Estratégia de marketing da Nike: como construir uma marca atemporal

Todos nós pensamos que conhecemos a estratégia clássica de marketing da Nike. "Just do it" vem à mente rapidamente, assim como os tênis Air Jordan, endossos de atletas famosos e o logotipo swoosh. Mas isso é realmente tudo o que a Nike está fazendo? Ou há algo mais profundo por trás de sua estratégia e tática? O marketing da Nike que a maioria de nós reconhece não é aquele que os tornou famosos, pelo menos não nos primeiros dias. Descobrir o que primeiro os colocou no mapa é onde está o ouro. Além disso, assim como qualquer verdadeira estratégia de marketing de conteúdo, não é realmente uma “estratégia”. Como muitas histórias de sucesso semelhantes, era tão simples quanto fornecer valor real ao cliente.

A primeira estratégia de marketing da Nike

Bill Bowerman foi treinador de atletismo e um dos cofundadores da Nike. Em meados da década de 1970, ele começou a experimentar com a máquina de waffles de sua esposa para projetar um piso melhor para tênis de corrida. Segundo a história, ele arruinou a máquina de waffles, mas inventou um novo tipo de sapato. Mais tarde, ele usou esse design para criar o primeiro tênis da Nike comumente chamado de "sapato Nike Moon". Foi o primeiro passo de muitos que colocaram a Nike no mapa, mas há mais na história do que apenas um ótimo design de piso e uma máquina de waffles. Há também a história da abordagem incrível, se não acidental e aparentemente contra-intuitiva, da Nike para promover seu produto. Bowerman, você vê, também é creditado como o homem que provocou a mania de correr que varreu a América no final dos anos 1960 e 70. Enquanto você pensaria que correr não era algo que precisava ser inventado, não era tão popular como um exercício ou atividade naquela época. O trabalho e a pesquisa de Bill realmente trouxeram o jogging para fora da obscuridade e para a vanguarda das mentes do público. Depois de observar um clube de corrida na Nova Zelândia, Bill começou a entender o valor da corrida como uma rotina tradicional de exercícios. Bill imediatamente começou a escrever artigos e livros sobre corrida e como ela poderia ser usada como parte de um programa de condicionamento físico. Seu primeiro panfleto de três páginas foi chamado de Manual do Corredor e mais tarde foi expandido em um livro de 90 páginas (veja abaixo) que ele escreveu junto com um cardiologista experiente. Juntamente com os outros envolvimentos de Bill com atletas profissionais, seu trabalho ajudou a inspirar o boom da corrida da década de 1970, do qual a Nike se beneficiou claramente. Isso foi resultado de uma forte estratégia de marketing ou foi apenas uma coincidência? A resposta é provavelmente uma mistura de ambos. Seria muito bom apontar a história de Bowerman como um exemplo de marketing de conteúdo no seu melhor, mas é difícil de fazer. O livro foi lançado tecnicamente antes do primeiro par de sapatos, e mesmo antes de ele inventar o piso de waffle. Então, se não era marketing de conteúdo de verdade, o que era e como funcionava?

1. Coloque os interesses do cliente em primeiro lugar

Os clientes gostam de ótimos produtos e de benefícios sérios. Para eles, as coisas que os beneficiam pessoalmente são fáceis de justificar. Os tênis Nike Moon fizeram isso, mas apenas porque o cliente estava começando a entender o jogging e seus benefícios para a saúde. O objetivo secreto de Bill não era vender sapatos, ele estava simplesmente promovendo algo em que acreditava. Isso pode não parecer uma estratégia de marketing, mas certamente deveria.

2. Baseie sua estratégia em uma necessidade sentida

Inicialmente para o público da Nike, a necessidade sentida não era de melhores tênis de corrida, mas de uma maneira melhor de entrar em forma. Certamente, a corrida já era popular entre crianças e atletas na década de 1970, mas não era a atividade social generalizada que vemos hoje. A crescente força de trabalho de colarinho branco ajudou a pavimentar o caminho para atividades sociais que incluíam a promoção da saúde cardiovascular. Uma vez que a tendência foi arraigada, a necessidade mudou e os próprios "sapatos de corrida" tornaram-se a necessidade sentida.

3. Acredite no produto que você está vendendo

É improvável que o objetivo original de Bowerman fosse se tornar um milionário enquanto escrevia as páginas de seu primeiro panfleto de corrida. Não foi por isso que ele fez o que fez. Seu único objetivo era promover um esporte e uma ideia em que ele acreditasse. Como profissionais de marketing, não deveríamos acreditar no produto e nas ideias que estamos vendendo? Para Bowerman, com certeza tornou o marketing muito mais fácil. Ele estava "marketing" sem sequer perceber o que estava fazendo.

4. Venda benefícios facilmente identificáveis ​​em vez do produto

Embora o jogging seja muito fácil de entender, o waffle não é (pelo menos não até você entender por que Bowerman fez isso em primeiro lugar). Seu objetivo era fazer o tênis de corrida mais leve do mundo. Ele acreditava que esse fator por si só poderia melhorar drasticamente a velocidade de um corredor de longa distância. Seu produto funcionou e rapidamente ganhou o respeito da indústria que merecia.

Como a estratégia de marketing da Nike evoluiu

À medida que o cenário de marketing mudou desde os anos 70, a estratégia de marketing da Nike também mudou. De fato, é notável o quão bem a marca adaptou sua abordagem às novas tendências e tecnologias sem perder o núcleo de sua identidade ou voz de marca. É fundamental entender que, embora sua estética e táticas gerais tenham mudado com o tempo, suas mensagens centradas no cliente permaneceram consistentes.

1. Abrace as novas tecnologias

Embora a estratégia de marketing inicial da Nike se concentrasse em publicações impressas, mais tarde eles passaram a dominar outros meios, como a televisão nos anos 80 e 90, por meio de modernas plataformas de mídia social hoje.

2. Adapte-se às necessidades do seu público

Historicamente, a Nike não adotou novas plataformas de comunicação para seu marketing apenas porque está perseguindo objetos novos e chamativos. Longe disso. Em vez disso, eles foram rápidos em conquistar novas mídias porque estão onde seus clientes estão. Por exemplo, dê uma olhada no perfil do Instagram deles. Eles sabem que sua demografia principal inclui usuários pesados ​​​​do Instagram e, portanto, faz sentido que sua marca mantenha uma presença lá. No entanto, eles também se certificam de que tudo o que publicam fornece valor. Em vez de interromper o fluxo de feeds de seus seguidores com discursos de vendas flagrantes, eles compartilham mensagens motivacionais. Outras postagens se ligam sutilmente à história da marca e seus influenciadores patrocinados, enquanto direcionam os usuários para subcontas da Nike específicas de interesse no Instagram. Nesse caso, eles poderiam simplesmente ter dito algo como: “Confira nosso perfil de calçados e vestuário feminino e nosso perfil geral de produtos de corrida”. o que seu público quer ver.

3. Mantenha-se fiel ao seu senso de propósito

Dizem que quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas. Para a Nike, isso certamente permaneceu verdade. Ao longo de suas atuais iniciativas de marketing de conteúdo, a Nike garante que a mensagem de sua marca não se perca com o tempo ou entre os canais. Eles concentram sua ênfase na criação de conteúdo que promova os benefícios de seus produtos, em vez dos recursos. Ajudar seus clientes a serem melhores no que gostam de fazer ainda é o foco de sua marca e mensagem. Ao mover seu marketing de conteúdo para as plataformas onde seus clientes estão, isso mostra que eles estão mantendo as necessidades de seu público em mente, mantendo-se fiéis a si mesmos. A estratégia de marketing da Nike conseguiu sustentar uma marca global, enquanto muitos de seus concorrentes saíram e saíram dos holofotes.

Exemplos modernos do marketing centrado no uso e no benefício da Nike

Em todos os seus canais, a estratégia de marketing da Nike permaneceu consistente desde sua fundação: promover os benefícios e os casos de uso dos produtos, em vez dos produtos em si. Hoje isso parece um pouco diferente do que era quando Bowerman publicou seu panfleto de corrida pela primeira vez, mas a ideia geral permanece a mesma.

Nike no Instagram

Este post da conta principal do Instagram da Nike é um ótimo exemplo. Eles constroem a percepção de sua marca como voltada para o futuro e promovendo um futuro com sustentabilidade e foco nos benefícios do esporte para a saúde. Como você verá em outros exemplos, este post nunca promove um produto da Nike. Em vez disso, eles se concentram na percepção de sua marca e se enquadram como progressistas no contexto dos debates esportivos modernos.

E-mail marketing da Nike

Este exemplo de e-mail da Nike mostra como sua marca usa influenciadores esportivos notáveis ​​(Coach K) e sua comunidade global para se promover como líder no esporte. Esse enquadramento faz com que, quando as pessoas pensam em esportes, pensem na Nike. Quando sua marca é uma das primeiras a serem lembradas em seu nicho, seu público provavelmente fará compras de você quando precisar. E, novamente, você nunca precisa promover seu produto.

Nike na TV

Este recente anúncio de TV da Nike mostra como eles usam sua influência no mundo esportivo para se enquadrar como uma influência positiva no contexto de algumas questões nacionais oportunas. Este anúncio destaca as mulheres negras no esporte, um grupo que historicamente não foi tratado com o mesmo nível de respeito que seus pares masculinos e brancos. Esse tipo de mensagem é comum na Nike nos dias de hoje e tornou a marca uma representante de movimentos sociais mais amplos que sua base de clientes pode apoiar. Eles estão vendendo um movimento, não um produto, e estão iniciando conversas positivas no processo. Agora, isso é fornecer valor por meio do conteúdo.

Mix de marketing da Nike (os quatro Ps)

Embora essas atividades promocionais funcionem bem para ajudar a entender a estratégia de marketing da Nike, elas ajudam a entender o mix de marketing em que são usadas.

produtos

A Nike vende calçados esportivos e esportivos, roupas, equipamentos e acessórios. A marca também se expandiu para linhas de roupas mais elegantes nos últimos anos, embora seu nicho ainda seja o vestuário esportivo.

Preço

A Nike implementa estratégias de precificação baseadas em valor e premium para precificar e vender seus produtos. A precificação baseada em valor usa a percepção do consumidor para determinar o preço máximo que os consumidores estão dispostos a pagar por seus produtos. Os preços premium, por outro lado, entram em jogo quando você considera o uso da Nike de endossos de celebridades e marketing de influenciadores, o que posiciona a Nike como uma marca premium pela qual vale a pena pagar preços premium.

Lugar

A Nike vende seus produtos por meio de três fontes principais: lojas de varejo, loja online da Nike e lojas de varejo de propriedade da empresa. O uso de lojas de varejo é uma estratégia eficaz para a Nike, pois permite atender seus consumidores onde estão, sem investir quantias exorbitantes de dinheiro abrindo uma cadeia de lojas específicas da marca. Sua loja online permite mais opções do que as lojas de varejo, mas está em desvantagem porque os consumidores não conseguem ver os produtos pessoalmente e experimentá-los antes de comprar. As lojas de varejo da Nike atuam como outra maneira de alcançar os clientes e geralmente têm preços mais baixos do que os varejistas regulares. Eles são, no entanto, limitados em localização e acesso às populações.

Promoção

A Nike depende muito de anúncios para promover seus produtos, especialmente aqueles que apresentam atletas e celebridades de alto nível. Além disso, a Nike faz uso de estratégias de promoção de vendas, como códigos de desconto, para atrair clientes em potencial para comprar seus produtos.

Como aplicar a estratégia de marketing da Nike à sua própria marca

A história da estratégia de marketing da Nike é interessante por si só. O que você provavelmente quer saber neste momento é como aplicar essas lições ao seu próprio trabalho.

1. Descubra as necessidades do seu público

Seu público está na Internet porque está procurando respostas para perguntas. Uma maneira de posicionar sua marca ou blog como uma autoridade em seu tópico ou mercado é criar conteúdo atraente que aborde essas preocupações. Fazer isso bem significa entender exatamente quais são os objetivos do seu público e o que eles querem saber, e então estar lá para responder e dar soluções quando eles precisarem. Faça isso bem o suficiente e você pode até transformar os leitores em defensores apaixonados da marca. No caso da Nike, as pessoas buscavam novas maneiras de manter a forma. À medida que o jogging se tornou mais popular, as pessoas precisavam de sapatos de jogging. A Nike então se posicionou de forma inteligente não apenas como uma empresa que fabricava sapatos, mas uma empresa que ajudava seus clientes a atingir suas metas de condicionamento físico (e por acaso fez sapatos que apoiavam esse objetivo). Se você não tiver certeza do que seu público está realmente procurando, tente se colocar no lugar deles por um momento (sem trocadilhos) e pense além do escopo do seu produto ou serviço. Em vez de pensar nas características do seu produto ou vantagens competitivas, pense em qual objetivo seu cliente está tentando alcançar. Então, esteja lá com as informações, produtos e serviços que eles precisam para que isso aconteça. Isso significa que você precisa fazer sua pesquisa primeiro.

2. Descubra a melhor maneira de alcançar seu público

Em termos de seu blog e esforços gerais de marketing digital, isso significa que você precisa descobrir onde seu público se encontra na Web e como você pode alcançá-lo melhor. Em quais redes sociais eles são mais ativos? Você deve pagar para promover seu conteúdo nessas redes? Um boletim informativo por e-mail faz sentido para seus clientes? A garantia de impressão poderia ser algo em que eles estão interessados? Essas são grandes perguntas a serem respondidas, mas o ponto-chave a ser lembrado é que é importante ir onde seu público está. Antes de considerar qualquer tática de distribuição de conteúdo, pense nos hábitos do seu cliente, que tipo de conteúdo ele prefere e onde prefere encontrá-lo. Certifique-se de ser minucioso em sua abordagem quando se trata de fazer tudo o que puder para divulgar seu conteúdo. Afinal, se você vai tentar comercializar como a Nike, não pode se dar ao luxo de se contentar com o status quo.

3. Crie conteúdo atraente que atenda às necessidades do público-alvo

Seja em seu blog, canais de mídia social, plataformas de vídeo ou material impresso, cada conteúdo que você cria deve atender às necessidades do cliente. Não apenas isso, mas você precisa estar criando o melhor conteúdo sobre seu tópico em qualquer lugar da Web. Se você não está respondendo perguntas, resolvendo problemas, entretendo ou ajudando seu público a fazer melhor o que eles amam, então é hora de repensar sua abordagem. Se você não tiver certeza de quais são as necessidades reais do seu cliente, considere tudo, desde uma simples pesquisa de palavras-chave até pesquisas para ter uma ideia melhor do tipo de conteúdo que você pode criar e que eles acharão valioso. Esse processo deve fornecer uma boa visualização de como você pode fazer esse processo de marketing de conteúdo: Você também deve considerar o orçamento e os recursos de criação de conteúdo disponíveis.

Principais conclusões sobre a estratégia de marketing da Nike para expandir sua marca

Se tudo isso parece muita informação para absorver, é porque é. Se há apenas uma coisa que você lembra deste post, no entanto, é a ideia de criar conteúdo que se espalhe, em vez de conteúdo que apenas venda.

Os benefícios de não vender

Aqui está a coisa legal: Bill não vendia sapatos; ele não precisava. Em vez disso, ele vendia a corrida e todos os benefícios que a acompanhavam. Isso deve nos fazer parar como profissionais de marketing. Em vez de vender nossos produtos, devemos vender os benefícios que produtos como o nosso promovem. Tênis de corrida são importantes para as pessoas que correm, então vendê-los para correr é sempre um bom primeiro passo. O mesmo vale para nós aqui no CoSchedule. Vendemos uma família de produtos de software de marketing que ajudam as equipes de marketing a se organizarem e trabalharem melhor. Quanto mais pessoas precisarem organizar e planejar suas operações de marketing de negócios, mais cópias do nosso software venderemos. Também ganhamos o benefício adicional de entender por que nossos clientes compram o que estamos vendendo em primeiro lugar. Mesmo no mundo do marketing de conteúdo, há muita venda. Isso é bom, mas perde o ponto real que Bowerman entendia tão bem: espalhar ideias, não produtos.

Um bom marketing de conteúdo não vende, ele se espalha

O marketing de conteúdo está crescendo, e isso geralmente traz definições confusas que borram as linhas entre o que algo realmente é e o que está se tornando. Muitas vezes, é considerado um processo e não uma técnica, mas o marketing de conteúdo não depende de um conjunto específico de ferramentas ou de um fluxo de trabalho comum. Trata-se de fornecer valor e construir confiança com os clientes. O livro de Bowerman construiu confiança e forneceu imenso valor – uma característica que naturalmente foi transferida para seus produtos. Ele não pretendia que o livro fosse usado como marketing de conteúdo, mas porque, com conteúdo, as linhas entre valor e marketing são tão borradas, marketing é exatamente o que ele fez.

Vendendo ideias, não produtos: apenas faça

Bill Bowerman transformou a Nike de sonho em uma marca atemporal, fornecendo valor real ao seu público. Ele promoveu algo em que acreditava e, no processo, iniciou uma tendência que elevou a corrida ao mainstream do exercício. Sim, os tênis da Nike eram seu produto. Mas, em vez de promover seu produto, Bowerman vendeu conhecimento e conteúdo atendendo especificamente às necessidades de seu público, unindo uma comunidade de indivíduos com ideias semelhantes em torno de sua marca e colocando a Nike no centro das atenções como uma marca global. Há muita coisa envolvida na construção de um plano de marketing de conteúdo como a Nike, mas se você levar algo com você deste post, que seja isso: Estratégia é ótima. Usar palavras-chave é inteligente. As redes sociais são o futuro. Mas fornecer valor aos clientes, não importa o meio, nunca sairá de moda.