláveis, acima e além da entrega individualizada do serviço, que geralmente é o núcleo do nosso o negócio. Mas uma vez que você tem algo que pode ser repetido, você pode fazer workshops em grupo, você pode licenciá-lo para as pessoas, você pode treinar as pessoas sobre isso. Muitas coisas divertidas. Ben: Claro. Para condensar isso um pouco, parece que há dois lados nisso. Foco e consistência. Com essas duas coisas juntas, você pode ganhar mais dinheiro com menos esforço, menos energia gasta. Max: Eu diria estratégico e foco. Ben: Peguei você. Max: Porque se você é um diferencial, se seu foco é escrever blogs, isso é fazer alguma coisa. Um pequeno ajuste tornará isso estratégico, sua estratégia de conteúdo, até estratégia de blog, que é um pouco mais tática. Mas posicionando-se para o pensamento, o conhecimento, os planos, ao invés de fazer, escrever, publicar, seja o que for. O fazer das coisas se tornará comoditizado, é mais suscetível à entrada de novos fornecedores no mercado, e novas pessoas estão sendo treinadas todos os dias nessas coisas. O lado da estratégia é um pouco mais protegido. Você pode cobrar o que quiser por isso. As pessoas tendem a dar-lhe um lugar na mesa de meninos e meninas grandes. Ben: Claro. Faz muito sentido. Então, se você estivesse se encontrando com um novo cliente ou outro consultor, alguém que estivesse vindo até você apenas pedindo seu conselho sobre como poderia seguir uma abordagem semelhante à que você desenvolveu para si mesmo, como você começaria a construir o caso? para eles dizerem que deveriam considerar adotar uma abordagem produtivista em relação aos seus serviços? Max: Acho que o primeiro passo é convencer as pessoas de que um lado de seus negócios está sugando a vida delas, e um lado de seus negócios tem um futuro como Matrix. Acho que há uma nova Matrix. Eu amo Matrix. Tem um novo saindo. O fato é que as pessoas experimentaram a diferença por si mesmas. As relações no mundo da agência ou da consultoria quase sempre começam como estratégicas. No processo de vendas, você ajuda seu cliente a tomar uma decisão, isso é estratégico. Então, torna-se tático, você se torna um fornecedor substituível e obtém preços comprados, ou há um aumento de escopo e termina em desastre, você sendo substituído por alguém mais barato. As pessoas experimentaram a diferença na entrega de estratégia e na entrega de serviços de implementação. É mais lucrativo, você se sente diferente com isso, é convidado para a mesa do tomador de decisões, e depois tudo fica pior. O primeiro passo é ajudar as pessoas a entenderem que têm dois negócios diferentes e estão atualmente posicionadas para aquele que as está arrastando para baixo, não para aquele que as pessoas realmente querem e precisam de parceiros indispensáveis ​​nessa área estratégica. Depois disso, é marketing 101. O que você vai fazer? Seja um generalista ou você vai se concentrar? Você vai ser procurado em sua indústria? Você terá os benefícios de um reconhecimento de padrões e executar o mesmo processo repetidamente para obter eficiências operacionais? Acho que as pessoas nunca são contra a ideia de que você precisa de processos repetíveis em seu negócio. Esse é o negócio 101. É onde no negócio devemos focar nosso esforço na criação desses processos, criando essas coisas e etapas? Isso responde à sua pergunta? Ben: Sim, tem. Eu acho que faz sentido. Você não está apenas aconselhando as pessoas a fazer as coisas de uma certa maneira só porque vai ser melhor só porque. Eu gosto do jeito que você está amarrando... eu não sei a melhor maneira de colocar isso. Mas parece que há alguma análise de custo-benefício que entra nisso ou talvez não custo-benefício, mas... Max: Ben, aqui está o que eu encontrei. Ninguém discute o fato de que o lado estratégico do seu negócio é mais lucrativo, mais divertido e o posiciona mais estrategicamente no mercado por causa do relacionamento com seus clientes. Ninguém discute com isso. Ninguém discute com o outro lado da moeda de que você precisa criar processos em torno de tudo o que faz. O que retém as pessoas é a crença limitante de que elas podem causar impacto nos negócios de seus clientes sem realmente fazer o trabalho. Eles acreditam que é o fazer das coisas que os paga. É simplesmente uma crença limitante e é um obstáculo que, quando as pessoas superam isso, elas nunca olham para trás, mas é algo que impede todo mundo. Acho que é uma questão de medo e fome. Eu acho que é simplesmente mais fácil vender o fazer das coisas porque é isso que as pessoas estão procurando com certeza. Você realmente tem que vender estratégia. Você realmente tem que vender o pensamento, o plano. Depois de fazer isso, é realmente mais fácil vendê-lo porque você não está competindo com todos no mundo para fazê-lo, mas é um obstáculo emocional. Ben: Certo. Acho que isso faz muito sentido. Você acha que parte disso vem do fato de que, se você é um profissional de marketing ou provavelmente qualquer tipo de profissional criativo, sua entrada nessa linha de trabalho foi sendo um executor, e você provavelmente se tornou um executor porque tinha uma paixão para alguma coisa, seja escrita, design? Talvez você tenha algum tipo de experiência matemática ou analítica, você adora pesquisar dados, números e planilhas. Seja qual for o fim do marketing ou talvez o fim das vendas em que você entrou, foi isso que despertou sua paixão. Deixar de lado isso é muito, muito difícil para muitas pessoas. Você acha que isso é parte de onde isso vem? Max: Sim. Sinceramente, não tinha pensado dessa forma antes, mas você está certo. Passamos muito tempo desenvolvendo auto-estima e apego ao que estamos fazendo. Todo mundo começa no fazer, ninguém vai imediatamente para a estratégia. Não é nem moralmente correto. Em que ponto você é bom o suficiente? Você se olha no espelho e diz: sou bom o suficiente para vender meu conhecimento, para vender meu processo, é assim que sou bom? Essa é uma pergunta difícil. Ninguém vem e te considera digno. Normalmente, é algum evento de mudança de vida que o força a vender seu pensamento, ou algum cliente aparece e acidentalmente lhe entrega um contrato de US $ 50.000 e diz: Eu só preciso do processo. Eu tenho as pessoas para fazer isso. Na minha vida, eram aqueles 30 clientes pousando na minha mesa e dizendo: não tenho pessoas para atender esses clientes. A única coisa que posso fazer é estratégia. E então percebendo que eu poderia cobrar o que eu quisesse. O HubSpot estava dizendo, uau, isso é incrível. Você está virando esses clientes. Você pode ensinar outras pessoas a fazer isso? Foi a sequência de eventos que aconteceram depois que me levou até onde estou hoje. Para um dia decidir que vale a pena cobrar mais e fazer menos, isso é difícil. Ben: Sim. Acho que por mim mesmo, posso definitivamente me relacionar com a luta interna que vem ao passar de um executor para um estrategista. Max: Síndrome do impostor. Ben: Sim, com certeza. Grande momento. Você está absolutamente certo de que é difícil, mas parece que isso é realmente poderoso, quando você pode mostrar às pessoas um futuro melhor para si mesmas. Max: Acho que na primeira vez que você experimenta, você está curado. Todas as crenças limitantes se foram. A primeira vez que você coloca um contrato na frente de alguém, não há como fazer, não vai fazer isso. Eu vou te dar o plano, eu vou te dar uma estratégia acionável, eu vou facilitar o resultado sem entrar em campo e ser derrubado por algum linebacker de 300 libras. Não sei por que fui para uma analogia do futebol. Eu nem gosto muito de futebol. O ponto é que quando você é pago por uma estratégia ou plano, e o cliente se vira e diz, uau, isso é incrivelmente valioso. Agora eu tenho que tomar todas as decisões certas porque você recebe esse reforço positivo. Você vai, espere um minuto, isso não exigiu muito esforço. Essa era realmente a coisa pela qual eu sou mais apaixonada, eu poderia fazer isso o dia todo. Então você está curado. É a coragem e a superação do medo e da fome de dizer, vou colocar os $ 10.000, $ 20.000 que sei que posso conseguir todos os dias escrevendo aquele blog, construindo aquele site, ou seja lá o que for. Vou colocar isso em risco e vou fazer algo de que tenho pavor. Mas uma vez que você faz isso, você nunca olha para trás. Ben: Com certeza. Se alguém que está ouvindo esta conversa estiver interessado em começar a aplicar uma abordagem produtizada em seus serviços de consultoria, ou ainda mais amplamente, acho que muito dessa conversa realmente pode se aplicar a qualquer pessoa que trabalhe em qualquer campo criativo em que talvez esteja se aproximando um ponto de transição em sua carreira. Onde eles podem se encontrar em uma posição em que tenham a oportunidade de fazer a transição de apenas um executor para um papel mais estratégico e, em seguida, desfrutar de todos os benefícios que vêm com esse tipo de avanço. Eu acho que para quem está em uma situação como essa, como você recomendaria que eles começassem? Talvez a primeira coisa, como você recomendaria que eles começassem a abrir a mente? Max: É uma resposta muito simples. Vou falar com os executores lá fora. Vou falar com as pessoas que já estão fazendo suas próprias coisas, estão ganhando dinheiro, mas estão fazendo o trabalho. Cobrar por suas propostas. Conceito muito simples. Não estou nem encorajando você a se convencer. Você sabe que é a coisa certa a fazer. Mas o que precisamos fazer é acelerar essa primeira experiência de você cobrando pela estratégia. A coisa estratégica que você faz hoje, se até mesmo tudo que você está fazendo é escrever blogs, gerenciar uma campanha publicitária ou construir sites, o processo pelo qual você passa para entender as necessidades de um cliente, aplicar seu conhecimento e entregar uma proposta para o que é vai dar-lhes o maior valor. Isso é estratégia. Esse é o processo estratégico. Eu digo às pessoas, olhe para o seu processo de propostas. A proposta é a entrega estratégica e o processo é o seu serviço. Você dá um nome. Pode ser o processo Super Secret Fargo de Ben, que custará US $ 3.000. Vá lá e pegue alguns nãos, porque você não vai conseguir cinco nãos. Você vai conseguir quatro nãos e vai conseguir um sim que vai mudar sua vida. Ben: Sim. Isso é muito claro, muito concreto. Max: Você não pode estragar tudo. Você só pode não fazê-lo. Você só pode dizer tipo, aquele cara do Max, Ben, eu não sei, cara, eles são loucos. Eu não vou fazer isso. Ben: Eles podem estar corretos em sua avaliação de que um ou ambos de nós é louco, mas acho que isso soa como um conselho muito, muito sólido. Max: Sim. Mesmo que não tenha sido um bom conselho, estou convencido de que você pode vender qualquer coisa a qualquer um se tentar cinco vezes. Ben: Ok. Max: Cinco vezes, você vai descobrir. Dois deles vão fazer do seu jeito, dois deles não vão fazer nada, e um deles vai fazer do seu jeito. Você realmente não precisa ser tão bom. Ben: Então você pode jogar um jogo de números e, eventualmente, as coisas devem inclinar a seu favor. Max: Estou sozinha há seis anos. Eu dirigi a agência por três anos. Eu sou um cara bem jovem. Então isso basicamente representa toda a minha carreira. Independentemente de quão mercantilizado o que eu estava fazendo ou quão estranhamente bem posicionado, independentemente disso, você fecha um em cada cinco negócios. Se você fechar mais de um em cada cinco, você não está cobrando o suficiente. Ben: Claro. Essa é realmente uma taxa de conversão incrível quando você pensa sobre isso. Isso é 20%. Máx.: Oportunidades. Eu defino oportunidades como elas são adequadas. Eles se encaixam bem e estão interessados ​​em trabalhar com você. Então, se eu fizer uma proposta a alguém, uma dessas cinco vai fechar. Eu não dou apenas propostas às pessoas. Eles dizem que sim, eu gostaria de uma proposta para essa coisa que você faz. No meu caso, está produzindo serviços de consultoria. Ben: Peguei você. Max: Nesse caso, muitas organizações de serviços profissionais olham para um negócio perdido. Eu lhe dei uma proposta e não ganhei porque algo estava errado com essa proposta. Esse não é o caso. Você não deve ganhar todos os negócios, você deve ganhar um em cada cinco. Foi o que me disseram seis anos de entrevistas com consultores de vendas. É a natureza humana. Dois deles não vão fazer nada, dois deles vão tentar fazer sozinhos ou com um fornecedor diferente que é mais barato que você, e um deles vai dizer, eu gosto de você, Max, eu' Pagarei o que você quiser. Ben: Então você está realmente tentando procurar pessoas que são clientes que realmente se encaixam perfeitamente? Max: Sim. Acho que essa é realmente a pergunta mais importante. Porque se você seguir a linha de pensamento aqui, se estiver na esfera estratégica e não no fornecedor tático, você será pago com base no valor percebido. Isso não tem nada a ver com o que você está fazendo. É 100% sobre o que o cliente percebe que o valor é. A questão mais importante não é o que você está vendendo, desde que seja estratégico. A pergunta mais importante é: com quem você está falando? Porque isso pode significar a diferença de você cobrar US$ 10.000 a US$ 1 milhão. Adivinha, pessoal, essas estratégias parecem exatamente as mesmas. Eu os vi. Passei seis anos entrevistando pessoas que vendem estratégia. Não há diferença entre uma estratégia de US$ 10.000 e uma estratégia de US$ 1 milhão. A única diferença é que o cara de um milhão de dólares tem mais cabelos grisalhos. É isso. A pergunta mais importante e a coisa mais importante que você pode fazer por si mesmo é preencher sua agenda com conversas com pessoas que pagarão mais por aquilo em que você é excepcionalmente bom. Ben: Claro. Faz sentido. Uma vez consultor, profissional de marketing, empreendedor solo, profissional criativo, qualquer que seja o título, qualquer circunstância ou situação em que esteja trabalhando, uma vez que eles comecem a aplicar essa abordagem à forma como empacotam, vendem e promovem seus serviços, e você. Já toquei nisso de várias maneiras, mas acho que apenas para colocar uma reverência nas coisas, como eles podem esperar que seus negócios mudem e sua vida mude? Qual será o resultado que eles experimentarão ao aplicar essa abordagem que eles perderiam se simplesmente não mudassem nada? Max: A resposta superficial não interessante é que você ganhará mais dinheiro. Isso é um dado. Você está no reino do preço premium. Você realmente não tem que fazer as coisas. Então você quer cobrar $ 50.000 por um processo de cinco horas, estratégia de venda, perfeito. Você pode fazer muitas coisas e ganhar muito dinheiro. Acho que estamos neste espaço, como consultores, ajudando as pessoas a expandir seus negócios, para causar impacto nas pessoas, mantendo nossa sanidade. Queremos nos divertir fazendo isso. É por isso que estamos fazendo nossas próprias coisas. É por isso que não trabalhamos para um chefe que não nos respeita. Queremos sentir satisfação ao limitar nosso sacrifício. Quando você deixa de vender um monte de coisas nas quais compete e outras pessoas podem fazer a única coisa que você realmente se sente confiante, esta é a minha contribuição para o mundo, como você começa a falar sobre o valor disso? Estou certo de que esta é a minha vocação. Isto é o que estou aqui para fazer. Quando trabalho com pessoas, elas dizem que você é o melhor do mundo nisso. Você pode ser a única pessoa no mundo nisso, mas você é o melhor. A clareza, a confiança e todos os desafios que surgem ao fazer suas próprias coisas, o arriscado é combatido por sua capacidade de simplificar seus negócios. Ben: Sim. Eu acho que essa é uma maneira incrível de encerrar essa conversa, que por sinal foi fantástica. Se as pessoas querem encontrá-lo online, qual é o melhor lugar para as pessoas irem? Max: Maxtraylor.com, que é uma história engraçada. Eu dirigia esta agência e quando deixei minha agência, tinha outro nome maluco para minha empresa. Sua empresa é você. Ninguém vai me demitir por maxtraylor.com. Ele é realmente um chefe muito legal. Então você pode me encontrar em maxtraylor.com ou beerwithmax.com. Esse é o meu podcast. Se você quiser uma cerveja e meia, ler em algumas opiniões opinativas, pode pegar meu livro Agency Survival Guide, que para decepção das pessoas que me aconselham sobre livros, está disponível gratuitamente no meu site, maxtraylor.com. Você pode baixar de graça. Você vai economizar $ 3. É tudo o que tenho a dizer sobre isso. Ben: Muito legal. Eu gosto que você tenha descrito a extensão do livro em termos de quantas cervejas você pode beber antes de encerrá-lo. Max: Obviamente, depende de quantos sogros você tem na época. Ben: Justo. Max, mais uma vez, esta foi uma conversa fantástica. Muito obrigado por tomar o tempo para vir ao show e compartilhar suas idéias com o nosso público. Max: Eu aprecio você, Ben. Você está fazendo uma coisa boa. Ben: Obrigado novamente ao Max por vir ao programa e a todos vocês por ouvirem. É tudo o que tenho para esta semana. Até a próxima, boa sorte com seu marketing.