Przewodnik po tworzeniu kosmetycznych podróży klientów

Kompleksowa omnichannel customer journey

Podróż klienta odnosi się do ścieżki, która prowadzi kupującego od nieznajomości produktu do zakupu, aż do zostania lojalnym klientem. Określa wszystkie punkty styczności, które klient może mieć z Twoją marką przed, w trakcie i po doświadczeniu tego produktu. Twój rozwój zaczyna się od zrozumienia marketingu podróży klientów z Twoją marką.

Poufne badanie tradycyjnej podróży klienta pokazuje, że wszyscy klienci podążają podobną, prostą ścieżką:

• Świadomość : „Hej, mój przyjaciel właśnie powiedział mi o tym produkcie”.
• Badania : „Wygląda świetnie, ale trochę drogo. Czy jest jakaś lepsza alternatywa?”
• Rozważanie : „Hmm, myślę, że kupię ten”.
• Zakup : „Tak, właśnie złożyłem zamówienie!”
• Retencja : „Znowu kupię od tej marki”.

Jednak współczesna podróż klienta jest bardziej złożona z licznymi punktami styku i kanałami. Składa się z silnie powiązanych, nieliniowych momentów. Według Nielsen Brandbank 66% kupujących na całym świecie zmieniło sposób dokonywania zakupów w kategoriach i markach. IBM podkreślił nawet, że dzisiejsi konsumenci „dokonują zakupów zawsze i wszędzie, gdzie pojawia się ich nastrój, w tak zwanych „mikromomentach”, często podczas wykonywania innych zadań”.

Powiedzmy, że Lisa jest klientką. Jej najlepsza przyjaciółka poleciła internetowy sklep kosmetyczny, więc postanowiła to sprawdzić.

Gdy przeszła na stronę internetową, rozpoczęła się jej pierwsza „nagrywalna” ścieżka w ścieżce klienta. Przeglądając produkty do szminek, rozproszyła się, porzuciła swój wózek i wyszła. Godzinę później dostała web push. Później przyszedł e-mail z przypomnieniem, że zostawiła coś w ich koszyku. Ale była w drodze do domu, więc zignorowała e-mail. Tego wieczoru ukierunkowana reklama na Facebooku dała jej ostatnią wskazówkę, której potrzebowała. Przeczytała komentarze, była podekscytowana i postanowiła kupić.

Lisa tak bardzo pokochała szminkę, że zaczęła kupować wyłącznie w tym sklepie. Swoimi pozytywnymi doświadczeniami podzieliła się nawet z przyjaciółmi i kolegami.

Jak widać, konsumenci nie zawsze kupują przy pierwszej wizycie na stronie. Przed dokonaniem zakupu polegają teraz na świadomości marki, badaniach i rekomendacjach w wielu kanałach. Nie muszą też angażować się we wszystkie oferowane im punkty styku podróży przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie.

Aby nadążyć za zmianami w zachowaniach klientów i zmaksymalizować bieżącą sprzedaż, marki powinny przejść od tradycyjnego marketingu ścieżki klienta do pętli lojalności klienta.

W książce The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Making Great Experiences and Lasting Impressions, autor Noah Fleming zdefiniował pętlę lojalności klienta jako „zaktualizowany obraz tradycyjnego modelu cyklu życia klienta, zastosowany do całego doświadczenia klienta i jego poszczególnych klientów. ”. Oto dobry model pętli lojalnościowej klienta:

W tym modelu kamienie milowe cyklu życia określają życiową podróż każdego klienta z Twoją marką na drodze do stania się lojalnym i wartościowym klientem. Te kamienie milowe określają segmenty etapów cyklu życia klienta.

Kiedy masz już zaplanowaną podróż klienta, możesz zobaczyć duży obraz: gdzie dany klient jest na jakimkolwiek etapie — czego chce, czym się interesuje, co ma nadzieję uzyskać od ciebie i jak prawdopodobne jest, że to zrobi. kup od ciebie. Następnie możesz skonfigurować odpowiednie komunikaty dla każdego kanału na podstawie stanu cyklu życia klienta.

Zachowania konsumentów w branży kosmetycznej

Poniższa grafika przedstawia pełny obraz podróży zakupowej konsumentów kosmetyków:

Należy pamiętać o kilku ważnych kwestiach:

Po pierwsze , coraz więcej konsumentów kosmetyków przechodzi na zakupy online. Badania PowerReviews pokazują, że ponad 53% kupujących kupuje teraz więcej produktów kosmetycznych przez Internet, w porównaniu z okresami sprzed Covid-19. Liczba ta jest jeszcze wyższa wśród młodszych konsumentów. Około 66% kupujących z pokolenia Z i 58% millenialsów stwierdziło również, że wydaje więcej online na produkty kosmetyczne niż przed pandemią.

Po drugie , kanały społecznościowe i influencerzy odgrywają ważną rolę w badaniu i ocenie produktów, zwłaszcza wśród osób w wieku 18-34 lat. W badaniu przeprowadzonym przez Facebook IQ większość ankietowanych kupujących stwierdziła, że ​​w dużym stopniu polegają na platformach społecznościowych, aby odkrywać produkty do makijażu i pielęgnacji skóry twarzy. Około 44% kupujących kosmetyki twierdzi, że prawdopodobnie dokona zakupu w oparciu o post w mediach społecznościowych.

Po trzecie , konsumenci kosmetyków poszukują teraz personalizacji na każdym etapie swojej podróży zakupowej i oczekują ujednoliconych doświadczeń zakupowych na platformach internetowych i fizycznych. Według Mintel personalizacja urody powinna pozwolić konsumentom wyrazić swój wyjątkowy charakter, oferując jednocześnie wyraźne korzyści. Powinna również służyć do dotarcia do tych, którzy szukają inspiracji i pomocy produktowej.

Jak stworzyć spersonalizowaną podróż klienta dla branży kosmetycznej?

Spersonalizowana podróż klienta jest dostosowana do potrzeb konkretnych klientów. Ma na celu pomóc klientom uzyskać dokładnie to, czego chcą. Przemyślana, spersonalizowana podróż klienta obejmuje nie tylko jednorazowy zakup, ale także buduje fundament pod przyszłe zakupy.

Aby stworzyć spersonalizowaną podróż klienta, musisz postawić się w sytuacji swoich klientów i krytycznie zastanowić się, jak decydują, co kupić. Następnie podziel swoich docelowych klientów na różne segmenty na podstawie ich zachowań.

Jednym ze sposobów na ułatwienie tego procesu jest ocena etapów cyklu życia pętli lojalnościowej klienta. Na każdym etapie cyklu życia marki powinny optymalizować ważne ścieżki natychmiastowej konwersji.

Ścieżki konwersji to konkretne miejsca docelowe, do których chcesz kierować swoich klientów. Mogą to być odkrycie produktu, rejestracja konta, subskrypcja biuletynu lub sam zakup. Te ścieżki konwersji określają segmenty behawioralne.

Jakie są segmenty behawioralne?

Segment behawioralny to grupa klientów skupionych razem według jednej cechy behawioralnej, na przykład historii zakupów. Segmenty behawioralne można tworzyć za pomocą segmentacji marketingu behawioralnego.

Segmentacja behawioralna odnosi się do praktyki identyfikowania i grupowania klientów na podstawie ich wzorców przeglądania i podejmowania decyzji. Jest dynamiczny, doraźny i adaptacyjny, ponieważ zależy od stale zmieniających się zmiennych.

Poniżej znajdują się cztery typowe przykłady segmentacji behawioralnej:

• Historia wyświetleń strony : jakie strony odwiedzają klienci i na których spędzają dużo czasu.
• Historia zakupów : co kupili klienci i kiedy dokonali tych zakupów.
• Obejrzane filmy : jakie rodzaje filmów obejrzeli i ile razy obejrzeli te filmy.
• Poszukiwane korzyści : Dlaczego klienci kupują określony produkt, na przykład na podstawie jakości, zastosowania lub określonej funkcji.

Po zdefiniowaniu segmentów behawioralnych możesz połączyć je z podróżą klienta, aby opracować plan przekształcenia tych segmentów w lojalnych klientów. Oto kilka wskazówek, które poprowadzą Cię przez ten proces.

Lejek do odkrywania produktów w urodzie

Lejek do odkrywania produktów ma na celu dostarczenie klientom jasnych informacji o produktach, zbudowanie zaufania i przyspieszenie ścieżki do zakupu.

Tworząc ten lejek, należy zminimalizować liczbę kliknięć i wyszukiwań, które kupujący muszą wykonać, aby znaleźć odpowiednie produkty. Należy również pamiętać o osobistych danych demograficznych i preferencjach klientów — typie skóry, odcieniu, preferowanych składnikach — aby uniknąć powiadamiania ich o produktach, którymi nie są zainteresowani.

Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami:

Popraw współczynnik klikalności ze strony głównej na stronę produktu

Wykorzystaj zachowania, które klienci znają z kanałów mediów społecznościowych, aby prowadzić zabawne i skuteczne odkrywanie produktów dzięki InStory, wciągającemu doświadczeniu podobnemu do Instagrama w internecie mobilnym.

Korzystając z InStory, możesz szybko i łatwo udostępniać kampanie, produkty i kolekcje w historii

formularz, oparty na potrzebach i zainteresowaniach każdego użytkownika, aby zmaksymalizować wartość każdego cennego piksela.

Segment : Wszyscy klienci. Strategia : zaprezentuj bestsellery, linie produktów znanych osób, wyprzedaże, oferty last minute, historie klientów, aktualności, pamiętniki influencerów lub inne godne uwagi produkty z kolekcji za pomocą klikalnych miejsc docelowych „InStory” u góry strony głównej. Możesz także tworzyć spersonalizowane historie na podstawie preferencji klientów, aby oferować trafne rekomendacje, gdy tylko trafią na stronę główną Twojej witryny mobilnej.

KPI do śledzenia : współczynnik klikalności (CTR).

Popraw współczynnik klikalności od strony produktu do strony koszyka

Aby znaleźć to, czego szukają w internecie mobilnym, klienci potrzebują średnio 5 kliknięć, 3 wyszukiwań i 5 filtrów. Ale nie każdy ma czas lub cierpliwość, aby przejść przez tak wiele kroków.

Ponieważ Twoi użytkownicy przeszli już ścieżkę w poszukiwaniu jednego produktu, warto dać im łatwe sposoby odkrywania innych produktów. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest skorzystanie z funkcji Smart Recommender, która jest oparta na sztucznej inteligencji (AI) i danych zbieranych od użytkowników na różnych platformach.

Segment : Wszyscy klienci.

Strategia : na stronach produktów wyświetlaj spersonalizowane rekomendacje produktów pod główną sekcją z informacjami o produkcie. Pomyśl o „często kupowanych razem”, „możesz też polubić”, „podobnych produktach”, „podobnych kategoriach” i „wcześniej oglądanych”. Kiedy to zrobisz, usuniesz nadmiar wyboru dla klientów i zapewnisz im produkty, które pasują do ich zainteresowań i demografii.

Wskaźniki KPI do śledzenia : wskaźnik dodawania do koszyka, średnia wartość zamówienia (AOV).

Lejek zakupowy/uzupełniający w beauty

Obecnie produkty związane ze zdrowiem i urodą mają współczynnik konwersji e-commerce na poziomie 3,08%. Jeśli współczynnik konwersji jest poniżej tego poziomu odniesienia, należy przejrzeć ścieżkę zakupu/uzupełniania i zoptymalizować ją. Kluczem jest przeanalizowanie współczynników konwersji z jednego etapu lejka do następnego i ustalenie, co skłania klientów do działania.

Warto zauważyć, że konsumenci kosmetyków są bardzo ostrożni i nie chcą ryzykować zakupu niewłaściwej rzeczy. Według sondażu Nosto z 2020 roku przeprowadzonego wśród 2000 amerykańskich i brytyjskich konsumentów z pokolenia Z i millenialsów, 56% zgodziło się, że robiąc zakupy online, trzymają się marek lub produktów, które kupili wcześniej, zamiast próbować czegoś nowego. Liczba ta wzrosła do 62% w przypadku samych kupujących kobiet.

Dlatego też, przebudowując lejek zakupowy/uzupełniający, powinieneś opracować konkretne strategie dla kupujących po raz pierwszy i stałych klientów. Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami:

Oferuj silne zachęty do konwersji nowych klientów

Aby pozyskać nowych klientów, dobrą taktyką jest zapewnienie im atrakcyjnej zachęty do pierwszego zakupu i wyróżnienie tej oferty w witrynie.

Segment : klienci, którzy w ogóle nie dokonali zakupu.

Strategia : Pokaż lepki pasek powitania u góry strony, podkreślający ekskluzywną ofertę przy pierwszych zamówieniach. Na przykład zaoferuj bezpłatną wysyłkę bez minimalnych wydatków lub procent rabatu bez wymaganego kodu.

Pamiętaj, że nie musisz oferować dużych rabatów, aby zachęcić kupujących do zakupu. Według ankiety First Insight 38% kobiet kupiłoby kosmetyki z rabatem 30% lub mniej, w porównaniu do 29% kobiet, które kupiłyby z rabatem 30-50%, a 14% szukałoby rabatu. 50% lub więcej.

KPI do śledzenia : współczynnik dodawania do koszyka, współczynnik konwersji.

Popraw jakość obsługi po zakupie, aby zbudować długotrwałe relacje

Gdy kupujący dokonają zakupu, powinieneś mieć plan dalszego kontaktu z nimi, aby zmienić ich w lojalnych klientów. Najlepszą praktyką jest zbudowanie wyjątkowego doświadczenia po zakupie dzięki wielokanałowej orkiestracji podróży. Gwarantuje to, że wszystkie wiadomości są ze sobą połączone i nie ma możliwości przerwania komunikacji.

Segment : kupujący po raz pierwszy.

Strategia : Przeprowadź spersonalizowaną podróż klienta wypełnioną atrakcyjnymi ofertami po tym, jak kupujący złoży pierwsze zamówienie. Możesz także organizować lokalne wydarzenia z ekskluzywnymi zaproszeniami, przypominać klientom o uzupełnieniu towaru, który wcześniej kupili, lub sprzedawać produkty uzupełniające, które dobrze pasują do tego, co już kupili.

KPI do śledzenia : współczynnik konwersji.

Lejek rejestracji konta w beauty

Ponieważ utworzenie nowego konta użytkownika jest jednym z głównych powodów wysokiego wskaźnika porzuconych koszyków, płatność jako gość staje się krytyczna w sklepie e-commerce. Prowadzi to do wielu wyzwań związanych z rejestracją kont.

Architekt podróży wykorzystujący sztuczną inteligencję firmy Insider umożliwia markom angażowanie kupujących po raz pierwszy za pomocą odpowiednich treści w każdym punkcie styku, przez który przechodzą, zachęcając ich do założenia konta. Architekt identyfikuje kanał, na którym klienci są najbardziej aktywni, automatyzując zaangażowanie, aby we właściwym czasie dotrzeć do każdego kupującego na preferowanym kanale.

Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami:

Popraw stronę rejestracji i uzyskaj więcej rejestracji

Nie wszyscy kupujący są zainteresowani rejestracją nowego konta podczas odwiedzania sklepu e-commerce. I nie wszyscy rozumieją korzyści z tego płynące.

Aby zmaksymalizować liczbę rejestracji, powinieneś wyjaśnić, jakie korzyści otrzymają kupujący po zarejestrowaniu się i sprawić, by formularz przyciągał ich uwagę. Przetestuj również wiele układów, aby określić, który z nich zapewnia najwyższy współczynnik konwersji, a następnie wykorzystaj go.

Segment : odwiedzający po raz pierwszy.

Strategia : Dostosuj kluczowe elementy, takie jak obrazy, tytuły, przyciski w działającej aplikacji bez zmian w kodzie lub wdrożenia sklepu w aplikacji mobilnej. Następnie podziel segmenty 50/50 i uruchom test A/B.

KPI do śledzenia : wskaźnik rejestracji.

Lejek do zbierania leadów w branży kosmetycznej

Leadem jest każdy, kto wykazał zainteresowanie Twoją marką lub produktami. Mogli zapoznać się z kilkoma Twoimi produktami, klikając reklamę na Facebooku lub trafiając do naszej witryny, ale nie złożyli zamówienia. Zbierając leady, możesz wysyłać klientom retargetowane e-maile z treścią, rekomendacjami i promocjami dostosowanymi do ich potrzeb.

Postępuj zgodnie z tą wskazówką:

Zwiększenie zbierania leadów za pomocą szablonów grywalizowanych

Tradycyjne nakładki wyskakujących okienek mogą być przydatne, ale większość ludzi postrzega je jako irytujące i od razu szuka przycisku wyjścia. Nielsen Norman Group odkrył nawet, że wyskakujące okienka są „najbardziej znienawidzoną techniką reklamową na komputerach stacjonarnych”.

Ale tak nie jest, jeśli zastąpisz tradycyjny formularz zgody na zabawne, interaktywne wyskakujące okienko „zakręć, aby wygrać”. Świetnie nadaje się do poprawy doświadczenia zakupowego, dając jednocześnie cenny wgląd w zachowania klientów.

Segment : kupujący, którzy nie zapisali się na Twój biuletyn.

Strategia : wyświetlaj powiadomienie typu „zakręć kołem” z zachętami do pierwszego zakupu, na przykład 10% zniżki. Możesz również poprosić ich o pozostawienie swoich danych kontaktowych przed odblokowaniem oferty.

KPI do śledzenia : wirujący współczynnik klikalności (CTR), średni czas trwania sesji, współczynnik konwersji, współczynnik subskrypcji potencjalnych klientów.

Lejek programu lojalnościowego w branży kosmetycznej

Wszyscy wiemy, że w branży kosmetycznej trudno jest pozyskać nowych klientów. Dlatego zwiększenie wskaźnika utrzymania klienta poprzez skuteczny program lojalnościowy ma kluczowe znaczenie dla wzrostu sprzedaży marek kosmetycznych. W ten sposób możesz również zwiększyć wartość życiową klienta i wzmocnić społeczność marki.

Postępuj zgodnie z tą wskazówką, aby zwiększyć liczbę rejestracji w programach lojalnościowych:

Docelowe osoby, które porzuciły rejestrację w programie lojalnościowym

W przypadku klientów, którzy wykazali zainteresowanie Twoim programem lojalnościowym, ale jeszcze się nie zarejestrowali, podkreśl korzyści z uczestnictwa, aby wprowadzić ich na ścieżkę.

Segment : kupujący, którzy odwiedzili stronę rejestracji programu lojalnościowego, ale nie wypełnili formularza.

Strategia : wyślij wiadomość e-mail o rezygnacji z rejestracji dzień po przedstawieniu korzyści programu lojalnościowego.

KPI do śledzenia : współczynnik klikalności wiadomości e-mail, współczynnik rejestracji w programie lojalnościowym.

Lejek do pobierania aplikacji mobilnych w branży kosmetycznej

Wiele marek kosmetycznych zastosowało nowe technologie, takie jak rozszerzona rzeczywistość (AR) i wirtualna rzeczywistość (VR), aby zaprojektować swoje aplikacje mobilne. Te aplikacje świetnie nadają się do zwiększania zaangażowania klientów, dodawania wartości Twojej marce i generowania większej liczby konwersji.

Aby mieć pewność, że Twoja aplikacja mobilna pomoże Ci osiągnąć Twoje cele, opracuj ścieżkę specjalnie do pobierania aplikacji mobilnej, jak pokazano poniżej:

W tej ścieżce wskaźnik „kliknij, aby zainstalować” odnosi się do odsetka użytkowników, którzy pomyślnie instalują aplikacje po kliknięciu linku w celu pobrania aplikacji. Różni się znacznie w zależności od kanałów, które mają zachęcać użytkowników do pobrania aplikacji, na przykład za pomocą banera pobierania aplikacji po zakupie lub banera inteligentnego.

Postępuj zgodnie z tą wskazówką:

Zwiększ liczbę pobrań aplikacji mobilnych z internetu mobilnego

Inteligentne banery u góry strony mobilnej mogą pomóc w konwersji ruchu w sieci mobilnej na pobieranie aplikacji mobilnych.

Segment : wszyscy użytkownicy.

Strategia : Uruchom inteligentny baner na stronie sukcesu. Podczas tworzenia banera należy przeprowadzić testy A/B, aby określić, jaki typ monitu zapewnia najwyższy współczynnik Kliknij, aby zainstalować.

KPI do śledzenia : współczynnik klikalności banerów, nowi użytkownicy mobilni.

Lejek polecający w branży kosmetycznej

Według PowerReviews, 38% kupujących kosmetyki jest teraz bardziej uzależnionych od treści wizualnych przesłanych przez użytkowników przy podejmowaniu decyzji o zakupie niż przed COVID. Około 74% kupujących z pokolenia Z i 66% millenialsów twierdzi, że obserwowani przez nich influencerzy skłaniają ich do kupowania produktów kosmetycznych.

Zadowoleni i lojalni klienci mogą stać się siłą napędową Twojego rozwoju. Możesz przekształcić lojalnych klientów w ambasadorów marki, którzy ufają i polecają Twoje produkty swoim obserwatorom. Przeciętnie program poleceń może przyczynić się do 30% wzrostu w pozyskiwaniu nowych klientów i może zwiększyć wartość pierwszego zamówienia o 10-25%.

Postępuj zgodnie z tą wskazówką:

Stwórz zachęty dla klientów, aby zachęcić poleconych

Sprawdź, co motywuje Twoich klientów do polecania Cię, a następnie zaprojektuj programy poleceń, aby zapewnić nagrody odpowiadające ich motywacji.

Rozpoczynając kampanię, pamiętaj o czasie. Konsumenci znacznie częściej polecają Twoją markę, gdy są podekscytowani, niż gdy są w trakcie robienia czegoś innego. Dobrą praktyką jest zarekomendowanie skierowania kilka dni po otrzymaniu zamówienia.

Segment : wszyscy użytkownicy.

Strategia : Oferuj zachęty swoim klientom i tym, którym polecają Twoje produkty. Oferowane zachęty mogą być procentowym rabatem, bezpłatną próbką nowego produktu lub punktami lojalnościowymi. Następnie promuj swoje programy polecające w różnych kanałach, od swojej witryny przez e-maile po konta w mediach społecznościowych.

KPI do śledzenia : współczynnik skierowań, współczynnik konwersji.

Gotowy na odświeżenie ścieżki klienta?

Teraz rozumiemy, jak wygląda podróż klienta w branży kosmetycznej i różne strategie, które pozwolą nam je przekonwertować na każdym etapie tej podróży, nadszedł czas, aby zastosować te wnioski w praktyce i wykorzystać wyniki dla Twojej firmy.

Oczekiwania i zachowania konsumentów kosmetyków uległy zasadniczej zmianie. Aby zmaksymalizować lojalność klientów i sprzedaż, marki powinny zagłębić się w dane swoich klientów, aby zrozumieć, czego potrzebują i oczekują. Następnie wykorzystaj te informacje i technologię, aby nawiązać kontakt z klientami i zapewnić bezproblemowe, spersonalizowane zakupy.

Chcesz ulepszyć podróż klienta? Skontaktuj się.

Więcej szczegółowych zasobów kosmetycznych znajdziesz w artykule Beauty & Cosmetics in 2022: Guide to gwiezdnej sprzedaży i lojalności.