Como navegar e atrair novos leads no funil escuro

95% dos compradores B2B não estão prontos para comprar seu produto agora . Eles estão conversando com colegas, pesquisando nas mídias sociais e ouvindo podcasts sobre o produto ou setor e aprendendo onde sua marca se encaixa.

A geração de demanda ajuda você a influenciar os compradores onde eles estão tendo essas conversas e nesses espaços não atribuídos. É um modelo de entrada que desenvolve sua autoridade e afinidade com a marca ao longo do tempo - pode ser um longo jogo para obter resultados, mas ajuda você a permanecer no jogo.

Esses lugares onde seus compradores estão sendo ativamente influenciados pelas atividades de marketing que você não pode rastrear são chamados de funil escuro .

Neste post, descobriremos o funil escuro e mostraremos como conquistar clientes nos canais que as empresas geralmente ignoram.

O que é o funil escuro?

O funil escuro refere-se aos diferentes lugares onde os compradores se envolvem e tomam decisões que as equipes de marketing não podem atribuir.

Quando os compradores B2B estão considerando uma compra, eles gastam apenas 17% do tempo em reuniões com fornecedores em potencial. A maior parte do tempo é gasto pesquisando de forma independente on-line e off-line e reunindo-se com o grupo de compra.

Quando você vê os dados de intenção, grande parte do processo de compra já está concluído.

De acordo com Walker:

“Os compradores B2B estão descobrindo, pesquisando e avaliando produtos em lugares que as empresas não podem rastrear.”

Esses lugares incluem:

• Comunidades e grupos (por exemplo, Slack, Grupos do Facebook, Discord, Reddit etc.)
• Plataformas de mídia social (por exemplo, LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok, etc.)
• Plataformas de conteúdo (por exemplo, Spotify, Apple Podcasts, YouTube, Twitch, etc.)
• Interações boca a boca (por exemplo, mensagens de texto, DMs, videochamadas, etc.)
• Eventos (por exemplo, conferências do setor, encontros de marketing, grupos de VC, etc.)

As partes do marketing digital que podemos rastrear – e-mail marketing, redes sociais pagas, distribuição de conteúdo – são a ponta do iceberg. O funil escuro é tudo o que acontece abaixo da superfície.

É um reconhecimento da mudança na experiência do cliente. Jornadas do comprador tornaram-se tão complicados que o funil de vendas linear mapeando o caminho desde a conscientização até a consideração até a compra não é mais suficiente para fornecer insights realistas sobre o processo de compra.

O funil escuro são as etapas ocultas na jornada de compra. Ele reflete com mais precisão os movimentos de um comprador antes que eles cheguem à sua página de demonstração.

Isso é especialmente importante devido à recente mudança na privacidade de dados, com a eliminação gradual de cookies de terceiros e a atualização da Apple pedindo aos aplicativos que não rastreiem os usuários.

Quando você não consegue rastrear com precisão, você precisa trabalhar mais para saber onde interagir.

O marketing de funil escuro é uma mudança de mentalidade

As empresas B2B são casadas com os modelos tradicionais de atribuição de marketing porque dão crédito ao que está funcionando. É mais fácil garantir um orçamento das partes interessadas se você puder mostrar o número de conversões de email marketing ou campanhas de anúncios gráficos.

As táticas de funil escuro não oferecem o mesmo luxo. Por causa disso, os canais ocultos são muitas vezes esquecidos.

“A maioria das empresas não os aceita [canais de funil escuro] porque Gartner e Salesforce não escreveram um e-book sobre eles. Ou eles estão apenas enviando e não o fazem bem o suficiente para ver os resultados. Esses são os canais onde seus compradores estão, e todas as outras empresas não estão indo bem lá, o que cria uma grande oportunidade para você.” – Chris Walker, CEO da Refine Labs [via Revenue Champions]

Aproveitar o funil escuro requer uma mudança no pensamento sobre atribuição. O foco deve ser menos em como os compradores clicaram e mais em como eles encontram você.

O Google reconhece isso com sua mudança da atribuição de último clique para o aprendizado de máquina.

Comunique-se com os compradores onde eles estão, em vez de depender de canais que você pode rastrear. Invista em conversas para saber mais sobre as motivações do seu público e entender como as tendências mudam ao longo do tempo. Isso irá ajudá-lo a desenvolver estratégias que ressoam.

Isso significa que você deve se divorciar completamente da atribuição?

Longe disso. Embora o software desempenhe um papel menor em dar crédito, você pode estabelecer onde está tendo sucesso com a pesquisa qualitativa.

Use pesquisas para perguntar aos clientes sobre o caminho que eles fizeram para chegar até você.

Aqui está um exemplo de uma pesquisa de cliente simples da HubSpot:

Adicionar isso a um formulário de solicitação de demonstração ou página de destino fornecerá informações sobre onde as conversas estão acontecendo.

A pesquisa qualitativa também pode ser coletada durante as visitas de vendas. Eles apresentam a oportunidade de explorar dados mais específicos que podem ajudar a moldar campanhas futuras, como:

• Como os compradores se identificam
• Que problema eles estavam resolvendo
• Como eles abordaram o processo de compra (que tipo de comparações eles fizeram, quais outros sites eles visitaram etc.)
• Qualquer atrito que eles enfrentaram no processo

Comece do final e trabalhe para trás

De acordo com os resultados do Gartner, se mais de 80% de uma jornada do cliente é gasta navegando em canais escuros, no momento em que eles chegam ao seu site, sua pesquisa está quase pronta. Eles estão chegando com a intenção de comprar.

Seu trabalho agora é ajudá-los a superar o obstáculo final, reafirmando sua crença de que seu produto é a escolha certa e tornando a conversão o mais fácil possível.

Como Chris Walker aponta:

“Não faz sentido iniciar um podcast ou tentar veicular anúncios no LinkedIn com gastos altos se, quando alguém acessa seu site, eles não convertem e não conseguem entrar em contato com a pessoa com quem desejam conversar. Eles não vão se mudar, então não vão comprar.” [via Campeões de receita]

Antes de investir em marketing de funil escuro, otimize seu site e suas páginas de destino.

Comece analisando dados quantitativos do seu Google Analytics para descobrir o desempenho de suas páginas da web, bem como quanto tráfego e quantas conversões elas obtêm.

Para ter uma ideia de como as pessoas usam seu site, observe a combinação de dispositivos, a taxa de rejeição e as páginas de melhor desempenho e de saída. Use mapas de calor para ver como os usuários interagem com páginas individuais.

Isso ajudará a identificar quaisquer problemas de desempenho e compatibilidade, incluindo onde e o que é bom e o que precisa ser melhorado.

Use esses dados juntamente com pesquisas qualitativas de sua equipe de vendas. O ex-CRO da Unbounce, Michael Aagaard, recomenda fazer as seguintes perguntas à equipe de atendimento ao cliente:

• Quais são as três principais perguntas que você recebe de clientes em potencial?
• O que você responde quando recebe essas perguntas?
• Existem aspectos particulares do produto/oferta que as pessoas entendem?
• Quais aspectos do produto/oferta as pessoas gostam mais/menos?
• Eu perdi alguma coisa importante? Tem algo a acrescentar?

Aprimore os pontos de atrito e execute testes A/B para melhorar a usabilidade e a taxa de conversão.

Se você não tiver tráfego suficiente ou não tiver recursos para executar testes A/B, concentre-se nestes nove princípios-chave de otimização da taxa de conversão:

1. Velocidade. Revise a velocidade da página no Pingdom. Reduza o tempo de carregamento reduzindo os tamanhos dos arquivos de imagem, usando o cache e uma rede de entrega de conteúdo (CDN).
2. Singularidade. Atenha-se a um objetivo e uma oferta por página.
3. Simplicidade. Se um elemento em uma página não aproximar o visitante da ação, livre-se dele.
4. Clareza. Crie páginas em torno da razão pela qual um visitante chegou e as necessidades do público-alvo. Mantenha a linguagem simples, lidere com benefícios e deixe os preços e os CTAs claros.
5. Identificação. Otimize cada página para um único mercado-alvo.
6. Atenção. Crie interesse respondendo o que seu produto ajudará o leitor a alcançar em suas manchetes, textos de apoio e imagens de destaque.
7. Desejo. Use prova social para tornar seu produto mais desejável.
8. Temer. Use a fórmula de redação do PAS (problema, agitação, solução) para jogar com os medos do comprador e apresentar seu produto como o salvador. Adicione escassez e urgência às suas páginas usando a disponibilidade e as contagens regressivas baseadas no tempo.
9. Confiar. Use logotipos de clientes, prêmios, credenciamentos, cobertura da imprensa e depoimentos para construir confiança e credibilidade.

Esses nove princípios não são a essência do CRO, mas são frutos fáceis que você pode começar a otimizar imediatamente. Segui-los ajudará você a criar páginas que convertem o tráfego do funil escuro.

Como atrair leads no funil escuro

Para conquistar compradores no funil escuro, você precisa levar seu produto e sua marca ao seu público, e não o contrário. É assim que você construirá relacionamentos e conduzirá conversas que convertem clientes em potencial em leads qualificados para vendas.

Mas estar nos mesmos círculos que seu mercado-alvo não significa nada se você não estiver se envolvendo com as pessoas e dando a elas um motivo para se importar. Veja como fazer valer a sua presença.

Construa sua marca pessoal para se aproximar do seu público

As conversas no funil escuro são conduzidas por pessoas. Na maioria dos casos, não é possível participar de uma comunidade como marca. Mesmo se fosse, você não pode esperar que as pessoas se afeiçoem a uma entidade da mesma forma que fariam com a pessoa por trás dela.

O mesmo vale para as redes sociais. Embora a maioria das pessoas siga suas marcas favoritas, as conversas significativas – onde os produtos são revisados ​​e recomendados – são todas peer-to-peer no dark social, onde não podem ser rastreadas com precisão.

Para criar consciência e demanda, construa sua marca pessoal para construir sua marca corporativa.

Use seu conhecimento e experiência do setor para se tornar um especialista confiável. É uma tática usada com grande efeito por fundadores de SaaS como Noah Kagan, que usou seu canal no YouTube e guest blogging para expandir o AppSumo. Da mesma forma, os blogs regulares de Rand Fishkin e as palestras de convidados ajudaram a tornar a Moz a suíte de SEO número um do mundo.

Outro grande exemplo de uma marca pessoal forte é o fundador da Backlinko e da Exploding Topics, Brian Dean.

Brian não é dono de uma empresa trabalhando por trás da máscara de uma marca; ele é o rosto do Backlinko.

Ele compartilha regularmente posts informativos de longo formato sobre SEO e criação de links por meio do blog Backlinko.

Ele também compartilha dicas úteis por meio de um boletim informativo e do LinkedIn, onde dedica um tempo para se envolver nos comentários.

Este é um elemento crucial da construção da marca pessoal e do marketing de funil escuro. Isso torna Brian um membro ativo da comunidade de SEO e o posiciona como uma autoridade. Mais importante, isso lhe dá a reputação de alguém que se importa e é genuinamente útil.

Sua presença ativa ajuda a manter ele e o Backlinko em mente. Quando chegar a hora de alguém procurar ajuda com SEO, Brian e Backlinko estarão na frente da fila.

Sua abordagem ajudou o Backlinko a crescer para mais de um milhão de visitantes por mês com um boletim informativo que possui mais de 173.000 assinantes.

A pesquisa do Sprout Social mostra que 70% das pessoas se sentem mais conectadas a uma marca cujo CEO é ativo nas mídias sociais e 39% acreditam que sua presença oferece uma melhor visão sobre uma marca.

Da mesma forma, 72% das pessoas se sentem mais conectadas a uma marca quando seus funcionários compartilham informações nas mídias sociais, com quase dois terços dizendo que isso os ajuda a sentir que existem pessoas reais por trás da marca.

Cultive uma identidade separada da sua marca e incentive seus funcionários a fazer o mesmo. Fique na frente do seu público, compartilhe insights valiosos e construa relacionamentos para aumentar o engajamento. Seja útil por ser útil e mencione sua marca apenas quando for genuinamente relevante.

Em breve você crescerá sua marca pessoal e o público de sua marca crescerá na mesma proporção.

Crie e compartilhe conteúdo que ajude as pessoas a resolver problemas

Poucos dos canais que compõem o funil escuro serão novos. O problema é que, por causa dos softwares de atribuição, as marcas costumam usá-los de forma errada.

Por exemplo, uma marca pode usar o LinkedIn ou o Facebook para capturar endereços de e-mail para que possam dar crédito a esses canais. Mas eles estão perdendo as conversas nas seções e grupos de comentários.

É aqui que as pessoas compartilham conteúdo e tomam decisões de compra. E é onde você pode moldar a narrativa em torno de sua marca.

No entanto, embora seu objetivo final seja fazer com que as pessoas visitem seu site e convertam, seu objetivo de conteúdo é criar demanda e educar seu público.

Como Chris Walker explica:

“Vou compartilhar para educar para que quanto mais meus compradores consumirem meu conteúdo, mais entenderão, mais considerarão nosso produto e, finalmente, escolherão nossa marca.” [via Campeões de receita]

Evite conteúdo fechado e concentre-se em fornecer seu conhecimento gratuitamente.

A Refine Labs faz isso com podcasts dedicados à geração e crescimento de demanda.

Em cada episódio, Chris Walker, sua equipe e convidados compartilham suas experiências para ajudar profissionais de marketing e fundadores de empresas a trabalhar de forma mais inteligente e construir melhor.

Como Brian Dean, isso os posiciona como especialistas no assunto, tornando as pessoas mais propensas a prestar atenção. Também cria autenticidade no Refine Labs.

Os episódios do podcast são compartilhados com todas as principais plataformas de podcast. Eles também são filmados e enviados para o YouTube, com trechos de som compartilhados no LinkedIn, Instagram e TikTok.

Reaproveitamento significa que o conteúdo trabalha mais e seu valor se espalha ainda mais em canais e comunidades onde o público da Refine Labs está engajado.

Ele fornece valor sem pedir nada em troca. É isso que cria confiança, atrai seguidores e garante recomendações.

O Groove adota uma abordagem semelhante com seu blog. Em vez de usar sua plataforma para impulsionar seu produto, ela se concentra intencionalmente em tópicos que beneficiam seu público.

Sua mistura de histórias de fundadores de empresas e postagens úteis de suporte ao cliente são contadas de maneira autêntica, pessoal e às vezes vulnerável, nova e diferente de outros conteúdos do setor.

Esse mix ajudou a Groove a construir um negócio de US$ 5 milhões por ano em três anos, sendo útil e relacionável. Quando nos relacionamos com algo, isso ressoa e é mais provável que falemos sobre isso.

Comece a partir da posição de entregar valor. Isso ajudará você a criar demanda e crescimento por meio do marketing orgânico de conteúdo e social.

Uma vez que as pessoas reconheçam e confiem em sua marca, as iscas digitais podem ser transferidas para marketing pago e retargeting. Dessa forma, quando as pessoas virem seus anúncios, elas estarão mais propensas a realizar uma ação.

Então, onde você encontra ideias para conteúdo orientado a valor?

As respostas estão com seus clientes.

Ouça seu público e deixe-o moldar seu marketing

A análise competitiva é uma parte crucial de qualquer estratégia de marketing B2B. Isso ajuda você a posicionar sua marca e produto e o prepara para ofuscar a oposição.

No funil escuro, o que outras empresas estão fazendo importa menos. Foque diretamente no cliente.

Pergunte: O que o cliente está procurando fazer?

Groove procurou responder a isso ao crescer seu blog.

“… decidimos reconstruir nossa estratégia de marketing de conteúdo desde o início com um olho no que realmente poderia ajudar nosso mercado, em vez do que pensávamos que ficaria legal em um blog.

Tentamos entender o que as pessoas realmente queriam que pudéssemos entregar em nosso conteúdo.

Perguntamos a eles sobre seus desafios e objetivos e o que eles gostariam de ter e que ainda não tinham.” [via Groove]

Use a voz da pesquisa do cliente para entender as motivações e a intenção. Aprender com os clientes existentes lhe dará uma compreensão do que as pessoas querem e esperam de sua marca e conteúdo, bem como o que os levou a escolher você.

Isso ajudará você a identificar por que as pessoas visitam seu site, ouvem seu podcast ou leem suas postagens no blog, para que você crie mais do mesmo.

Complemente isso observando o que seu público está falando online. Que perguntas eles estão fazendo?

Uma simples pesquisa em uma ferramenta como Quora ou Answer The Public lhe dará uma visão dos problemas que seu público está tentando resolver.

Por exemplo, uma pesquisa no Quora por “como criar demanda para meu produto”, com resultados filtrados por “Mês passado” traz uma série de perguntas relacionadas.

Use essas perguntas e respostas para alimentar seu conteúdo. Não há melhor maneira de agradar a um público do que dar-lhes soluções para problemas reais que eles estão tendo.

A escuta social pode ser usada de maneira semelhante para monitorar e analisar as conversas nas mídias sociais. Mas não faça tudo de fora olhando para dentro. Lembre-se, muito do discurso no funil escuro não pode ser monitorado.

66% dos compradores querem experiências mais significativas com as marcas. Invista tempo em conversas individuais; ouvir comentários, responder a perguntas e abordar preocupações.

Por exemplo, o escritor Julian Shapiro publica regularmente e nutre conversas no Twitter.

Isso não apenas o ajuda a construir relacionamentos e a entender melhor seus seguidores, mas também aumenta seu alcance e reputação.

De acordo com a McKinsey, mais de três quartos dos consumidores são mais propensos a comprar mais e indicar outras empresas que oferecem interações pessoais.

Fique perto do seu público para atender às necessidades dele e garantir que o engajamento em torno da sua marca seja positivo.

Ofereça consistência em todos os pontos de contato

A geração de demanda leva tempo. Chegar ao ponto em que você é a empresa na boca das pessoas é uma estratégia de longo prazo que depende tanto da frequência com que você aparece quanto do que você aparece.

De acordo com a pesquisa da Forrester, o novo número de interações de compra B2B pós-pandemia é de 27. Os compradores estão indo a todos os lugares onde há informações e coletando o máximo possível antes de tomar uma decisão.

Publicar algo novo uma vez por mês oferece poucas chances de acompanhar como os compradores estão descobrindo e pesquisando opções.

Fique à frente desenvolvendo uma estratégia de mensagens e compartilhando consistentemente novos conteúdos. Para referência, o Refine Labs lança três podcasts toda semana.

Qualquer pessoa que encontre a marca pela primeira vez pode ver imediatamente que ela está ativa e que o conteúdo é novo e relevante. Seu público também nunca fica sem algo para compartilhar.

O fundador da CXL, Peep Laja, é igualmente ativo no grupo do Facebook de otimização de conversão, análise e crescimento da CXL.

Embora o grupo seja um espaço para os membros se conectarem e conversarem sob o guarda-chuva da marca, Peep entende que o CXL é a razão pela qual as pessoas estão lá e muitas vezes pula para iniciar a discussão e responder a perguntas.

E se Peep não estiver lá, outros membros da equipe CXL mantêm o engajamento alto.

Dedique algum tempo a cada dia ou semana para participar ativamente de grupos, responder a comentários e criar novos conteúdos. Como você dependerá menos do software de automação de marketing, é importante economizar tempo e recursos onde puder.

Em vez de passar várias horas por semana criando conteúdo original, reserve um tempo para criar peças fundamentais que possam ser usadas para alimentar outros conteúdos e alcançar novos públicos.

A Refine Labs dividindo seus podcasts em microconteúdos compartilhados nas mídias sociais é um exemplo disso.

Fechar é outra. Um grande contribuinte para o crescimento da marca é sua capacidade de extrair o máximo de conteúdo.

Close cria uma tonelada de matéria-prima e a remixa para diferentes canais. Assista a este vídeo sobre como desenvolver uma estratégia de intimidade com o cliente:

Close pegou essa gravação e a transformou em uma postagem no blog:

Em outro exemplo, pegou um vídeo longo do YouTube sobre The Great Resignation, reembalou e distribuiu como um vídeo mais curto para os seguidores do Facebook:

Uma peça fundamental pode fornecer conteúdo para semanas ou meses sem ficar obsoleto. Mas a consistência não é apenas sobre a frequência do conteúdo. É também sobre como você se apresenta e sua marca.

Tome Gongo. O conteúdo que você vê no site da empresa é espelhado no conteúdo de mídia social.

Esta postagem no blog, por exemplo, apresenta as cores roxa, rosa e verde da marca Gong e o tom de voz tagarela.

Essas mesmas cores e tom estão sempre presentes em seu conteúdo do LinkedIn:

E no Instagram:

Isso faz com que Gong se destaque. Seu estilo é reconhecível, o que cria familiaridade e fomenta a confiança.

Crie consistência em seu tom, mensagens e branding seguindo as diretrizes da marca. Eles fornecem a estrutura para as equipes de marketing e de vendas seguirem para manter uma frente unida. As diretrizes da marca devem incluir:

• Declaração de missão
• Valores, propósito e visão
• Personalidade da marca
• Promessa de marca
• Voz e tom da marca
• Público-alvo e personas do comprador
• Variações de logotipo e logotipo
• Paleta de cores
• Estilo de tipografia
• Estilo de iconografia
• Estilo de fotografia
• Modelos

O objetivo com consistência é tornar-se memorável em presença, aparência e som em todos os pontos de contato. Faça isso para que, quando os compradores buscarem novas recomendações de produtos ou serviços, você seja a empresa que garante as referências.

Conclusão

Opiniões sobre sua marca estão sendo moldadas e compartilhadas todos os dias no funil escuro. Fazer parte da conversa dá a você a chance de pender a balança a seu favor e ficar à frente das marcas que ignoram esse tráfego oculto.

Foco em seus clientes. O que os faz marcar? Mostre seu lado humano e construa seu funil de marketing de conteúdo em torno da resolução de problemas.

O valor será traduzido em tráfego direto de compradores B2B que passam a maior parte do tempo coletando informações de seus círculos. Quando isso acontecer, olhe para o quadro geral em vez de métricas específicas. Os representantes de vendas estão desfrutando de interações mais significativas com pessoas que estão prontas para comprar? A receita está crescendo? Estes são sinais de que o marketing de funil escuro está pagando dividendos.