创建美容客户旅程的指南

复杂的全渠道客户旅程

客户旅程是指购物者从不了解产品到购买到成为忠实客户的路径。 它列出了您的客户在体验该产品之前、期间和之后可能与您的品牌接触的所有接触点。 您的成长始于了解您的品牌的客户旅程营销。

对传统客户旅程的内部研究表明，所有客户都遵循类似的简单路径：

• 意识：“嘿，我的朋友刚刚告诉我这个产品。”
• 研究：“看起来很棒，但有点贵。 有没有更好的选择？”
• 考虑：“嗯，我想我会买这个。”
• 购买：“是的，我刚下单！”
• 保留：“我会再次从这个品牌购买。”

然而，现代客户旅程更加复杂，接触点和渠道众多。 它由高度连接的非线性矩组成。 根据 Nielsen Brandbank 的数据，66% 的全球购物者已经改变了他们购买品类和品牌的方式。 IBM 甚至强调，今天的消费者“随时随地购物，在所谓的‘微时刻’中购物，通常是在做其他事情的时候。”

假设丽莎是客户。 她最好的朋友推荐了一家网上化妆品店，所以她决定去看看。

当她点击进入该网站时，她第一次“可记录”进入客户旅程开始了。 在浏览口红产品时，她分心了，放弃了购物车，离开了。 一个小时后，她收到了网络推送。 后来，一封电子邮件到达并提醒她她在他们的购物车里留下了一些东西。 但她正在回家的路上，所以她忽略了这封电子邮件。 那天晚上，一个有针对性的 Facebook 广告给了她她需要的最后提示。 她读了评论，感到很兴奋，并决定购买。

丽莎非常喜欢这款口红，以至于她开始专门从这家商店购买。 她甚至与她的朋友和同事分享了她的积极经历。

如您所见，消费者并不总是在第一次访问网站时购买。 现在，他们在购买之前依赖多个渠道的品牌知名度、研究和推荐。 在最终决定购买之前，他们也不一定会参与提供给他们的所有旅程接触点。

为了跟上客户行为的变化并最大化持续销售，品牌应该从传统的客户旅程营销转向客户忠诚度循环。

在《客户忠诚度循环：创造出色体验和持久印象背后的科学》一书中，作者诺亚弗莱明将客户忠诚度循环定义为“传统客户生命周期模型的更新视图，适用于整个客户体验和其中的单个客户。” 这是客户忠诚度循环的一个很好的模型：

在此模型中，生命周期里程碑概述了每位客户在您的品牌成为忠诚和高价值客户的过程中的生命周期。 这些里程碑决定了您的客户生命周期阶段细分。

当您制定了客户旅程时，您可以看到大局：给定客户在任何阶段的位置——他们想要什么，他们感兴趣的，他们希望从你那里得到什么，以及他们有多大可能向你购买。 然后，您可以根据客户的生命周期状态为每个渠道设置正确的消息。

美容行业的消费者行为

下图揭示了美妆消费者购物旅程的全貌：

有一些要点需要牢记：

首先，越来越多的美容消费者转向网上购物。 PowerReviews 的研究表明，与 Covid-19 之前相比，超过 53% 的购物者现在在网上购买了更多美容产品。 在年轻消费者中，这个数字甚至更高。 大约 66% 的 Z 世代购物者和 58% 的千禧一代还表示，他们现在在美容产品上的在线花费比大流行之前要多。

其次，社交渠道和影响者在产品研究和评估中发挥着重要作用，尤其是在 18-34 岁的人群中。 在 Facebook IQ 进行的一项研究中，大多数接受调查的购物者表示，他们严重依赖社交媒体平台来发现化妆品和面部护肤品。 大约 44% 的美容购物者表示他们可能会根据社交媒体帖子进行购买。

第三，美容消费者现在在购买过程的每个阶段都寻求个性化，他们期望在线和实体平台上的统一购买体验。 根据英敏特的说法，美容个性化应该让消费者在提供明显好处的同时表达自己的独特个性。 它也应该用于接触那些寻求产品灵感和帮助的人。

如何为美容行业打造个性化的客户旅程

个性化的客户旅程是根据特定客户的需求量身定制的。 它旨在帮助客户准确获得他们想要的东西。 周到的、个性化的客户旅程不仅可以捕获一次性购买，还可以为未来的购买奠定基础。

要创建个性化的客户旅程，您需要设身处地为客户着想，批判性地思考他们如何决定购买什么。 然后，根据他们的行为将您的目标客户划分为不同的细分市场。

使此过程更容易的一种方法是评估客户忠诚度循环的生命周期里程碑。 在每个生命周期里程碑，品牌都应该优化重要的即时转化渠道。

转化漏斗是您试图吸引客户前往的特定目的地。 它们可能是产品发现、帐户注册、时事通讯订阅或购买本身。 这些转化漏斗决定了行为细分。

行为细分是什么？

行为细分是由一个行为特征（例如购买历史）聚集在一起的一组客户。 您可以使用行为营销细分来创建行为细分。

行为细分是指主要根据客户的在线浏览和决策模式来识别和分组客户的做法。 它是动态的、临时的和自适应的，因为它依赖于不断变化的变量。

以下是行为细分的四个常见示例：

• 页面查看历史记录：客户访问了哪些页面以及他们在哪里花费了大量时间。
• 购买历史：客户购买了什么以及购买时间。
• 观看的视频：他们观看了哪些类型的视频以及观看了这些视频的次数。
• 寻求的好处：客户购买特定产品的原因，例如，基于质量、用途或特定功能。

一旦定义了行为细分，您就可以将它们与客户旅程相结合，制定将这些细分转化为忠诚客户的计划。 以下是指导您完成此过程的一些提示。

美容产品发现漏斗

产品发现漏斗旨在为客户提供有关产品的清晰信息，建立信任并加快购买路径。

在创建此渠道时，您应该尽量减少购物者为找到合适的产品而需要进行的点击和搜索次数。 此外，请牢记客户的个人人口统计数据和偏好——皮肤类型、肤色、首选成分——以避免提醒他们注意他们不感兴趣的产品。

请遵循以下提示：

提高从首页到产品页面的点击率

利用社交媒体渠道中客户熟悉的行为，通过 InStory 推动有趣且有效的产品发现，这是一种类似 Instagram 的沉浸式移动网络体验。

使用 InStory，您可以快速轻松地在故事中分享活动、产品和系列

形式，基于每个用户的需求和兴趣，最大化每一个珍贵像素的价值。

细分：所有客户。 策略：在主页顶部通过可点击的“InStory”展示位置展示畅销书、名人产品线、特价商品、最后一分钟交易、客户故事、新闻更新、影响者日记或其他值得注意的产品。 您还可以根据客户的偏好创建个性化的故事，以便在他们登陆您的移动网站主页时立即提供相关建议。

要跟踪的 KPI ：点击率 (CTR)。

提高从产品页面到购物车页面的点击率

平均而言，客户需要 5 次点击、3 次搜索和 5 次过滤才能在移动网络上找到他们想要的内容。 但并不是每个人都有时间或耐心去完成这么多步骤。

由于您的用户已经通过渠道寻找单一产品，因此为他们提供简单的方法来发现其他产品是有意义的。 一种方法是利用 Smart Recommender，它由人工智能 (AI) 和跨平台从用户收集的数据提供支持。

细分：所有客户。

策略：在产品页面上，在包含产品信息的主要部分下方显示个性化的产品推荐。 想想“经常一起购买”、“您可能还喜欢”、“类似产品”、“类似类别”和“以前浏览过”。 当您这样做时，您可以消除客户的选择过多，并为他们提供适合他们兴趣和人口统计的产品。

要跟踪的 KPI ：加入购物车率、平均订单价值 (AOV)。

美妆进货/补货漏斗

目前，健康美容相关产品的电商转化率为3.08%。 如果您的转化率低于此基准，您应该检查您的购买/补货渠道并对其进行优化。 关键是分析从漏斗的一个阶段到下一个阶段的转化率，并找出是什么促使客户采取行动。

值得注意的是，美容消费者非常谨慎，不想冒险买错东西。 根据 Nosto 2020 年对 2,000 名美国和英国 Z 世代和千禧一代消费者的调查，56% 的人同意，在网上购物时，他们倾向于坚持以前购买过的品牌或产品，而不是尝试任何新事物。 仅女性购物者的这一数字就增加到 62%。

因此，在改造您的购买/补货渠道时，您应该为首次购买者和回头客制定具体的策略。 请遵循以下提示：

提供强有力的激励措施来转化新客户

要获得新客户，一个好的策略是为他们的首次购买提供令人信服的激励，并使此优惠在您的网站上突出显示。

细分：根本没有购买的客户。

策略：在页面顶部显示一个粘性问候栏，突出显示首次订购的独家优惠。 例如，提供无最低消费的免费送货或无需代码的折扣百分比。

请注意，您无需提供大幅折扣来吸引购物者购买。 根据 First Insight 的调查，38% 的女性会以 30% 或更低的折扣购买美容产品，相比之下，29% 的女性会以 30-50% 的折扣购买，14% 的女性会寻求折扣50% 或更多。

要跟踪的 KPI ：加入购物车率、转化率。

改善售后体验以建立持久的关系

购物者完成购买后，您应该制定继续与他们互动的计划，以便将他们变成忠实客户。 最佳实践是通过多渠道旅程编排打造卓越的购后体验。 这确保了所有消息传递都是相互连接的，并且没有通信失效的可能性。

细分市场：首次购买者。

策略：在购物者首次下单后，开展个性化的客户旅程，其中充满有吸引力的优惠。 您还可以设置具有独家邀请的本地活动，提醒客户补充他们以前购买的产品，或追加销售与他们已经购买的产品相得益彰的补充产品。

要跟踪的 KPI ：转化率。

美妆账号注册漏斗

由于创建新用户帐户是高放弃购物车率的主要原因之一，因此访客结账对于电子商务商店变得至关重要。 这导致在推动帐户注册方面面临许多挑战。

Insider 的 AI 驱动的旅程构建器 Architect 允许品牌在首次购物者经过的每个接触点用正确的内容吸引他们，鼓励他们注册一个帐户。 Architect 识别这些购物者最活跃的渠道，自动参与以在正确的时间针对他们首选渠道上的每个购物者。

请遵循以下提示：

调整注册页面并获得更多注册

并非所有购物者都对在访问电子商务商店时注册新帐户感兴趣。 并不是所有人都明白这样做的好处。

为了最大限度地增加注册，您应该明确购物者在注册后将获得哪些好处，并使表格引人注目以吸引他们的注意力。 此外，测试多个布局以确定哪一个带来最高的转化率，然后利用它。

细分：首次访问者。

策略：调整实时应用程序上的图像、标题、按钮等关键元素，无需更改代码，或在移动应用程序中部署商店。 然后，按 50/50 拆分这些段并运行 A/B 测试。

要跟踪的 KPI ：注册率。

美容行业的铅收集漏斗

潜在客户是对您的品牌或产品表现出兴趣的任何人。 他们可能通过点击 Facebook 广告或登陆我们的网站浏览了您的一些产品，但尚未下订单。 当您收集潜在客户时，您可以向客户发送重定向电子邮件，其中包含根据他们的需求量身定制的内容、推荐和促销活动。

遵循这个提示：

通过游戏化模板增加潜在客户收集

传统的选择加入弹出窗口覆盖可能很有用，但大多数人认为它们很烦人，并立即寻找退出按钮。 Nielsen Norman Group 甚至发现弹出窗口是“桌面上最讨厌的广告技术”。

但是，如果您将传统的选择加入表格替换为有趣的交互式“旋转获胜”弹出窗口，则情况并非如此。 它非常适合增强购物体验，同时为您提供对客户行为的宝贵见解。

细分：尚未注册您的时事通讯的购物者。

策略：显示一个旋转通知，其中包含首次购买的奖励，例如 10% 的折扣。 您也可以要求他们在解锁优惠之前留下他们的联系方式。

要跟踪的 KPI ：旋转点击率 (CTR)、平均会话持续时间、转化率、潜在客户订阅率。

美容行业的忠诚度计划漏斗

我们都知道在美容行业很难获得新客户。 因此，通过有效的忠诚度计划提高客户保留率对于推动化妆品品牌的销售至关重要。 通过这样做，您还可以提高客户生命周期价值并加强您的品牌社区。

按照此提示推动更多忠诚度计划注册：

瞄准忠诚度计划注册放弃者

对于对您的忠诚度计划表现出兴趣但尚未注册的客户，请强调参与的好处，将他们带入漏斗。

细分：访问过您的忠诚度计划注册页面但未填写表单的购物者。

策略：在展示忠诚度计划的好处后一天发送一封放弃注册电子邮件。

要跟踪的 KPI ：电子邮件点击率、忠诚度计划注册率。

美容行业的移动应用下载漏斗

许多美容品牌已经应用了增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 等新技术来设计他们的移动应用程序。 这些应用程序非常适合提高客户参与度、为您的品牌增加价值并推动更多转化。

为了确保您的移动应用程序可以帮助您实现目标，您应该专门为移动应用程序下载开发一个漏斗，如下所示：

在此漏斗中，点击安装率是指点击链接下载应用后成功安装应用的用户百分比。 它在旨在推动用户下载应用程序的不同渠道中存在显着差异，例如，通过购买后应用程序下载横幅或智能横幅。

遵循这个提示：

增加移动网络的移动应用下载量

位于移动 Web 体验顶部的智能横幅可以帮助将您的移动 Web 流量转化为移动应用下载。

细分：所有用户。

策略：在成功页面上启动智能横幅。 创建横幅时，您应该运行 A/B 测试以确定哪种类型的提示带来最高的点击安装率。

要跟踪的 KPI ：横幅点击率、新移动用户。

美容行业的推荐漏斗

根据 PowerReviews 的数据，与新冠疫情之前相比，38% 的美容购物者现在更依赖用户提交的视觉内容来做出购买决定。 大约 74% 的 Z 世代购物者和 66% 的千禧一代表示，他们会受到他们关注的影响者的影响而购买美容产品。

快乐和忠诚的客户可以成为您成长的动力。 您可以将忠诚的客户转变为信任您的产品并将其推荐给他们的追随者的品牌大使。 平均而言，推荐计划可以帮助推动高达 30% 的新客户获取增长，并且可以将第一订单价值提高 10-25%。

遵循这个提示：

为客户创建激励措施以鼓励推荐

研究是什么促使您的客户给您推荐，然后设计您的推荐计划以提供奖励来解决他们的动机。

启动广告系列时，请记住时间。 消费者在感到兴奋时更有可能推荐您的品牌，而不是在他们正在做其他事情时。 一个好的做法是在他们收到订单后几天推荐推荐人。

细分：所有用户。

策略：为您的客户和他们推荐您的产品的人提供奖励。 提供的奖励可能是折扣百分比、新产品的免费样品或忠诚度积分。 然后，通过各种渠道推广您的推荐计划，从您的网站到电子邮件再到社交媒体帐户。

要跟踪的 KPI ：推荐率、转化率。

准备好改变您的客户旅程了吗？

现在我们了解了美容行业的客户旅程是什么样的，以及使我们能够在旅程的每个阶段转换他们的各种策略，是时候将这些学习成果付诸实践并为您的业务利用结果了。

美容消费者的期望和行为发生了根本性的变化。 为了最大限度地提高客户忠诚度和销售品牌应该深入了解他们的客户数据，以了解客户的需求和期望。 然后，利用这些洞察力和技术与客户建立联系并提供无缝、个性化的购物体验。

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如需更深入的美容资源，请查看 2022 年美容与化妆品：出色销售和忠诚度指南。