創建美容客戶旅程的指南

複雜的全渠道客戶旅程

客戶旅程是指購物者從不了解產品到購買到成為忠實客戶的路徑。 它列出了您的客戶在體驗該產品之前、期間和之後可能與您的品牌接觸的所有接觸點。 您的成長始於了解您的品牌的客戶旅程營銷。

對傳統客戶旅程的內部研究表明，所有客戶都遵循類似的簡單路徑：

• 意識：“嘿，我的朋友剛剛告訴我這個產品。”
• 研究：“看起來很棒，但有點貴。 有沒有更好的選擇？”
• 考慮：“嗯，我想我會買這個。”
• 購買：“是的，我剛下單！”
• 保留：“我會再次從這個品牌購買。”

然而，現代客戶旅程更加複雜，接觸點和渠道眾多。 它由高度連接的非線性矩組成。 根據 Nielsen Brandbank 的數據，66% 的全球購物者已經改變了他們購買品類和品牌的方式。 IBM 甚至強調，今天的消費者“隨時隨地購物，在所謂的‘微時刻’中購物，通常是在做其他事情的時候。”

假設麗莎是客戶。 她最好的朋友推薦了一家網上化妝品店，所以她決定去看看。

當她點擊進入該網站時，她第一次“可記錄”進入客戶旅程開始了。 在瀏覽口紅產品時，她分心了，放棄了購物車，離開了。 一個小時後，她收到了網絡推送。 後來，一封電子郵件到達並提醒她她在他們的購物車裡留下了一些東西。 但她正在回家的路上，所以她忽略了這封電子郵件。 那天晚上，一個有針對性的 Facebook 廣告給了她她需要的最後提示。 她讀了評論，感到很興奮，並決定購買。

麗莎非常喜歡這款口紅，以至於她開始專門從這家商店購買。 她甚至與她的朋友和同事分享了她的積極經歷。

如您所見，消費者並不總是在第一次訪問網站時購買。 現在，他們在購買之前依賴多個渠道的品牌知名度、研究和推薦。 在最終決定購買之前，他們也不一定會參與提供給他們的所有旅程接觸點。

為了跟上客戶行為的變化並最大化持續銷售，品牌應該從傳統的客戶旅程營銷轉向客戶忠誠度循環。

在《客戶忠誠度循環：創造卓越體驗和持久印象背後的科學》一書中，作者諾亞·弗萊明將客戶忠誠度循環定義為“傳統客戶生命週期模型的更新視圖，適用於整個客戶體驗和其中的單個客戶。” 這是客戶忠誠度循環的一個很好的模型：

在此模型中，生命週期里程碑概述了每位客戶在您的品牌成為忠誠和高價值客戶的過程中的生命週期。 這些里程碑決定了您的客戶生命週期階段細分。

當您制定了客戶旅程時，您可以看到大局：給定客戶在任何階段的位置——他們想要什麼，他們感興趣的，他們希望從你那裡得到什麼，以及他們有多大可能向你購買。 然後，您可以根據客戶的生命週期狀態為每個渠道設置正確的消息。

美容行業的消費者行為

下圖揭示了美妝消費者購物旅程的全貌：

有一些要點需要牢記：

首先，越來越多的美容消費者轉向網上購物。 PowerReviews 的研究表明，與 Covid-19 之前相比，超過 53% 的購物者現在在網上購買了更多美容產品。 在年輕消費者中，這個數字甚至更高。 大約 66% 的 Z 世代購物者和 58% 的千禧一代還表示，他們現在在美容產品上的在線花費比大流行之前要多。

其次，社交渠道和影響者在產品研究和評估中發揮著重要作用，尤其是在 18-34 歲的人群中。 在 Facebook IQ 進行的一項研究中，大多數接受調查的購物者表示，他們嚴重依賴社交媒體平台來發現化妝品和麵部護膚品。 大約 44% 的美容購物者表示他們可能會根據社交媒體帖子進行購買。

第三，美容消費者現在在購買過程的每個階段都尋求個性化，他們期望在線和實體平台上的統一購買體驗。 根據英敏特的說法，美容個性化應該讓消費者在提供明顯好處的同時表達自己的獨特個性。 它也應該用於接觸那些尋求產品靈感和幫助的人。

如何為美容行業打造個性化的客戶旅程

個性化的客戶旅程是根據特定客戶的需求量身定制的。 它旨在幫助客戶準確獲得他們想要的東西。 周到的、個性化的客戶旅程不僅可以捕獲一次性購買，還可以為未來的購買奠定基礎。

要創建個性化的客戶旅程，您需要設身處地為客戶著想，批判性地思考他們如何決定購買什麼。 然後，根據他們的行為將您的目標客戶劃分為不同的細分市場。

使此過程更容易的一種方法是評估客戶忠誠度循環的生命週期里程碑。 在每個生命週期里程碑，品牌都應該優化重要的即時轉化渠道。

轉化漏斗是您試圖吸引客戶前往的特定目的地。 它們可能是產品發現、帳戶註冊、時事通訊訂閱或購買本身。 這些轉化漏斗決定了行為細分。

行為細分是什麼？

行為細分是由一個行為特徵（例如購買歷史）聚集在一起的一組客戶。 您可以使用行為營銷細分來創建行為細分。

行為細分是指主要根據客戶的在線瀏覽和決策模式來識別和分組客戶的做法。 它是動態的、臨時的和自適應的，因為它依賴於不斷變化的變量。

以下是行為細分的四個常見示例：

• 頁面查看歷史記錄：客戶訪問了哪些頁面以及他們在哪里花費了大量時間。
• 購買歷史：客戶購買了什麼以及購買時間。
• 觀看的視頻：他們觀看了哪些類型的視頻以及觀看了這些視頻的次數。
• 尋求的好處：客戶購買特定產品的原因，例如，基於質量、用途或特定功能。

一旦定義了行為細分，您就可以將它們與客戶旅程相結合，制定將這些細分轉化為忠誠客戶的計劃。 以下是指導您完成此過程的一些提示。

美容產品發現漏斗

產品發現漏斗旨在為客戶提供有關產品的清晰信息，建立信任並加快購買路徑。

在創建此渠道時，您應該盡量減少購物者為找到合適的產品而需要進行的點擊和搜索次數。 此外，請牢記客戶的個人人口統計數據和偏好——皮膚類型、膚色、首選成分——以避免提醒他們注意他們不感興趣的產品。

請遵循以下提示：

提高從首頁到產品頁面的點擊率

利用社交媒體渠道中客戶熟悉的行為，通過 InStory 推動有趣且有效的產品發現，這是一種類似 Instagram 的沉浸式移動網絡體驗。

使用 InStory，您可以快速輕鬆地在故事中分享活動、產品和系列

形式，基於每個用戶的需求和興趣，最大化每一個珍貴像素的價值。

細分：所有客戶。 策略：在主頁頂部通過可點擊的“InStory”展示位置展示暢銷書、名人產品線、特價商品、最後一分鐘交易、客戶故事、新聞更新、影響者日記或其他值得注意的產品。 您還可以根據客戶的偏好創建個性化的故事，以便在他們登陸您的移動網站主頁時立即提供相關建議。

要跟踪的 KPI ：點擊率 (CTR)。

提高從產品頁面到購物車頁面的點擊率

平均而言，客戶需要 5 次點擊、3 次搜索和 5 次過濾才能在移動網絡上找到他們想要的內容。 但並不是每個人都有時間或耐心去完成這麼多步驟。

由於您的用戶已經通過渠道尋找單一產品，因此為他們提供簡單的方法來發現其他產品是有意義的。 一種方法是利用 Smart Recommender，它由人工智能 (AI) 和跨平台從用戶收集的數據提供支持。

細分：所有客戶。

策略：在產品頁面上，在包含產品信息的主要部分下方顯示個性化的產品推薦。 想想“經常一起購買”、“您可能還喜歡”、“類似產品”、“類似類別”和“以前瀏覽過”。 當您這樣做時，您可以消除客戶的選擇過多，並為他們提供適合他們興趣和人口統計的產品。

要跟踪的 KPI ：加入購物車率、平均訂單價值 (AOV)。

美妝進貨/補貨漏斗

目前，健康美容相關產品的電商轉化率為3.08%。 如果您的轉化率低於此基準，您應該檢查您的購買/補貨渠道並對其進行優化。 關鍵是分析從漏斗的一個階段到下一個階段的轉化率，並找出是什麼促使客戶採取行動。

值得注意的是，美容消費者非常謹慎，不想冒險買錯東西。 根據 Nosto 2020 年對 2,000 名美國和英國 Z 世代和千禧一代消費者的調查，56% 的人同意，在網上購物時，他們傾向於堅持使用以前購買過的品牌或產品，而不是嘗試任何新事物。 僅女性購物者的這一數字就增加到 62%。

因此，在改造您的購買/補貨渠道時，您應該為首次購買者和回頭客制定具體的策略。 請遵循以下提示：

提供強有力的激勵措施來轉化新客戶

要獲得新客戶，一個好的策略是為他們的首次購買提供令人信服的激勵，並使此優惠在您的網站上突出顯示。

細分：根本沒有購買的客戶。

策略：在頁面頂部顯示一個粘性問候欄，突出顯示首次訂購的獨家優惠。 例如，提供無最低消費的免費送貨或無需代碼的折扣百分比。

請注意，您無需提供大幅折扣來吸引購物者購買。 根據 First Insight 的調查，38% 的女性會以 30% 或更低的折扣購買美容產品，相比之下，29% 的女性會以 30-50% 的折扣購買，14% 的女性會尋求折扣50% 或更多。

要跟踪的 KPI ：加入購物車率、轉化率。

改善售後體驗以建立持久的關係

購物者完成購買後，您應該制定繼續與他們互動的計劃，以便將他們變成忠實客戶。 最佳實踐是通過多渠道旅程編排打造卓越的購後體驗。 這確保了所有消息傳遞都是相互連接的，並且沒有通信失效的可能性。

細分市場：首次購買者。

策略：在購物者首次下單後，開展個性化的客戶旅程，其中充滿有吸引力的優惠。 您還可以設置具有獨家邀請的本地活動，提醒客戶補充他們之前購買的產品，或者追加銷售與他們已經購買的產品相得益彰的補充產品。

要跟踪的 KPI ：轉化率。

美妝賬號註冊漏斗

由於創建新用戶帳戶是高放棄購物車率的主要原因之一，因此訪客結賬對於電子商務商店變得至關重要。 這導致在推動帳戶註冊方面面臨許多挑戰。

Insider 的 AI 驅動的旅程構建器 Architect 允許品牌在首次購物者經過的每個接觸點用正確的內容吸引他們，鼓勵他們註冊一個帳戶。 Architect 識別這些購物者最活躍的渠道，自動參與以在正確的時間針對他們首選渠道上的每個購物者。

請遵循以下提示：

調整註冊頁面並獲得更多註冊

並非所有購物者都對在訪問電子商務商店時註冊新帳戶感興趣。 並不是所有人都明白這樣做的好處。

為了最大限度地增加註冊，您應該明確購物者在註冊後將獲得哪些好處，並使表格引人注目以吸引他們的注意力。 此外，測試多個佈局以確定哪一個帶來最高的轉化率，然後利用它。

細分：首次訪問者。

策略：調整實時應用程序上的圖像、標題、按鈕等關鍵元素，無需更改代碼，或在移動應用程序中部署商店。 然後，按 50/50 拆分這些段並運行 A/B 測試。

要跟踪的 KPI ：註冊率。

美容行業的鉛收集漏斗

潛在客戶是對您的品牌或產品表現出興趣的任何人。 他們可能通過點擊 Facebook 廣告或登陸我們的網站瀏覽了您的一些產品，但尚未下訂單。 當您收集潛在客戶時，您可以向客戶發送重定向電子郵件，其中包含根據他們的需求量身定制的內容、推薦和促銷活動。

遵循這個提示：

通過遊戲化模板增加潛在客戶收集

傳統的選擇加入彈出窗口覆蓋可能很有用，但大多數人認為它們很煩人，並立即尋找退出按鈕。 Nielsen Norman Group 甚至發現彈出窗口是“桌面上最討厭的廣告技術”。

但是，如果您將傳統的選擇加入表格替換為有趣的交互式“旋轉獲勝”彈出窗口，則情況並非如此。 它非常適合增強購物體驗，同時為您提供對客戶行為的寶貴見解。

細分：尚未註冊您的時事通訊的購物者。

策略：顯示一個旋轉通知，其中包含首次購買的獎勵，例如 10% 的折扣。 您也可以要求他們在解鎖優惠之前留下他們的聯繫方式。

要跟踪的 KPI ：旋轉點擊率 (CTR)、平均會話持續時間、轉化率、潛在客戶訂閱率。

美容行業的忠誠度計劃漏斗

我們都知道在美容行業很難獲得新客戶。 因此，通過有效的忠誠度計劃提高客戶保留率對於推動化妝品品牌的銷售至關重要。 通過這樣做，您還可以提高客戶生命週期價值並加強您的品牌社區。

按照此提示推動更多忠誠度計劃註冊：

瞄準忠誠度計劃註冊放棄者

對於對您的忠誠度計劃表現出興趣但尚未註冊的客戶，請強調參與的好處，將他們帶入漏斗。

細分：訪問過您的忠誠度計劃註冊頁面但未填寫表單的購物者。

策略：在展示忠誠度計劃的好處後一天發送一封放棄註冊電子郵件。

要跟踪的 KPI ：電子郵件點擊率、忠誠度計劃註冊率。

美容行業的移動應用下載漏斗

許多美容品牌已經應用了增強現實 (AR) 和虛擬現實 (VR) 等新技術來設計他們的移動應用程序。 這些應用程序非常適合提高客戶參與度、為您的品牌增加價值並推動更多轉化。

為了確保您的移動應用程序可以幫助您實現目標，您應該專門為移動應用程序下載開發一個漏斗，如下所示：

在此漏斗中，點擊安裝率是指點擊鏈接下載應用後成功安裝應用的用戶百分比。 它在旨在推動用戶下載應用程序的不同渠道中存在顯著差異，例如，通過購買後應用程序下載橫幅或智能橫幅。

遵循這個提示：

增加移動網絡的移動應用下載量

位於移動 Web 體驗頂部的智能橫幅可以幫助將您的移動 Web 流量轉化為移動應用下載。

細分：所有用戶。

策略：在成功頁面上啟動智能橫幅。 創建橫幅時，您應該運行 A/B 測試以確定哪種類型的提示帶來最高的點擊安裝率。

要跟踪的 KPI ：橫幅點擊率、新移動用戶。

美容行業的推薦漏斗

根據 PowerReviews 的數據，與新冠疫情之前相比，38% 的美容購物者現在更依賴用戶提交的視覺內容來做出購買決定。 大約 74% 的 Z 世代購物者和 66% 的千禧一代表示，他們會受到他們關注的影響者的影響而購買美容產品。

快樂和忠誠的客戶可以成為您成長的動力。 您可以將忠誠的客戶轉變為信任您的產品並將其推薦給他們的追隨者的品牌大使。 平均而言，推薦計劃可以幫助推動高達 30% 的新客戶獲取增長，並且可以將第一訂單價值提高 10-25%。

遵循這個提示：

為客戶創建激勵措施以鼓勵推薦

研究是什麼促使您的客戶給您推薦，然後設計您的推薦計劃以提供獎勵來解決他們的動機。

啟動廣告系列時，請記住時間。 消費者在感到興奮時更有可能推薦您的品牌，而不是在他們正在做其他事情時。 一個好的做法是在他們收到訂單後幾天推薦推薦人。

細分：所有用戶。

策略：為您的客戶和他們推薦您的產品的人提供獎勵。 提供的獎勵可能是折扣百分比、新產品的免費樣品或忠誠度積分。 然後，通過各種渠道推廣您的推薦計劃，從您的網站到電子郵件再到社交媒體帳戶。

要跟踪的 KPI ：推薦率、轉化率。

準備好改變您的客戶旅程了嗎？

現在我們了解了美容行業的客戶旅程是什麼樣的，以及使我們能夠在旅程的每個階段轉換他們的各種策略，是時候將這些學習成果付諸實踐，並為您的業務利用成果。

美容消費者的期望和行為發生了根本性的變化。 為了最大限度地提高客戶忠誠度和銷售品牌應該深入了解他們的客戶數據，以了解客戶的需求和期望。 然後，利用這些洞察力和技術與客戶建立聯繫並提供無縫、個性化的購物體驗。

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如需更深入的美容資源，請查看 2022 年美容與化妝品：出色銷售和忠誠度指南。