Руководство по созданию пути клиента в индустрии красоты

Сложный омниканальный путь клиента

Путешествие клиента — это путь, который ведет покупателя от незнания продукта к покупке и превращению в постоянного клиента. В нем изложены все точки соприкосновения вашего клиента с вашим брендом до, во время и после использования этого продукта. Ваш рост начинается с понимания маркетинга пути клиента с вашим брендом.

Инсайдерские исследования традиционного пути клиента показывают, что все клиенты идут по одному и тому же простому пути:

• Осведомленность : «Эй, мой друг только что рассказал мне об этом продукте».
• Исследование : «Выглядит потрясающе, но немного дороговато. Есть ли лучшая альтернатива?»
• Рассмотрение : «Хм, думаю, я куплю этот».
• Покупка : «Ура, я только что сделал заказ!»
• Удержание : «Я буду покупать у этого бренда снова».

Однако современный путь клиента более сложен из-за многочисленных точек соприкосновения и каналов. Он состоит из сильно связанных, нелинейных моментов. По данным Nielsen Brandbank, 66% покупателей по всему миру изменили способ совершения покупок на категории и бренды. В IBM даже подчеркивали, что сегодняшние потребители «делают покупки всякий раз, когда и где бы их ни посетило настроение, в так называемые «микромоменты», часто во время выполнения других задач».

Допустим, Лиза — клиент. Ее лучшая подруга порекомендовала интернет-магазин косметики, и она решила проверить его.

Когда она перешла на веб-сайт, началась ее первая «записываемая» запись о пути клиента. Просматривая товары для губной помады, она отвлеклась, бросила свою тележку и ушла. Через час она получила веб-пуш. Позже пришло электронное письмо, в котором ей напомнили, что она что-то оставила в их корзине. Но она ехала домой, поэтому проигнорировала письмо. В тот вечер целевая реклама в Facebook дала ей последнюю подсказку, в которой она нуждалась. Она прочитала комментарии, обрадовалась и решила купить.

Лизе так понравилась помада, что она стала покупать исключительно в этом магазине. Она даже поделилась своим положительным опытом с друзьями и коллегами.

Как видите, потребители не всегда совершают покупку при первом посещении веб-сайта. Теперь они полагаются на узнаваемость бренда, исследования и рекомендации по нескольким каналам, прежде чем совершить покупку. Они также не обязательно взаимодействуют со всеми точками соприкосновения, которые им предлагаются, прежде чем принять окончательное решение о покупке.

Чтобы идти в ногу с изменениями в поведении клиентов и максимизировать текущие продажи, бренды должны перейти от традиционного маркетинга пути клиента к циклу лояльности клиентов.

В книге «Петля лояльности клиентов: наука о том, как создать отличный опыт и прочные впечатления» автор Ноа Флеминг определил цикл лояльности клиентов как «обновленный взгляд на традиционную модель жизненного цикла клиента, применяемую ко всему клиентскому опыту и отдельным клиентам в нем». ». Вот хорошая модель цикла лояльности клиентов:

В этой модели вехи жизненного цикла описывают путь каждого клиента с вашим брендом на пути к тому, чтобы стать лояльным и ценным клиентом. Эти вехи определяют этапы жизненного цикла вашего клиента.

Когда у вас есть путь клиента, вы можете увидеть общую картину: где находится конкретный клиент на любом этапе — чего он хочет, в чем он заинтересован, что он надеется получить от вас и какова вероятность того, что он купить у вас. Затем вы можете настроить правильные сообщения для каждого канала в зависимости от статуса жизненного цикла клиента.

Поведение потребителей в индустрии красоты.

На следующем графике показана полная картина пути покупателей косметики к покупкам:

Есть несколько важных моментов, о которых следует помнить:

Во- первых , все больше и больше потребителей товаров для красоты переходят в онлайн-магазины. Исследование PowerReviews показывает, что более 53% покупателей сейчас покупают больше косметических товаров в Интернете по сравнению с периодом до пандемии Covid-19. Это число еще выше среди молодых потребителей. Около 66% покупателей поколения Z и 58% миллениалов также заявили, что сейчас они тратят в Интернете больше на косметические товары, чем до пандемии.

Во- вторых , социальные каналы и влиятельные лица играют важную роль в исследовании и оценке продукта, особенно среди людей в возрасте 18–34 лет. В исследовании, проведенном Facebook IQ, большинство опрошенных покупателей сказали, что они в значительной степени полагаются на платформы социальных сетей, чтобы найти средства для макияжа и ухода за кожей лица. Приблизительно 44% покупателей салонов красоты заявили, что они, скорее всего, совершат покупку, основываясь на публикации в социальных сетях.

В- третьих , потребители косметических средств теперь стремятся к персонализации на каждом этапе своего пути к покупке и ожидают единого покупательского опыта на онлайн- и физических платформах. Согласно Mintel, персонализация красоты должна позволить потребителям выразить свой уникальный характер, предлагая явные преимущества. Его также следует использовать для охвата тех, кто ищет вдохновения и помощи в разработке продукта.

Как создать персонализированный путь клиента для индустрии красоты

Индивидуальный путь клиента адаптируется к потребностям конкретных клиентов. Он предназначен для того, чтобы помочь клиентам получить именно то, что они хотят. Продуманное, персонализированное путешествие клиента охватывает не только разовую покупку, но и создает основу для будущих покупок.

Чтобы создать персонализированный путь клиента, вам нужно поставить себя на место своих клиентов и критически подумать о том, как они решают, что купить. Затем разделите своих целевых клиентов на разные сегменты в зависимости от их поведения.

Один из способов упростить этот процесс — оценить этапы жизненного цикла цикла лояльности клиентов. На каждом этапе жизненного цикла бренды должны оптимизировать важные воронки непосредственной конверсии.

Воронки конверсии — это конкретные направления, к которым вы пытаетесь направить своих клиентов. Это может быть открытие продукта, регистрация учетной записи, подписка на информационный бюллетень или сама покупка. Эти конверсионные воронки определяют поведенческие сегменты.

Что такое поведенческие сегменты?

Поведенческий сегмент — это группа клиентов, сгруппированных по одному поведенческому признаку, например, истории покупок. Вы можете создавать поведенческие сегменты, используя сегментацию поведенческого маркетинга.

Поведенческая сегментация относится к практике идентификации и группировки клиентов на основе их поведения в Интернете и моделей принятия решений. Он динамичен, ситуативен и адаптивен, поскольку зависит от постоянно меняющихся переменных.

Ниже приведены четыре распространенных примера поведенческой сегментации:

• История просмотров страниц: какие страницы посещают клиенты и где они проводят много времени.
• История покупок : что клиенты купили и когда они сделали эти покупки.
• Просмотренные видео : какие типы видео они смотрели и сколько раз они смотрели эти видео.
• Искомые преимущества : почему клиенты покупают определенный продукт, например, исходя из качества, использования или конкретной функции.

Как только вы определите поведенческие сегменты, вы можете объединить их с путешествием клиента, чтобы разработать план по превращению этих сегментов в постоянных клиентов. Ниже приведены некоторые советы, которые помогут вам в этом процессе.

Воронка знакомства с продуктом в сфере красоты

Воронка обнаружения продуктов направлена ​​на то, чтобы предоставить клиентам четкую информацию о продуктах, установить доверие и ускорить путь к покупке.

При создании этой воронки вы должны свести к минимуму количество кликов и поисковых запросов, которые нужно совершить покупателям, чтобы найти нужные продукты. Кроме того, помните о личных демографических данных и предпочтениях клиентов — типе кожи, тоне, предпочитаемых ингредиентах, — чтобы они не обращали внимания на продукты, которые им не интересны.

Следуйте этим советам:

Улучшить рейтинг кликов с главной страницы на страницу продукта

Нажимайте на модели поведения, с которыми клиенты знакомы по каналам социальных сетей, чтобы весело и эффективно находить продукты с помощью InStory, иммерсивного опыта, похожего на Instagram, для мобильного Интернета.

Используя InStory, вы можете быстро и легко делиться кампаниями, продуктами и коллекциями в историях.

форме, основанной на потребностях и интересах каждого пользователя, чтобы максимизировать ценность каждого драгоценного пикселя.

Сегмент : все клиенты. Стратегия : Демонстрируйте бестселлеры, линейки продуктов знаменитостей, товары со скидками, горящие предложения, истории клиентов, обновления новостей, дневники влиятельных лиц или другие примечательные продукты из коллекции с интерактивными местами размещения «InStory» в верхней части главной страницы. Вы также можете создавать персонализированные истории на основе предпочтений клиентов, чтобы предлагать соответствующие рекомендации, как только они попадают на главную страницу вашего мобильного сайта.

Ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать : рейтинг кликов (CTR).

Улучшить показатель переходов со страницы товара на страницу корзины

В среднем клиентам требуется 5 кликов, 3 поиска и 5 фильтров, чтобы найти то, что они ищут в мобильном Интернете. Но не у всех есть время или терпение, чтобы пройти столько шагов.

Поскольку ваши пользователи уже прошли воронку в поисках одного продукта, имеет смысл предоставить им простые способы находить другие продукты. Один из способов сделать это — воспользоваться Smart Recommender, который работает на основе искусственного интеллекта (ИИ) и данных, собранных от пользователей на разных платформах.

Сегмент : все клиенты.

Стратегия : на страницах продуктов показывать персонализированные рекомендации по продуктам под основным разделом с информацией о продукте. Подумайте о «часто покупаем вместе», «вам также может понравиться», «похожих товарах», «похожих категориях» и «ранее просмотренных». Когда вы делаете это, вы устраняете перегрузку выбора для клиентов и даете им продукты, которые соответствуют их интересам и демографическим характеристикам.

Ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать : скорость добавления в корзину, средняя стоимость заказа (AOV).

Воронка покупок/пополнения в красоте

В настоящее время конверсия товаров, связанных со здоровьем и красотой, составляет 3,08%. Если ваш коэффициент конверсии ниже этого ориентира, вам следует пересмотреть воронку покупки/пополнения и оптимизировать ее. Ключевым моментом является анализ коэффициентов конверсии от одного этапа воронки к другому и выяснение того, что побуждает клиентов совершать действия.

Стоит отметить, что потребители красоты очень осторожны и не хотят рисковать, покупая не то. Согласно опросу Nosto, проведенному в 2020 году среди 2000 потребителей поколения Z и миллениалов из США и Великобритании, 56% согласились с тем, что при совершении покупок в Интернете они склонны придерживаться брендов или продуктов, которые они покупали раньше, а не пробовать что-то новое. Только среди женщин-покупателей эта цифра увеличилась до 62%.

Следовательно, при обновлении воронки покупок/пополнения вы должны разработать конкретные стратегии для новых покупателей и постоянных клиентов. Следуйте этим советам:

Предлагайте сильные стимулы для конвертации новых клиентов

Чтобы привлечь новых клиентов, хорошей тактикой является дать им убедительный стимул для их первой покупки и сделать это предложение заметным на вашем веб-сайте.

Сегмент : клиенты, которые вообще не совершали покупки.

Стратегия : показать липкую панель приветствия в верхней части страницы, выделяющую эксклюзивное предложение для первых заказов. Например, предложите бесплатную доставку без минимальной суммы расходов или процентную скидку без кода.

Обратите внимание, что вам не нужно предлагать большие скидки, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Согласно опросу First Insight, 38 % женщин сделали бы покупку косметики со скидкой 30 % или меньше, по сравнению с 29 % женщин, которые сделали бы покупку со скидкой 30–50 %, и 14 %, которые хотели бы получить скидку. в размере 50% и более.

Ключевые показатели эффективности для отслеживания : скорость добавления в корзину, коэффициент конверсии.

Улучшите опыт после покупки, чтобы построить долгосрочные отношения

После того, как покупатели совершили покупку, у вас должен быть план дальнейшего взаимодействия с ними, чтобы превратить их в постоянных клиентов. Лучше всего создать исключительный опыт после покупки с многоканальной оркестровкой путешествия. Это гарантирует, что весь обмен сообщениями взаимосвязан, и нет возможности потери связи.

Сегмент : покупатели впервые.

Стратегия : проведите персонализированный путь клиента, наполненный привлекательными предложениями после того, как покупатель сделает свой первый заказ. Вы также можете организовывать местные мероприятия с эксклюзивными приглашениями, напоминать покупателям о необходимости пополнения запасов продукта, который они ранее купили, или продавать дополнительные продукты, которые хорошо сочетаются с тем, что они уже купили.

KPI для отслеживания : Коэффициент конверсии.

Воронка регистрации аккаунта в красоте

Поскольку создание новой учетной записи пользователя является одной из основных причин высоких показателей брошенных корзин, гостевая проверка становится критически важной для интернет-магазина. Это приводит к множеству проблем при регистрации аккаунтов.

Архитектор путеводителей Insider на основе искусственного интеллекта позволяет брендам привлекать новых покупателей нужным контентом в каждой точке взаимодействия, через которую они проходят, побуждая их зарегистрировать учетную запись. Architect определяет канал, на котором эти покупатели наиболее активны, автоматизируя взаимодействие, чтобы нацелить каждого покупателя на предпочитаемый им канал в нужное время.

Следуйте этим советам:

Настройте страницу регистрации и получите больше регистраций

Не все покупатели заинтересованы в регистрации новой учетной записи при посещении интернет-магазина. И не все из них понимают преимущества этого.

Чтобы максимизировать количество регистраций, вы должны уточнить, какие преимущества получат покупатели после регистрации, и сделать форму привлекательной, чтобы привлечь их внимание. Кроме того, протестируйте несколько макетов, чтобы определить, какой из них обеспечивает самый высокий коэффициент конверсии, а затем извлеките из этого выгоду.

Сегмент : посетители впервые.

Стратегия : настраивайте ключевые элементы, такие как изображения, заголовки, кнопки, в реальном приложении без изменения кода или сохраняйте развертывания в мобильном приложении. Затем разделите сегменты 50/50 и запустите A/B-тест.

Ключевые показатели эффективности для отслеживания : уровень регистрации.

Воронка сбора лидов в индустрии красоты

Лид — это любой, кто проявил интерес к вашему бренду или продуктам. Они могли ознакомиться с некоторыми из ваших продуктов, нажав на рекламу в Facebook или зайдя на наш веб-сайт, но не сделав заказ. Когда вы собираете потенциальных клиентов, вы можете отправлять клиентам ретаргетинговые электронные письма с контентом, рекомендациями и рекламными акциями, адаптированными к их потребностям.

Следуйте этому совету:

Увеличение сбора потенциальных клиентов с помощью игровых шаблонов

Традиционные всплывающие окна с возможностью подписки могут быть полезны, но большинство людей воспринимают их как раздражающие и сразу же ищут кнопку выхода. Nielsen Norman Group даже обнаружила, что всплывающие окна являются «самой ненавистной рекламной техникой на рабочем столе».

Но это не тот случай, если вы замените традиционную форму подписки забавным интерактивным всплывающим окном «вращайся, чтобы выиграть». Он отлично подходит для улучшения покупательского опыта, а также дает вам ценную информацию о поведении ваших клиентов.

Сегмент : покупатели, которые не подписались на вашу рассылку.

Стратегия : показывайте крутящееся уведомление с поощрениями за первую покупку, например со скидкой 10 %. Вы также можете попросить их оставить свои контактные данные, прежде чем разблокировать предложение.

Ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать : показатель кликабельности (CTR), средняя продолжительность сеанса, коэффициент конверсии, уровень подписки лидов.

Воронка программы лояльности в индустрии красоты

Мы все знаем, как сложно найти новых клиентов в индустрии красоты. Следовательно, повышение уровня удержания клиентов с помощью эффективной программы лояльности имеет решающее значение для увеличения продаж косметических брендов. Делая это, вы также можете увеличить пожизненную ценность клиента и укрепить сообщество своего бренда.

Следуйте этому совету, чтобы привлечь больше участников программы лояльности:

Таргетинг на тех, кто отказался от регистрации в программе лояльности

Для клиентов, которые проявили интерес к вашей программе лояльности, но еще не зарегистрировались, подчеркните преимущества участия, чтобы привлечь их в воронку.

Сегмент : покупатели, которые посетили страницу регистрации в вашей программе лояльности, но не заполнили форму.

Стратегия : отправьте электронное письмо с отказом от регистрации через день после описания преимуществ программы лояльности.

Ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать : рейтинг кликов по электронной почте, уровень регистрации в программе лояльности.

Воронка загрузки мобильного приложения в индустрии красоты

Многие косметические бренды применили новые технологии, такие как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR), для разработки своих мобильных приложений. Эти приложения отлично подходят для повышения вовлеченности клиентов, повышения ценности вашего бренда и увеличения числа конверсий.

Чтобы убедиться, что ваше мобильное приложение помогает вам в достижении ваших целей, вам следует разработать воронку специально для скачивания мобильного приложения, как показано ниже:

В этой последовательности показатель Click to Install относится к проценту пользователей, которые успешно установили приложения после нажатия на ссылку для загрузки приложения. Он значительно различается по разным каналам, предназначенным для побуждения пользователей к загрузке приложения, например, с помощью баннера загрузки приложения после покупки или смарт-баннера.

Следуйте этому совету:

Увеличьте количество загрузок мобильных приложений из мобильного Интернета

Смарт-баннеры в верхней части вашего мобильного веб-сайта могут помочь преобразовать мобильный веб-трафик в загрузки мобильных приложений.

Сегмент : все пользователи.

Стратегия : Запустите смарт-баннер на странице успеха. При создании баннера вы должны запустить A/B-тесты, чтобы определить, какой тип подсказки обеспечивает самый высокий показатель Click to Install.

Ключевые показатели эффективности, которые необходимо отслеживать : кликабельность баннеров, новые мобильные пользователи.

Реферальная воронка в индустрии красоты

По данным PowerReviews, 38% покупателей салонов красоты теперь больше полагаются на визуальный контент, представленный пользователями, для принятия решения о покупке, чем до COVID. Приблизительно 74% покупателей поколения Z и 66% миллениалов говорят, что на покупку косметических товаров их склоняют влиятельные лица, за которыми они следят.

Счастливые и лояльные клиенты могут стать движущей силой вашего роста. Вы можете превратить постоянных клиентов в представителей бренда, которые доверяют вашим продуктам и рекомендуют их своим подписчикам. В среднем реферальная программа может помочь увеличить привлечение новых клиентов на 30 % и увеличить ценность первого заказа на 10–25 %.

Следуйте этому совету:

Создавайте стимулы для клиентов, чтобы поощрять рефералов

Изучите, что побуждает ваших клиентов давать вам рекомендации, а затем разработайте свои реферальные программы, чтобы предоставлять вознаграждения, соответствующие их мотивации.

Запуская кампанию, помните о времени. Потребители с гораздо большей вероятностью порекомендуют ваш бренд, когда они взволнованы, а не когда заняты чем-то другим. Хорошей практикой является рекомендация реферала через несколько дней после того, как он получил свой заказ.

Сегмент : все пользователи.

Стратегия : Предлагайте стимулы своим клиентам и тем, кому они рекомендуют вашу продукцию. Предлагаемые поощрения могут быть процентной скидкой, бесплатным образцом вашего нового продукта или баллами лояльности. Затем продвигайте свои реферальные программы по различным каналам, от вашего веб-сайта до электронной почты и учетных записей в социальных сетях.

Ключевые показатели эффективности для отслеживания : реферальный коэффициент, коэффициент конверсии.

Готовы изменить путь клиента?

Теперь мы понимаем, как выглядит путь клиента в индустрии красоты, и различные стратегии, которые позволят нам конвертировать их на каждом этапе этого пути, пришло время применить эти знания на практике и воспользоваться результатами для вашего бизнеса.

Ожидания и поведение потребителей косметики коренным образом изменились. Чтобы максимизировать лояльность клиентов и продажи, бренды должны углубляться в свои данные о клиентах, чтобы понять, что им нужно и чего они ожидают. Затем используйте эти идеи и технологии, чтобы общаться с клиентами и предлагать удобные и персонализированные покупки.

Заинтересованы в улучшении пути клиента? Связаться.

Для получения более подробных ресурсов о красоте ознакомьтесь с разделом «Красота и косметика в 2022 году: руководство по выдающимся продажам и лояльности».