La guía para crear viajes de belleza para el cliente

Viaje complejo del cliente omnicanal

El viaje del cliente se refiere al camino que lleva a un comprador desde que no conoce un producto hasta que compra y se convierte en un cliente leal. Establece todos los puntos de contacto que su cliente puede tener con su marca antes, durante y después de la experiencia de ese producto. Su crecimiento comienza con la comprensión del marketing de viaje del cliente con su marca.

La investigación interna sobre el viaje del cliente tradicional muestra que todos los clientes siguen un camino similar y simple:

• Conciencia : "Oye, mi amigo me acaba de hablar de este producto".
• Investigación : “Se ve increíble pero un poco caro. ¿Hay alguna alternativa mejor por ahí?”
• Consideración : "Hmm, creo que compraré este".
• Compra : "¡Yay, acabo de hacer un pedido!"
• Retención : "Volveré a comprar de esta marca".

Sin embargo, el recorrido del cliente moderno es más complejo con numerosos puntos de contacto y canales. Consiste en momentos no lineales altamente conectados. Según Nielsen Brandbank, el 66% de los compradores globales han cambiado la forma en que compran en categorías y marcas. IBM incluso enfatizó que los consumidores de hoy "compran cuando y donde les apetezca, en los llamados 'micro-momentos', a menudo mientras realizan otras tareas".

Digamos que Lisa es una cliente. Su mejor amiga le recomendó una tienda de cosméticos en línea, así que decidió echarle un vistazo.

Cuando hizo clic en el sitio web, comenzó su primera entrada "registrable" en el recorrido del cliente. Mientras buscaba productos de lápiz labial, se distrajo, abandonó su carrito y se fue. Una hora más tarde, recibió un impulso web. Más tarde, llegó un correo electrónico y le recordó que había dejado algo en su carrito. Pero ella estaba de camino a casa, así que ignoró el correo electrónico. Esa noche, un anuncio de Facebook dirigido le dio el aviso final que necesitaba. Leyó los comentarios, se emocionó y decidió comprar.

A Lisa le encantó tanto el lápiz labial que comenzó a comprarlo exclusivamente en esta tienda. Incluso compartió su experiencia positiva con sus amigos y colegas.

Como puede ver, los consumidores no siempre compran en la primera visita a un sitio web. Ahora confían en el conocimiento de la marca, la investigación y las recomendaciones a través de múltiples canales antes de realizar una compra. Tampoco se comprometen necesariamente con todos los puntos de contacto del viaje que se les ofrecen antes de finalizar su decisión de compra.

Para mantenerse al día con los cambios en los comportamientos de los clientes y maximizar las ventas en curso, las marcas deben pasar del marketing tradicional del viaje del cliente al circuito de lealtad del cliente.

En el libro The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, el autor Noah Fleming definió el ciclo de lealtad del cliente como “una visión actualizada del modelo tradicional del ciclo de vida del cliente, aplicado a toda la experiencia del cliente y a los clientes individuales dentro de ella. .” Aquí hay un buen modelo del ciclo de lealtad del cliente:

En este modelo, los hitos del ciclo de vida describen el viaje de por vida de cada cliente con su marca en su camino para convertirse en un cliente leal y de alto valor. Estos hitos determinan los segmentos de etapa del ciclo de vida de su cliente.

Cuando tiene un recorrido del cliente en su lugar, puede ver el panorama general: dónde se encuentra un cliente determinado en cualquier etapa: qué quiere, qué le interesa, qué espera obtener de usted y qué tan probable es que lo haga. comprar de usted Luego, puede configurar los mensajes correctos para cada canal según el estado del ciclo de vida de un cliente.

Comportamientos del consumidor en la industria de la belleza

El siguiente gráfico revela una imagen completa del viaje de compras de los consumidores de belleza:

Hay algunos puntos vitales a tener en cuenta:

En primer lugar , cada vez más consumidores de productos de belleza recurren a las compras en línea. La investigación de PowerReviews muestra que más del 53% de los compradores compran más productos de belleza en línea ahora, en comparación con los tiempos anteriores a Covid-19. El número es aún mayor entre los consumidores más jóvenes. Alrededor del 66 % de los compradores de la Generación Z y el 58 % de los millennials también dijeron que gastan más en línea en productos de belleza ahora que antes de la pandemia.

En segundo lugar , los canales sociales y los influencers juegan un papel importante en la investigación y evaluación de productos, especialmente entre personas de 18 a 34 años. En un estudio realizado por Facebook IQ, la mayoría de los compradores encuestados dijeron que dependen en gran medida de las plataformas de redes sociales para descubrir productos de maquillaje y cuidado de la piel facial. Aproximadamente el 44% de los compradores de productos de belleza dijeron que es probable que compren en función de una publicación en las redes sociales.

En tercer lugar , los consumidores de productos de belleza ahora buscan la personalización en cada etapa de su proceso de compra y esperan experiencias de compra unificadas en las plataformas físicas y en línea. Según Mintel, la personalización de la belleza debería permitir a los consumidores expresar su carácter único al tiempo que ofrece beneficios claros. También debe usarse para llegar a aquellos que buscan inspiración y asistencia para el producto.

Cómo crear un viaje de cliente personalizado para la industria de la belleza

Un viaje de cliente personalizado se adapta a las necesidades de clientes específicos. Su objetivo es ayudar a los clientes a obtener exactamente lo que quieren. Un viaje del cliente personalizado y reflexivo captura no solo una compra única, sino que también sienta las bases para compras futuras.

Para crear un viaje de cliente personalizado, debe ponerse en el lugar de sus clientes y pensar críticamente sobre cómo deciden qué comprar. Luego, divida a sus clientes objetivo en diferentes segmentos según sus comportamientos.

Una forma de facilitar este proceso es mediante la evaluación de los hitos del ciclo de vida del ciclo de lealtad del cliente. En cada hito del ciclo de vida, las marcas deben optimizar importantes embudos de conversión inmediatos.

Los embudos de conversión son los destinos específicos hacia los que intenta llevar a sus clientes. Pueden ser descubrimiento de productos, registros de cuentas, suscripción a boletines informativos o la compra en sí. Estos embudos de conversión determinan segmentos de comportamiento.

¿Qué son los segmentos conductuales?

Un segmento de comportamiento es un grupo de clientes agrupados por un rasgo de comportamiento, por ejemplo, el historial de compras. Puede crear segmentos de comportamiento mediante la segmentación de marketing de comportamiento.

La segmentación conductual se refiere a la práctica de identificar y agrupar a los clientes en función principalmente de sus patrones de navegación y toma de decisiones en línea. Es dinámico, ad-hoc y adaptativo, ya que depende de variables en constante cambio.

A continuación se muestran cuatro ejemplos comunes de segmentación por comportamiento:

• Historial de páginas vistas : qué páginas visitan los clientes y dónde pasan gran parte de su tiempo.
• Historial de compras : lo que los clientes han comprado y cuándo realizaron esas compras.
• Videos vistos : qué tipos de videos vieron y cuántas veces vieron esos videos.
• Beneficios buscados : por qué los clientes compran un producto en particular, por ejemplo, en función de la calidad, el uso o una característica específica.

Una vez que defina los segmentos de comportamiento, puede combinarlos con el recorrido del cliente para desarrollar un plan para convertir esos segmentos en clientes leales. Los siguientes son algunos consejos para guiarlo a través de este proceso.

Embudo de descubrimiento de productos en belleza

Un embudo de descubrimiento de productos tiene como objetivo proporcionar a los clientes información clara sobre los productos, generar confianza y acelerar el proceso de compra.

Al crear este embudo, debe minimizar la cantidad de clics y búsquedas que los compradores deben realizar para encontrar los productos correctos. Además, tenga en cuenta la demografía personal y las preferencias de los clientes (tipo de piel, tono, ingredientes preferidos) para evitar alertarlos sobre productos que no les interesan.

Sigue estos consejos:

Mejore la tasa de clics desde la página de inicio hasta la página del producto

Toque los comportamientos con los que los clientes están familiarizados en los canales de redes sociales para impulsar el descubrimiento de productos divertidos y efectivos con InStory, una experiencia inmersiva similar a Instagram para la web móvil.

Con InStory, puede compartir campañas, productos y colecciones de forma rápida y sencilla en la historia.

formulario, basado en las necesidades e intereses de cada usuario, para maximizar el valor de cada precioso píxel.

Segmento : Todos los clientes. Estrategia : Muestre los más vendidos, las líneas de productos de celebridades, los artículos en oferta, las ofertas de última hora, las historias de clientes, las actualizaciones de noticias, los diarios de personas influyentes u otros productos destacados de la colección con ubicaciones "InStory" en las que se puede hacer clic en la parte superior de la página de inicio. También puede crear historias personalizadas basadas en las preferencias de los clientes para ofrecer recomendaciones relevantes tan pronto como lleguen a la página de inicio de su sitio web móvil.

KPI a seguir : Tasa de clics (CTR).

Mejore la tasa de clics desde la página del producto hasta la página del carrito

En promedio, se necesitan 5 clics, 3 búsquedas y 5 filtros para que los clientes encuentren lo que buscan en la web móvil. Pero no todos tienen el tiempo, o la paciencia, para seguir tantos pasos.

Dado que sus usuarios ya han recorrido el embudo en busca de un solo producto, tiene sentido brindarles formas fáciles de descubrir otros productos. Una forma de hacerlo es aprovechar Smart Recommender, que funciona con inteligencia artificial (IA) y datos recopilados de usuarios en todas las plataformas.

Segmento : Todos los clientes.

Estrategia : en las páginas de productos, muestre recomendaciones personalizadas de productos debajo de la sección principal con información del producto. Piensa en "comprados juntos con frecuencia", "también te pueden gustar", "productos similares", "categorías similares" y "vistos anteriormente". Cuando hace eso, elimina la sobrecarga de opciones para los clientes y les brinda productos que se ajustan a sus intereses y datos demográficos.

KPI a rastrear : tasa de agregar al carrito, valor promedio de pedido (AOV).

Embudo de compra/reposición en belleza

Actualmente, los productos relacionados con la salud y la belleza tienen una tasa de conversión de comercio electrónico del 3,08%. Si su tasa de conversión está por debajo de este punto de referencia, debe revisar su embudo de compra/reabastecimiento y optimizarlo. La clave es analizar las tasas de conversión de una etapa del embudo a la siguiente y descubrir qué impulsa a los clientes a tomar medidas.

Vale la pena señalar que los consumidores de productos de belleza son extremadamente cautelosos y no quieren arriesgarse a comprar algo incorrecto. Según la encuesta de Nosto de 2020 a 2000 consumidores de la Generación Z y millennials de EE. UU. y el Reino Unido, el 56 % estuvo de acuerdo en que, cuando compran en línea, tienden a quedarse con las marcas o productos que han comprado antes en lugar de probar algo nuevo. La cifra aumentó al 62% solo para las mujeres compradoras.

Por lo tanto, al renovar su embudo de compra/reabastecimiento, debe desarrollar estrategias específicas para compradores primerizos y clientes habituales. Sigue estos consejos:

Ofrezca fuertes incentivos para convertir a los clientes primerizos

Para adquirir nuevos clientes, una buena táctica es darles un incentivo convincente para su primera compra y hacer que esta oferta destaque en su sitio web.

Segmento : Clientes que no han realizado ninguna compra.

Estrategia : muestra una barra de saludo adhesiva en la parte superior de la página que destaca una oferta exclusiva para los primeros pedidos. Por ejemplo, ofrezca envío gratuito sin gasto mínimo o un porcentaje de descuento sin necesidad de código.

Tenga en cuenta que no necesita ofrecer grandes descuentos para atraer a los compradores a comprar. Según la encuesta de First Insight, el 38 % de las mujeres compraría productos de belleza con un descuento del 30 % o menos, en comparación con el 29 % de las mujeres que compraría con un descuento del 30 % al 50 % y el 14 % que buscaría un descuento. del 50% o más.

KPI a seguir : tasa de agregar al carrito, tasa de conversión.

Mejore la experiencia posterior a la compra para construir relaciones duraderas

Una vez que los compradores hayan realizado una compra, debe tener un plan para continuar interactuando con ellos a fin de convertirlos en clientes leales. La mejor práctica es crear una experiencia posterior a la compra excepcional con la orquestación de viajes multicanal. Esto asegura que todos los mensajes estén interconectados y que no haya posibilidad de un lapso de comunicación.

Segmento : Compradores por primera vez.

Estrategia : ejecute un viaje de cliente personalizado lleno de ofertas atractivas después de que un comprador haga su primer pedido. También puede organizar eventos locales con invitaciones exclusivas, recordar a los clientes que reabastezcan un producto que compraron anteriormente o vender productos complementarios que funcionan bien con lo que ya compraron.

KPIs a seguir : Tasa de conversión.

Embudo de registro de cuenta en belleza

Debido a que la creación de una nueva cuenta de usuario es una de las razones principales de las altas tasas de carritos abandonados, el proceso de pago como invitado se vuelve fundamental en una tienda de comercio electrónico. Esto genera muchos desafíos para generar registros de cuentas.

Arquitecto, el creador de viajes impulsado por IA de Insider, permite a las marcas involucrar a los compradores primerizos con el contenido adecuado en cada punto de contacto por el que se mueven, alentándolos a registrarse para obtener una cuenta. Architect identifica el canal en el que estos compradores son más activos, automatizando el compromiso para dirigirse a cada comprador en su canal preferido en el momento adecuado.

Sigue estos consejos:

Modifique la página de registro y obtenga más registros

No todos los compradores están interesados ​​en registrarse para obtener una nueva cuenta cuando visitan una tienda de comercio electrónico. Y no todos entienden los beneficios de hacer eso.

Para maximizar los registros, debe aclarar qué beneficios recibirán los compradores después de registrarse y hacer que el formulario sea llamativo para llamar su atención. Además, pruebe varios diseños para determinar cuál genera la tasa de conversión más alta y luego aprovéchelo.

Segmento : Visitantes por primera vez.

Estrategia : modifique elementos clave como imágenes, títulos, botones en una aplicación en vivo sin cambios de código o implementaciones de tiendas en la aplicación móvil. Luego, divide los segmentos 50/50 y ejecuta una prueba A/B.

KPIs a seguir : Tasa de registro.

Embudo de recolección de plomo en la industria de la belleza

Un cliente potencial es cualquier persona que ha mostrado interés en su marca o productos. Es posible que hayan explorado algunos de sus productos haciendo clic en un anuncio de Facebook o accediendo a nuestro sitio web, pero no han realizado un pedido. Cuando recopila clientes potenciales, puede enviar a los clientes correos electrónicos de retargeting con contenido, recomendaciones y promociones adaptadas a sus necesidades.

Sigue este consejo:

Aumente la recopilación de clientes potenciales a través de plantillas gamificadas

Las superposiciones de ventanas emergentes opcionales tradicionales pueden ser útiles, pero la mayoría de las personas las perciben como irritantes e inmediatamente buscan el botón de salida. Nielsen Norman Group incluso descubrió que las ventanas emergentes son la "técnica de publicidad más odiada en el escritorio".

Pero ese no es el caso si reemplaza un formulario de suscripción tradicional con una ventana emergente divertida e interactiva de "girar para ganar". Es excelente para mejorar la experiencia de compra mientras le brinda información valiosa sobre el comportamiento de sus clientes.

Segmento : Compradores que no se han suscrito a tu newsletter.

Estrategia : Muestre una notificación de giro de la rueda con incentivos para su primera compra, por ejemplo, 10% de descuento. También puede pedirles que dejen sus datos de contacto antes de desbloquear la oferta.

KPI para realizar un seguimiento : tasa de clics (CTR) de giro, duración promedio de la sesión, tasa de conversión, tasa de suscripción de clientes potenciales.

Embudo del programa de fidelización en la industria de la belleza

Todos somos conscientes de que es difícil adquirir nuevos clientes en la industria de la belleza. Por lo tanto, aumentar la tasa de retención de clientes a través de un programa de fidelización efectivo es fundamental para impulsar las ventas de las marcas de cosméticos. Al hacerlo, también puede aumentar el valor de por vida del cliente y fortalecer la comunidad de su marca.

Siga este consejo para impulsar más suscripciones al programa de fidelización:

Destinatarios del registro del programa de fidelización objetivo

Para los clientes que han mostrado interés en su programa de lealtad pero aún no se han registrado, resalte los beneficios de la participación para atraerlos al embudo.

Segmento : compradores que visitaron la página de registro de su programa de fidelización pero no completaron el formulario.

Estrategia : Enviar un correo electrónico de abandono de registro un día después de presentar los beneficios del programa de fidelización.

KPI para realizar un seguimiento : tasa de clics de correo electrónico, tasa de registro del programa de fidelización.

Embudo de descarga de aplicaciones móviles en la industria de la belleza

Muchas marcas de belleza han aplicado nuevas tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) para diseñar sus aplicaciones móviles. Estas aplicaciones son excelentes para impulsar la participación del cliente, agregar valor a su marca y generar más conversiones.

Para asegurarse de que su aplicación móvil lo ayude a lograr sus objetivos, debe desarrollar un embudo específicamente para la descarga de aplicaciones móviles, como se muestra a continuación:

En este embudo, la tasa de clic para instalar se refiere al porcentaje de usuarios que instalan aplicaciones correctamente después de hacer clic en un enlace para descargar una aplicación. Varía significativamente entre los diferentes canales diseñados para impulsar a los usuarios a descargar la aplicación, por ejemplo, a través de un banner de descarga de aplicación posterior a la compra o un banner inteligente.

Sigue este consejo:

Aumentar las descargas de aplicaciones móviles desde la web móvil

Los banners inteligentes en la parte superior de su experiencia web móvil pueden ayudarlo a convertir su tráfico web móvil en descargas de aplicaciones móviles.

Segmento : Todos los usuarios.

Estrategia : Lanzar un banner inteligente en la página de éxito. Al crear el banner, debe ejecutar pruebas A/B para determinar qué tipo de solicitud genera la tasa más alta de clics para instalar.

KPI para realizar un seguimiento : porcentaje de clics de banner, nuevos usuarios de dispositivos móviles.

Embudo de referencia en la industria de la belleza

Según PowerReviews, el 38 % de los compradores de productos de belleza ahora dependen más del contenido visual enviado por los usuarios para tomar una decisión de compra que antes de la COVID. Aproximadamente el 74 % de los compradores de la generación Z y el 66 % de los millennials afirman que los influencers a los que siguen les convencen para comprar productos de belleza.

Los clientes felices y leales pueden convertirse en una fuerza impulsora para su crecimiento. Puede transformar a los clientes leales en embajadores de la marca que confían y recomiendan sus productos a sus seguidores. En promedio, un programa de recomendación puede ayudar a impulsar hasta un 30 % de aumento en la adquisición de nuevos clientes y puede aumentar el valor del primer pedido en un 10-25 %.

Sigue este consejo:

Crear incentivos para que los clientes fomenten las referencias.

Investigue qué motiva a sus clientes a darle una referencia y luego diseñe sus programas de referencia para proporcionar recompensas que aborden su motivación.

Al lanzar su campaña, tenga en cuenta el tiempo. Es mucho más probable que los consumidores recomienden su marca cuando se sienten emocionados que cuando están haciendo otra cosa. Una buena práctica es recomendar una referencia unos días después de haber recibido su pedido.

Segmento : Todos los usuarios.

Estrategia : Ofrezca incentivos a sus clientes ya aquellos a quienes refieren sus productos. Los incentivos ofrecidos pueden ser un porcentaje de descuento, una muestra gratis de su nuevo producto o puntos de fidelidad. Luego, promocione sus programas de referencia a través de varios canales, desde su sitio web hasta correos electrónicos y cuentas de redes sociales.

KPI a seguir : tasa de referencia, tasa de conversión.

¿Listo para renovar el viaje de su cliente?

Ahora que entendemos cómo es el viaje del cliente en la industria de la belleza y las diversas estrategias que nos permitirán convertirlos en cada etapa de este viaje, es hora de poner en práctica estos aprendizajes y aprovechar los resultados para su negocio.

Las expectativas y los comportamientos de los consumidores de productos de belleza han cambiado fundamentalmente. Para maximizar la lealtad del cliente y las ventas, las marcas deben sumergirse en los datos de sus clientes para comprender lo que los clientes necesitan y esperan. Luego, aproveche esos conocimientos y tecnología para conectarse con los clientes y brindar experiencias de compra personalizadas y sin inconvenientes.

¿Está interesado en mejorar el recorrido de su cliente? Ponerse en contacto.

Para obtener recursos de belleza más detallados, consulte Belleza y cosméticos en 2022: una guía para ventas y lealtad estelares.