Como entender a análise de marketing de conteúdo e provar seu impacto

Aqui vai uma pergunta para você: qual é o conteúdo mais valioso da sua marca? Talvez seu conteúdo principal seja uma postagem de blog altamente pesquisada ou um webinar que tenha milhares de visualizações. Mas como você sabe qual é mais valioso? É aí que entra a análise. A análise de marketing de conteúdo permite que você avalie o desempenho do seu conteúdo, incluindo:

• Como o público interage com ele
• Como ele se compara a outros conteúdos
• Como isso afeta seus resultados

Naturalmente, rastrear suas análises é crucial para os profissionais de marketing. No entanto, 87% dos profissionais de marketing consideram os dados um ativo subutilizado - o que significa que muitas marcas não estão obtendo uma boa milhagem de seus dados. Para ajudá-lo a evitar cair nessa armadilha, abordaremos a análise de marketing de conteúdo neste artigo. Continue lendo e você aprenderá o que as métricas de marketing de conteúdo podem lhe dizer, algumas das principais métricas para acompanhar e como analisar suas métricas de marketing de conteúdo. Vamos lá. Mas primeiro...

Reivindique o modelo que você precisa para rastrear sua análise de marketing de conteúdo

Acompanhe todas as análises importantes para o marketing de conteúdo com este modelo de planilha de análise de marketing de conteúdo que o ajudará a tomar decisões de marketing informadas com base em dados de qualidade e facilmente visíveis.

Como as métricas de marketing de conteúdo geram insights

O rastreamento de suas métricas de marketing de conteúdo fornecerá informações sobre seu marketing, respondendo a cinco perguntas cruciais. Esses incluem:

"Quais postagens do blog geram conversões?"

Primeiro, analisar seu marketing de conteúdo permite identificar quais de seus conteúdos transformam leads em clientes. Especificamente, você pode medir isso com:

• Sua taxa de lead-to-conversion = Qual é a taxa na qual as pessoas que visualizam seu conteúdo se tornam clientes
• Sua taxa de cliques (CTR) = Qual é a taxa na qual os clientes clicam em sua frase de chamariz (CTA)
• Taxa de resposta = Qual é a taxa na qual os clientes respondem aos seus esforços de comunicação (isso se aplica apenas ao marketing por e-mail, marketing por SMS e outras formas de marketing de venda direta)

Entender quais postagens do seu blog convertem mais clientes ajudará você a produzir mais conteúdo de alta conversão.

"Onde estão os objetivos de conteúdo da minha empresa?"

Em segundo lugar, analisar seu conteúdo o ajudará a avaliar como seu conteúdo contribui para seus objetivos de negócios. Especificamente, você pode medir isso rastreando:

• Sua taxa de conversão do funil = A taxa na qual os leads se movem pelo seu pipeline de vendas
• Seus clientes originados de marketing = A porcentagem de clientes adquiridos por meio de marketing
• Seu Net Promoter Score (NPS) = O detalhamento dos clientes que são 'promotores', 'detratores' e 'passivos' para sua marca

Medir essas métricas ajudará você a alcançar seus objetivos de forma mais eficaz, pois você pode ajustar seus esforços de marketing de conteúdo em torno de seus resultados.

"Quais oportunidades de SEO posso aproveitar?"

Terceiro, rastrear suas métricas de marketing de conteúdo ajudará você a identificar componentes eficazes e ineficazes de sua estratégia de Search Engine Optimization (SEO). Você pode medir seus esforços de SEO rastreando:

• A classificação do mecanismo de pesquisa do seu conteúdo
• Quantos backlinks seu conteúdo tem
• Sua pontuação de SEO em ferramentas de otimização como MarketMuse, Clearscope, SurferSEO, RankMath e YoastSEO

Entender onde sua estratégia de SEO precisa funcionar ajudará você a encontrar oportunidades para melhorá-la, aumentando a visibilidade de SEO do seu conteúdo.

"Até que ponto os leitores estão indo em nosso blog?"

Quarto, monitorar suas métricas de marketing de conteúdo permite que você veja com quanto do seu conteúdo as pessoas se envolvem. Você pode fazer isso rastreando:

• Sua taxa de rejeição = A taxa na qual os visitantes saem do seu site depois de visualizar apenas uma página
• Tempo médio na página = quanto tempo o leitor médio gasta lendo seu conteúdo

Você também pode acompanhar o envolvimento de uma postagem pela forma como as pessoas respondem a ela. Por exemplo, esta postagem ' como iniciar um blog Wordpress ' é altamente envolvente, pois possui mais de 52.000 compartilhamentos. Fonte: WPbeginner O rastreamento dessas métricas ajudará você a entender com o que os leitores se envolvem, para que você possa entregá-lo.

"Qual é o momento ideal para publicar? "

Por fim, analisar suas métricas mostra o momento ideal para publicar o conteúdo. Especificamente, você pode aprender isso rastreando:

• O tempo em que seu engajamento é o mais alto
• O dia em que seu engajamento for mais alto
• O mês em que seu engajamento é mais alto (já que o tráfego é sazonal em alguns setores)

Entender o momento mais inteligente para liberar o conteúdo ajudará você a publicar nos momentos ideais.

Como decidir quais métricas acompanhar

Na seção ' Como as métricas de marketing de conteúdo geram insights ', mencionamos algumas métricas em potencial que você pode acompanhar. Mas essas não são as únicas métricas que você pode escolher. Aqui estão mais oito:

• Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
• Taxa de conversão de inscrição na newsletter
• Links de sites externos
• Custo por lead (CPL)
• Métrica de visitante recorrente
• Valor vitalício do cliente (CLV)

• Visitantes únicos
• Visualizações de página por sessão

Não pegou todos esses? Aqui está uma lista útil de todas as métricas que abordamos até agora: Então. Com tantas métricas para escolher, como você sabe quais métricas monitorar? É isso que abordaremos nesta seção.

Conduza uma Análise e Auditoria de Inventário

Para decidir quais métricas monitorar, primeiro você precisa analisar seu marketing atual com um inventário de conteúdo. Um inventário de conteúdo é uma lista completa de seus ativos de conteúdo em todos os formatos de distribuição. Isso inclui mídia social, blog, vídeo e conteúdo do site. Para criar um inventário de conteúdo, crie um banco de dados no Microsoft Excel Google Sheets. Em seguida, liste todo o seu conteúdo na primeira coluna do lado esquerdo da tabela. Em seguida, adicione algumas medidas de auditoria em seu banco de dados. Aqui estão algumas medidas potenciais que você pode usar:

• Contagem de palavras
• Contagem de imagens
• Formato de conteúdo (ou seja, postagem de blog, vídeo, infográfico)
• Número de comentários
• Número de ações
• Número de curtidas
• Total de visualizações
• CTR
• É popular entre os clientes?
• É de boa qualidade?

Por fim, sua tabela deve ficar assim: Depois de adicionar suas medidas, avalie seu conteúdo em relação a cada medida para realizar uma auditoria de conteúdo . Se você não tiver números exatos para cada conteúdo, basta usar um sistema de classificação como 'baixo', 'médio' e 'alto'. Depois de preencher sua tabela, destaque o conteúdo com bom desempenho em relação às suas medidas e observe as tendências. Essas tendências podem dizer quais métricas marcam o conteúdo de sucesso. Por exemplo, se seu conteúdo de melhor desempenho tiver um número alto de compartilhamentos, a taxa na qual os clientes compartilham seu conteúdo pode ser um dos melhores insights para você acompanhar.

Avalie suas metas prioritárias

Agora que você criou uma análise de inventário, é hora de se concentrar na meta e nos objetivos do seu negócio. Em última análise, o objetivo de rastrear suas análises é ajustar seu marketing de conteúdo, para ajudá-lo a atingir (ou exceder!) as metas de sua empresa. Então, qual é o seu objetivo? Se você já sabe qual é o seu objetivo de negócios, anote-o neste modelo de brainstorming: Caso contrário, crie uma meta agora usando este formato: "Em (nome da marca), queremos (marco) para que possamos (motivo do marco)". Por exemplo, uma produtora de vídeo poderia escrever: " na VideoGO, queremos nos tornar a maior produtora de vídeos de marketing do país para que possamos ajudar as marcas a criarem conteúdo de vídeo de excelência." Como você pode ver, esse objetivo tem dois elementos principais: um marco que você deseja alcançar e um motivo para chegar lá. Esses dois elementos jogam em seus objetivos. Objetivos são passos tangíveis que você pode tomar para atingir seu objetivo. Em seguida, anote de 3 a 5 objetivos de marketing que são cruciais para sua meta. Os objetivos devem seguir a diretriz SMART, o que significa que são específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com prazo determinado. Você pode criar um objetivo SMART usando este formato: "Por (hora), (assunto) vontade (medida)." Por exemplo, "Até o final deste trimestre, nossas postagens de blog terão 30% mais tráfego". Se você quer alguma inspiração para grandes objetivos, confira estes exemplos . Depois de escrever suas metas e objetivos, analise-os para identificar seus marcadores de sucesso de marketing (como as coisas que você precisa fazer para atingir sua meta). Em seguida, anote as métricas que você pode medir esses marcadores de sucesso na seção final do modelo. Por exemplo, se "aumentar o tráfego orgânico" fosse um dos seus marcadores de sucesso, o número de visualizações de página que seu conteúdo recebe seria uma métrica importante para você.

Toque no feedback

Por fim, é hora de reunir seus dados e criar uma lista das principais métricas a serem acompanhadas. Para fazer isso, você precisará reunir sua auditoria de inventário de conteúdo na seção "Conduzir uma análise e auditoria de inventário" e suas métricas na seção "Avaliar suas metas prioritárias" . Depois de reuni-los, pegue um marcador, examine os dois modelos e destaque as métricas listadas. Certifique-se de anotar essas métricas em uma lista. Em seguida, adicione outras métricas úteis que você possa imaginar à sua lista. Embora possa parecer que você precisa de uma longa lista de métricas, isso não é estritamente necessário. Cada marca precisa de números diferentes para avaliar seu trabalho, o que significa que não há um número "certo" de métricas. Se sua lista parecer abrangente, ela está completa.

Como gerenciar suas métricas de marketing de conteúdo

Agora que você identificou as métricas de marketing que precisa acompanhar, é hora de implementar um processo para medir, analisar e relatar suas métricas com eficiência. Veja como fazer isso passo a passo.

1. Estabeleça um processo de medição

Primeiro, você precisará criar um processo para rastrear suas medidas de marketing de conteúdo. Especificamente, você precisará decidir:

• Com que frequência você coletará dados em cada métrica
• Como você define cada métrica
• Como você acompanhará cada métrica

Por exemplo, se você for acompanhar a métrica "número de compartilhamentos de postagem do blog", você pode decidir:

• Para coletar esses dados semanalmente (para que você possa comparar seu progresso a cada semana)
• Para definir "número de compartilhamentos de postagens do blog" como o número total de compartilhamentos de 12h de segunda a 23h59 de domingo
• Para rastrear a métrica usando o software de análise de marketing

As ferramentas de análise de marketing coletam dados de suas plataformas de mídia social e site para analisá-los automaticamente. Isso elimina muito do trabalho de análise de dados de marketing, pois você não precisa se preocupar em limpar, agrupar e formatar os dados manualmente. Para começar a usar uma ferramenta de análise, basta selecionar uma ferramenta, inscrever-se e seguir as instruções para conectar seus canais de marketing. Algumas ferramentas de análise de marketing em potencial a serem consideradas incluem:

• Datorama
• Funnel.io
• Cliques de toque
• TrackMaven

Claro, você também vai querer configurar o Google Analytics.

2. Aproveite o Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita que pode ajudá-lo a:

• Meça a taxa de rejeição e as métricas de tempo no site do seu site
• Determine como os visitantes encontraram sua página da web e como navegaram por ela
• Determine em quais resultados de pesquisa suas páginas da web aparecem
• Identifique os principais dados demográficos dos visitantes do site

Para configurar o Google Analytics, clique aqui e selecione 'Iniciar gratuitamente'. Em seguida, conecte seu site como uma 'propriedade'. Durante esta etapa, você precisará adicionar uma tag global do site ao seu site para que o Google possa rastrear seus dados. Você pode seguir estas etapas para adicionar seu código. Depois de configurar o Google Analytics, conecte-o à sua ferramenta de análise, se possível. Veja como fazer isso no CoSchedule .

3. Organize as informações para relatórios

Por fim, você precisará reunir seus dados para produzir um relatório sobre suas métricas. Para criar este relatório, pegue os dados de sua ferramenta de análise e adicione-os manualmente. Em seguida, use uma ferramenta como o Whatagraph para gerar um relatório em PDF dos seus dados do Google Analytics separadamente. Em última análise, seu relatório deve incluir elementos como:

• Suas métricas para o período anterior de 7 dias
• Suas métricas para o período anterior de 30 dias
• Como suas métricas recentes se comparam às suas métricas médias (ou seja, "recebemos 70 compartilhamentos nos últimos sete dias, em comparação com uma média de 45 compartilhamentos a cada 7 dias")
• Uma lista dos seus três conteúdos com melhor desempenho
• Uma lista dos seus três conteúdos com pior desempenho
• Qualquer coisa notável (ou seja, uma conquista incomum como o artigo "nosso "guia de marketing de conteúdo" obteve o primeiro lugar para a palavra-chave "guia de marketing de conteúdo")
• Seu progresso em direção aos seus objetivos

Após este conteúdo, adicione uma seção para insights de Business Intelligence (BI). Insights de BI são coisas que você pode aprender com suas métricas. Por exemplo, se um artigo que você publicou recebeu um aumento de tráfego de 75% depois que você adicionou um vídeo, seria um insight de BI dizer que incluir conteúdo de vídeo em um artigo aumenta seu tráfego orgânico. Depois de terminar seu relatório, você aplica suas descobertas à sua estratégia. Você também deve armazenar seu relatório a longo prazo, pois pode usá-lo como referência para seu desempenho de marketing daqui para frente.

Como aproveitar ao máximo suas medições de marketing de conteúdo

Imagina isto. Você rastreia o número de compartilhamentos que suas novas postagens de blog obtêm. Quando esse número sobe, você comemora, e quando desce, você simplesmente espera que ele se estabilize. Vamos te perguntar isso: se você não conseguiu nenhum valor com o monitoramento do número de ações, qual era o sentido de rastreá-lo? Como você usa suas métricas é importante. Portanto, nesta seção, abordaremos como maximizar seu valor.

1. Transforme dados em insights acionáveis ​​e compare-os

Muitas vezes criamos conteúdo para competir com o trabalho publicado por outras marcas, blogs e sites como profissionais de marketing de conteúdo. Mas há outro concorrente que muitas vezes esquecemos: nós mesmos. Ao analisar suas métricas de marketing, não se esqueça de comparar seu desempenho atual com o desempenho anterior por meio de um sistema de pontuação interno. Um sistema de pontuação permite avaliar a qualidade do seu conteúdo comparando-o com outros conteúdos por meio de uma pontuação padronizada. Isso permite que você classifique "conteúdo bom" de "conteúdo ruim" rapidamente. Para construir um sistema de pontuação, crie uma rubrica de autoavaliação como esta: Sua rubrica deve incluir métricas-chave e metas de marketing de conteúdo, bem como critérios para classificação de conteúdo. Para cada critério, atribua pontos com base em quão bem o conteúdo atende aos critérios. Por exemplo, uma parte do conteúdo pontuaria 1/3 pontos para 0 - 19 compartilhamentos, 2/3 para 20 - 29 compartilhamentos e 3/3 pontos para mais de 30 compartilhamentos para o critério "número de compartilhamentos" na rubrica acima. Depois de criar sua rubrica, use os critérios para avaliar a qualidade de cada conteúdo individualmente. Em seguida, dê a cada parte uma pontuação total, compare-a com seu outro conteúdo e use os dados para melhorar o desempenho do seu conteúdo.

2. Traduza conhecimento em ROI

Os profissionais de marketing de conteúdo rastreiam as métricas por vários motivos, incluindo maximizar seu ROI. Naturalmente, você obterá mais valor de suas métricas se as acompanhar juntamente com seu ROI de marketing. Ao calcular seu ROI de marketing, você precisará coletar dois números-chave:

1. A receita diretamente atribuível aos seus esforços de marketing de conteúdo
2. Quanto custa o seu marketing

Aqui, "esforços de marketing" refere-se a qualquer conteúdo pago e orgânico que você publicou para fins de marketing, incluindo:

• Marketing de mídia social
• Conteúdo do blog
• Marketing de vídeo
• Anúncios
• Podcasts
• e-books
• Marketing de email

Depois de ter um total para seus valores de receita e custo, use esta fórmula para calcular seu ROI: Para utilizar totalmente seu ROI de marketing, inclua seu ROI em seu relatório e acompanhe como ele muda quando suas outras métricas mudam. Acompanhar as tendências em seu ROI ajudará você a identificar como suas métricas influenciam (como "O ROI aumenta quando obtemos um número alto de compartilhamentos"). Em seguida, concentre-se simplesmente em melhorar essas métricas para aumentar seus lucros.

Agora acompanhe suas análises para insights poderosos

Seja você um criador de conteúdo experiente ou um novo rosto em marketing, agora é sempre o momento certo para começar a monitorar sua análise de conteúdo. O rastreamento de suas análises ajudará você a trabalhar de maneira mais inteligente, pois informará:

• O que funciona com seu público
• Onde você pode melhorar
• Como seu novo conteúdo se compara ao seu conteúdo antigo

No entanto, há uma coisa que você deve ter em mente ao usar as métricas de marketing: flexibilidade. Não se prenda a um pequeno conjunto de métricas ou limite-se a métricas convencionais. Se suas métricas não fornecerem os dados que você procura, experimente outras até encontrar as corretas. E depois de encontrar as métricas certas, mantenha-se nelas para criar um ótimo conteúdo que converte.