O guia para criar jornadas de clientes de beleza

Jornada complexa do cliente omnichannel

A jornada do cliente refere-se ao caminho que leva um comprador de não conhecer um produto para comprar e se tornar um cliente fiel. Ele estabelece todos os pontos de contato que seu cliente pode ter com sua marca antes, durante e depois da experiência desse produto. Seu crescimento começa com a compreensão do marketing de jornada do cliente com sua marca.

Pesquisas internas sobre a jornada do cliente tradicional mostram que todos os clientes seguem um caminho simples e semelhante:

• Conscientização : “Ei, meu amigo acabou de me falar sobre este produto.”
• Pesquisa : “Parece incrível, mas um pouco caro. Existe alguma alternativa melhor lá fora?”
• Consideração : “Hmm, acho que vou comprar este.”
• Compra : “Eba, acabei de fazer um pedido!”
• Retenção : “Vou comprar desta marca novamente.”

No entanto, a jornada moderna do cliente é mais complexa, com vários pontos de contato e canais. Consiste em momentos não lineares altamente conectados. De acordo com o Nielsen Brandbank, 66% dos compradores globais mudaram a forma como compram em categorias e marcas. A IBM até enfatizou que os consumidores de hoje “compram quando e onde quiserem, nos chamados 'micro-momentos', muitas vezes enquanto realizam outras tarefas”.

Digamos que Lisa seja uma cliente. Sua melhor amiga recomendou uma loja de cosméticos online, então ela decidiu dar uma olhada.

Ao clicar no site, sua primeira entrada “gravável” na jornada do cliente começou. Enquanto procurava produtos de batom, ela se distraiu, abandonou seu carrinho e foi embora. Uma hora depois, ela recebeu um web push. Mais tarde, um e-mail chegou e a lembrou de que ela havia deixado algo no carrinho. Mas ela estava a caminho de casa, então ignorou o e-mail. Naquela noite, um anúncio direcionado no Facebook deu a ela o aviso final de que ela precisava. Ela leu os comentários, se emocionou e decidiu comprar.

Lisa amou tanto o batom que começou a comprar exclusivamente nessa loja. Ela até compartilhou sua experiência positiva com seus amigos e colegas.

Como você pode ver, os consumidores nem sempre compram na primeira visita a um site. Eles agora contam com o reconhecimento da marca, pesquisas e recomendações em vários canais antes de fazer uma compra. Eles também não necessariamente se envolvem com todos os pontos de contato da jornada oferecidos a eles antes de finalizar sua decisão de compra.

Para acompanhar as mudanças nos comportamentos dos clientes e maximizar as vendas contínuas, as marcas devem passar do marketing tradicional da jornada do cliente para o ciclo de fidelidade do cliente.

No livro The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creation Great Experiences and Lasting Impressions, o autor Noah Fleming definiu o ciclo de fidelidade do cliente como “uma visão atualizada do modelo tradicional do ciclo de vida do cliente, aplicado a toda a experiência do cliente e aos clientes individuais dentro dela. .” Aqui está um bom modelo do ciclo de fidelidade do cliente:

Nesse modelo, os marcos do ciclo de vida descrevem a jornada de vida de cada cliente com sua marca em seu caminho para se tornar um cliente fiel e de alto valor. Esses marcos determinam os segmentos do estágio do ciclo de vida do cliente.

Quando você tem uma jornada do cliente, você pode ver o quadro geral: onde um determinado cliente está em qualquer estágio - o que ele quer, no que está interessado, o que espera obter de você e qual a probabilidade de compre de você. Em seguida, você pode configurar as mensagens certas para cada canal com base no status do ciclo de vida de um cliente.

Comportamentos do consumidor na indústria da beleza

O gráfico a seguir revela uma imagem completa da jornada de compra dos consumidores de beleza:

Há alguns pontos vitais a serem lembrados:

Primeiro , mais e mais consumidores de beleza estão migrando para as compras online. A pesquisa da PowerReviews mostra que mais de 53% dos compradores compram mais produtos de beleza on-line agora, em comparação com as vezes anteriores à Covid-19. O número é ainda maior entre os consumidores mais jovens. Cerca de 66% dos compradores da geração Z e 58% dos millennials também disseram que gastam mais online em produtos de beleza agora do que antes da pandemia.

Em segundo lugar , os canais sociais e influenciadores desempenham um papel importante na pesquisa e avaliação de produtos, especialmente entre pessoas de 18 a 34 anos. Em um estudo realizado pelo Facebook IQ, a maioria dos compradores entrevistados disseram que confiam muito nas plataformas de mídia social para descobrir produtos de maquiagem e cuidados com a pele facial. Aproximadamente 44% dos compradores de beleza disseram que provavelmente comprariam com base em uma postagem de mídia social.

Terceiro , os consumidores de beleza agora buscam personalização em todas as etapas de sua jornada de compra e esperam experiências de compra unificadas em plataformas online e físicas. De acordo com a Mintel, a personalização da beleza deve permitir que os consumidores expressem seu caráter único, oferecendo benefícios claros. Também deve ser usado para alcançar aqueles que buscam inspiração e assistência em produtos.

Como criar uma jornada do cliente personalizada para a indústria da beleza

Uma jornada do cliente personalizada é adaptada às necessidades de clientes específicos. Destina-se a ajudar os clientes a obter exatamente o que desejam. Uma jornada do cliente pensativa e personalizada captura não apenas uma compra única, mas também cria a base para compras futuras.

Para criar uma jornada de cliente personalizada, você precisa se colocar no lugar de seus clientes e pensar criticamente sobre como eles decidem o que comprar. Em seguida, divida seus clientes-alvo em diferentes segmentos com base em seus comportamentos.

Uma maneira de facilitar esse processo é avaliar os marcos do ciclo de vida do ciclo de fidelidade do cliente. Em cada marco do ciclo de vida, as marcas devem otimizar importantes funis de conversão imediata.

Os funis de conversão são os destinos específicos para os quais você está tentando direcionar seus clientes. Eles podem ser a descoberta de produtos, inscrições de contas, assinatura de boletins informativos ou a própria compra. Esses funis de conversão determinam segmentos comportamentais.

Quais são os segmentos comportamentais?

Um segmento comportamental é um grupo de clientes agrupados por uma característica comportamental, por exemplo, histórico de compras. Você pode criar segmentos comportamentais usando a segmentação de marketing comportamental.

A segmentação comportamental refere-se à prática de identificar e agrupar clientes com base principalmente em seus padrões de navegação e tomada de decisão online. É dinâmico, ad-hoc e adaptável, pois depende de variáveis ​​em constante mudança.

Abaixo estão quatro exemplos comuns de segmentação comportamental:

• Histórico de visualizações de página : quais páginas os clientes visitam e onde passam muito tempo.
• Histórico de compras : o que os clientes compraram e quando fizeram essas compras.
• Vídeos assistidos : que tipos de vídeos eles assistiram e quantas vezes assistiram a esses vídeos.
• Benefícios procurados : Por que os clientes compram um determinado produto, por exemplo, com base na qualidade, no uso ou em um recurso específico.

Depois de definir os segmentos comportamentais, você pode combiná-los com a jornada do cliente para desenvolver um plano para converter esses segmentos em clientes fiéis. A seguir estão algumas dicas para guiá-lo através deste processo.

Funil de descoberta de produtos em beleza

Um funil de descoberta de produtos visa fornecer aos clientes informações claras sobre os produtos, estabelecer confiança e acelerar o caminho para a compra.

Ao criar esse funil, você deve minimizar o número de cliques e pesquisas que os compradores precisam fazer para encontrar os produtos certos. Além disso, lembre-se da demografia e preferências pessoais dos clientes – tipo de pele, tom, ingredientes preferidos – para evitar alertá-los sobre produtos nos quais não estão interessados.

Siga estas dicas:

Melhore a taxa de cliques da página inicial para a página do produto

Toque em comportamentos com os quais os clientes estão familiarizados nos canais de mídia social para impulsionar a descoberta de produtos divertida e eficaz com o InStory, uma experiência imersiva semelhante ao Instagram para web móvel.

Usando o InStory, você pode compartilhar campanhas, produtos e coleções de forma rápida e fácil no story

forma, com base nas necessidades e interesses de cada usuário, para maximizar o valor de cada pixel precioso.

Segmento : Todos os clientes. Estratégia : mostre best-sellers, linhas de produtos de celebridades, itens de liquidação, ofertas de última hora, histórias de clientes, atualizações de notícias, diários de influenciadores ou outros produtos notáveis ​​da coleção com posicionamentos “InStory” clicáveis ​​na parte superior da página inicial. Você também pode criar histórias personalizadas com base nas preferências dos clientes para oferecer recomendações relevantes assim que eles chegarem à página inicial do seu site para dispositivos móveis.

KPIs para acompanhar : Taxa de cliques (CTR).

Melhore a taxa de cliques da página do produto para a página do carrinho

Em média, são necessários 5 cliques, 3 pesquisas e 5 filtros para que os clientes encontrem o que procuram na Web para dispositivos móveis. Mas nem todo mundo tem tempo – ou paciência – para passar por tantas etapas.

Como seus usuários já desceram o funil em busca de um único produto, faz sentido oferecer a eles maneiras fáceis de descobrir outros produtos. Uma maneira de fazer isso é aproveitar o Smart Recommender, que é alimentado por inteligência artificial (IA) e dados coletados de usuários em todas as plataformas.

Segmento : Todos os clientes.

Estratégia : nas páginas de produtos, mostre recomendações personalizadas de produtos abaixo da seção principal com informações do produto. Pense em “comprados frequentemente juntos”, “você também pode gostar”, “produtos semelhantes”, “categorias semelhantes” e “visualizados anteriormente”. Ao fazer isso, você remove a sobrecarga de opções para os clientes e oferece a eles produtos que atendem a seus interesses e dados demográficos.

KPIs para acompanhar : taxa de adição ao carrinho, valor médio do pedido (AOV).

Funil de compra/reabastecimento em beleza

Atualmente, os produtos relacionados à saúde e beleza têm uma taxa de conversão de e-commerce de 3,08%. Se sua taxa de conversão estiver abaixo desse benchmark, você deve revisar seu funil de compra/reabastecimento e otimizá-lo. A chave é analisar as taxas de conversão de um estágio do funil para o próximo e descobrir o que leva os clientes a agir.

Vale ressaltar que os consumidores de beleza são extremamente cautelosos e não querem correr o risco de comprar a coisa errada. De acordo com a pesquisa de 2020 da Nosto com 2.000 consumidores da geração Z e millennials dos EUA e do Reino Unido, 56% concordaram que, ao fazer compras online, eles tendem a ficar com marcas ou produtos que compraram antes, em vez de tentar algo novo. O número aumentou para 62% apenas para as compradoras do sexo feminino.

Portanto, ao renovar seu funil de compra/reabastecimento, você deve desenvolver estratégias específicas para compradores iniciantes e clientes recorrentes. Siga estas dicas:

Ofereça fortes incentivos para converter clientes de primeira viagem

Para adquirir novos clientes, uma boa tática é dar a eles um incentivo atraente para a primeira compra e tornar essa oferta proeminente em seu site.

Segmento : clientes que não fizeram nenhuma compra.

Estratégia : Mostrar uma barra de olá pegajosa no topo da página destacando uma oferta exclusiva para os primeiros pedidos. Por exemplo, ofereça frete grátis sem gasto mínimo ou uma porcentagem de desconto sem a necessidade de código.

Observe que você não precisa oferecer grandes descontos para atrair os compradores a comprar. De acordo com a pesquisa da First Insight, 38% das mulheres fariam uma compra de beleza com um desconto de 30% ou menos, em comparação com 29% das mulheres que comprariam com um desconto de 30-50% e 14% que procurariam um desconto de 50% ou mais.

KPIs para acompanhar : taxa de adição ao carrinho, taxa de conversão.

Melhore a experiência pós-compra para construir relacionamentos duradouros

Depois que os compradores fizerem uma compra, você deve ter um plano para continuar interagindo com eles para transformá-los em clientes fiéis. A melhor prática é criar uma experiência pós-compra excepcional com orquestração de jornada multicanal. Isso garante que todas as mensagens estejam interconectadas e não haja possibilidade de lapso de comunicação.

Segmento : Compradores de primeira viagem.

Estratégia : execute uma jornada personalizada do cliente repleta de ofertas atraentes depois que um comprador fizer seu primeiro pedido. Você também pode configurar eventos locais com convites exclusivos, lembrar os clientes de reabastecer um produto que compraram anteriormente ou vender produtos complementares que funcionam bem com o que eles já compraram.

KPIs para acompanhar : Taxa de conversão.

Funil de inscrição de conta em beleza

Como a criação de uma nova conta de usuário é uma das principais razões para altas taxas de abandono de carrinho, o checkout de convidado se torna crítico em uma loja de comércio eletrônico. Isso leva a muitos desafios na geração de inscrições de contas.

O construtor de jornadas com inteligência artificial da Insider, Architect, permite que as marcas envolvam os compradores iniciantes com o conteúdo certo em todos os pontos de contato pelos quais passam, incentivando-os a se inscrever em uma conta. O Architect identifica o canal em que esses compradores estão mais ativos, automatizando o engajamento para segmentar cada comprador em seu canal preferido no momento certo.

Siga estas dicas:

Ajuste a página de registro e obtenha mais registros

Nem todos os compradores estão interessados ​​em se inscrever para uma nova conta ao visitar uma loja de comércio eletrônico. E nem todos eles entendem os benefícios de fazer isso.

Para maximizar as inscrições, você deve esclarecer quais benefícios os compradores receberão após a inscrição e tornar o formulário atraente para chamar sua atenção. Além disso, teste vários layouts para determinar qual deles traz a maior taxa de conversão e, em seguida, capitalize-os.

Segmento : visitantes de primeira viagem.

Estratégia : ajuste os principais elementos, como imagens, títulos, botões em um aplicativo ao vivo sem alterações de código ou armazene implantações no aplicativo móvel. Em seguida, divida os segmentos 50/50 e execute um teste A/B.

KPIs para acompanhar : Taxa de registro.

Funil de coleta de leads na indústria da beleza

Um lead é qualquer pessoa que demonstrou interesse em sua marca ou produtos. Eles podem ter explorado alguns de seus produtos clicando em um anúncio do Facebook ou acessando nosso site, mas não fizeram um pedido. Ao coletar leads, você pode enviar e-mails de retargeting aos clientes com conteúdo, recomendações e promoções adaptados às suas necessidades.

Siga esta dica:

Aumente a coleta de leads por meio de modelos gamificados

As sobreposições tradicionais de pop-ups opt-in podem ser úteis, mas a maioria das pessoas as percebe como irritantes e imediatamente procura o botão de saída. O Nielsen Norman Group até descobriu que os pop-ups são a “técnica de propaganda mais odiada no desktop”.

Mas esse não é o caso se você substituir um formulário de inscrição tradicional por um pop-up divertido e interativo “girar para ganhar”. É excelente para melhorar a experiência de compra e, ao mesmo tempo, fornecer informações valiosas sobre o comportamento de seus clientes.

Segmento : compradores que não se inscreveram na sua newsletter.

Estratégia : Mostrar uma notificação giratória com incentivos para a primeira compra, por exemplo, 10% de desconto. Você também pode pedir que eles deixem seus detalhes de contato antes de desbloquear a oferta.

KPIs para acompanhar : Taxa de cliques giratória (CTR), duração média da sessão, taxa de conversão, taxa de assinatura de leads.

Funil do programa de fidelidade na indústria da beleza

Todos sabemos que é difícil conquistar novos clientes na indústria da beleza. Portanto, aumentar a taxa de retenção de clientes por meio de um programa de fidelidade eficaz é fundamental para impulsionar as vendas das marcas de cosméticos. Ao fazer isso, você também pode aumentar o valor da vida útil do cliente e fortalecer a comunidade da sua marca.

Siga esta dica para gerar mais inscrições no programa de fidelidade:

Segmente os que abandonaram o registro do programa de fidelidade

Para clientes que demonstraram interesse em seu programa de fidelidade, mas ainda não se inscreveram, destaque os benefícios da participação para trazê-los ao funil.

Segmento : compradores que visitaram a página de registro do seu programa de fidelidade, mas não preencheram o formulário.

Estratégia : Envie um e-mail de abandono de cadastro um dia após apresentar os benefícios do programa de fidelidade.

KPIs para acompanhar : taxa de cliques de e-mail, taxa de registro do programa de fidelidade.

Funil de download de aplicativos móveis na indústria da beleza

Muitas marcas de beleza aplicaram novas tecnologias como realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) para projetar seus aplicativos móveis. Esses aplicativos são ótimos para aumentar o envolvimento do cliente, agregar valor à sua marca e gerar mais conversões.

Para garantir que seu aplicativo para dispositivos móveis o ajude a atingir suas metas, você deve desenvolver um funil específico para download de aplicativos para dispositivos móveis, conforme mostrado abaixo:

Nesse funil, a taxa de clique para instalar refere-se à porcentagem de usuários que instalam aplicativos com êxito depois de clicar em um link para baixar um aplicativo. Ele varia significativamente em diferentes canais projetados para levar os usuários a baixar o aplicativo, por exemplo, por meio de um banner de download de aplicativo pós-compra ou um banner inteligente.

Siga esta dica:

Aumente os downloads de aplicativos para dispositivos móveis da Web para dispositivos móveis

Os banners inteligentes na parte superior da sua experiência na Web para dispositivos móveis podem ajudar a converter o tráfego da Web para dispositivos móveis em downloads de aplicativos para dispositivos móveis.

Segmento : Todos os usuários.

Estratégia : Lançar um banner inteligente na página de sucesso. Ao criar o banner, você deve executar testes A/B para determinar que tipo de prompt traz a maior taxa de clique para instalar.

KPIs para acompanhar : Taxa de cliques do banner, novos usuários móveis.

Funil de referência na indústria da beleza

De acordo com a PowerReviews, 38% dos compradores de beleza agora dependem mais do conteúdo visual enviado pelo usuário para tomar uma decisão de compra do que antes do COVID. Aproximadamente 74% dos compradores da Geração Z e 66% dos millennials dizem que são influenciados a comprar produtos de beleza por influenciadores que seguem.

Clientes felizes e fiéis podem se tornar uma força motriz para o seu crescimento. Você pode transformar clientes fiéis em embaixadores da marca que confiam e recomendam seus produtos para seus seguidores. Em média, um programa de indicação pode ajudar a gerar aumentos de até 30% na aquisição de novos clientes e pode aumentar o valor do primeiro pedido em 10-25%.

Siga esta dica:

Crie incentivos para que os clientes encorajem referências

Pesquise o que motiva seus clientes a indicarem a você e, em seguida, crie seus programas de indicação para fornecer recompensas que atendam à motivação deles.

Ao lançar sua campanha, tenha em mente o tempo. Os consumidores são muito mais propensos a recomendar sua marca quando estão animados do que quando estão fazendo outra coisa. Uma boa prática é recomendar uma referência alguns dias após o recebimento do pedido.

Segmento : Todos os usuários.

Estratégia : Ofereça incentivos aos seus clientes e àqueles a quem eles indicam seus produtos. Os incentivos oferecidos podem ser uma porcentagem de desconto, uma amostra grátis do seu novo produto ou pontos de fidelidade. Em seguida, promova seus programas de referência em vários canais, do seu site a e-mails e contas de mídia social.

KPIs para acompanhar : taxa de referência, taxa de conversão.

Pronto para renovar a jornada do cliente?

Agora que entendemos como é a jornada do cliente no setor de beleza e as diversas estratégias que nos permitirão convertê-los em todas as etapas dessa jornada, é hora de colocar esses aprendizados em prática e aproveitar os resultados para o seu negócio.

As expectativas e comportamentos dos consumidores de beleza mudaram fundamentalmente. Para maximizar a fidelidade do cliente e as vendas, as marcas devem mergulhar nos dados de seus clientes para entender o que os clientes precisam e esperam. Em seguida, aproveite esses insights e tecnologia para se conectar com os clientes e oferecer experiências de compras personalizadas e perfeitas.

Interessado em melhorar a jornada do cliente? Entrar em contato.

Para recursos de beleza mais aprofundados, confira Beleza e Cosméticos em 2022: Um guia para vendas e fidelidade estelares.