产品化咨询服务如何帮助机构避免使用 Max Traylor [AMP 267] 的陷阱

市场顾问有时难以始终如一地满足预期。 也许是因为他们在太多的专业领域提供了太多的服务。 缺乏关注会导致在拥挤的市场中的差异化程度降低，并且无法设定溢价。 今天的嘉宾是《机构生存指南》的作者 Max Traylor。 Max 谈到了顾问和机构如何通过产品化他们的服务来避免陷阱并获得感知价值的报酬。 该节目的一些亮点包括：

• 产品化咨询服务：打包和销售服务的强大方式
• 产品化：指营销和销售咨询分步做事
• 顾问和机构：一致性不是他们的中间名
• 结果：工作质量、心理健康、业务影响、价格溢价受到影响
• 实施服务的战略：随心所欲地收费
• 无管理：通过战略重点以更少的努力赚更多的钱
• 为什么要产品化方法？ 人们体验企业的两个不同方面
• 限制信念：出于恐惧和饥饿而做事让营销人员得到报酬
• 冒名顶替综合症：你是否足够好来推销你的知识和过程？
• 开始：为提案收费以加速体验为战略收费
• 忠告：尝试5次就可以卖给任何人； 没必要好
• 理想的客户：你在和谁交谈并且会为你擅长的事情付出最多
• 实现：限制牺牲，通过减少销售来简化业务，贡献更多

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单：本：嘿，麦克斯。 今天早上怎么样？ 马克斯：再好不过了。 我的姻亲昨天离开了。 本：不要再说了。 我可以想象当你在你自己的世界中恢复正常时的感觉——不是不礼貌，而是解脱。 马克斯：救济是一个很好的词，本。 快乐是我想到的第一个词。 本：我很高兴你能体验到完成 7 天感恩节所带来的喜悦。 马克斯：兴高采烈。 我喜欢。 我们将继续这样做。 圆得到正方形。 本：很好。 我想在这里让自己回到正轨，我们将讨论产品化的咨询服务以及这意味着什么。 我认为对于顾问来说，这是一种比人们想象的更强大的打包和销售服务的方式。 这听起来不像是表面上最激动人心的话题，但我认为这绝对是顾问、机构真正应该考虑的事情。 在我们走得太远之前，产品化在营销和销售咨询的背景下意味着什么？ 我们在这里谈论什么？ Max：我喜欢将其解释为分步进行。 您使用相同的东西并执行相同的步骤，以便每次都能设定并满足期望。 本：当然。 Max：就像耐克鞋一样。 你知道它们是如何制作的，你知道它的成本是多少，而且你并没有在进行过程中进行弥补。 不幸的是，大多数顾问，因为他们很聪明，他们被拖到做任何事情，在阳光下做任何事情。 一致性不是他们的中间名，所以它对我来说意味着事情和步骤。 本：明白了。 我想，如果您没有一致的流程，那么您的工作质量和您与客户获得的结果可能会出现相当大的差异。 Max：是的，高质量的工作就是其中之一。 你的心理健康是另一回事。 你有没有试过同时玩五六个不同的球？ 你掉了很多，你对此感觉不好。 我们来这里是为了对客户的业务产生影响，所以随着我们的业务变得更加复杂，我们会变得非常偏执。 如果你所做的事情没有一致性，你就不会体验价格溢价。 你永远不会因为那一件事而闻名。 你是否成为某件事的专家是有争议的，但不管怎样，你在市场上的感知价值是广泛的，因此你是可替代的，因此你会受到有竞争力的定价，而不是随心所欲地收费，因为你是最伟大的世界随你选择。 本：当然。 我认为这很有意义。 是什么让您意识到这种将服务产品化的方法，可能会缩小您的关注范围，然后只是将事情分成步骤，在您的工作中构建一致的流程？ 您是如何意识到这可能成为咨询公司、代理机构以及其他提供服务（例如服务是他们的产品）的个体企业家的强大差异化因素？ 麦克斯：我学得很辛苦。 倦怠，抑郁，那些东西。 我在经营一家小型机构，有 10 个人，价值超过一百万美元。 我们有典型的内容营销服务菜单。 我们是 HubSpot 的合作伙伴。 每次我接待一个新客户时，我的生活都会变得更糟。 男孩，这是一种让你感觉被困在生活中的公式吗？ 我有这些目标，我达到了这些目标，然后我带着黑眼圈回家。 我很生气，尽管从所有意图和目的来看，我是成功的。 这没有任何意义。 曾几何时，我管理着这家机构，30 个机会一下子丢在了我的腿上。 HubSpot 发生了这样的事情。 我不会参与其中，但我接了 30 个电话，我能为这些人做的唯一一件事就是一个战略研讨会。 一开始，我开始收取 2500 美元的费用。 到最后，我们将其定位于高等教育机构，并为我们使用的相同的五个小时流程收取 30,000 美元。 它改变了我的生活。 第一课是实施服务的战略。 你可以随心所欲地收费。 您不能为博客收取 50,000 美元。 你就是做不到。 但是你可以收取 50,000 美元，你可以收取 100,000 美元，一百万美元用于战略。 我见过一个百万美元的策略。 它改变了我的生活，因为它不是那么好。 学习不同规则所采取的策略是第一步，然后我们有机会许可该过程以允许其他机构，我们的竞争对手向我们付费，以学习如何按照我们的方式去做。 他们会出去工作，我们会得到报酬。 我们得到了 20% 的报酬，这大约是我们从代理机构的劳动力中获得的利润率的三倍。 我们赚了 20%，是其他人做这项工作的三倍。 那是儿子的管理，那是儿子的努力。 那真的是改变生活的方式，让我开始帮助人们将他们的服务产品化。 第一，我只想触及具有战略意义的东西。 第二，我想创建一个一致的流程，让您可以触摸和感受，以便您可以将其转化为可扩展的收入流，超越一对一的服务交付，这通常是我们的核心商业。 但是一旦你有了可重复的东西，你就可以举办小组研讨会，你可以将它授权给人们，你可以对人们进行培训。 很多有趣的事情。 本：当然。 稍微浓缩一下，这听起来有两个方面。 重点和一致性。 把这两件事结合起来，你可以用更少的努力赚更多的钱，更少的精力消耗。 Max：我会说战略和重点。 本：明白了。 Max：因为如果你是一个与众不同的人，如果你的重点是写博客，那就是做某事。 稍作调整将使您的内容策略甚至博客策略更具策略性。 但是将自己定位于思考、知识、计划，而不是做事、写作、出版，无论是什么。 所做的事情将变得商品化，它更容易受到新供应商进入市场的影响，并且每天都在对新人进行这些事情的培训。 策略方面的保护稍微多一些。 你可以随心所欲地收取费用。 人们倾向于在大男孩和大女孩的餐桌上给你一个座位。 本：当然。 这很有道理。 因此，如果您正在与一位新客户或另一位顾问会面，某个来找您的人只是向您询问他们如何遵循与您为自己开发的方法类似的方法的建议，您将如何开始构建案例让他们说他们应该考虑对他们的服务采取产品化的方法？ 马克斯：我认为第一步是让人们相信他们的业务的一方面正在吸走他们的生命，而他们的业务的一方面有像黑客帝国这样的未来。 我认为有一个新的矩阵。 我喜欢黑客帝国。 有新的出来了。 问题是，人们亲身经历了这种差异。 代理界或咨询界的关系几乎总是以战略关系开始的。 在销售过程中，你帮助你的客户做出决定，这是战略性的。 然后它就变成了战术，你变成了一个可替代的供应商，你得到了价格购物，或者范围蔓延，它以灾难告终，你被更便宜的人取代。 人们在提供战略和提供实施服务方面体验到了不同。 它更有利可图，你感觉不同，你被邀请到决策者桌，然后一切都变得更糟。 第一步是帮助人们了解他们有两种不同的业务，他们目前定位于拖累他们的业务，而不是人们真正想要和需要在该战略领域不可或缺的合作伙伴的业务。 然后是营销101。你要做什么？ 做一个多面手还是要专注？ 你会在你的行业受到追捧吗？ 您是否将受益于模式识别并一遍又一遍地运行相同的流程来提高运营效率？ 我认为人们永远不会反对您在业务中需要可重复流程的想法。 这就是业务 101。这就是，我们应该在业务中的什么地方集中精力创建这些流程、创建这些事物和步骤？ 这是否回答你的问题？ 本：是的，确实如此。 我认为这是有道理的。 你不只是建议人们以某种​​方式做事，因为它会变得更好。 我喜欢你绑的方式——我不知道最好的方式。 但听起来好像有一些成本效益分析，或者可能不是成本效益，但是—— Max：Ben，这就是我的发现。 由于您与客户的关系，没有人反对您的业务的战略方面更有利可图，更有趣，并且在市场上更具战略性地定位您。 没有人对此提出异议。 没有人与硬币的另一面争论，您需要围绕您所做的一切创建流程。 阻碍人们前进的是一种有限的信念，即他们可以在不实际工作的情况下对客户的业务产生影响。 他们相信是做事才能得到报酬。 这只是一个限制性的信念，当人们克服它时，他们永远不会回头，这是一个障碍，但它是让每个人都退缩的东西。 我认为这是一个恐惧和饥饿的问题。 我认为出售所做的事情更容易，因为这是人们肯定在寻找的东西。 你实际上必须销售策略。 实际上，您必须出售思想，计划。 一旦你做到了，它实际上更容易销售，因为你不会与世界上的每个人竞争去做，但这是一个情感障碍。 本：对。 我认为这很有意义。 您是否认为其中一些原因是因为如果您是营销人员或可能是任何类型的创意专业人士，那么您进入该工作领域的途径就是成为一名实干家，而您可能成为一名实干家是因为您有激情对于某事，无论是写作还是设计？ 也许你有某种类型的数学或分析背景，你只是喜欢挖掘数据、数字和电子表格。 无论您进入营销的终点还是销售的终点，这都是激发您激情的事情。 对很多人来说，放弃它真的非常非常困难。 你认为那是它的来源吗？ 马克斯：是的。 老实说，我以前没有这样想过，但你是对的。 我们花了很多时间来培养自我价值和对我们正在做的事情的依恋。 每个人都从做事开始，没有人立即进入战略。 这甚至在道德上都不正确。 你在什么时候足够好？ 你是不是看着镜子里的自己，然后说，我足够好，可以出卖我的知识，出卖我的过程，这就是我有多好？ 这是一个棘手的问题。 没有人会认为你值得。 通常，这是一些改变生活的事件，迫使你出售你的想法，或者一些客户过来不小心给了你一份 50,000 美元的合同，并说，我只需要这个过程。 我有人去做。 在我的生活中，是那 30 位客户来到我的办公桌前说，我没有人为这些客户提供服务。 我唯一能做的就是策略。 然后意识到我可以收取任何我想要的费用。 HubSpot 说，哇，这太不可思议了。 你正在扭转这些客户。 你能教别人怎么做吗？ 正是在那之后发生的一系列事件使我走到了今天。 有朝一日决定你值得多收费，少做，这很难。 本：是的。 我认为就我自己而言，我绝对可以理解从实干家转变为战略家所带来的内部斗争。 马克斯：冒名顶替综合症。 本：是的，当然。 重要时刻。 您说这很困难是绝对正确的，但是当您可以向人们展示自己的美好未来时，这似乎真的很强大。 Max：我发现你第一次体验它时，你就痊愈了。 所有限制性信念都消失了。 当你第一次把合同放在某人面前时，没有做，也不会做。 我会给你计划，我会给你一个可行的策略，我会在不跑到球场上被一些 300 磅的线卫铲倒的情况下促进结果。 我不知道我为什么要用足球来比喻。 我什至不那么喜欢足球。 关键是，当您为战略或计划获得报酬时，客户转身说，哇，这非常有价值。 现在我要去做所有正确的决定，因为你得到了积极的强化。 你去，等一下，这并没有花太多力气。 这实际上是我最热衷的事情，我可以整天这样做。 然后你就痊愈了。 这是克服恐惧和饥饿的勇气和克服的勇气，我将投入 10,000 美元，20,000 美元，我知道我每天可以得到，用于写博客、建立网站或其他任何东西。 我要把它置于危险之中，我会做一些我害怕的事情。 但是一旦你这样做了，你就永远不会回头。 本：当然。 如果有人听过这个对话有兴趣开始将产品化方法应用于他们的咨询服务，或者更广泛地说，我认为这个对话的很多内容真的可以适用于任何在他们可能正在接近的创意领域工作的人他们职业生涯的一个转折点。 他们可能会发现自己有机会从一个实干家转变为更具战略性的角色，然后享受这种进步带来的所有好处。 我想对于处于这种情况的任何人，您会建议他们如何开始？ 也许第一件事，你会如何建议他们开始敞开心扉？ Max：这是一个非常简单的答案。 我会和外面的实干家们谈谈。 我会和那些已经在做自己的事情的人交谈，他们正在赚钱，但他们正在做工作。 为您的提案收费。 非常简单的概念。 我什至不鼓励你说服自己。 你知道这是正确的做法。 但我们需要做的是加速您为战略收费的第一次体验。 你今天所做的战略性事情，即使你所做的只是写博客、管理广告活动或建立网站，你所经历的了解客户需求、应用你的知识并提出建议的过程会给他们最大的价值。 那就是策略。 这就是战略过程。 我告诉人们，看看他们的提案流程。 提案是战略可交付成果，流程是您的服务。 你给它一个名字。 这可能是 Ben 的 Super Secret Fargo 流程，费用为 3000 美元。 去那里拿一些不，因为你不会得到五个不。 你会得到四个不，你会得到一个是，这将改变你的生活。 本：是的。 这非常清楚，非常具体。 麦克斯：你不能把事情搞砸。 你只能不去做。 你只能说，那个 Max 家伙，Ben，我不知道，伙计，他们疯了。 我不会那样做的。 Ben：他们认为我们中的一个或两个都疯了的评估可能是正确的，但我认为这听起来很不错，非常可靠的建议。 马克斯：是的。 即使这不是好的建议，我相信只要尝试五次，你就可以将任何东西卖给任何人。 本：好的。 麦克斯：五次，你就会明白的。 他们中的两个人会按照自己的方式做事，他们中的两个人会什么都不做，其中一个人会按照自己的方式做事。 你真的不需要那么好。 本：所以你可以玩一个数字游戏，最终事情应该对你有利。 Max：我已经一个人呆了六年了。 我经营该机构三年。 我是一个很年轻的人。 所以这基本上占了我的整个职业生涯。 不管我所做的事情是多么的商品化，或者位置多么古怪，无论如何，你完成了五分之一的交易。 如果关闭超过五分之一，则说明您充电不足。 本：当然。 仔细想想，这实际上是一个令人难以置信的转化率。 那是20%。 马克斯：机会。 我定义合适的机会。 他们很合适，他们有兴趣与您合作。 因此，如果我向某人提出建议，那么这五个中的一个将会关闭。 我不只是给人们建议。 他们说是的，我想要一个关于你所做的事情的建议。 就我而言，它正在将咨询服务产品化。 本：明白了。 Max：在这种情况下，很多专业服务机构都在考虑失败的交易。 我给了你一个提案，但我没有赢得它，因为那个提案有问题。 事实并非如此。 你不应该赢得所有的交易，你应该赢得五分之一。 这是六年采访销售咨询公司告诉我的。 这是人的本性。 他们中的两个将什么都不做，其中两个要么尝试自己做，要么与比你便宜的其他供应商一起做，其中一个会离开，我喜欢你，Max，我'会付给你任何你想要的。 本：所以你真的在努力寻找真正适合的客户吗？ 马克斯：是的。 我认为这实际上是最重要的问题。 因为如果您遵循这里的思路，如果您处于战略领域而不是战术供应商，那么您将根据感知价值获得报酬。 这与你在做什么无关。 100% 取决于客户对价值的看法。 最重要的问题不是你在卖什么，只要它是战略性的。 最重要的问题是，你在和谁说话？ 因为这可能意味着您收取 10,000 美元到 100 万美元的费用。 猜猜看，伙计们，这些策略看起来完全一样。 我见过他们。 我花了六年时间采访销售策略的人。 10,000 美元的策略和 100 万美元的策略没有区别。 唯一的区别是百万美元的人有更多的白发。 而已。 最重要的问题和你能为自己做的最重要的事情就是在你的日历上填满与那些会为你最擅长的事情付出最多的人的对话。 本：当然。 说得通。 一旦成为顾问、营销人员、个体企业家、创意专业人士，无论他们的头衔如何，无论他们在何种环境或情况下工作，一旦他们开始将这种方法应用于他们如何包装、销售和推广他们的服务，那么你我在很多方面都谈到了这一点，但我认为只是对事情鞠躬，他们怎么能期望他们的业务改变，他们的生活改变？ 如果他们根本不改变任何东西，他们会错过这种方法，他们会体验到什么结果？ Max：表面上不有趣的答案是你会赚更多的钱。 这是给定的。 您处于价格溢价领域。 你实际上不必做这些事情。 所以你想为一个五个小时的过程收取 50,000 美元，销售策略，完美。 你可以做很多事情，赚很多钱。 我认为我们在这个领域，作为帮助人们发展业务的顾问，在保持我们理智的同时对人们产生影响。 我们想玩得开心。 这就是为什么我们在做我们自己的事情。 这就是为什么我们不为不尊重我们的老板工作。 我们希望在限制我们的牺牲时感到满足。 当你从卖一堆你竞争的东西开始，其他人可以做你真正有信心的一件事，这就是我对世界的贡献，你怎么开始谈论它的价值？ 我确信这是我的使命。 这就是我来这里要做的。 当我与人一起工作时，他们说你在这方面是世界上最好的。 你可能是世界上唯一能做到这一点的人，但你是最棒的。 做你自己的事情所带来的清晰、自信和所有挑战，风险的事情都被你简化业务的能力所克服。 本：是的。 我认为这是结束这次谈话的一种很棒的方式，顺便说一句，这太棒了。 如果人们想在网上找到你，人们去哪里最好？ Max：Maxtraylor.com，这是一个有趣的故事。 我在经营这个机构，当我离开我的机构时，我为我的公司取了另一个疯狂的名字。 你的公司就是你。 没有人会因为 maxtraylor.com 而解雇我。 他实际上是一个非常好的老板。 所以你可以在 maxtraylor.com 或 beerswithmax.com 找到我。 那是我的播客。 如果你想要一杯半啤酒，阅读一些自以为是的观点，你可以拿起我的书《机构生存指南》，这让那些给我提供书籍建议的人失望，它可以在我的网站 maxtraylor.com 上免费获得。 您可以免费下载。 它将为您节省 3 美元。 这就是我要说的。 本：非常酷。 我喜欢你用你能喝多少啤酒来描述这本书的长度，然后再把它包起来。 Max：显然，这取决于你当时有多少姻亲。 本：够公平的。 Max，再一次，这是一次精彩的对话。 非常感谢您抽出宝贵时间参加演出并与我们的观众分享您的见解。 马克斯：我很感激你，本。 你在做一件好事。 Ben：再次感谢 Max 的到来和大家的聆听。 这就是我这周的全部内容。 直到下一次，祝你的营销好运。