Le guide pour créer des parcours client beauté

Parcours client omnicanal complexe

Le parcours client fait référence au chemin qui mène un acheteur de ne pas connaître un produit à l'achat pour devenir un client fidèle. Il présente tous les points de contact que votre client peut avoir avec votre marque avant, pendant et après l'expérience de ce produit. Votre croissance commence par la compréhension du marketing du parcours client avec votre marque.

Les recherches d'initiés sur le parcours client traditionnel montrent que tous les clients suivent un chemin simple et similaire :

• Sensibilisation : "Hé, mon ami vient de me parler de ce produit."
• Recherche : « Ça a l'air génial mais un peu cher. Existe-t-il une meilleure alternative?
• Considération : "Hmm, je pense que je vais acheter celui-ci."
• Achat : "Oui, je viens de passer une commande !"
• Rétention : "J'achèterai encore de cette marque."

Cependant, le parcours client moderne est plus complexe avec de nombreux points de contact et canaux. Il se compose de moments non linéaires hautement connectés. Selon Nielsen Brandbank, 66 % des acheteurs mondiaux ont changé leur façon d'acheter en catégories et en marques. IBM a même souligné que les consommateurs d'aujourd'hui "faites leurs courses quand et où l'envie les prend, dans ce qu'on appelle des" micro-moments ", souvent tout en effectuant d'autres tâches".

Disons que Lisa est une cliente. Sa meilleure amie lui a recommandé une boutique de cosmétiques en ligne, alors elle a décidé d'y jeter un coup d'œil.

Lorsqu'elle a cliqué sur le site Web, sa première entrée «enregistrable» dans le parcours client a commencé. En parcourant les produits de rouge à lèvres, elle a été distraite, a abandonné son panier et est partie. Une heure plus tard, elle a reçu une poussée Web. Plus tard, un e-mail est arrivé et lui a rappelé qu'elle avait laissé quelque chose dans leur panier. Mais elle était sur le chemin du retour, alors elle a ignoré l'e-mail. Ce soir-là, une publicité Facebook ciblée lui a donné la dernière invite dont elle avait besoin. Elle a lu les commentaires, s'est sentie excitée et a décidé d'acheter.

Lisa a tellement aimé le rouge à lèvres qu'elle a commencé à acheter exclusivement dans ce magasin. Elle a même partagé son expérience positive avec ses amis et collègues.

Comme vous pouvez le constater, les consommateurs n'achètent pas toujours lors de la première visite sur un site Web. Ils s'appuient désormais sur la notoriété de la marque, la recherche et les recommandations sur plusieurs canaux avant d'effectuer un achat. Ils ne s'engagent pas non plus nécessairement avec tous les points de contact du voyage qui leur sont proposés avant de finaliser leur décision d'achat.

Pour suivre l'évolution des comportements des clients et maximiser les ventes en cours, les marques doivent passer du marketing traditionnel du parcours client à la boucle de fidélisation de la clientèle.

Dans le livre The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, l'auteur Noah Fleming a défini la boucle de fidélité client comme "une vision actualisée du modèle de cycle de vie client traditionnel, appliquée à l'ensemble de l'expérience client et aux clients individuels qui la composent". .” Voici un bon modèle de boucle de fidélisation client :

Dans ce modèle, les jalons du cycle de vie décrivent le parcours de vie de chaque client avec votre marque pour devenir un client fidèle et de grande valeur. Ces jalons déterminent les segments d'étape du cycle de vie de votre client.

Lorsque vous avez mis en place un parcours client, vous pouvez avoir une vue d'ensemble : où se trouve un client donné à n'importe quelle étape : ce qu'il veut, ce qui l'intéresse, ce qu'il espère obtenir de vous et quelle est la probabilité qu'il acheter chez vous. Ensuite, vous pouvez configurer les bons messages pour chaque canal en fonction du statut du cycle de vie d'un client.

Comportements des consommateurs dans l'industrie de la beauté

Le graphique suivant révèle une image complète du parcours d'achat des consommateurs de produits de beauté :

Il y a quelques points essentiels à garder à l'esprit :

Premièrement , de plus en plus de consommateurs de produits de beauté se tournent vers les achats en ligne. Les recherches de PowerReviews montrent que plus de 53 % des acheteurs achètent plus de produits de beauté en ligne maintenant, par rapport à la période pré-Covid-19. Le nombre est encore plus élevé chez les jeunes consommateurs. Environ 66 % des acheteurs de la génération Z et 58 % des milléniaux ont également déclaré qu'ils dépensaient plus en ligne pour les produits de beauté maintenant qu'ils ne le faisaient avant la pandémie.

Deuxièmement , les canaux sociaux et les influenceurs jouent un rôle important dans la recherche et l'évaluation des produits, en particulier chez les personnes âgées de 18 à 34 ans. Dans une étude menée par Facebook IQ, la plupart des acheteurs interrogés ont déclaré qu'ils s'appuyaient fortement sur les plateformes de médias sociaux pour découvrir des produits de maquillage et de soin du visage. Environ 44 % des acheteurs de produits de beauté ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'acheter sur la base d'une publication sur les réseaux sociaux.

Troisièmement , les consommateurs de produits de beauté recherchent désormais la personnalisation à chaque étape de leur parcours d'achat, et ils s'attendent à des expériences d'achat unifiées sur les plateformes en ligne et physiques. Selon Mintel, la personnalisation de la beauté devrait permettre aux consommateurs d'exprimer leur caractère unique tout en offrant des avantages évidents. Il devrait également être utilisé pour atteindre ceux qui recherchent l'inspiration et l'assistance pour les produits.

Comment créer un parcours client personnalisé pour l'industrie de la beauté

Un parcours client personnalisé est adapté aux besoins de clients spécifiques. Il est destiné à aider les clients à obtenir exactement ce qu'ils veulent. Un parcours client réfléchi et personnalisé capture non seulement un achat unique, mais jette également les bases de futurs achats.

Pour créer un parcours client personnalisé, vous devez vous mettre à la place de vos clients et réfléchir de manière critique à la manière dont ils décident quoi acheter. Ensuite, divisez vos clients cibles en différents segments en fonction de leurs comportements.

Une façon de faciliter ce processus consiste à évaluer les étapes du cycle de vie de la boucle de fidélisation client. À chaque étape du cycle de vie, les marques doivent optimiser les entonnoirs de conversion immédiats importants.

Les entonnoirs de conversion sont les destinations spécifiques vers lesquelles vous essayez de diriger vos clients. Il peut s'agir de la découverte de produits, de l'inscription à un compte, de l'abonnement à la newsletter ou de l'achat lui-même. Ces entonnoirs de conversion déterminent les segments comportementaux.

Quels sont les segments comportementaux ?

Un segment comportemental est un groupe de clients regroupés par un trait comportemental, par exemple, l'historique des achats. Vous pouvez créer des segments comportementaux en utilisant la segmentation marketing comportementale.

La segmentation comportementale fait référence à la pratique consistant à identifier et à regrouper les clients en fonction principalement de leurs habitudes de navigation et de prise de décision en ligne. Il est dynamique, ad hoc et adaptatif car il dépend de variables en constante évolution.

Voici quatre exemples courants de segmentation comportementale :

• Historique des pages consultées : quelles pages les clients visitent et où ils passent le plus de temps.
• Historique des achats : Ce que les clients ont acheté et quand ils ont effectué ces achats.
• Vidéos regardées : types de vidéos qu'ils ont regardées et combien de fois ils ont regardé ces vidéos.
• Avantages recherchés : pourquoi les clients achètent un produit particulier, par exemple, en fonction de la qualité, de l'utilisation ou d'une caractéristique spécifique.

Une fois que vous avez défini des segments comportementaux, vous pouvez les combiner avec le parcours client pour développer un plan visant à convertir ces segments en clients fidèles. Voici quelques conseils pour vous guider tout au long de ce processus.

Entonnoir de découverte de produits en beauté

Un entonnoir de découverte de produits vise à fournir aux clients des informations claires sur les produits, à établir la confiance et à accélérer le parcours d'achat.

Lors de la création de cet entonnoir, vous devez minimiser le nombre de clics et de recherches que les acheteurs doivent effectuer pour trouver les bons produits. Gardez également à l'esprit les données démographiques et les préférences personnelles des clients (type de peau, teint, ingrédients préférés) pour éviter de les alerter sur des produits qui ne les intéressent pas.

Suivez ces conseils :

Améliorer le taux de clics de la page d'accueil à la page produit

Exploitez les comportements que les clients connaissent sur les réseaux sociaux pour favoriser une découverte de produits amusante et efficace avec InStory, une expérience immersive de type Instagram pour le Web mobile.

Grâce à InStory, vous pouvez partager rapidement et facilement des campagnes, des produits et des collections dans une story

formulaire, basé sur les besoins et les intérêts de chaque utilisateur, afin de maximiser la valeur de chaque précieux pixel.

Segment : Tous les clients. Stratégie : présentez les best-sellers, les gammes de produits de célébrités, les articles en solde, les offres de dernière minute, les témoignages de clients, les actualités, les journaux d'influenceurs ou d'autres produits remarquables de la collection avec des emplacements cliquables "InStory" en haut de la page d'accueil. Vous pouvez également créer des histoires personnalisées basées sur les préférences des clients pour proposer des recommandations pertinentes dès qu'ils arrivent sur la page d'accueil de votre site Web mobile.

KPIs à suivre : Taux de clics (CTR).

Améliorez le taux de clics de la page du produit à la page du panier

En moyenne, il faut 5 clics, 3 recherches et 5 filtres aux clients pour trouver ce qu'ils recherchent sur le Web mobile. Mais tout le monde n'a pas le temps ou la patience de franchir autant d'étapes.

Étant donné que vos utilisateurs ont déjà parcouru l'entonnoir à la recherche d'un seul produit, il est logique de leur donner des moyens simples de découvrir d'autres produits. Une façon d'y parvenir est de tirer parti de Smart Recommender, qui est alimenté par l'intelligence artificielle (IA) et les données collectées auprès des utilisateurs sur toutes les plateformes.

Segment : Tous les clients.

Stratégie : sur les pages de produits, affichez des recommandations de produits personnalisées sous la section principale avec des informations sur les produits. Pensez à "fréquemment achetés ensemble", "vous pourriez également aimer", "produits similaires", "catégories similaires" et "déjà consultés". Lorsque vous faites cela, vous supprimez la surcharge de choix pour les clients et leur offrez des produits qui correspondent à leurs intérêts et à leurs données démographiques.

KPIs à suivre : taux d'ajout au panier, panier moyen (AOV).

Entonnoir d'achat/réapprovisionnement en beauté

Actuellement, les produits liés à la santé et à la beauté ont un taux de conversion du commerce électronique de 3,08 %. Si votre taux de conversion est inférieur à cette référence, vous devez revoir votre entonnoir d'achat/de réapprovisionnement et l'optimiser. La clé est d'analyser les taux de conversion d'une étape de l'entonnoir à la suivante et de déterminer ce qui pousse les clients à agir.

Il convient de noter que les consommateurs de produits de beauté sont ultra-prudents et ne veulent pas risquer d'acheter la mauvaise chose. Selon l'enquête 2020 de Nosto auprès de 2 000 consommateurs américains et britanniques de la génération Z et de la génération Y, 56 % ont convenu que, lorsqu'ils achètent en ligne, ils ont tendance à s'en tenir aux marques ou aux produits qu'ils ont déjà achetés plutôt qu'à essayer quelque chose de nouveau. Le chiffre est passé à 62% pour les seules femmes acheteurs.

Par conséquent, lors de la refonte de votre entonnoir d'achat/de réapprovisionnement, vous devez développer des stratégies spécifiques pour les premiers acheteurs et les clients réguliers. Suivez ces conseils :

Offrir de fortes incitations à convertir les nouveaux clients

Pour acquérir de nouveaux clients, une bonne tactique consiste à leur donner une incitation convaincante pour leur premier achat et à faire en sorte que cette offre soit bien visible sur votre site Web.

Segment : Clients n'ayant effectué aucun achat.

Stratégie : Afficher une barre de bonjour collante en haut de la page mettant en évidence une offre exclusive pour les premières commandes. Par exemple, offrez la livraison gratuite sans minimum de dépenses ou un pourcentage de remise sans code nécessaire.

Notez que vous n'avez pas besoin d'offrir des remises importantes pour inciter les acheteurs à acheter. Selon l'enquête de First Insight, 38 % des femmes feraient un achat beauté avec une remise de 30 % ou moins, contre 29 % des femmes qui achèteraient avec une remise de 30 à 50 % et 14 % qui rechercheraient une remise. de 50 % ou plus.

KPIs à suivre : Taux d'ajout au panier, taux de conversion.

Améliorez l'expérience post-achat pour construire des relations durables

Une fois que les acheteurs ont effectué un achat, vous devez avoir un plan pour continuer à vous engager avec eux afin de les transformer en clients fidèles. La meilleure pratique consiste à construire une expérience post-achat exceptionnelle avec une orchestration de parcours multicanal. Cela garantit que tous les messages sont interconnectés et qu'il n'y a aucune possibilité d'interruption de la communication.

Segment : Primo-accédants.

Stratégie : Organisez un parcours client personnalisé rempli d'offres attrayantes après qu'un acheteur a passé sa première commande. Vous pouvez également organiser des événements locaux avec des invitations exclusives, rappeler aux clients de réapprovisionner un produit qu'ils ont déjà acheté ou vendre des produits complémentaires qui fonctionnent bien avec ce qu'ils ont déjà acheté.

KPIs à suivre : Taux de conversion.

Entonnoir d'inscription au compte en beauté

Étant donné que la création d'un nouveau compte utilisateur est l'une des principales raisons des taux élevés de paniers abandonnés, le paiement en tant qu'invité devient essentiel dans une boutique en ligne. Cela entraîne de nombreux défis dans la conduite des inscriptions aux comptes.

L'architecte de construction de parcours alimenté par l'IA d'Insider permet aux marques d'engager les nouveaux acheteurs avec le bon contenu à chaque point de contact qu'ils traversent, les encourageant à créer un compte. Architect identifie le canal sur lequel ces acheteurs sont les plus actifs, automatisant l'engagement pour cibler chaque acheteur sur son canal préféré au bon moment.

Suivez ces conseils :

Ajustez la page d'inscription et obtenez plus d'inscriptions

Tous les acheteurs ne sont pas intéressés par l'ouverture d'un nouveau compte lorsqu'ils visitent une boutique en ligne. Et tous ne comprennent pas les avantages de le faire.

Pour maximiser les inscriptions, vous devez clarifier les avantages que les acheteurs recevront après leur inscription et rendre le formulaire accrocheur pour attirer leur attention. En outre, testez plusieurs mises en page pour déterminer celle qui apporte le taux de conversion le plus élevé, puis capitalisez-la.

Segment : Visiteurs pour la première fois.

Stratégie : ajustez les éléments clés tels que les images, les titres, les boutons sur une application en direct sans modifier le code, ou stockez les déploiements dans l'application mobile. Ensuite, divisez les segments 50/50 et exécutez un test A/B.

KPIs à suivre : Taux d'inscription.

Entonnoir de collecte de plomb dans l'industrie de la beauté

Un prospect est une personne qui a manifesté de l'intérêt pour votre marque ou vos produits. Ils ont peut-être exploré quelques-uns de vos produits en cliquant sur une publicité Facebook ou en atterrissant sur notre site Web, mais n'ont pas passé de commande. Lorsque vous collectez des prospects, vous pouvez envoyer aux clients des e-mails de reciblage avec du contenu, des recommandations et des promotions adaptés à leurs besoins.

Suivez ce conseil :

Augmentez la collecte de leads via des modèles gamifiés

Les superpositions traditionnelles de pop-up opt-in peuvent être utiles, mais la plupart des gens les perçoivent comme irritantes et recherchent immédiatement le bouton de sortie. Nielsen Norman Group a même découvert que les popups sont la « technique publicitaire la plus détestée sur ordinateur ».

Mais ce n'est pas le cas si vous remplacez un formulaire d'inscription traditionnel par une fenêtre contextuelle amusante et interactive «spin-to-win». Il est excellent pour améliorer l'expérience d'achat tout en vous donnant des informations précieuses sur les comportements de vos clients.

Segment : Acheteurs qui ne se sont pas inscrits à votre newsletter.

Stratégie : Afficher une notification de rotation avec des incitations pour leur premier achat, par exemple, 10 % de réduction. Vous pouvez également leur demander de laisser leurs coordonnées avant de débloquer l'offre.

KPIs à suivre : Spin click-through rate (CTR), durée moyenne de session, taux de conversion, taux d'inscription des leads.

Entonnoir du programme de fidélité dans l'industrie de la beauté

Nous sommes tous conscients qu'il est difficile d'acquérir de nouveaux clients dans l'industrie de la beauté. Par conséquent, augmenter le taux de fidélisation des clients grâce à un programme de fidélité efficace est essentiel pour stimuler les ventes des marques de cosmétiques. Ce faisant, vous pouvez également augmenter la valeur vie client et renforcer la communauté de votre marque.

Suivez ce conseil pour générer davantage d'inscriptions au programme de fidélité :

Cibler les abandons d'inscription au programme de fidélité

Pour les clients qui ont manifesté de l'intérêt pour votre programme de fidélité mais qui ne se sont pas encore inscrits, mettez en évidence les avantages de la participation pour les faire entrer dans l'entonnoir.

Segment : Acheteurs qui ont visité votre page d'inscription au programme de fidélité mais n'ont pas rempli le formulaire.

Stratégie : Envoyer un e-mail d'abandon d'inscription un jour après avoir présenté les avantages du programme de fidélité.

KPIs à suivre : Taux de clics sur les emails, taux d'inscription au programme de fidélité.

Entonnoir de téléchargement d'applications mobiles dans l'industrie de la beauté

De nombreuses marques de beauté ont appliqué de nouvelles technologies comme la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) pour concevoir leurs applications mobiles. Ces applications sont idéales pour stimuler l'engagement des clients, ajouter de la valeur à votre marque et générer davantage de conversions.

Pour vous assurer que votre application mobile vous aide à atteindre vos objectifs, vous devez développer un entonnoir spécifiquement pour le téléchargement d'applications mobiles, comme indiqué ci-dessous :

Dans cet entonnoir, le taux de clic pour installer fait référence au pourcentage d'utilisateurs qui ont réussi à installer des applications après avoir cliqué sur un lien pour télécharger une application. Il varie considérablement selon les différents canaux conçus pour inciter les utilisateurs à télécharger l'application, par exemple via une bannière de téléchargement d'application post-achat ou une bannière intelligente.

Suivez ce conseil :

Augmenter les téléchargements d'applications mobiles à partir du Web mobile

Des bannières intelligentes en haut de votre expérience Web mobile peuvent vous aider à convertir votre trafic Web mobile en téléchargements d'applications mobiles.

Segment : Tous les utilisateurs.

Stratégie : Lancez une bannière intelligente sur la page de réussite. Lors de la création de la bannière, vous devez exécuter des tests A/B pour déterminer quel type d'invite génère le taux de clics pour installer le plus élevé.

KPIs à suivre : Taux de clics sur les bannières, nouveaux mobinautes.

Entonnoir de parrainage dans l'industrie de la beauté

Selon PowerReviews, 38 % des acheteurs de produits de beauté dépendent désormais davantage du contenu visuel soumis par les utilisateurs pour prendre une décision d'achat qu'ils ne l'étaient avant la COVID. Environ 74 % des acheteurs de la génération Z et 66 % des millennials déclarent être incités à acheter des produits de beauté par les influenceurs qu'ils suivent.

Des clients satisfaits et fidèles peuvent devenir un moteur de votre croissance. Vous pouvez transformer des clients fidèles en ambassadeurs de la marque qui font confiance et recommandent vos produits à leurs abonnés. En moyenne, un programme de parrainage peut aider à générer jusqu'à 30 % d'augmentation de l'acquisition de nouveaux clients et peut augmenter la valeur de la première commande de 10 à 25 %.

Suivez ce conseil :

Créer des incitations pour les clients afin d'encourager les références

Recherchez ce qui motive vos clients à vous recommander, puis concevez vos programmes de recommandation pour offrir des récompenses répondant à leur motivation.

Lors du lancement de votre campagne, gardez à l'esprit le timing. Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de recommander votre marque lorsqu'ils se sentent excités plutôt que lorsqu'ils sont en train de faire autre chose. Une bonne pratique consiste à recommander une recommandation quelques jours après avoir reçu sa commande.

Segment : Tous les utilisateurs.

Stratégie : Offrez des incitatifs à vos clients et à ceux à qui ils réfèrent vos produits. Les incitations offertes peuvent être un pourcentage de remise, un échantillon gratuit de votre nouveau produit ou des points de fidélité. Ensuite, faites la promotion de vos programmes de parrainage sur différents canaux, de votre site Web aux e-mails en passant par les comptes de médias sociaux.

KPIs à suivre : Taux de référencement, taux de conversion.

Prêt à repenser votre parcours client ?

Maintenant que nous comprenons à quoi ressemble le parcours client dans l'industrie de la beauté et les différentes stratégies qui nous permettront de les convertir à chaque étape de ce parcours, il est temps de mettre ces apprentissages en pratique et de profiter des résultats pour votre entreprise.

Les attentes et les comportements des consommatrices de produits de beauté ont fondamentalement changé. Pour maximiser la fidélité des clients et les ventes, les marques doivent plonger dans leurs données clients pour comprendre ce dont les clients ont besoin et ce qu'ils attendent. Ensuite, tirez parti de ces informations et de cette technologie pour entrer en contact avec les clients et offrir des expériences d'achat transparentes et personnalisées.

Vous souhaitez améliorer votre parcours client ? Entrer en contact.

Pour des ressources beauté plus approfondies, consultez Beauté et cosmétiques en 2022 : un guide pour des ventes et une fidélité exceptionnelles.