美容カスタマージャーニーを作成するためのガイド

複雑なオムニチャネルのカスタマー ジャーニー

カスタマージャーニーとは、買い物客が商品を知らない状態から、購入して忠実な顧客になるまでの経路を指します。 製品の体験前、体験中、体験後に顧客がブランドと接触する可能性のあるすべてのタッチポイントをレイアウトします。 あなたの成長は、あなたのブランドのカスタマージャーニーマーケティングを理解することから始まります。

従来のカスタマー ジャーニーに関する内部関係者の調査によると、すべての顧客は同様のシンプルな道をたどっています。

• 認識: 「ねえ、私の友人がこの製品について教えてくれました。」
• 調査: 「見た目は素晴らしいですが、少し高価です。 他に良い代替品はありますか？」
• 考慮事項：「うーん、これを買おうかな」
• 購入: 「はい、注文しました!」
• リテンション：「またこのブランドから購入します。」

しかし、現代のカスタマー ジャーニーは、多数のタッチポイントとチャネルでより複雑になっています。 これは、高度に接続された非線形モーメントで構成されています。 Nielsen Brandbank によると、世界中の買い物客の 66% が、購入方法をカテゴリーやブランドに変えています。 IBM は、今日の消費者は「いつでもどこでも気分が変わると、いわゆる「マイクロモーメント」で買い物をし、多くの場合、他のタスクを実行している」ことを強調しています。

リサが顧客だとしましょう。 彼女の親友がオンライン化粧品店を勧めたので、彼女はそれをチェックすることにしました。

クリックして Web サイトにアクセスすると、カスタマー ジャーニーへの最初の「記録可能な」エントリーが始まりました。 口紅製品を閲覧しているときに気が散り、カートを放棄して立ち去りました。 1 時間後、彼女は Web プッシュを受け取りました。 その後、メールが届き、カートに何かを忘れていたことを思い出させました。 しかし、彼女は家に帰る途中だったので、メールを無視しました。 その夜、ターゲットを絞った Facebook 広告が彼女に必要な最後のプロンプトを与えました。 彼女はコメントを読んで興奮し、購入を決めました。

リサは口紅が大好きで、この店だけで購入するようになりました。 彼女は自分のポジティブな経験を友人や同僚と共有しました。

お分かりのように、消費者は最初に Web サイトにアクセスしたときに常に購入するとは限りません。 彼らは現在、購入を行う前に、複数のチャネルにわたるブランドの認知度、調査、および推奨事項に依存しています。 また、購入を最終決定する前に、提供されたすべてのジャーニー タッチポイントに関与する必要はありません。

顧客行動の変化に対応し、継続的な売上を最大化するために、ブランドは従来のカスタマー ジャーニー マーケティングから顧客ロイヤルティ ループに移行する必要があります。

The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Making Great Experiences and Lasting Impressions という本の中で、著者の Noah Fleming は、カスタマー ロイヤルティ ループを次のように定義しています。 」 顧客ロイヤルティ ループの優れたモデルを次に示します。

このモデルでは、ライフサイクル マイルストーンは、ロイヤルで価値の高い顧客になるまでの、ブランドとのすべての顧客のライフタイム ジャーニーの概要を示します。 これらのマイルストーンによって、顧客のライフサイクル ステージ セグメントが決まります。

カスタマー ジャーニーが整っていれば、全体像を把握できます。つまり、特定の顧客がどの段階にいるか、つまり顧客が何を望んでいるか、何に関心を持っているか、あなたから何を得たいと思っているか、そしてどのくらいの可能性があるかを把握できます。あなたから購入します。 次に、顧客のライフサイクル ステータスに基づいて、各チャネルに適切なメッセージを設定できます。

美容業界における消費者行動

次の図は、美容消費者のショッピング ジャーニーの全体像を示しています。

留意すべき重要な点がいくつかあります。

まず、ますます多くの美容消費者がオンライン ショッピングに移行しています。 PowerReviews の調査によると、買い物客の 53% 以上が、Covid-19 以前と比較して、オンラインでより多くの美容製品を購入しています。 その数は、若い消費者の間でさらに高くなっています。 また、Z 世代の買い物客の約 66% とミレニアル世代の 58% が、パンデミック前よりもオンラインで美容製品を購入する時間が増えたと回答しています。

第二に、ソーシャル チャネルとインフルエンサーは、特に 18 ～ 34 歳の人々の間で、製品の調査と評価において重要な役割を果たします。 Facebook IQ が実施した調査では、調査対象の買い物客のほとんどが、化粧品やフェイシャル スキンケア製品を見つけるためにソーシャル メディア プラットフォームに大きく依存していると述べています。 ビューティー ショッパーの約 44% が、ソーシャル メディアの投稿に基づいて購入する可能性が高いと述べています。

第 3に、美容消費者は現在、購入過程のあらゆる段階でパーソナライゼーションを求めており、オンラインと物理的なプラットフォームで統一された購入体験を期待しています。 ミンテルによると、美容のパーソナライゼーションは、明確なメリットを提供しながら、消費者が独自の個性を表現できるようにする必要があります。 また、製品のインスピレーションや支援を求める人々にリーチするためにも使用する必要があります。

美容業界向けにパーソナライズされたカスタマージャーニーを作成する方法

パーソナライズされたカスタマー ジャーニーは、特定の顧客のニーズに合わせて調整されます。 これは、顧客が望むものを正確に入手できるようにすることを目的としています。 思慮深くパーソナライズされたカスタマー ジャーニーは、1 回限りの購入だけでなく、将来の購入の基盤を構築します。

パーソナライズされたカスタマー ジャーニーを作成するには、顧客の立場に立って、顧客が何を購入するかを決定する方法について批判的に考える必要があります。 次に、ターゲット顧客を行動に基づいてさまざまなセグメントに分割します。

このプロセスを簡単にする 1 つの方法は、顧客ロイヤルティ ループのライフサイクル マイルストーンを評価することです。 ライフサイクルの各マイルストーンで、ブランドは重要な即時コンバージョン ファネルを最適化する必要があります。

コンバージョン ファネルは、顧客を誘導しようとしている特定の目的地です。 それらは、製品の発見、アカウントのサインアップ、ニュースレターの購読、または購入そのものである可能性があります. これらのコンバージョン ファネルは、行動セグメントを決定します。

行動セグメントとは？

行動セグメントは、1 つの行動特性 (購入履歴など) によってまとめられた顧客のグループです。 行動マーケティング セグメンテーションを使用して、行動セグメントを作成できます。

行動セグメンテーションとは、主にオンライン ブラウジングと意思決定パターンに基づいて顧客を識別し、グループ化する手法を指します。 常に変化する変数に依存するため、動的で、アドホックで、適応的です。

以下は、行動セグメンテーションの 4 つの一般的な例です。

• ページ閲覧履歴: 顧客がアクセスしたページと、多くの時間を費やした場所。
• 購入履歴: 顧客が何を購入し、いつ購入したか。
• 視聴した動画 :視聴した動画の種類と、それらの動画を何回視聴したか。
• 求められる利点: 顧客が特定の製品を購入する理由。たとえば、品質、使用法、特定の機能に基づいています。

行動セグメントを定義したら、それらをカスタマー ジャーニーと組み合わせて、それらのセグメントを忠実な顧客に変える計画を立てることができます。 以下は、このプロセスをガイドするためのヒントです。

美容の商品発見ファネル

製品発見ファネルは、製品に関する明確な情報を顧客に提供し、信頼を確立し、購入への道をスピードアップすることを目的としています.

このじょうごを作成するときは、買い物客が適切な商品を見つけるために必要なクリック数と検索数を最小限に抑える必要があります。 また、顧客の個人的な人口統計と好み (肌のタイプ、色調、好みの成分) を念頭に置いて、関心のない製品について警告しないようにします。

次のヒントに従ってください。

ホームページから商品ページへのクリック率を向上

顧客がソーシャル メディア チャネルから慣れ親しんだ行動をタップして、モバイル Web 用の没入型 Instagram のような体験である InStory を使用して、楽しく効果的な製品発見を促進します。

InStory を使用すると、キャンペーン、製品、およびコレクションをストーリーですばやく簡単に共有できます

各ユーザーのニーズと興味に基づいて、すべての貴重なピクセルの価値を最大化します。

セグメント: すべての顧客。 戦略: ホームページの上部にあるクリック可能な「InStory」プレースメントを使用して、コレクションからベストセラー、有名人の製品ライン、特売品、直前の取引、顧客事例、最新ニュース、インフルエンサーの日記、またはその他の注目すべき製品を紹介します。 また、顧客の好みに基づいてパーソナライズされたストーリーを作成し、顧客がモバイル Web サイトのホームページに到達するとすぐに関連する推奨事項を提供することもできます。

追跡する KPI : クリック率 (CTR)。

商品ページからカートページへのクリック率の向上

顧客がモバイル Web で探しているものを見つけるには、平均して 5 回のクリック、3 回の検索、5 回のフィルタが必要です。 しかし、誰もが多くのステップを踏む時間や忍耐を持っているわけではありません。

ユーザーはすでに 1 つの製品を探して目標到達プロセスをたどっているので、他の製品を見つける簡単な方法を提供することは理にかなっています。 そのための 1 つの方法は、人工知能 (AI) とプラットフォーム全体でユーザーから収集されたデータを利用する Smart Recommender を活用することです。

セグメント: すべての顧客。

戦略: 製品ページでは、製品情報を含むメイン セクションの下にパーソナライズされた製品の推奨事項を表示します。 「よく一緒に購入する」、「あなたも好きかも」、「類似商品」、「類似カテゴリ」、「以前に見たもの」について考えてみてください。 そうすることで、顧客の選択肢の過多を取り除き、顧客の興味や人口統計に合った製品を提供できます。

追跡する KPI : カートへの追加率、平均注文額 (AOV)。

美容の購入・補充ファネル

現在、健康・美容関連商品のEC化率は3.08%。 コンバージョン率がこのベンチマークを下回っている場合は、購入/補充ファネルを見直して最適化する必要があります。 重要なのは、目標到達プロセスのある段階から次の段階までのコンバージョン率を分析し、何が顧客を行動に駆り立てるかを理解することです。

美容の消費者は非常に用心深く、間違ったものを買う危険を冒したくないということは注目に値します. 米国と英国の Z 世代とミレニアル世代の消費者 2,000 人を対象とした Nosto の 2020 年の調査によると、56% が、オンラインで買い物をするとき、新しいことに挑戦するよりも、以前に購入したブランドや製品に固執する傾向があることに同意しました。 女性の買い物客だけでも62％に増加。

したがって、購入/補充ファネルを刷新するときは、初めての購入者とリピーター顧客向けの特定の戦略を開発する必要があります. 次のヒントに従ってください。

初めての顧客を変換するための強力なインセンティブを提供する

新規顧客を獲得するための良い戦術は、最初の購入に対して説得力のあるインセンティブを与え、このオファーをウェブサイト全体で目立つようにすることです.

セグメント: まったく購入していない顧客。

戦略: ページの上部に粘着性のあるハロー バーを表示して、最初の注文に対する特別オファーを強調します。 たとえば、最低購入金額のない送料無料や、コード不要の割引率を提供します。

買い物客に購入を促すために大幅な割引を提供する必要はないことに注意してください。 First Insight の調査によると、女性の 38% が美容製品を 30% 以下の割引で購入すると答えたのに対し、30 ～ 50% の割引で購入する女性は 29%、割引を求める女性は 14% でした。 50%以上

追跡する KPI : カートへの追加率、コンバージョン率。

購入後のエクスペリエンスを改善して、長期的な関係を構築する

買い物客が商品を購入したら、彼らを忠実な顧客に変えるために、彼らと関わり続けるための計画を立てる必要があります。 ベスト プラクティスは、マルチチャネル ジャーニー オーケストレーションを使用して、優れた購入後のエクスペリエンスを構築することです。 これにより、すべてのメッセージが相互に接続され、通信が途切れる可能性がなくなります。

セグメント：初回購入者。

戦略: 買い物客が最初の注文を行った後、魅力的なオファーで満たされたパーソナライズされたカスタマー ジャーニーを実行します。 また、限定招待でローカル イベントを設定したり、以前に購入した製品の再入荷を顧客に促したり、購入済みの製品とうまく機能する補完的な製品をアップセルしたりすることもできます。

追跡する KPI : コンバージョン率。

美容のアカウント登録ファネル

新しいユーザー アカウントの作成は、カート放棄率が高くなる主な理由の 1 つであるため、e コマース ストアではゲスト チェックアウトが重要になります。 これは、アカウントのサインアップを促進する上で多くの課題につながります.

Insider の AI を活用したジャーニー ビルダー Architect により、ブランドは初めての買い物客が通過するすべてのタッチポイントで適切なコンテンツを提供し、アカウントへのサインアップを促すことができます。 Architect は、これらの買い物客が最も活発に利用しているチャネルを特定し、エンゲージメントを自動化して、適切なタイミングで好みのチャネルで各買い物客をターゲットにします。

次のヒントに従ってください。

登録ページを微調整して、より多くの登録を取得します

すべての買い物客が、e コマース ストアを訪れたときに新しいアカウントにサインアップすることに関心があるわけではありません。 そして、彼ら全員がそれを行うことの利点を理解しているわけではありません.

サインアップを最大化するには、サインアップ後に買い物客が受け取る利点を明確にし、フォームを目を引くようにして注意を引く必要があります。 また、複数のレイアウトをテストして、コンバージョン率が最も高いレイアウトを特定し、それを活用してください。

セグメント: 初めての訪問者。

戦略: コードを変更せずにライブ アプリの画像、タイトル、ボタンなどの主要な要素を微調整するか、モバイル アプリで展開を保存します。 次に、セグメントを 50/50 に分割し、A/B テストを実行します。

追跡する KPI : 登録率。

美容業界のリード収集ファネル

リードとは、あなたのブランドや製品に関心を示した人のことです。 彼らは、Facebook 広告をクリックしたり、当社の Web サイトにアクセスしたりして、あなたの製品のいくつかを調べたかもしれませんが、注文には至りませんでした。 リードを収集すると、顧客のニーズに合わせたコンテンツ、推奨事項、およびプロモーションを含むリターゲティング メールを顧客に送信できます。

次のヒントに従ってください。

ゲーム化されたテンプレートを介してリード収集を増やす

従来のオプトイン ポップアップ オーバーレイは便利な場合がありますが、ほとんどの人はそれらを煩わしく感じ、すぐに終了ボタンを探します。 Nielsen Norman Group は、ポップアップが「デスクトップで最も嫌われている広告手法」であることさえ発見しました。

しかし、従来のオプトイン フォームを楽しくインタラクティブな「スピン トゥ ウィン」ポップアップに置き換えると、そうはいきません。 顧客の行動に関する貴重な洞察を提供しながら、ショッピング体験を向上させるのに最適です。

セグメント: ニュースレターに登録していない買い物客。

戦略: 最初の購入のインセンティブ (10% オフなど) を含むスピン ザ ホイールの通知を表示します。 オファーのロックを解除する前に、連絡先の詳細を残すよう依頼することもできます。

追跡する KPI : スピン クリック率 (CTR)、平均セッション時間、コンバージョン率、リード サブスクリプション率。

美容業界におけるロイヤルティ プログラム ファネル

美容業界で新規顧客を獲得するのが難しいことは誰もが知っています。 したがって、効果的なロイヤルティ プログラムを通じて顧客維持率を高めることは、化粧品ブランドの売り上げを伸ばすために重要です。 そうすることで、顧客の生涯価値を高め、ブランド コミュニティを強化することもできます。

このヒントに従って、ロイヤルティ プログラムへのサインアップを促進してください。

ロイヤルティ プログラムの登録を放棄したユーザーを対象とする

ロイヤルティ プログラムに関心を示したものの、まだサインアップしていない顧客には、参加するメリットを強調して、目標到達プロセスに誘導します。

セグメント: ロイヤルティ プログラムの登録ページにアクセスしたが、フォームに入力しなかった買い物客。

戦略: ロイヤルティ プログラムのメリットを紹介してから 1 日後に、登録放棄メールを送信します。

追跡する KPI : メールのクリック率、ロイヤルティ プログラムの登録率。

美容業界におけるモバイルアプリのダウンロードファネル

多くの美容ブランドは、拡張現実 (AR) や仮想現実 (VR) などの新しいテクノロジーをモバイル アプリのデザインに適用しています。 これらのアプリは、顧客エンゲージメントを高め、ブランドに価値を追加し、より多くのコンバージョンを促進するのに最適です.

モバイル アプリが目標の達成に役立つようにするには、以下に示すように、モバイル アプリのダウンロード専用の目標到達プロセスを作成する必要があります。

この目標到達プロセスでは、クリックしてインストールする率は、リンクをクリックしてアプリをダウンロードした後、アプリを正常にインストールしたユーザーの割合を指します。 購入後のアプリ ダウンロード バナーやスマート バナーなど、ユーザーにアプリのダウンロードを促すように設計されたさまざまなチャネル間で大きく異なります。

次のヒントに従ってください。

モバイル ウェブからのモバイル アプリのダウンロードを増やす

モバイル Web エクスペリエンスの上部にあるスマート バナーは、モバイル Web トラフィックをモバイル アプリのダウンロードに変換するのに役立ちます。

セグメント: すべてのユーザー。

戦略: 成功ページでスマート バナーを起動します。 バナーを作成するときは、A/B テストを実行して、どのタイプのプロンプトが最もクリック率の高いインストール率をもたらすかを判断する必要があります。

追跡する KPI : バナーのクリック率、新しいモバイル ユーザー。

美容業界の紹介ファネル

PowerReviews によると、ビューティー ショッパーの 38% は、COVID 前よりも、ユーザーが投稿したビジュアル コンテンツに依存して購入を決定しています。 Z 世代の買い物客の約 74% とミレニアル世代の 66% が、フォローしているインフルエンサーに影響されて美容製品を購入していると述べています。

幸せで忠実な顧客は、あなたの成長の原動力になることができます. 忠実な顧客を、製品を信頼してフォロワーに推奨するブランド大使に変えることができます。 平均して、紹介プログラムは新規顧客の獲得を最大 30% 増加させ、初回注文額を 10 ～ 25% 増加させることができます。

次のヒントに従ってください。

顧客が紹介を促すインセンティブを作成する

顧客が紹介を行う動機を調査し、紹介プログラムを設計して、顧客の動機に対応する報酬を提供します。

キャンペーンを開始するときは、タイミングに注意してください。 消費者は、何か他のことをしている最中よりも、わくわくしているときの方が、あなたのブランドをすすめる可能性がはるかに高くなります。 注文を受けてから数日後に紹介を勧めることをお勧めします。

セグメント: すべてのユーザー。

戦略: 顧客と、顧客が製品を紹介した人にインセンティブを提供します。 提供されるインセンティブは、割引率、新製品の無料サンプル、またはロイヤルティ ポイントなどです。 次に、ウェブサイトからメール、ソーシャル メディア アカウントまで、さまざまなチャネルで紹介プログラムを宣伝します。

追跡する KPI : 紹介率、コンバージョン率。

カスタマージャーニーを刷新する準備はできましたか?

美容業界でのカスタマー ジャーニーがどのようなものか、そしてこのジャーニーのあらゆる段階でカスタマー ジャーニーを変換できるようにするさまざまな戦略を理解したところで、これらの学習を実践し、ビジネスの結果を活用するときが来ました。

美容消費者の期待と行動は根本的に変化しています。 顧客ロイヤルティと販売を最大化するには、ブランドは顧客データを掘り下げて、顧客が何を必要とし、何を期待しているかを理解する必要があります。 次に、それらのインサイトとテクノロジーを活用して顧客とつながり、シームレスでパーソナライズされたショッピング エクスペリエンスを提供します。

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より詳細な美容リソースについては、2022 年の美容と化粧品: 恒星の販売とロイヤルティへのガイドをご覧ください。