뷰티 고객 여정을 만들기 위한 가이드

복잡한 옴니채널 고객 여정

고객 여정(Customer Journey)은 쇼핑객이 제품을 모르는 상태에서 구매, 충성도 높은 고객이 되기까지의 경로를 의미합니다. 고객이 해당 제품을 경험하기 전, 중, 후에 브랜드에 대해 가질 수 있는 모든 접점을 제시합니다. 귀하의 성장은 귀하의 브랜드를 통한 고객 여정 마케팅을 이해하는 것에서 시작됩니다.

기존 고객 여정에 대한 내부 조사에 따르면 모든 고객은 유사하고 간단한 경로를 따릅니다.

• 인지도 : "이봐, 내 친구가 방금 이 제품에 대해 알려줬어."
• 연구 : “멋져 보이지만 조금 비싸다. 더 나은 대안이 없을까요?”
• 고려 : "음, 이거 살 것 같아요."
• 구매 : "야, 방금 주문했어!"
• 리텐션 : “이 브랜드에서 다시 구매하겠습니다.”

그러나 현대의 고객 여정은 수많은 접점과 채널로 인해 더 복잡합니다. 고도로 연결된 비선형 모멘트로 구성됩니다. Nielsen Brandbank에 따르면 전 세계 쇼핑객의 66%가 구매 방식을 카테고리 및 브랜드로 변경했습니다. IBM은 오늘날의 소비자들이 “때와 장소에서 기분이 좋을 때, 이른바 '미시적 순간'에 종종 다른 작업을 하는 동안 쇼핑을 한다”고 강조하기까지 했습니다.

Lisa가 고객이라고 가정해 보겠습니다. 그녀의 가장 친한 친구가 온라인 화장품 매장을 추천하여 그녀는 그것을 확인하기로 결정했습니다.

그녀가 웹사이트를 클릭하면서 고객 여정에 대한 첫 번째 "기록 가능한" 항목이 시작되었습니다. 립스틱 제품을 둘러보다가 산만해져서 장바구니를 버리고 떠났습니다. 한 시간 후, 그녀는 웹 푸시를 받았습니다. 나중에 이메일이 도착했고 그녀가 장바구니에 무언가를 두고 왔다는 것을 상기시켜 주었습니다. 그러나 그녀는 집으로 가는 길이었기 때문에 이메일을 무시했습니다. 그날 저녁, 페이스북을 겨냥한 광고는 그녀에게 필요한 마지막 메시지를 주었습니다. 그녀는 댓글을 읽고 흥분을 느끼고 구매하기로 결정했습니다.

Lisa는 립스틱을 너무 좋아해서 이 가게에서 독점적으로 구매하기 시작했습니다. 그녀는 친구 및 동료들과도 긍정적인 경험을 공유했습니다.

보시다시피, 소비자는 웹사이트를 처음 방문할 때 항상 구매하지 않습니다. 그들은 이제 구매하기 전에 여러 채널에서 브랜드 인지도, 조사 및 권장 사항에 의존합니다. 또한 구매 결정을 완료하기 전에 제공되는 모든 여정 터치포인트에 반드시 참여하는 것은 아닙니다.

고객 행동의 변화에 ​​발맞추고 지속적인 판매를 극대화하기 위해 브랜드는 기존의 고객 여정 마케팅에서 고객 충성도 루프로 이동해야 합니다.

The Customer Loyalty Loop: Creation Behind Creation Great Experiences and Longing Impressions이라는 책에서 저자 Noah Fleming은 고객 충성도 루프를 "전체 고객 경험과 그 안에 있는 개별 고객에게 적용되는 기존 고객 라이프사이클 모델의 업데이트된 보기"로 정의했습니다. .” 다음은 고객 충성도 루프의 좋은 모델입니다.

이 모델에서 수명 주기 이정표는 충성도가 높고 가치가 높은 고객이 되는 과정에서 브랜드와 함께하는 모든 고객의 평생 여정을 개략적으로 보여줍니다. 이러한 마일스톤은 고객 라이프사이클 단계 세그먼트를 결정합니다.

고객 여정이 시작되면 큰 그림을 볼 수 있습니다. 특정 고객이 어느 단계에 있는지, 즉 고객이 원하는 것, 관심 있는 것, 고객이 귀사에서 얻고자 하는 것, 당신에게서 사십시오. 그런 다음 고객의 라이프사이클 상태에 따라 각 채널에 적합한 메시지를 설정할 수 있습니다.

뷰티 업계의 소비자 행동

다음 그래픽은 미용 소비자의 쇼핑 여정에 대한 전체 그림을 보여줍니다.

명심해야 할 몇 가지 중요한 사항이 있습니다.

첫째 , 점점 더 많은 뷰티 소비자들이 온라인 쇼핑으로 이동하고 있습니다. PowerReviews의 조사에 따르면 쇼핑객의 53% 이상이 코로나19 이전에 비해 온라인에서 더 많은 미용 제품을 구매합니다. 그 수는 젊은 소비자들 사이에서 훨씬 더 높습니다. Z세대 쇼핑객의 약 66%와 밀레니얼 세대의 58%는 현재 유행병 이전보다 온라인에서 뷰티 제품에 더 많은 돈을 쓴다고 말했습니다.

둘째 , 소셜 채널과 인플루언서는 특히 18-34세 사이의 제품 연구 및 평가에서 중요한 역할을 합니다. Facebook IQ에서 실시한 연구에서 설문에 응한 대부분의 쇼핑객은 메이크업 및 페이셜 스킨케어 제품을 찾기 위해 소셜 미디어 플랫폼에 크게 의존한다고 말했습니다. 뷰티 쇼핑객의 약 44%는 소셜 미디어 게시물을 기반으로 구매할 가능성이 있다고 말했습니다.

셋째 , 뷰티 소비자는 이제 구매 여정의 모든 단계에서 개인화를 추구하고 온라인 및 오프라인 플랫폼 전반에 걸쳐 통합된 구매 경험을 기대합니다. 민텔에 따르면 뷰티 개인화는 소비자가 자신의 고유한 특성을 표현할 수 있도록 하는 동시에 분명한 이점을 제공해야 합니다. 또한 제품 영감과 도움을 구하는 사람들에게 도달하는 데 사용해야 합니다.

미용 산업을 위한 개인화된 고객 여정을 만드는 방법

개인화된 고객 여정은 특정 고객의 요구에 맞게 조정됩니다. 고객이 원하는 것을 정확히 얻을 수 있도록 돕기 위한 것입니다. 사려 깊고 개인화된 고객 여정은 일회성 구매를 포착할 뿐만 아니라 향후 구매를 위한 기반을 구축합니다.

개인화된 고객 여정을 만들려면 고객의 입장이 되어 그들이 무엇을 구매할지 결정하는 방법에 대해 비판적으로 생각해야 합니다. 그런 다음 대상 고객을 행동에 따라 다른 세그먼트로 나눕니다.

이 프로세스를 더 쉽게 만드는 한 가지 방법은 고객 충성도 루프의 수명 주기 이정표를 평가하는 것입니다. 브랜드는 각 수명 주기 이정표에서 중요한 즉각적인 전환 유입경로를 최적화해야 합니다.

전환 유입경로는 고객을 유도하려는 특정 목적지입니다. 제품 검색, 계정 가입, 뉴스레터 구독 또는 구매 자체가 될 수 있습니다. 이러한 전환 유입경로는 행동 세그먼트를 결정합니다.

행동 세그먼트는 무엇입니까?

행동 세그먼트는 하나의 행동 특성(예: 구매 내역)으로 함께 클러스터된 고객 그룹입니다. 행동 마케팅 세분화를 사용하여 행동 세그먼트를 만들 수 있습니다.

행동 세분화는 주로 온라인 검색 및 의사 결정 패턴을 기반으로 고객을 식별하고 그룹화하는 관행을 나타냅니다. 끊임없이 변화하는 변수에 의존하기 때문에 동적이며 임시적이며 적응적입니다.

다음은 행동 세분화의 4가지 일반적인 예입니다.

• 페이지 조회 기록 : 고객이 방문하는 페이지와 많은 시간을 보내는 곳.
• 구매 내역 : 고객이 구매한 항목과 구매한 시점.
• 시청한 동영상: 시청 한 동영상 유형 및 해당 동영상을 본 횟수입니다.
• 추구하는 이점 : 예를 들어 품질, 용도 또는 특정 기능을 기반으로 고객이 특정 제품을 구매하는 이유.

행동 세그먼트를 정의한 후에는 이를 고객 여정과 결합하여 해당 세그먼트를 충성도 높은 고객으로 전환할 계획을 개발할 수 있습니다. 다음은 이 프로세스를 안내하는 몇 가지 팁입니다.

아름다움의 제품 발견 깔때기

제품 검색 깔때기는 고객에게 제품에 대한 명확한 정보를 제공하고, 신뢰를 구축하고, 구매 경로를 가속화하는 것을 목표로 합니다.

이 깔때기를 만들 때 쇼핑객이 올바른 제품을 찾기 위해 수행해야 하는 클릭 및 검색 횟수를 최소화해야 합니다. 또한 고객의 개인 인구통계와 선호도(피부 유형, 피부색, 선호하는 성분)를 염두에 두어 고객이 관심이 없는 제품에 대해 경고하지 않도록 하십시오.

다음 팁을 따르세요.

홈페이지에서 제품 페이지로의 클릭률 향상

Instagram과 같은 몰입형 모바일 웹 경험인 InStory를 통해 소셜 미디어 채널에서 고객이 익숙한 행동을 활용하여 재미있고 효과적인 제품 검색을 유도하십시오.

InStory를 사용하여 스토리에서 캠페인, 제품 및 컬렉션을 빠르고 쉽게 공유할 수 있습니다.

각 사용자의 필요와 관심을 기반으로 하여 모든 소중한 픽셀의 가치를 극대화합니다.

세그먼트 : 모든 고객. 전략 : 홈페이지 상단에서 클릭 가능한 "InStory" 게재위치를 사용하여 컬렉션의 베스트셀러, 유명인 제품 라인, 세일 ​​품목, 막바지 거래, 고객 스토리, 뉴스 업데이트, 인플루언서 다이어리 또는 기타 주목할만한 제품을 보여줍니다. 또한 고객의 선호도에 따라 개인화된 스토리를 만들어 모바일 웹사이트 홈페이지에 방문하는 즉시 관련 추천을 제공할 수 있습니다.

추적할 KPI : 클릭률(CTR).

제품 페이지에서 장바구니 페이지로의 클릭률 향상

평균적으로 고객이 모바일 웹에서 원하는 것을 찾는 데 5번의 클릭, 3번의 검색, 5번의 필터가 필요합니다. 그러나 모든 사람이 그렇게 많은 단계를 거칠 시간이나 인내심이 있는 것은 아닙니다.

사용자는 이미 단일 제품을 찾기 위해 유입경로로 이동했으므로 다른 제품을 쉽게 찾을 수 있는 방법을 제공하는 것이 좋습니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 인공 지능(AI)과 여러 플랫폼에서 사용자로부터 수집된 데이터로 구동되는 Smart Recommender를 활용하는 것입니다.

세그먼트 : 모든 고객.

전략 : 제품 페이지에서 제품 정보와 함께 메인 섹션 아래에 개인화된 제품 권장 사항을 표시합니다. "자주 함께 구매하는 제품", "좋아할 만한 제품", "유사한 제품", "유사한 카테고리" 및 "이전에 본 것"에 대해 생각해 보십시오. 그렇게 하면 고객의 선택 과부하를 제거하고 고객의 관심과 인구 통계에 맞는 제품을 제공합니다.

추적할 KPI : 장바구니에 담기 비율, 평균 주문 금액(AOV).

뷰티 구매/보충 깔때기

현재 건강 및 미용 관련 제품의 전자상거래 전환율은 3.08%입니다. 전환율이 이 벤치마크보다 낮으면 구매/보충 유입경로를 검토하고 최적화해야 합니다. 핵심은 유입경로의 한 단계에서 다음 단계로의 전환율을 분석하고 고객이 행동을 취하도록 유도하는 요인을 파악하는 것입니다.

미용 소비자는 매우 신중하고 잘못된 것을 구매하는 위험을 감수하고 싶지 않습니다. Nosto가 2,000명의 미국 및 영국 Z세대와 밀레니얼 소비자를 대상으로 한 2020년 설문조사에 따르면, 56%는 온라인 쇼핑을 할 때 새로운 것을 시도하기보다 이전에 구매한 브랜드나 제품을 고수하는 경향이 있다고 동의했습니다. 이 수치는 여성 쇼핑객의 경우에만 62%로 증가했습니다.

따라서 구매/보충 유입경로를 개편할 때 최초 구매자와 재구매 고객을 위한 구체적인 전략을 개발해야 합니다. 다음 팁을 따르세요.

첫 고객 전환에 강력한 인센티브 제공

새로운 고객을 확보하려면 첫 구매에 대해 강력한 인센티브를 제공하고 이 제안을 웹사이트에서 눈에 띄게 만드는 것이 좋은 전략입니다.

Segment : 구매를 전혀 하지 않은 고객.

전략 : 첫 주문에 대한 독점 제안을 강조하는 스티커 헬로우 바를 페이지 상단에 표시합니다. 예를 들어 최소 지출 없이 무료 배송을 제공하거나 코드가 필요하지 않은 할인 비율을 제공합니다.

쇼핑객의 구매를 유도하기 위해 큰 할인을 제공할 필요는 없습니다. First Insight의 설문조사에 따르면 여성의 38%는 30% 이하의 할인 가격으로 미용 제품을 구매할 것이며, 30-50% 할인된 가격으로 구매할 여성은 29%, 할인을 원하는 여성은 14%입니다. 50% 이상.

추적할 KPI : 장바구니에 담기 비율, 전환율.

구매 후 경험을 개선하여 오래 지속되는 관계 구축

쇼핑객이 구매를 한 후에는 충성도 높은 고객으로 전환하기 위해 계속해서 쇼핑객과 소통할 계획을 세워야 합니다. 모범 사례는 다중 채널 여정 오케스트레이션을 통해 탁월한 구매 후 경험을 구축하는 것입니다. 이렇게 하면 모든 메시징이 상호 연결되고 통신이 중단될 가능성이 없습니다.

세그먼트 : 최초 구매자.

전략 : 쇼핑객이 첫 주문을 한 후 매력적인 제안으로 가득 찬 개인화된 고객 여정을 실행합니다. 또한 독점 초대를 통해 지역 이벤트를 설정하거나, 고객에게 이전에 구매한 제품을 재입고하도록 상기시키거나, 이미 구매한 제품과 잘 어울리는 보완 제품을 상향 판매할 수도 있습니다.

추적할 KPI : 전환율.

뷰티의 계정 가입 깔때기

새 사용자 계정을 만드는 것이 장바구니 포기율이 높은 주요 이유 중 하나이기 때문에 전자 상거래 상점에서 비회원 결제가 중요합니다. 이로 인해 계정 가입을 유도하는 데 많은 어려움이 따릅니다.

Insider의 AI 기반 여정 빌더인 Architect를 사용하면 브랜드가 처음 쇼핑하는 고객이 이동하는 모든 접점에서 올바른 콘텐츠를 제공하여 계정에 가입하도록 유도할 수 있습니다. Architect는 이러한 쇼핑객이 가장 활동적인 채널을 식별하여 적시에 선호하는 채널에서 각 쇼핑객을 타겟팅하도록 참여를 자동화합니다.

다음 팁을 따르세요.

등록 페이지를 조정하고 더 많은 등록을 받으세요

모든 쇼핑객이 전자상거래 상점을 방문할 때 새 계정에 가입하는 데 관심이 있는 것은 아닙니다. 그리고 그들 모두가 그렇게 하는 것의 이점을 이해하는 것은 아닙니다.

가입을 극대화하려면 쇼핑객이 가입 후 받을 수 있는 혜택을 명확히 하고 눈길을 끌 수 있도록 양식을 만들어야 합니다. 또한 여러 레이아웃을 테스트하여 전환율이 가장 높은 레이아웃을 결정한 다음 이를 활용하십시오.

세그먼트 : 처음 방문하는 방문자.

전략 : 코드 변경 없이 라이브 앱의 이미지, 제목, 버튼과 같은 주요 요소를 조정하거나 모바일 앱에 배포를 저장합니다. 그런 다음 세그먼트를 50/50으로 분할하고 A/B 테스트를 실행합니다.

추적할 KPI : 등록률.

뷰티 업계의 리드 수집 깔때기

리드는 브랜드나 제품에 관심을 보인 사람입니다. 그들은 Facebook 광고를 클릭하거나 당사 웹사이트를 방문하여 귀하의 제품 중 일부를 탐색했지만 주문을 하지 않았을 수 있습니다. 리드를 수집하면 고객의 요구에 맞는 콘텐츠, 권장 사항 및 프로모션이 포함된 리타게팅 이메일을 보낼 수 있습니다.

다음 팁을 따르세요.

게임화된 템플릿을 통해 리드 수집 증가

전통적인 옵트인 팝업 오버레이가 유용할 수 있지만 대부분의 사람들은 이를 짜증나게 인식하고 즉시 종료 버튼을 찾습니다. Nielsen Norman Group은 팝업이 "데스크톱에서 가장 혐오스러운 광고 기술"이라는 사실을 발견했습니다.

그러나 전통적인 옵트인 양식을 재미있는 대화형 "승리하기" 팝업으로 대체하는 경우에는 그렇지 않습니다. 고객 행동에 대한 귀중한 통찰력을 제공하면서 쇼핑 경험을 향상시키는 데 탁월합니다.

세그먼트 : 뉴스레터에 가입하지 않은 쇼핑객입니다.

전략 : 첫 구매에 대한 인센티브가 포함된 회전 알림을 표시합니다(예: 10% 할인). 제안을 잠금 해제하기 전에 연락처 정보를 남겨달라고 요청할 수도 있습니다.

추적할 KPI : 회전 클릭률(CTR), 평균 세션 시간, 전환율, 리드 구독률.

뷰티 업계의 로열티 프로그램 깔때기

뷰티 산업에서 새로운 고객을 확보하는 것이 어렵다는 것은 모두 알고 있습니다. 따라서 효과적인 로열티 프로그램을 통해 고객 유지율을 높이는 것은 화장품 브랜드의 판매를 촉진하는 데 중요합니다. 그렇게 함으로써 고객의 평생 가치를 높이고 브랜드 커뮤니티를 강화할 수도 있습니다.

더 많은 로열티 프로그램 가입을 유도하려면 다음 팁을 따르세요.

로열티 프로그램 등록 포기자 대상

로열티 프로그램에 관심을 표시했지만 아직 가입하지 않은 고객의 경우 참여의 이점을 강조하여 유입경로로 끌어들이십시오.

세그먼트 : 로열티 프로그램 등록 페이지를 방문했지만 양식을 작성하지 않은 쇼핑객입니다.

전략 : 로열티 프로그램의 혜택을 소개한 후 하루가 지나면 등록 포기 이메일을 보냅니다.

추적할 KPI : 이메일 클릭률, 로열티 프로그램 등록률.

뷰티 업계의 모바일 앱 다운로드 유입경로

많은 뷰티 브랜드가 모바일 앱을 디자인하기 위해 증강 현실(AR) 및 가상 현실(VR)과 같은 새로운 기술을 적용했습니다. 이러한 앱은 고객 참여를 높이고 브랜드에 가치를 더하며 더 많은 전환을 유도하는 데 유용합니다.

모바일 앱이 목표 달성에 도움이 되도록 하려면 아래와 같이 모바일 앱 다운로드 전용 유입경로를 개발해야 합니다.

이 깔때기에서 클릭 투 설치 비율은 앱 다운로드 링크를 클릭한 후 앱을 성공적으로 설치한 사용자의 비율을 나타냅니다. 예를 들어 구매 후 앱 다운로드 배너 또는 스마트 배너를 통해 사용자가 앱을 다운로드하도록 설계된 다양한 채널에 따라 크게 다릅니다.

다음 팁을 따르세요.

모바일 웹에서 모바일 앱 다운로드 증가

모바일 웹 경험 상단의 스마트 배너는 모바일 웹 트래픽을 모바일 앱 다운로드로 전환하는 데 도움이 될 수 있습니다.

세그먼트 : 모든 사용자.

전략 : 성공페이지에 스마트 배너를 런칭합니다. 배너를 생성할 때 A/B 테스트를 실행하여 어떤 유형의 프롬프트가 가장 높은 클릭 투 설치 비율을 제공하는지 확인해야 합니다.

추적할 KPI : 배너 클릭률, 신규 모바일 사용자.

뷰티 업계의 추천 유입경로

PowerReviews에 따르면 뷰티 쇼핑객의 38%가 이제 구매 결정을 내리기 위해 코로나바이러스 이전보다 사용자가 제출한 시각적 콘텐츠에 더 의존하고 있습니다. Z세대 쇼핑객의 약 74%와 밀레니얼 세대의 66%는 자신이 팔로우하는 인플루언서의 영향으로 미용 제품을 구매한다고 말합니다.

행복하고 충성스러운 고객은 성장의 원동력이 될 수 있습니다. 충성도가 높은 고객을 팔로워에게 제품을 신뢰하고 추천하는 브랜드 대사로 전환할 수 있습니다. 평균적으로 추천 프로그램은 신규 고객 확보를 최대 30%까지 늘리고 1차 주문 가치를 10-25%까지 높일 수 있습니다.

다음 팁을 따르세요.

고객이 추천을 장려하도록 인센티브를 만드십시오.

고객이 추천을 제공하도록 동기를 부여하는 요인을 조사한 다음 동기 부여를 해결하는 보상을 제공하도록 추천 프로그램을 설계하십시오.

캠페인을 시작할 때 타이밍을 염두에 두십시오. 소비자는 다른 일을 하고 있을 때보다 흥분할 때 브랜드를 추천할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 좋은 습관은 주문을 받은 후 며칠 후에 추천을 추천하는 것입니다.

세그먼트 : 모든 사용자.

전략 : 고객과 그들이 당신의 제품을 추천하는 사람들에게 인센티브를 제공하십시오. 제공되는 인센티브는 할인 비율, 새 제품의 무료 샘플 또는 로열티 포인트일 수 있습니다. 그런 다음 웹사이트에서 이메일, 소셜 미디어 계정에 이르기까지 다양한 채널에서 추천 프로그램을 홍보하십시오.

추적할 KPI : 추천율, 전환율.

고객 여정을 개선할 준비가 되셨습니까?

이제 우리는 미용 산업의 고객 여정이 어떤 모습인지, 이 여정의 모든 단계에서 고객을 전환할 수 있는 다양한 전략을 이해했습니다. 이제 이러한 학습을 ​​실행하고 비즈니스에 대한 결과를 활용할 때입니다.

뷰티 소비자의 기대와 행동이 근본적으로 바뀌었습니다. 고객 충성도와 판매를 극대화하기 위해 브랜드는 고객 데이터를 자세히 조사하여 고객이 필요로 하고 기대하는 것이 무엇인지 이해해야 합니다. 그런 다음 이러한 통찰력과 기술을 활용하여 고객과 연결하고 원활하고 개인화된 쇼핑 경험을 제공하십시오.

고객 여정을 개선하는 데 관심이 있으십니까? 연락하세요.

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