La guida alla creazione di percorsi di bellezza per i clienti

Percorso del cliente omnicanale complesso

Il percorso del cliente si riferisce al percorso che porta un acquirente dal non conoscere un prodotto all'acquisto fino a diventare un cliente fedele. Descrive tutti i punti di contatto che il tuo cliente potrebbe avere con il tuo marchio prima, durante e dopo l'esperienza di quel prodotto. La tua crescita inizia con la comprensione del marketing del percorso del cliente con il tuo marchio.

Una ricerca interna sul percorso del cliente tradizionale mostra che tutti i clienti seguono un percorso simile e semplice:

• Consapevolezza : "Ehi, il mio amico mi ha appena parlato di questo prodotto".
• Ricerca : “Sembra fantastico ma un po' costoso. C'è qualche alternativa migliore là fuori?"
• Considerazione : "Hmm, penso che lo comprerò."
• Acquisto : "Sì, ho appena fatto un ordine!"
• Conservazione : "Comprerò di nuovo da questo marchio".

Tuttavia, il moderno percorso del cliente è più complesso con numerosi punti di contatto e canali. Consiste di momenti altamente connessi e non lineari. Secondo Nielsen Brandbank, il 66% degli acquirenti globali ha cambiato il modo di acquistare in categorie e marchi. IBM ha anche sottolineato che i consumatori di oggi "acquistano quando e ovunque li colpiscano, nei cosiddetti "micro-momenti", spesso mentre svolgono altre attività".

Diciamo che Lisa è una cliente. La sua migliore amica le ha consigliato un negozio di cosmetici online, quindi ha deciso di dare un'occhiata.

Quando ha fatto clic sul sito Web, è iniziato il suo primo ingresso "registrabile" nel percorso del cliente. Mentre sfogliava i prodotti per il rossetto, si è distratta, ha abbandonato il carrello e se ne è andata. Un'ora dopo, ha ricevuto un web push. Più tardi, è arrivata un'e-mail e le ha ricordato che aveva lasciato qualcosa nel carrello. Ma stava tornando a casa, quindi ha ignorato l'e-mail. Quella sera, un annuncio mirato su Facebook le diede l'ultimo suggerimento di cui aveva bisogno. Ha letto i commenti, si è sentita eccitata e ha deciso di acquistare.

Lisa amava così tanto il rossetto che iniziò ad acquistare esclusivamente da questo negozio. Ha anche condiviso la sua esperienza positiva con i suoi amici e colleghi.

Come puoi vedere, i consumatori non acquistano sempre alla prima visita a un sito web. Ora fanno affidamento sulla consapevolezza del marchio, sulla ricerca e sui consigli su più canali, prima di effettuare un acquisto. Inoltre, non interagiscono necessariamente con tutti i punti di contatto del viaggio offerti loro prima di finalizzare la decisione di acquisto.

Per stare al passo con i cambiamenti nei comportamenti dei clienti e massimizzare le vendite in corso, i marchi dovrebbero passare dal tradizionale marketing del percorso del cliente al ciclo di fidelizzazione del cliente.

Nel libro The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, l'autore Noah Fleming ha definito il ciclo di fidelizzazione del cliente come "una visione aggiornata del modello tradizionale del ciclo di vita del cliente, applicato all'intera esperienza del cliente e ai singoli clienti al suo interno .” Ecco un buon modello del ciclo di fidelizzazione del cliente:

In questo modello, le pietre miliari del ciclo di vita delineano il percorso di vita di ogni cliente con il tuo marchio sulla strada per diventare un cliente fedele e di alto valore. Queste pietre miliari determinano i segmenti della fase del ciclo di vita del cliente.

Quando hai messo in atto un percorso del cliente, puoi vedere il quadro generale: dove si trova un determinato cliente in qualsiasi fase: cosa vogliono, a cosa sono interessati, cosa sperano di ottenere da te e quanto è probabile che lo facciano compra da te. Quindi, puoi impostare i messaggi giusti per ciascun canale in base allo stato del ciclo di vita di un cliente.

Comportamenti dei consumatori nel settore della bellezza

Il grafico seguente mostra un quadro completo del percorso di acquisto dei consumatori di bellezza:

Ci sono alcuni punti vitali da tenere a mente:

In primo luogo , sempre più consumatori di bellezza si stanno spostando verso lo shopping online. La ricerca di PowerReviews mostra che oltre il 53% degli acquirenti acquista più prodotti di bellezza online ora, rispetto ai tempi pre-Covid-19. Il numero è ancora più alto tra i consumatori più giovani. Circa il 66% degli acquirenti della Gen Z e il 58% dei millennial hanno anche affermato di spendere di più online in prodotti di bellezza ora rispetto a prima della pandemia.

In secondo luogo , i canali social e gli influencer svolgono un ruolo importante nella ricerca e nella valutazione dei prodotti, soprattutto tra le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni. In uno studio condotto da Facebook IQ, la maggior parte degli acquirenti intervistati ha affermato di fare molto affidamento sulle piattaforme di social media per scoprire trucchi e prodotti per la cura della pelle del viso. Circa il 44% degli acquirenti di prodotti di bellezza ha affermato che è probabile che acquisti in base a un post sui social media.

In terzo luogo , i consumatori di prodotti di bellezza ora cercano la personalizzazione in ogni fase del loro percorso di acquisto e si aspettano esperienze di acquisto unificate su piattaforme online e fisiche. Secondo Mintel, la personalizzazione della bellezza dovrebbe consentire ai consumatori di esprimere il proprio carattere unico offrendo allo stesso tempo chiari vantaggi. Dovrebbe anche essere utilizzato per raggiungere coloro che cercano ispirazione e assistenza sul prodotto.

Come creare un percorso personalizzato del cliente per l'industria della bellezza

Un percorso personalizzato del cliente è adattato alle esigenze di clienti specifici. Ha lo scopo di aiutare i clienti a ottenere esattamente ciò che vogliono. Un percorso del cliente ponderato e personalizzato cattura non solo un acquisto una tantum, ma crea anche le basi per acquisti futuri.

Per creare un percorso personalizzato del cliente, devi metterti nei panni dei tuoi clienti e pensare in modo critico a come decidono cosa acquistare. Quindi, dividi i tuoi clienti target in diversi segmenti in base ai loro comportamenti.

Un modo per semplificare questo processo è valutare le pietre miliari del ciclo di vita del ciclo di fidelizzazione dei clienti. Ad ogni traguardo del ciclo di vita, i marchi dovrebbero ottimizzare importanti canalizzazioni di conversione immediata.

Le canalizzazioni di conversione sono le destinazioni specifiche verso cui stai cercando di indirizzare i tuoi clienti. Potrebbero essere la scoperta del prodotto, la registrazione dell'account, l'iscrizione alla newsletter o l'acquisto stesso. Queste canalizzazioni di conversione determinano i segmenti comportamentali.

Quali sono i segmenti comportamentali?

Un segmento comportamentale è un gruppo di clienti raggruppati insieme da un tratto comportamentale, ad esempio la cronologia degli acquisti. Puoi creare segmenti comportamentali utilizzando la segmentazione del marketing comportamentale.

La segmentazione comportamentale si riferisce alla pratica di identificare e raggruppare i clienti in base principalmente alla loro navigazione online e ai modelli decisionali. È dinamico, ad hoc e adattivo poiché dipende da variabili in costante cambiamento.

Di seguito sono riportati quattro esempi comuni di segmentazione comportamentale:

• Cronologia delle visualizzazioni di pagina : quali pagine visitano i clienti e dove trascorrono gran parte del loro tempo.
• Cronologia acquisti : cosa hanno acquistato i clienti e quando hanno effettuato tali acquisti.
• Video guardati : quali tipi di video hanno guardato e quante volte hanno guardato quei video.
• Vantaggi ricercati : perché i clienti acquistano un prodotto particolare, ad esempio, in base alla qualità, all'utilizzo o a una caratteristica specifica.

Una volta definiti i segmenti comportamentali, puoi combinarli con il percorso del cliente per sviluppare un piano per convertire quei segmenti in clienti fedeli. Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti per guidarti attraverso questo processo.

Imbuto di scoperta del prodotto in bellezza

Un funnel di scoperta dei prodotti mira a fornire ai clienti informazioni chiare sui prodotti, stabilire la fiducia e accelerare il percorso di acquisto.

Quando crei questa canalizzazione, dovresti ridurre al minimo il numero di clic e ricerche che gli acquirenti devono effettuare per trovare i prodotti giusti. Inoltre, tieni a mente i dati demografici e le preferenze personali dei clienti (tipo di pelle, tono, ingredienti preferiti) per evitare di avvisarli di prodotti a cui non sono interessati.

Segui questi suggerimenti:

Migliora la percentuale di clic dalla home page alla pagina del prodotto

Tocca i comportamenti che i clienti conoscono dai canali dei social media per guidare la scoperta di prodotti divertente ed efficace con InStory, un'esperienza coinvolgente simile a Instagram per il Web mobile.

Utilizzando InStory, puoi condividere rapidamente e facilmente campagne, prodotti e raccolte nella storia

form, in base alle esigenze e agli interessi di ciascun utente, per massimizzare il valore di ogni prezioso pixel.

Segmento : Tutti i clienti. Strategia : mostra i bestseller, le linee di prodotti delle celebrità, gli articoli in vendita, le offerte dell'ultimo minuto, le storie dei clienti, gli aggiornamenti sulle notizie, i diari degli influencer o altri prodotti degni di nota della collezione con posizionamenti "InStory" cliccabili nella parte superiore della home page. Puoi anche creare storie personalizzate in base alle preferenze dei clienti per offrire consigli pertinenti non appena arrivano sulla home page del tuo sito web mobile.

KPI da monitorare : percentuale di clic (CTR).

Migliora la percentuale di clic dalla pagina del prodotto alla pagina del carrello

In media, i clienti impiegano 5 clic, 3 ricerche e 5 filtri per trovare ciò che stanno cercando sul Web mobile. Ma non tutti hanno il tempo, o la pazienza, per compiere così tanti passaggi.

Dal momento che i tuoi utenti hanno già percorso la canalizzazione alla ricerca di un singolo prodotto, ha senso offrire loro modi semplici per scoprire altri prodotti. Un modo per farlo è sfruttare Smart Recommender, che è alimentato dall'intelligenza artificiale (AI) e dai dati raccolti dagli utenti su tutte le piattaforme.

Segmento : Tutti i clienti.

Strategia : nelle pagine dei prodotti, mostra consigli personalizzati sui prodotti sotto la sezione principale con le informazioni sui prodotti. Pensa a "acquistati spesso insieme", "potrebbe piacerti anche", "prodotti simili", "categorie simili" e "visti in precedenza". Quando lo fai, rimuovi il sovraccarico di scelta per i clienti e offri loro prodotti che si adattano ai loro interessi e ai loro dati demografici.

KPI da tracciare : tasso di aggiunta al carrello, valore medio dell'ordine (AOV).

Imbuto di acquisto/rifornimento in bellezza

Attualmente, i prodotti legati alla salute e alla bellezza hanno un tasso di conversione e-commerce del 3,08%. Se il tuo tasso di conversione è inferiore a questo benchmark, dovresti rivedere la tua canalizzazione di acquisto/rifornimento e ottimizzarla. La chiave è analizzare i tassi di conversione da una fase all'altra della canalizzazione e capire cosa spinge i clienti ad agire.

Vale la pena notare che i consumatori di bellezza sono estremamente cauti e non vogliono rischiare di acquistare la cosa sbagliata. Secondo il sondaggio di Nosto del 2020 su 2.000 consumatori della Generazione Z negli Stati Uniti e nel Regno Unito e tra i consumatori millennial, il 56% concorda sul fatto che, quando effettuano acquisti online, tendono a rimanere con marchi o prodotti acquistati in precedenza piuttosto che provare qualcosa di nuovo. La cifra è aumentata al 62% solo per le donne acquirenti.

Pertanto, quando si rinnova la canalizzazione di acquisto/rifornimento, è necessario sviluppare strategie specifiche per i nuovi acquirenti e per i clienti abituali. Segui questi suggerimenti:

Offri forti incentivi per convertire i nuovi clienti

Per acquisire nuovi clienti, una buona tattica consiste nel dare loro un incentivo convincente per il loro primo acquisto e rendere questa offerta prominente sul tuo sito web.

Segmento : clienti che non hanno effettuato alcun acquisto.

Strategia : mostra una barra di benvenuto appiccicosa nella parte superiore della pagina che evidenzia un'offerta esclusiva per i primi ordini. Ad esempio, offri la spedizione gratuita senza una spesa minima o una percentuale di sconto senza bisogno di codice.

Tieni presente che non è necessario offrire sconti profondi per invogliare gli acquirenti ad acquistare. Secondo il sondaggio di First Insight, il 38% delle donne farebbe un acquisto di bellezza con uno sconto del 30% o meno, rispetto al 29% delle donne che acquisterebbe con uno sconto del 30-50% e il 14% che cercherebbe uno sconto del 50% o più.

KPI da monitorare : tasso di aggiunta al carrello, tasso di conversione.

Migliora l'esperienza post-acquisto per costruire relazioni durature

Una volta che gli acquirenti hanno effettuato un acquisto, dovresti avere un piano per continuare a interagire con loro al fine di trasformarli in clienti fedeli. La best practice consiste nel creare un'esperienza post-acquisto eccezionale con l'orchestrazione del percorso multicanale. Ciò garantisce che tutta la messaggistica sia interconnessa e non vi sia alcuna possibilità di interruzione della comunicazione.

Segmento : acquirenti per la prima volta.

Strategia : esegui un percorso personalizzato del cliente pieno di offerte interessanti dopo che un acquirente ha effettuato il primo ordine. Puoi anche organizzare eventi locali con inviti esclusivi, ricordare ai clienti di rifornire un prodotto acquistato in precedenza o vendere prodotti complementari che funzionano bene con quello che hanno già acquistato.

KPI da monitorare : tasso di conversione.

Imbuto di registrazione dell'account in bellezza

Poiché la creazione di un nuovo account utente è uno dei motivi principali degli elevati tassi di abbandono del carrello, il checkout degli ospiti diventa fondamentale per un negozio di e-commerce. Questo porta a molte sfide nel guidare le registrazioni degli account.

L'architetto di viaggi basato sull'intelligenza artificiale di Insider, consente ai marchi di coinvolgere gli acquirenti per la prima volta con i contenuti giusti in ogni punto di contatto che attraversano, incoraggiandoli a registrarsi per un account. L'architetto identifica il canale su cui questi acquirenti sono più attivi, automatizzando il coinvolgimento per indirizzare ciascun acquirente sul proprio canale preferito al momento giusto.

Segui questi suggerimenti:

Modifica la pagina di registrazione e ottieni più registrazioni

Non tutti gli acquirenti sono interessati a registrarsi per un nuovo account quando visitano un negozio di e-commerce. E non tutti capiscono i vantaggi di farlo.

Per massimizzare le iscrizioni, dovresti chiarire quali vantaggi riceveranno gli acquirenti dopo la registrazione e rendere il modulo accattivante per attirare la loro attenzione. Inoltre, testa più layout per determinare quale porta il tasso di conversione più alto, quindi sfruttalo.

Segmento : Visitatori per la prima volta.

Strategia : modifica elementi chiave come immagini, titoli, pulsanti su un'app live senza modifiche al codice o archivia le implementazioni nell'app mobile. Quindi, dividi i segmenti 50/50 ed esegui un test A/B.

KPI da monitorare : tasso di registrazione.

Imbuto per la raccolta di piombo nel settore della bellezza

Un lead è chiunque abbia mostrato interesse per il tuo marchio o per i tuoi prodotti. Potrebbero aver esplorato alcuni dei tuoi prodotti facendo clic su un annuncio di Facebook o atterrando sul nostro sito Web, ma non hanno effettuato un ordine. Quando raccogli i lead, puoi inviare ai clienti e-mail di retargeting con contenuti, consigli e promozioni su misura per le loro esigenze.

Segui questo suggerimento:

Aumenta la raccolta di lead tramite modelli gamificati

I tradizionali popup di attivazione possono essere utili, ma la maggior parte delle persone li percepisce come irritanti e cerca immediatamente il pulsante di uscita. Nielsen Norman Group ha persino scoperto che i popup sono la "tecnica pubblicitaria più odiata sul desktop".

Ma non è il caso se si sostituisce un tradizionale modulo di attivazione con un divertente popup interattivo "spin-to-win". È eccellente per migliorare l'esperienza di acquisto e allo stesso tempo darti preziose informazioni sui comportamenti dei tuoi clienti.

Segmento : acquirenti che non si sono iscritti alla tua newsletter.

Strategia : mostra una notifica di rotazione con incentivi per il loro primo acquisto, ad esempio il 10% di sconto. Puoi anche chiedere loro di lasciare i loro dati di contatto prima di sbloccare l'offerta.

KPI da monitorare : percentuale di clic (CTR), durata media della sessione, tasso di conversione, tasso di sottoscrizione dei lead.

Imbuto del programma fedeltà nel settore della bellezza

Siamo tutti consapevoli che è difficile acquisire nuovi clienti nel settore della bellezza. Pertanto, aumentare il tasso di fidelizzazione dei clienti attraverso un programma di fidelizzazione efficace è fondamentale per aumentare le vendite dei marchi di cosmetici. In questo modo, puoi anche aumentare il valore della vita del cliente e rafforzare la community del tuo marchio.

Segui questo suggerimento per aumentare le iscrizioni al programma fedeltà:

Scegli come target gli utenti che hanno abbandonato la registrazione del programma fedeltà

Per i clienti che hanno mostrato interesse per il tuo programma fedeltà ma non si sono ancora registrati, evidenzia i vantaggi della partecipazione per portarli nella canalizzazione.

Segmento : acquirenti che hanno visitato la pagina di registrazione del tuo programma fedeltà ma non hanno compilato il modulo.

Strategia : invia un'e-mail di abbandono della registrazione un giorno dopo aver presentato i vantaggi del programma fedeltà.

KPI da monitorare : percentuale di clic e-mail, tasso di registrazione del programma fedeltà.

Imbuto per il download di app mobili nel settore della bellezza

Molti marchi di bellezza hanno applicato nuove tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per progettare le proprie app mobili. Queste app sono ottime per aumentare il coinvolgimento dei clienti, aggiungere valore al tuo marchio e aumentare le conversioni.

Per assicurarti che la tua app mobile ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi, dovresti sviluppare una canalizzazione specifica per il download di app mobili, come mostrato di seguito:

In questa canalizzazione, la percentuale di clic per l'installazione si riferisce alla percentuale di utenti che installano correttamente le app dopo aver fatto clic su un collegamento per scaricare un'app. Varia in modo significativo tra i diversi canali progettati per indurre gli utenti a scaricare l'app, ad esempio tramite un banner di download dell'app post-acquisto o un banner intelligente.

Segui questo suggerimento:

Aumenta i download di app mobili dal Web mobile

I banner intelligenti nella parte superiore della tua esperienza Web mobile possono aiutarti a convertire il traffico Web mobile in download di app mobili.

Segmento : Tutti gli utenti.

Strategia : lancia un banner intelligente sulla pagina del successo. Durante la creazione del banner, è necessario eseguire test A/B per determinare quale tipo di prompt porta la percentuale di clic per l'installazione più elevata.

KPI da monitorare : percentuale di clic del banner, nuovi utenti mobili.

Imbuto di riferimento nel settore della bellezza

Secondo PowerReviews, il 38% degli acquirenti di prodotti di bellezza ora fa più affidamento sui contenuti visivi inviati dagli utenti per prendere una decisione di acquisto rispetto a prima del COVID. Circa il 74% degli acquirenti della Generazione Z e il 66% dei millennial afferma di essere influenzato dall'acquisto di prodotti di bellezza dagli influencer che seguono.

Clienti felici e fedeli possono diventare una forza trainante per la tua crescita. Puoi trasformare i clienti fedeli in ambasciatori del marchio che si fidano e consigliano i tuoi prodotti ai loro follower. In media, un programma di riferimento può aiutare a incrementare fino al 30% l'acquisizione di nuovi clienti e può aumentare il valore del primo ordine del 10-25%.

Segui questo suggerimento:

Crea incentivi per i clienti per incoraggiare i referral

Cerca ciò che motiva i tuoi clienti a darti un referral, quindi progetta i tuoi programmi di referral per fornire premi che rispondano alla loro motivazione.

Quando lanci la tua campagna, tieni a mente i tempi. È molto più probabile che i consumatori raccomandino il tuo marchio quando si sentono eccitati piuttosto che quando stanno facendo qualcos'altro. Una buona pratica è consigliare un referral alcuni giorni dopo aver ricevuto l'ordine.

Segmento : Tutti gli utenti.

Strategia : Offri incentivi ai tuoi clienti e a coloro a cui riferiscono i tuoi prodotti. Gli incentivi offerti potrebbero essere una percentuale di sconto, un campione gratuito del tuo nuovo prodotto o punti fedeltà. Quindi, promuovi i tuoi programmi di riferimento su vari canali, dal tuo sito Web alle e-mail agli account dei social media.

KPI da monitorare : tasso di riferimento, tasso di conversione.

Pronto a rinnovare il percorso del tuo cliente?

Ora capiamo come appare il percorso del cliente nel settore della bellezza e le varie strategie che ci permetteranno di convertirlo in ogni fase di questo viaggio, è il momento di mettere in pratica questi apprendimenti e sfruttare i risultati per il tuo business.

Le aspettative e i comportamenti dei consumatori di bellezza sono cambiati radicalmente. Per massimizzare la fedeltà dei clienti e le vendite, i marchi dovrebbero approfondire i dati dei loro clienti per capire ciò di cui i clienti hanno bisogno e cosa si aspettano. Quindi, sfrutta queste informazioni e la tecnologia per connetterti con i clienti e offrire esperienze di acquisto personalizzate e senza interruzioni.

Interessato a migliorare il percorso del tuo cliente? Mettiti in contatto.

Per risorse di bellezza più approfondite, dai un'occhiata a Beauty & Cosmetics nel 2022: una guida per vendite e fedeltà stellari.