產品化諮詢服務如何幫助機構避免使用 Max Traylor [AMP 267] 的陷阱

市場顧問有時難以始終如一地滿足預期。 也許是因為他們在太多的專業領域提供了太多的服務。 缺乏關注會導致在擁擠的市場中的差異化程度降低，並且無法設定溢價。 今天的嘉賓是《機構生存指南》的作者 Max Traylor。 Max 談到了顧問和機構如何通過產品化他們的服務來避免陷阱並獲得感知價值的報酬。 該節目的一些亮點包括：

• 產品化諮詢服務：打包和銷售服務的強大方式
• 產品化：指營銷和銷售諮詢分步做事
• 顧問和機構：一致性不是他們的中間名
• 結果：工作質量、心理健康、業務影響、價格溢價受到影響
• 實施服務的戰略：隨心所欲地收費
• 無管理：通過戰略重點以更少的努力賺更多的錢
• 為什麼要產品化方法？ 人們體驗企業的兩個不同方面
• 限制信念：出於恐懼和飢餓而做事讓營銷人員得到報酬
• 冒名頂替綜合症：你是否足夠好來推銷你的知識和過程？
• 開始：為提案收費以加速體驗為戰略收費
• 忠告：嘗試5次就可以賣給任何人； 沒必要好
• 理想的客戶：你在和誰交談並且會為你擅長的事情付出最多
• 實現：限制犧牲，通過減少銷售來簡化業務，貢獻更多

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供該播客。 成績單：本：嘿，麥克斯。 今天早上怎麼樣？ 馬克斯：再好不過了。 我的姻親昨天離開了。 本：不要再說了。 我可以想像當你在你自己的世界中恢復正常時的感覺——不是不禮貌，而是解脫。 馬克斯：救濟是一個很好的詞，本。 快樂是我想到的第一個詞。 本：我很高興你能體驗到完成 7 天感恩節所帶來的喜悅。 馬克斯：興高采烈。 我喜歡。 我們將繼續這樣做。 圓得到正方形。 本：很好。 我想在這裡讓自己回到正軌，我們將討論產品化的諮詢服務以及這意味著什麼。 我認為對於顧問來說，這是一種比人們想像的更強大的打包和銷售服務的方式。 這聽起來不像是表面上最激動人心的話題，但我認為這絕對是顧問、機構真正應該考慮的事情。 在我們走得太遠之前，產品化在營銷和銷售諮詢的背景下意味著什麼？ 我們在這裡談論什麼？ Max：我喜歡將其解釋為分步進行。 您使用相同的東西並執行相同的步驟，以便每次都能設定並滿足期望。 本：當然。 Max：就像耐克鞋一樣。 你知道它們是如何製作的，你知道它的成本是多少，而且你並沒有在進行過程中進行彌補。 不幸的是，大多數顧問，因為他們很聰明，他們被拖到做任何事情，在陽光下做任何事情。 一致性不是他們的中間名，所以它對我來說意味著事情和步驟。 本：明白了。 我想，如果您沒有一致的流程，那麼您的工作質量和您與客戶獲得的結果可能會出現相當大的差異。 Max：是的，高質量的工作就是其中之一。 你的心理健康是另一回事。 你有沒有試過同時玩五六個不同的球？ 你掉了很多，你對此感覺不好。 我們來這裡是為了對客戶的業務產生影響，所以隨著我們的業務變得更加複雜，我們會變得非常偏執。 如果你所做的事情沒有一致性，你就不會體驗價格溢價。 你永遠不會因為那一件事而聞名。 你是否成為某件事的專家是有爭議的，但不管怎樣，你在市場上的感知價值是廣泛的，因此你是可替代的，因此你會受到有競爭力的定價，而不是隨心所欲地收費，因為你是最偉大的世界隨你選擇。 本：當然。 我認為這很有意義。 是什麼讓您意識到這種將服務產品化的方法，可能會縮小您的關注範圍，然後只是將事情分成步驟，在您的工作中構建一致的流程？ 您是如何意識到這可能成為諮詢公司、代理機構以及其他提供服務（例如服務是他們的產品）的個體企業家的強大差異化因素？ 麥克斯：我學得很辛苦。 倦怠，抑鬱，那些東西。 我在經營一家小型機構，有 10 個人，價值超過一百萬美元。 我們有典型的內容營銷服務菜單。 我們是 HubSpot 的合作夥伴。 每次我接待一個新客戶時，我的生活都會變得更糟。 男孩，這是一種讓你感覺被困在生活中的公式嗎？ 我有這些目標，我達到了這些目標，然後我帶著黑眼圈回家。 我很生氣，儘管從所有意圖和目的來看，我是成功的。 這沒有任何意義。 曾幾何時，我管理著這家機構，30 個機會一下子丟在了我的腿上。 HubSpot 發生了這樣的事情。 我不會參與其中，但我接了 30 個電話，我能為這些人做的唯一一件事就是一個戰略研討會。 一開始，我開始收取 2500 美元的費用。 到最後，我們將其定位於高等教育機構，並為我們使用的相同的五個小時流程收取 30,000 美元。 它改變了我的生活。 第一課是實施服務的戰略。 你可以隨心所欲地收費。 您不能為博客收取 50,000 美元。 你就是做不到。 但是你可以收取 50,000 美元，你可以收取 100,000 美元，一百萬美元用於戰略。 我見過一個百萬美元的策略。 它改變了我的生活，因為它不是那麼好。 學習不同規則所採取的策略是第一步，然後我們有機會許可該過程以允許其他機構，我們的競爭對手向我們付費，以學習如何按照我們的方式去做。 他們會出去工作，我們會得到報酬。 我們得到了 20% 的報酬，這大約是我們從代理機構的勞動力中獲得的利潤率的三倍。 我們賺了 20%，是其他人做這項工作的三倍。 那是兒子的管理，那是兒子的努力。 那真的是改變生活的方式，讓我開始幫助人們將他們的服務產品化。 第一，我只想觸及具有戰略意義的東西。 第二，我想創建一個一致的流程，讓您可以觸摸和感受，以便您可以將其轉化為可擴展的收入流，超越一對一的服務交付，這通常是我們的核心商業。 但是一旦你有了可重複的東西，你就可以舉辦小組研討會，你可以將它授權給人們，你可以對人們進行培訓。 很多有趣的事情。 本：當然。 稍微濃縮一下，這聽起來有兩個方面。 重點和一致性。 把這兩件事結合起來，你可以用更少的努力賺更多的錢，更少的精力消耗。 Max：我會說戰略和重點。 本：明白了。 Max：因為如果你是一個與眾不同的人，如果你的重點是寫博客，那就是做某事。 稍作調整將使您的內容策略甚至博客策略更具策略性。 但是將自己定位於思考、知識、計劃，而不是做事、寫作、出版，無論是什麼。 所做的事情將變得商品化，它更容易受到新供應商進入市場的影響，並且每天都在對新人進行這些事情的培訓。 策略方面的保護稍微多一些。 你可以隨心所欲地收取費用。 人們傾向於在大男孩和大女孩的餐桌上給你一個座位。 本：當然。 這很有道理。 因此，如果您正在與一位新客戶或另一位顧問會面，某個來找您的人只是向您詢問他們如何遵循與您為自己開發的方法類似的方法的建議，您將如何開始構建案例讓他們說他們應該考慮對他們的服務採取產品化的方法？ 馬克斯：我認為第一步是讓人們相信他們的業務的一方面正在吸走他們的生命，而他們的業務的一方面有像黑客帝國這樣的未來。 我認為有一個新的矩陣。 我喜歡黑客帝國。 有新的出來了。 問題是，人們親身經歷了這種差異。 代理界或諮詢界的關係幾乎總是以戰略關係開始的。 在銷售過程中，你幫助你的客戶做出決定，這是戰略性的。 然後它就變成了戰術，你變成了一個可替代的供應商，你得到了價格購物，或者範圍蔓延，它以災難告終，你被更便宜的人取代。 人們在提供戰略和提供實施服務方面體驗到了不同。 它更有利可圖，你感覺不同，你被邀請到決策者桌，然後一切都變得更糟。 第一步是幫助人們了解他們有兩種不同的業務，他們目前定位於拖累他們的業務，而不是人們真正想要和需要在該戰略領域不可或缺的合作夥伴的業務。 然後是營銷101。你要做什麼？ 做一個多面手還是要專注？ 你會在你的行業受到追捧嗎？ 您是否將受益於模式識別並一遍又一遍地運行相同的流程來提高運營效率？ 我認為人們永遠不會反對您在業務中需要可重複流程的想法。 這就是業務 101。這就是，我們應該在業務中的什麼地方集中精力創建這些流程、創建這些事物和步驟？ 這是否回答你的問題？ 本：是的，確實如此。 我認為這是有道理的。 你不只是建議人們以某種方式做事，因為它會變得更好。 我喜歡你綁的方式——我不知道最好的方式。 但聽起來好像有一些成本效益分析，或者可能不是成本效益，但是—— Max：Ben，這就是我的發現。 由於您與客戶的關係，沒有人反對您的業務的戰略方面更有利可圖，更有趣，並且在市場上更具戰略性地定位您。 沒有人對此提出異議。 沒有人與硬幣的另一面爭論，您需要圍繞您所做的一切創建流程。 阻礙人們前進的是一種有限的信念，即他們可以在不實際工作的情況下對客戶的業務產生影響。 他們相信是做事才能得到報酬。 這只是一個限制性的信念，當人們克服它時，他們永遠不會回頭，這是一個障礙，但它是讓每個人都退縮的東西。 我認為這是一個恐懼和飢餓的問題。 我認為出售所做的事情更容易，因為這是人們肯定在尋找的東西。 你實際上必須銷售策略。 實際上，您必須出售思想，計劃。 一旦你做到了，它實際上更容易銷售，因為你不會與世界上的每個人競爭去做，但這​​是一個情感障礙。 本：對。 我認為這很有意義。 您是否認為其中一些原因是因為如果您是營銷人員或可能是任何類型的創意專業人士，那麼您進入該工作領域的途徑就是成為一名實干家，而您可能成為一名實干家是因為您有激情對於某事，無論是寫作還是設計？ 也許你有某種類型的數學或分析背景，你只是喜歡挖掘數據、數字和電子表格。 無論您進入營銷的終點還是銷售的終點，這都是激發您激情的事情。 對很多人來說，放棄它真的非常非常困難。 你認為那是它的來源嗎？ 馬克斯：是的。 老實說，我以前沒有這樣想過，但你是對的。 我們花了很多時間來培養自我價值和對我們正在做的事情的依戀。 每個人都從做事開始，沒有人立即進入戰略。 這甚至在道德上都不正確。 你在什麼時候足夠好？ 你是不是看著鏡子裡的自己，然後說，我足夠好，可以出賣我的知識，出賣我的過程，這就是我有多好？ 這是一個棘手的問題。 沒有人會認為你值得。 通常，這是一些改變生活的事件，迫使你出售你的想法，或者一些客戶過來不小心給了你一份 50,000 美元的合同，並說，我只需要這個過程。 我有人去做。 在我的生活中，是那 30 位客戶來到我的辦公桌前說，我沒有人為這些客戶提供服務。 我唯一能做的就是策略。 然後意識到我可以收取任何我想要的費用。 HubSpot 說，哇，這太不可思議了。 你正在扭轉這些客戶。 你能教別人怎麼做嗎？ 正是在那之後發生的一系列事件使我走到了今天。 有朝一日決定你值得多收費，少做，這很難。 本：是的。 我認為就我自己而言，我絕對可以理解從實干家轉變為戰略家所帶來的內部鬥爭。 馬克斯：冒名頂替綜合症。 本：是的，當然。 重要時刻。 您說這很困難是絕對正確的，但是當您可以向人們展示自己的美好未來時，這似乎真的很強大。 Max：我發現你第一次體驗它時，你就痊癒了。 所有限制性信念都消失了。 當你第一次把合同放在某人面前時，沒有做，也不會做。 我會給你計劃，我會給你一個可行的策略，我會在不跑到球場上被一些 300 磅的線衛鏟倒的情況下促進結果。 我不知道我為什麼要用足球來比喻。 我什至不那麼喜歡足球。 關鍵是，當您為戰略或計劃獲得報酬時，客戶轉身說，哇，這非常有價值。 現在我要去做所有正確的決定，因為你得到了積極的強化。 你去，等一下，這並沒有花太多力氣。 這實際上是我最熱衷的事情，我可以整天這樣做。 然後你就痊癒了。 這是克服恐懼和飢餓的勇氣和克服的勇氣，我將投入 10,000 美元，20,000 美元，我知道我每天可以得到，用於寫博客、建立網站或其他任何東西。 我要把它置於危險之中，我會做一些我害怕的事情。 但是一旦你這樣做了，你就永遠不會回頭。 本：當然。 如果有人聽過這個對話有興趣開始將產品化方法應用於他們的諮詢服務，或者更廣泛地說，我認為這個對話的很多內容真的可以適用於任何在他們可能正在接近的創意領域工作的人他們職業生涯的一個轉折點。 他們可能會發現自己有機會從一個實干家轉變為更具戰略性的角色，然後享受這種進步帶來的所有好處。 我想對於處於這種情況的任何人，您會建議他們如何開始？ 也許第一件事，你會如何建議他們開始敞開心扉？ Max：這是一個非常簡單的答案。 我會和外面的實干家們談談。 我會和那些已經在做自己的事情的人交談，他們正在賺錢，但他們正在做工作。 為您的提案收費。 非常簡單的概念。 我什至不鼓勵你說服自己。 你知道這是正確的做法。 但我們需要做的是加速您為戰略收費的第一次體驗。 你今天所做的戰略性事情，即使你所做的只是寫博客、管理廣告活動或建立網站，你所經歷的了解客戶需求、應用你的知識並提出建議的過程會給他們最大的價值。 那就是策略。 這就是戰略過程。 我告訴人們，看看他們的提案流程。 提案是戰略可交付成果，流程是您的服務。 你給它一個名字。 這可能是 Ben 的 Super Secret Fargo 流程，費用為 3000 美元。 去那裡拿一些不，因為你不會得到五個不。 你會得到四個不，你會得到一個是，這將改變你的生活。 本：是的。 這非常清楚，非常具體。 麥克斯：你不能把事情搞砸。 你只能不去做。 你只能說，那個 Max 傢伙，Ben，我不知道，伙計，他們瘋了。 我不會那樣做的。 Ben：他們認為我們中的一個或兩個都瘋了的評估可能是正確的，但我認為這聽起來很不錯，非常可靠的建議。 馬克斯：是的。 即使這不是好的建議，我相信只要嘗試五次，你就可以將任何東西賣給任何人。 本：好的。 麥克斯：五次，你就會明白的。 他們中的兩個人會按照自己的方式做事，他們中的兩個人會什麼都不做，其中一個人會按照自己的方式做事。 你真的不需要那麼好。 本：所以你可以玩一個數字遊戲，最終事情應該對你有利。 Max：我已經一個人呆了六年了。 我經營該機構三年。 我是一個很年輕的人。 所以這基本上佔了我的整個職業生涯。 不管我所做的事情是多麼的商品化，或者位置多麼古怪，無論如何，你完成了五分之一的交易。 如果關閉超過五分之一，則說明您充電不足。 本：當然。 仔細想想，這實際上是一個令人難以置信的轉化率。 那是20%。 馬克斯：機會。 我定義合適的機會。 他們很合適，他們有興趣與您合作。 因此，如果我向某人提出建議，那麼這五個中的一個將會關閉。 我不只是給人們建議。 他們說是的，我想要一個關於你所做的事情的建議。 就我而言，它正在將諮詢服務產品化。 本：明白了。 Max：在這種情況下，很多專業服務機構都在考慮失敗的交易。 我給了你一個提案，但我沒有贏得它，因為那個提案有問題。 事實並非如此。 你不應該贏得所有的交易，你應該贏得五分之一。 這是六年採訪銷售諮詢公司告訴我的。 這是人的本性。 他們中的兩個將什麼都不做，其中兩個要么嘗試自己做，要么與比你便宜的其他供應商一起做，其中一個會離開，我喜歡你，Max，我'會付給你任何你想要的。 本：所以你真的在努力尋找真正適合的客戶嗎？ 馬克斯：是的。 我認為這實際上是最重要的問題。 因為如果您遵循這裡的思路，如果您處於戰略領域而不是戰術供應商，那麼您將根據感知價值獲得報酬。 這與你在做什麼無關。 100% 取決於客戶對價值的看法。 最重要的問題不是你在賣什麼，只要它是戰略性的。 最重要的問題是，你在和誰說話？ 因為這可能意味著您收取 10,000 美元到 100 萬美元的費用。 猜猜看，伙計們，這些策略看起來完全一樣。 我見過他們。 我花了六年時間採訪銷售策略的人。 10,000 美元的策略和 100 萬美元的策略沒有區別。 唯一的區別是百萬美元的人有更多的白髮。 而已。 最重要的問題和你能為自己做的最重要的事情就是在你的日曆上填滿與那些會為你最擅長的事情付出最多的人的對話。 本：當然。 說得通。 一旦成為顧問、營銷人員、個體企業家、創意專業人士，無論他們的頭銜如何，無論他們在何種環境或情況下工作，一旦他們開始將這種方法應用於他們如何包裝、銷售和推廣他們的服務，那麼你我在很多方面都談到了這一點，但我認為只是對事情鞠躬，他們怎麼能期望他們的業務改變，他們的生活改變？ 如果他們根本不改變任何東西，他們會錯過這種方法，他們會體驗到什麼結果？ Max：表面上不有趣的答案是你會賺更多的錢。 這是給定的。 您處於價格溢價領域。 你實際上不必做這些事情。 所以你想為一個五個小時的過程收取 50,000 美元，銷售策略，完美。 你可以做很多事情，賺很多錢。 我認為我們在這個領域，作為幫助人們發展業務的顧問，在保持我們理智的同時對人們產生影響。 我們想玩得開心。 這就是為什麼我們在做我們自己的事情。 這就是為什麼我們不為不尊重我們的老闆工作。 我們希望在限制我們的犧牲時感到滿足。 當你從賣一堆你競爭的東西開始，其他人可以做你真正有信心的一件事，這就是我對世界的貢獻，你怎麼開始談論它的價值？ 我確信這是我的使命。 這就是我來這裡要做的。 當我與人一起工作時，他們說你在這方面是世界上最好的。 你可能是世界上唯一能做到這一點的人，但你是最棒的。 做你自己的事情所帶來的清晰、自信和所有挑戰，風險的事情都被你簡化業務的能力所克服。 本：是的。 我認為這是結束這次談話的一種很棒的方式，順便說一句，這太棒了。 如果人們想在網上找到你，人們去哪裡最好？ Max：Maxtraylor.com，這是一個有趣的故事。 我在經營這個機構，當我離開我的機構時，我為我的公司取了另一個瘋狂的名字。 你的公司就是你。 沒有人會因為 maxtraylor.com 而解僱我。 他實際上是一個非常好的老闆。 所以你可以在 maxtraylor.com 或 beerswithmax.com 找到我。 那是我的播客。 如果你想要一杯半啤酒，閱讀一些自以為是的觀點，你可以拿起我的書《機構生存指南》，這讓那些給我提供書籍建議的人失望，它可以在我的網站 maxtraylor.com 上免費獲得。 您可以免費下載。 它將為您節省 3 美元。 這就是我要說的。 本：非常酷。 我喜歡你用你能喝多少啤酒來描述這本書的長度，然後再把它包起來。 Max：顯然，這取決於你當時有多少姻親。 本：夠公平的。 Max，再一次，這是一次精彩的對話。 非常感謝您抽出寶貴時間參加演出並與我們的觀眾分享您的見解。 馬克斯：我很感激你，本。 你在做一件好事。 Ben：再次感謝 Max 的到來和大家的聆聽。 這就是我這週的全部內容。 直到下一次，祝你的營銷好運。