Ghidul pentru crearea călătoriilor clienților de frumusețe

Călătorie complexă a clienților omnicanal

Călătoria clientului se referă la calea care duce un cumpărător de la necunoașterea unui produs la cumpărare până la a deveni un client fidel. Acesta prezintă toate punctele de contact pe care clientul dvs. le poate avea cu marca dvs. înainte, în timpul și după experiența produsului respectiv. Creșterea ta începe cu înțelegerea marketingului călătoriei clienților cu marca ta.

Cercetările interne ale călătoriei tradiționale ale clienților arată că toți clienții urmează o cale similară și simplă:

• Conștientizare : „Hei, prietenul meu tocmai mi-a spus despre acest produs.”
• Cercetare : „Arata minunat, dar cam scump. Există vreo alternativă mai bună acolo?”
• Considerare : „Hmm, cred că îl voi cumpăra pe acesta.”
• Cumpărare : „Da, tocmai am făcut o comandă!”
• Reținere : „Voi cumpăra din nou de la acest brand.”

Cu toate acestea, călătoria modernă a clienților este mai complexă, cu numeroase puncte de contact și canale. Este format din momente neliniare, extrem de conectate. Potrivit Nielsen Brandbank, 66% dintre cumpărătorii globali au schimbat modul în care cumpără în categorii și mărci. IBM chiar a subliniat că consumatorii de astăzi „cumpără oricând și oriunde îi vine starea de spirit, în așa-numitele „micro-momente”, adesea în timp ce fac alte sarcini”.

Să presupunem că Lisa este un client. Cea mai bună prietenă a ei a recomandat un magazin online de cosmetice, așa că a decis să-l verifice.

Pe măsură ce a accesat site-ul web, a început prima ei intrare „înregistrabilă” în călătoria clientului. În timp ce răsfoia produse de ruj, ea a devenit distrasă, și-a abandonat căruciorul și a plecat. O oră mai târziu, a primit un impuls web. Mai târziu, a sosit un e-mail care i-a amintit că a lăsat ceva în căruciorul lor. Dar era în drum spre casă, așa că a ignorat e-mailul. În acea seară, o reclamă direcționată pe Facebook i-a oferit sfatul final de care avea nevoie. Ea a citit comentariile, s-a simțit entuziasmată și a decis să cumpere.

Lisa i-a plăcut atât de mult rujul încât a început să cumpere exclusiv din acest magazin. Chiar și-a împărtășit experiența ei pozitivă prietenilor și colegilor ei.

După cum puteți vedea, consumatorii nu cumpără întotdeauna la prima vizită pe un site web. Acum se bazează pe cunoașterea mărcii, pe cercetări și pe recomandări pe mai multe canale, înainte de a face o achiziție. De asemenea, nu se implică neapărat cu toate punctele de contact oferite de călătorie înainte de a-și finaliza decizia de a cumpăra.

Pentru a ține pasul cu schimbările în comportamentul clienților și pentru a maximiza vânzările în curs, mărcile ar trebui să treacă de la marketingul tradițional al călătoriei clienților la bucla de fidelizare a clienților.

În cartea The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, autorul Noah Fleming a definit bucla de loialitate a clienților ca „o vedere actualizată a modelului tradițional de ciclu de viață a clienților, aplicată întregii experiențe ale clienților și clienților individuali din cadrul acestuia. .” Iată un model bun al buclei de fidelizare a clienților:

În acest model, reperele ciclului de viață conturează călătoria de-a lungul vieții fiecărui client cu marca dvs. în drum spre a deveni un client loial și de mare valoare. Aceste etape determină segmentele de etapă a ciclului de viață al clienților.

Când aveți o călătorie a clienților, puteți vedea imaginea de ansamblu: unde se află un anumit client în orice etapă - ce își doresc, ce îi interesează, ce speră să obțină de la dvs. și cât de probabil este să facă cumpara de la tine. Apoi, puteți configura mesajele potrivite pentru fiecare canal în funcție de starea ciclului de viață al unui client.

Comportamentele consumatorilor în industria frumuseții

Următorul grafic dezvăluie o imagine completă a călătoriei de cumpărături a consumatorilor de frumusețe:

Există câteva puncte esențiale de reținut:

În primul rând , din ce în ce mai mulți consumatori de frumusețe se îndreaptă către cumpărături online. Cercetările PowerReviews arată că peste 53% dintre cumpărători cumpără acum mai multe produse de înfrumusețare online, în comparație cu vremurile de dinainte de Covid-19. Numărul este chiar mai mare în rândul consumatorilor mai tineri. Aproximativ 66% dintre cumpărătorii generației Z și 58% dintre mileniali au spus, de asemenea, că cheltuiesc mai mult online pentru produse de frumusețe acum decât au făcut înainte de pandemie.

În al doilea rând , canalele sociale și influențatorii joacă un rol important în cercetarea și evaluarea produselor, în special în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani. Într-un studiu realizat de Facebook IQ, cei mai mulți cumpărători intervievați au spus că se bazează foarte mult pe platformele de social media pentru a descoperi produse de machiaj și de îngrijire a pielii. Aproximativ 44% dintre cumpărătorii de frumusețe au spus că este probabil să cumpere pe baza unei postări pe rețelele sociale.

În al treilea rând , consumatorii de frumusețe caută acum personalizarea în fiecare etapă a călătoriei lor de cumpărare și se așteaptă la experiențe de cumpărare unificate pe platformele online și fizice. Potrivit Mintel, personalizarea frumuseții ar trebui să permită consumatorilor să-și exprime caracterul unic, oferind în același timp beneficii clare. De asemenea, ar trebui să fie folosit pentru a ajunge la cei care caută inspirație și asistență pentru produse.

Cum să creați o călătorie personalizată a clienților pentru industria frumuseții

O călătorie personalizată a clienților este adaptată nevoilor clienților specifici. Este destinat să ajute clienții să obțină exact ceea ce își doresc. O călătorie atentă și personalizată a clienților surprinde nu numai o achiziție unică, ci și construiește baza pentru achiziții viitoare.

Pentru a crea o călătorie personalizată a clienților, trebuie să te pui în pielea clienților tăi și să te gândești critic la modul în care aceștia decid ce să cumpere. Apoi, împărțiți clienții țintă în diferite segmente în funcție de comportamentul lor.

O modalitate de a face acest proces mai ușor este prin evaluarea etapelor ciclului de viață ale buclei de fidelizare a clienților. La fiecare etapă a ciclului de viață, mărcile ar trebui să optimizeze canalele importante de conversie imediată.

Canalele de conversie sunt destinațiile specifice către care încercați să vă atrageți clienții. Acestea pot fi descoperirea de produse, înregistrări de cont, abonament la buletin informativ sau achiziția în sine. Aceste canale de conversie determină segmentele comportamentale.

Care sunt segmentele comportamentale?

Un segment comportamental este un grup de clienți grupați printr-o trăsătură comportamentală, de exemplu, istoricul achizițiilor. Puteți crea segmente comportamentale utilizând segmentarea de marketing comportamental.

Segmentarea comportamentală se referă la practica de identificare și grupare a clienților pe baza în primul rând pe modelele lor de navigare online și de luare a deciziilor. Este dinamic, ad-hoc și adaptiv, deoarece depinde de variabile în continuă schimbare.

Mai jos sunt patru exemple comune de segmentare comportamentală:

• Istoricul vizualizărilor paginilor: ce pagini vizitează clienții și unde își petrec mult timp.
• Istoricul achizițiilor : ce au cumpărat clienții și când au făcut acele achiziții.
• Videoclipuri vizionate : ce tipuri de videoclipuri au vizionat și de câte ori au vizionat acele videoclipuri.
• Beneficii căutate : De ce clienții cumpără un anumit produs, de exemplu, pe baza calității, utilizării sau a unei anumite caracteristici.

Odată ce definiți segmentele comportamentale, le puteți combina cu călătoria clienților pentru a dezvolta un plan de transformare a acestor segmente în clienți fideli. Următoarele sunt câteva sfaturi pentru a vă ghida prin acest proces.

Pâlnie de descoperire a produselor în frumusețe

O pâlnie de descoperire a produselor își propune să ofere clienților informații clare despre produse, să stabilească încredere și să accelereze calea spre cumpărare.

Când creați această pâlnie, ar trebui să minimizați numărul de clicuri și căutări pe care cumpărătorii trebuie să le efectueze pentru a găsi produsele potrivite. De asemenea, ține cont de datele demografice și preferințele personale ale clienților - tipul pielii, nuanța, ingredientele preferate - pentru a evita avertizarea asupra produselor de care nu sunt interesați.

Urmați aceste sfaturi:

Îmbunătățiți rata de clic de la pagina de pornire la pagina de produs

Atingeți comportamentele cu care clienții sunt familiarizați de pe canalele de rețele sociale pentru a stimula descoperirea distractivă și eficientă a produselor cu InStory, o experiență captivantă asemănătoare Instagram pentru web mobil.

Folosind InStory, puteți partaja rapid și ușor campanii, produse și colecții în story

forma, bazată pe nevoile și interesele fiecărui utilizator, pentru a maximiza valoarea fiecărui pixel prețios.

Segment : Toți clienții. Strategie : prezentați cele mai bune vânzări, linii de produse celebrități, articole de reducere, oferte de ultimă oră, povești ale clienților, actualizări de știri, jurnale de influență sau alte produse demne de remarcat din colecție cu destinații de plasare „InStory” pe care se poate da clic în partea de sus a paginii de pornire. De asemenea, puteți crea povești personalizate pe baza preferințelor clienților pentru a oferi recomandări relevante imediat ce ajung pe pagina de pornire a site-ului dvs. mobil.

Indicatori KPI de urmărit : rata de clic (CTR).

Îmbunătățiți rata de clic de la pagina de produs la pagina de coș

În medie, este nevoie de 5 clicuri, 3 căutări și 5 filtre pentru ca clienții să găsească ceea ce caută pe web-ul mobil. Dar nu toată lumea are timp – sau răbdare – să parcurgă atât de mulți pași.

Deoarece utilizatorii dvs. au mers deja în pâlnie în căutarea unui singur produs, este logic să le oferiți modalități simple de a descoperi alte produse. O modalitate de a face acest lucru este să profitați de Smart Recommender, care este alimentat de inteligența artificială (AI) și datele colectate de la utilizatori pe platforme.

Segment : Toți clienții.

Strategie : pe paginile produselor, afișați recomandări personalizate de produse sub secțiunea principală cu informații despre produs. Gândiți-vă la „cumpărate frecvent împreună”, „s-ar putea să vă placă”, „produse similare”, „categorii similare” și „vizuite anterior”. Când faceți asta, eliminați supraîncărcarea de alegeri pentru clienți și le oferiți produse care se potrivesc intereselor și criteriilor demografice ale acestora.

Indicatori KPI de urmărit : Rata de adăugare în coș, valoarea medie a comenzii (AOV).

Pâlnie de cumpărare/alimentare în frumusețe

În prezent, produsele legate de sănătate și frumusețe au o rată de conversie a comerțului electronic de 3,08%. Dacă rata de conversie este sub acest punct de referință, ar trebui să vă revizuiți canalul de achiziție/alimentare și să îl optimizați. Cheia este să analizați ratele de conversie de la o etapă la următoarea a canalului și să descoperiți ce îi determină pe clienți să ia măsuri.

Este de remarcat faptul că consumatorii de frumusețe sunt extrem de precauți și nu vor să riște să cumpere ceva greșit. Conform sondajului Nosto din 2020, efectuat pe 2.000 de consumatori din generația Z și millennial din SUA și Marea Britanie, 56% au fost de acord că, atunci când fac cumpărături online, tind să rămână cu mărci sau produse pe care le-au cumpărat înainte, în loc să încerce ceva nou. Cifra a crescut la 62% doar pentru femeile care cumpără.

Prin urmare, atunci când vă reînnoiți canalul de achiziție/alimentare, ar trebui să dezvoltați strategii specifice pentru cumpărătorii începători și clienții repetați. Urmați aceste sfaturi:

Oferiți stimulente puternice pentru a converti clienții începători

Pentru a obține clienți noi, o tactică bună este să le oferiți un stimulent convingător pentru prima lor achiziție și să faceți această ofertă vizibilă pe site-ul dvs.

Segment : Clienți care nu au făcut deloc o achiziție.

Strategie : Afișați o bară de salut lipicioasă în partea de sus a paginii, evidențiind o ofertă exclusivă pentru primele comenzi. De exemplu, oferiți livrare gratuită fără cheltuieli minime sau un procentaj de reducere fără nevoie de cod.

Rețineți că nu trebuie să oferiți reduceri mari pentru a atrage cumpărătorii să cumpere. Potrivit sondajului First Insight, 38% dintre femei ar face o achiziție de frumusețe cu o reducere de 30% sau mai puțin, comparativ cu 29% dintre femeile care ar cumpăra cu o reducere de 30-50% și 14% care ar căuta o reducere. de 50% sau mai mult.

Indicatori KPI de urmărit : rata de adăugare în coș, rata de conversie.

Îmbunătățiți experiența post-cumpărare pentru a construi relații de lungă durată

Odată ce cumpărătorii au făcut o achiziție, ar trebui să aveți un plan pentru a continua să interacționați cu ei pentru a-i transforma în clienți fideli. Cea mai bună practică este de a construi o experiență excepțională post-cumpărare cu orchestrarea călătoriei multicanal. Acest lucru asigură că toate mesajele sunt interconectate și că nu există posibilitatea unei întreruperi de comunicare.

Segment : Cumpărători pentru prima dată.

Strategie : Rulați o călătorie personalizată a clienților, plină de oferte atractive, după ce un cumpărător face prima comandă. Puteți, de asemenea, să organizați evenimente locale cu invitații exclusive, să le amintiți clienților să reaprovizioneze un produs pe care l-au cumpărat anterior sau să vindeți produse complementare care funcționează bine cu ceea ce au achiziționat deja.

KPI de urmărit : Rata de conversie.

Pâlnie de înregistrare a contului în frumusețe

Deoarece crearea unui nou cont de utilizator este unul dintre motivele principale pentru ratele ridicate ale coșului abandonat, finalizarea plății oaspeților devine critică pentru un magazin de comerț electronic. Acest lucru duce la o mulțime de provocări în stimularea înregistrărilor de cont.

Constructorul de călătorii bazat pe inteligență artificială de la Insider, Architect, permite mărcilor să implice cumpărătorii începători cu conținutul potrivit la fiecare punct de contact prin care se deplasează, încurajându-i să se înscrie pentru un cont. Architect identifică canalul pe care acești cumpărători sunt cei mai activi, automatizează angajamentul de a viza fiecare cumpărător pe canalul preferat la momentul potrivit.

Urmați aceste sfaturi:

Modificați pagina de înregistrare și obțineți mai multe înregistrări

Nu toți cumpărătorii sunt interesați să creeze un cont nou atunci când vizitează un magazin de comerț electronic. Și nu toți înțeleg beneficiile de a face asta.

Pentru a maximiza înscrierile, ar trebui să clarificați ce beneficii vor primi cumpărătorii după înscriere și să faceți formularul atrăgător pentru a le atrage atenția. De asemenea, testați mai multe machete pentru a determina care dintre ele aduce cea mai mare rată de conversie și apoi valorificați-o.

Segment : Vizitatori pentru prima dată.

Strategie : Modificați elemente cheie, cum ar fi imagini, titluri, butoane dintr-o aplicație live, fără modificări de cod, sau stocați implementările în aplicația mobilă. Apoi, împărțiți segmentele 50/50 și rulați un test A/B.

KPI de urmărit : Rata de înregistrare.

Pâlnie de colectare a plumbului în industria frumuseții

Un client potențial este orice persoană care și-a arătat interesul pentru marca sau produsele dvs. Este posibil ca aceștia să fi explorat câteva dintre produsele dvs. făcând clic pe un anunț de pe Facebook sau ajungând pe site-ul nostru web, dar nu au făcut o comandă. Când colectați clienți potențiali, puteți trimite clienților e-mailuri de redirecționare cu conținut, recomandări și promoții adaptate nevoilor lor.

Urmați acest sfat:

Creșteți colectarea de clienți potențiali prin șabloane gamificate

Suprapunerile tradiționale de tip pop-up pot fi utile, dar majoritatea oamenilor le percep ca iritante și caută imediat butonul de ieșire. Nielsen Norman Group a descoperit chiar că ferestrele pop-up sunt „cea mai urâtă tehnică de publicitate de pe desktop”.

Dar acesta nu este cazul dacă înlocuiți un formular tradițional de înscriere cu un pop-up distractiv și interactiv „spin-to-win”. Este excelent pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături, oferindu-vă în același timp informații valoroase despre comportamentul clienților dvs.

Segment : Cumpărători care nu s-au înscris la buletinul dvs. informativ.

Strategie : Afișați o notificare care învârte roata cu stimulente pentru prima lor achiziție, de exemplu, 10% reducere. De asemenea, le puteți cere să-și lase datele de contact înainte de a debloca oferta.

Indicatori KPI de urmărit : rata de clic (CTR), durata medie a sesiunii, rata de conversie, rata de abonare a clienților potențiali.

Pâlnie pentru programul de loialitate în industria frumuseții

Suntem cu toții conștienți că este greu să dobândești clienți noi în industria frumuseții. Prin urmare, creșterea ratei de retenție a clienților printr-un program de loialitate eficient este esențială pentru a stimula vânzările pentru mărcile de cosmetice. Procedând astfel, puteți, de asemenea, să creșteți valoarea de viață a clienților și să vă consolidați comunitatea de brand.

Urmați acest sfat pentru a genera mai multe înscrieri la programe de loialitate:

Vizează persoanele care abandonează înregistrarea programului de loialitate

Pentru clienții care și-au arătat interesul față de programul dvs. de fidelitate, dar nu s-au înscris încă, evidențiați beneficiile participării pentru a-i aduce în canal.

Segment : Cumpărători care au vizitat pagina de înregistrare a programului dvs. de loialitate, dar nu au completat formularul.

Strategie : Trimiteți un e-mail de renunțare la înregistrare la o zi după ce ați prezentat beneficiile programului de fidelitate.

Indicatori KPI de urmărit : rata de clic pe e-mail, rata de înregistrare a programului de loialitate.

Pâlnie de descărcare a aplicației mobile în industria frumuseții

Multe mărci de frumusețe au aplicat noi tehnologii precum realitatea augmentată (AR) și realitatea virtuală (VR) pentru a-și proiecta aplicațiile mobile. Aceste aplicații sunt excelente pentru a stimula implicarea clienților, pentru a adăuga valoare mărcii dvs. și pentru a genera mai multe conversii.

Pentru a vă asigura că aplicația dvs. mobilă vă ajută să vă atingeți obiectivele, ar trebui să dezvoltați o pâlnie special pentru descărcarea aplicației mobile, după cum se arată mai jos:

În acest canal, rata de clic pentru instalare se referă la procentul de utilizatori care instalează aplicații cu succes după ce au făcut clic pe un link pentru a descărca o aplicație. Acesta variază semnificativ pe diferite canale concepute pentru a determina utilizatorii să descarce aplicația, de exemplu, printr-un banner de descărcare a aplicației post-cumpărare sau un banner inteligent.

Urmați acest sfat:

Creșteți descărcările de aplicații mobile de pe web mobil

Bannerele inteligente din partea superioară a experienței dvs. de web mobil vă pot ajuta să convertiți traficul dvs. web mobil în descărcări de aplicații mobile.

Segment : Toți utilizatorii.

Strategie : Lansați un banner inteligent pe pagina de succes. Când creați bannerul, ar trebui să rulați teste A/B pentru a determina ce tip de prompt aduce cea mai mare rată de clic pentru instalare.

Indicatori KPI de urmărit : rata de clic pe banner, utilizatori noi de dispozitive mobile.

Pâlnie de trimitere în industria frumuseții

Potrivit PowerReviews, 38% dintre cumpărătorii de frumusețe se bazează acum mai mult pe conținutul vizual trimis de utilizatori pentru a lua o decizie de cumpărare decât înainte de COVID. Aproximativ 74% dintre cumpărătorii generației Z și 66% dintre mileniali spun că sunt influențați să cumpere produse de înfrumusețare de către influenții pe care îi urmăresc.

Clienții fericiți și loiali pot deveni o forță motrice pentru creșterea ta. Puteți transforma clienții fideli în ambasadori ai mărcii care au încredere și recomandă produsele dvs. urmăritorilor lor. În medie, un program de recomandare poate ajuta la creșterea cu până la 30% a achizițiilor de clienți noi și poate crește valoarea primei comandă cu 10-25%.

Urmați acest sfat:

Creați stimulente pentru clienți pentru a încuraja recomandările

Cercetați ce motivează clienții dvs. să vă ofere o recomandare și apoi proiectați-vă programele de recomandare pentru a oferi recompense care să abordeze motivația lor.

Când vă lansați campania, țineți cont de momentul. Este mult mai probabil ca consumatorii să-ți recomande marca atunci când se simt entuziasmați, decât atunci când fac altceva. O bună practică este să recomandați o recomandare la câteva zile după ce au primit comanda.

Segment : Toți utilizatorii.

Strategie : Oferiți stimulente clienților dvs. și celor cărora aceștia vă referă produsele. Stimulentele oferite pot fi un procentaj de reducere, o mostră gratuită din noul dvs. produs sau puncte de fidelitate. Apoi, promovează-ți programele de recomandare pe diverse canale, de la site-ul tău web la e-mailuri la conturi de rețele sociale.

Indicatori KPI de urmărit : rata de recomandare, rata de conversie.

Sunteți gata să vă reînnoiți călătoria clienților?

Acum înțelegem cum arată călătoria clienților în industria frumuseții și diferitele strategii care ne vor permite să le convertim în fiecare etapă a acestei călătorii, este timpul să punem aceste învățăminte în practică și să profităm de rezultatele pentru afacerea dvs.

Așteptările și comportamentele consumatorilor de frumusețe s-au schimbat fundamental. Pentru a maximiza loialitatea clienților și mărcile de vânzări ar trebui să se cufunde în datele clienților lor pentru a înțelege de ce au nevoie și de ce așteptări clienții. Apoi, valorificați aceste informații și tehnologii pentru a intra în legătură cu clienții și pentru a oferi experiențe de cumpărături perfecte și personalizate.

Sunteți interesat să vă îmbunătățiți călătoria clienților? Intrați în legătură.

Pentru resurse de frumusețe mai aprofundate, consultați Frumusețea și cosmeticele în 2022: Un ghid pentru vânzări și loialitate stelare.