Panduan untuk menciptakan perjalanan pelanggan kecantikan

Perjalanan pelanggan omnichannel yang kompleks

Perjalanan pelanggan mengacu pada jalur yang membawa pembelanja dari tidak mengetahui produk untuk membeli menjadi pelanggan setia. Ini menjabarkan semua titik kontak yang mungkin dimiliki pelanggan Anda dengan merek Anda sebelum, selama, dan setelah pengalaman produk itu. Pertumbuhan Anda dimulai dengan memahami pemasaran perjalanan pelanggan dengan merek Anda.

Penelitian orang dalam tentang perjalanan pelanggan tradisional menunjukkan bahwa semua pelanggan mengikuti jalur yang sama dan sederhana:

• Awareness : “Hei, teman saya baru saja memberi tahu saya tentang produk ini.”
• Penelitian : “Kelihatannya luar biasa tapi agak mahal. Apakah ada alternatif yang lebih baik di luar sana?”
• Pertimbangan : “Hmm, saya pikir saya akan membeli yang ini.”
• Pembelian : “Yay, saya baru saja memesan!”
• Retensi : “Saya akan membeli dari merek ini lagi.”

Namun, perjalanan pelanggan modern lebih kompleks dengan banyak titik kontak dan saluran. Ini terdiri dari momen non-linier yang sangat terhubung. Menurut Nielsen Brandbank, 66% pembeli global telah mengubah cara mereka membeli ke dalam kategori dan merek. IBM bahkan menekankan bahwa konsumen saat ini "berbelanja kapan pun dan di mana pun suasana hati menyerang mereka, dalam apa yang disebut 'momen mikro', sering kali sambil melakukan tugas lain."

Katakanlah Lisa adalah pelanggan. Sahabatnya merekomendasikan toko kosmetik online, jadi dia memutuskan untuk memeriksanya.

Saat dia mengklik ke situs web, entri "dapat direkam" pertamanya ke dalam perjalanan pelanggan dimulai. Saat menelusuri produk lipstik, dia menjadi terganggu, meninggalkan gerobaknya, dan pergi. Satu jam kemudian, dia mendapat dorongan web. Kemudian, sebuah email tiba dan mengingatkannya bahwa dia telah meninggalkan sesuatu di keranjang mereka. Tapi dia sedang dalam perjalanan pulang, jadi dia mengabaikan email itu. Malam itu, iklan Facebook yang ditargetkan memberinya petunjuk terakhir yang dia butuhkan. Dia membaca komentar, merasa bersemangat, dan memutuskan untuk membeli.

Lisa sangat menyukai lipstik sehingga dia mulai membeli secara eksklusif dari toko ini. Dia bahkan berbagi pengalaman positifnya dengan teman dan koleganya.

Seperti yang Anda lihat, konsumen tidak selalu membeli pada kunjungan pertama ke situs web. Mereka sekarang mengandalkan kesadaran merek, penelitian, dan rekomendasi di berbagai saluran, sebelum melakukan pembelian. Mereka juga tidak selalu terlibat dengan semua titik kontak perjalanan yang ditawarkan kepada mereka sebelum menyelesaikan keputusan mereka untuk membeli.

Untuk mengikuti perubahan perilaku pelanggan dan memaksimalkan penjualan yang sedang berlangsung, merek harus beralih dari pemasaran perjalanan pelanggan tradisional ke lingkaran loyalitas pelanggan.

Dalam buku The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions, penulis Noah Fleming mendefinisikan lingkaran loyalitas pelanggan sebagai “pandangan terbaru dari model siklus hidup pelanggan tradisional, diterapkan pada seluruh pengalaman pelanggan dan pelanggan individu di dalamnya. .” Berikut adalah model yang baik dari lingkaran loyalitas pelanggan:

Dalam model ini, tonggak siklus hidup menguraikan perjalanan seumur hidup setiap pelanggan dengan merek Anda dalam perjalanan mereka untuk menjadi pelanggan yang setia dan bernilai tinggi. Pencapaian ini menentukan segmen tahap siklus hidup pelanggan Anda.

Saat Anda memiliki perjalanan pelanggan, Anda dapat melihat gambaran besarnya: di mana pelanggan tertentu berada pada tahap apa pun — apa yang mereka inginkan, apa yang mereka minati, apa yang mereka harapkan dari Anda, dan seberapa besar kemungkinan mereka untuk melakukannya. membeli dari Anda. Kemudian, Anda dapat menyiapkan pesan yang tepat untuk setiap saluran berdasarkan status siklus hidup pelanggan.

Perilaku konsumen di industri kecantikan

Grafik berikut mengungkapkan gambaran lengkap perjalanan belanja konsumen kecantikan:

Ada beberapa poin penting yang perlu diingat:

Pertama , semakin banyak konsumen kecantikan yang beralih ke belanja online. Penelitian PowerReviews menunjukkan bahwa lebih dari 53% pembeli membeli lebih banyak produk kecantikan secara online sekarang, dibandingkan dengan sebelum Covid-19. Jumlahnya bahkan lebih tinggi di kalangan konsumen muda. Sekitar 66% pembeli Gen Z dan 58% milenium juga mengatakan mereka menghabiskan lebih banyak online untuk produk kecantikan sekarang daripada sebelum pandemi.

Kedua , saluran sosial dan influencer memainkan peran penting dalam penelitian dan evaluasi produk, terutama di kalangan orang berusia 18-34 tahun. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Facebook IQ, sebagian besar pembeli yang disurvei mengatakan bahwa mereka sangat bergantung pada platform media sosial untuk menemukan produk makeup dan perawatan kulit wajah. Sekitar 44% pembeli kecantikan mengatakan bahwa mereka cenderung membeli berdasarkan postingan media sosial.

Ketiga , konsumen kecantikan sekarang mencari personalisasi di setiap tahap perjalanan pembelian mereka, dan mereka mengharapkan pengalaman pembelian terpadu di seluruh platform online dan fisik. Menurut Mintel, personalisasi kecantikan harus memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan karakter unik mereka sambil menawarkan manfaat yang jelas. Ini juga harus digunakan untuk menjangkau mereka yang mencari inspirasi dan bantuan produk.

Cara membuat perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi untuk industri kecantikan

Perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tertentu. Ini dimaksudkan untuk membantu pelanggan mendapatkan apa yang mereka inginkan. Perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi dan bijaksana tidak hanya mencakup pembelian satu kali tetapi juga membangun fondasi untuk pembelian di masa mendatang.

Untuk membuat perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi, Anda perlu menempatkan diri Anda pada posisi pelanggan dan berpikir kritis tentang bagaimana mereka memutuskan apa yang akan dibeli. Kemudian, bagi pelanggan target Anda menjadi segmen yang berbeda berdasarkan perilaku mereka.

Salah satu cara untuk membuat proses ini lebih mudah adalah dengan mengevaluasi tonggak siklus hidup dari lingkaran loyalitas pelanggan. Pada setiap pencapaian siklus hidup, merek harus mengoptimalkan corong konversi langsung yang penting.

Corong konversi adalah tujuan spesifik yang Anda coba tuju untuk mengarahkan pelanggan Anda. Mereka mungkin penemuan produk, pendaftaran akun, langganan buletin, atau pembelian itu sendiri. Corong konversi ini menentukan segmen perilaku.

Apa saja segmen perilaku?

Segmen perilaku adalah sekelompok pelanggan yang dikelompokkan bersama oleh satu sifat perilaku, misalnya, riwayat pembelian. Anda dapat membuat segmen perilaku dengan menggunakan segmentasi pemasaran perilaku.

Segmentasi perilaku mengacu pada praktik mengidentifikasi dan mengelompokkan pelanggan berdasarkan penelusuran online dan pola pengambilan keputusan mereka. Ini dinamis, ad-hoc, dan adaptif karena bergantung pada variabel yang terus berubah.

Berikut adalah empat contoh umum segmentasi perilaku:

• Riwayat tampilan halaman : Halaman apa yang dikunjungi pelanggan dan di mana mereka menghabiskan banyak waktu mereka.
• Riwayat pembelian : Apa yang telah dibeli pelanggan dan kapan mereka melakukan pembelian tersebut.
• Video yang ditonton : Jenis video apa yang mereka tonton dan berapa kali mereka menonton video tersebut.
• Manfaat yang dicari : Mengapa pelanggan membeli produk tertentu, misalnya berdasarkan kualitas, penggunaan, atau fitur tertentu.

Setelah Anda menentukan segmen perilaku, Anda dapat menggabungkannya dengan perjalanan pelanggan untuk mengembangkan rencana untuk mengubah segmen tersebut menjadi pelanggan setia. Berikut ini adalah beberapa tips untuk memandu Anda melalui proses ini.

Corong penemuan produk dalam kecantikan

Corong penemuan produk bertujuan untuk memberi pelanggan informasi yang jelas tentang produk, membangun kepercayaan, dan mempercepat jalur pembelian.

Saat membuat corong ini, Anda harus meminimalkan jumlah klik dan penelusuran yang perlu dilakukan pembeli untuk menemukan produk yang tepat. Selain itu, ingatlah demografi dan preferensi pribadi pelanggan—jenis kulit, warna kulit, bahan pilihan—untuk menghindari memberi tahu mereka tentang produk yang tidak mereka minati.

Ikuti tips ini:

Tingkatkan rasio klik-tayang dari beranda ke halaman produk

Ketuk perilaku yang akrab dengan pelanggan dari saluran media sosial untuk mendorong penemuan produk yang menyenangkan dan efektif dengan InStory, pengalaman imersif seperti Instagram untuk web seluler.

Menggunakan InStory, Anda dapat dengan cepat dan mudah berbagi kampanye, produk, dan koleksi di story

bentuk, berdasarkan kebutuhan dan minat setiap pengguna, untuk memaksimalkan nilai setiap piksel berharga.

Segmen : Semua pelanggan. Strategi : Pamerkan buku terlaris, lini produk selebriti, item obral, penawaran menit terakhir, kisah pelanggan, pembaruan berita, buku harian influencer, atau produk penting lainnya dari koleksi dengan penempatan “InStory” yang dapat diklik di bagian atas beranda. Anda juga dapat membuat cerita yang dipersonalisasi berdasarkan preferensi pelanggan untuk menawarkan rekomendasi yang relevan segera setelah mereka mendarat di beranda situs web seluler Anda.

KPI untuk dilacak : Rasio klik-tayang (RKT).

Tingkatkan rasio klik-tayang dari halaman produk ke halaman keranjang

Rata-rata, dibutuhkan 5 klik, 3 penelusuran, dan 5 filter bagi pelanggan untuk menemukan apa yang mereka cari di web seluler. Tapi tidak semua orang punya waktu—atau kesabaran—untuk melewati banyak langkah itu.

Karena pengguna Anda telah turun ke saluran untuk mencari satu produk, masuk akal untuk memberi mereka cara mudah untuk menemukan produk lain. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan memanfaatkan Smart Recommender, yang didukung oleh kecerdasan buatan (AI) dan data yang dikumpulkan dari pengguna di seluruh platform.

Segmen : Semua pelanggan.

Strategi : Pada halaman produk, tampilkan rekomendasi produk yang dipersonalisasi di bawah bagian utama dengan informasi produk. Pikirkan tentang "sering dibeli bersama", "Anda mungkin juga menyukai", "produk serupa", "kategori serupa", dan "dilihat sebelumnya". Ketika Anda melakukannya, Anda menghilangkan kelebihan pilihan bagi pelanggan dan memberi mereka produk yang sesuai dengan minat dan demografi mereka.

KPI untuk dilacak : Tingkat penambahan ke keranjang, nilai pesanan rata-rata (AOV).

Pembelian/pengisian corong dalam kecantikan

Saat ini, produk yang berkaitan dengan kesehatan dan kecantikan memiliki tingkat konversi e-commerce sebesar 3,08%. Jika rasio konversi Anda di bawah tolok ukur ini, Anda harus meninjau corong pembelian/pengisian ulang dan mengoptimalkannya. Kuncinya adalah menganalisis tingkat konversi dari satu tahap corong ke tahap berikutnya dan mencari tahu apa yang mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan.

Perlu dicatat bahwa konsumen kecantikan sangat berhati-hati dan tidak ingin mengambil risiko membeli barang yang salah. Menurut survei Nosto tahun 2020 terhadap 2.000 konsumen Gen Z dan milenial AS dan Inggris, 56% setuju bahwa, saat berbelanja online, mereka cenderung tetap menggunakan merek atau produk yang telah mereka beli sebelumnya daripada mencoba sesuatu yang baru. Angka tersebut meningkat menjadi 62% untuk pembelanja wanita saja.

Oleh karena itu, saat memperbaiki saluran pembelian/pengisian ulang, Anda harus mengembangkan strategi khusus untuk pembeli pertama dan pelanggan tetap. Ikuti tips ini:

Tawarkan insentif yang kuat untuk mengonversi pelanggan pertama kali

Untuk mendapatkan pelanggan baru, taktik yang baik adalah memberi mereka insentif yang menarik untuk pembelian pertama mereka dan membuat penawaran ini menonjol di seluruh situs web Anda.

Segmen : Pelanggan yang belum melakukan pembelian sama sekali.

Strategi : Tampilkan bilah halo lengket di bagian atas halaman yang menyoroti penawaran eksklusif untuk pesanan pertama. Misalnya, tawarkan pengiriman gratis tanpa pembelanjaan minimum atau persentase diskon tanpa memerlukan kode.

Perhatikan bahwa Anda tidak perlu menawarkan diskon besar-besaran untuk menarik pembeli agar membeli. Menurut survei First Insight, 38% wanita akan melakukan pembelian kecantikan dengan diskon 30% atau kurang, dibandingkan dengan 29% wanita yang akan membeli dengan diskon 30-50%, dan 14% akan mencari diskon dari 50% atau lebih.

KPI untuk dilacak : Tingkat tambahkan ke keranjang, tingkat konversi.

Tingkatkan pengalaman pasca pembelian untuk membangun hubungan jangka panjang

Setelah pembeli melakukan pembelian, Anda harus memiliki rencana untuk terus terlibat dengan mereka untuk mengubah mereka menjadi pelanggan setia. Praktik terbaik adalah membangun pengalaman pasca-pembelian yang luar biasa dengan orkestrasi perjalanan multisaluran. Ini memastikan bahwa semua pesan saling berhubungan, dan tidak ada kemungkinan komunikasi terputus.

Segmen : Pembeli pertama kali.

Strategi : Jalankan perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi yang diisi dengan penawaran menarik setelah pembelanja melakukan pesanan pertama mereka. Anda juga dapat mengatur acara lokal dengan undangan eksklusif, mengingatkan pelanggan untuk mengisi kembali produk yang mereka beli sebelumnya, atau menjual produk pelengkap yang sesuai dengan apa yang telah mereka beli.

KPI yang akan dilacak : Rasio konversi.

Corong pendaftaran akun di beauty

Karena membuat akun pengguna baru adalah salah satu alasan utama tingginya tarif keranjang yang ditinggalkan, checkout tamu menjadi penting di toko e-niaga. Hal ini menyebabkan banyak tantangan dalam mendorong pendaftaran akun.

Arsitek pembuat perjalanan bertenaga AI dari Insider, memungkinkan merek untuk melibatkan pembeli pertama kali dengan konten yang tepat di setiap titik kontak yang mereka lalui, mendorong mereka untuk mendaftar akun. Arsitek mengidentifikasi saluran tempat pembeli paling aktif, mengotomatiskan keterlibatan untuk menargetkan setiap pembeli di saluran pilihan mereka pada waktu yang tepat.

Ikuti tips ini:

Tweak halaman pendaftaran dan dapatkan lebih banyak pendaftaran

Tidak semua pembeli tertarik untuk mendaftar akun baru saat mengunjungi toko e-niaga. Dan tidak semua dari mereka memahami manfaat dari melakukan itu.

Untuk memaksimalkan pendaftaran, Anda harus mengklarifikasi manfaat apa yang akan diterima pembeli setelah mendaftar dan membuat formulir menarik untuk menarik perhatian mereka. Selain itu, uji beberapa tata letak untuk menentukan mana yang menghasilkan rasio konversi tertinggi, lalu manfaatkan.

Segmen : Pengunjung pertama kali.

Strategi : Tweak elemen kunci seperti gambar, judul, tombol pada aplikasi langsung tanpa perubahan kode, atau penerapan toko di aplikasi seluler. Kemudian, bagi segmen 50/50 dan jalankan pengujian A/B.

KPI untuk dilacak : Tingkat pendaftaran.

Corong pengumpulan timah di industri kecantikan

Prospek adalah siapa saja yang telah menunjukkan minat pada merek atau produk Anda. Mereka mungkin telah menjelajahi beberapa produk Anda dengan mengklik iklan Facebook atau membuka situs web kami, tetapi belum melakukan pemesanan. Saat Anda mengumpulkan prospek, Anda dapat mengirim email penargetan ulang pelanggan dengan konten, rekomendasi, dan promosi yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Ikuti tip ini:

Tingkatkan koleksi prospek melalui template gamified

Hamparan sembulan keikutsertaan tradisional dapat berguna, tetapi kebanyakan orang menganggapnya menjengkelkan dan segera mencari tombol keluar. Nielsen Norman Group bahkan menemukan bahwa popup adalah "teknik iklan yang paling dibenci di desktop."

Tapi itu tidak terjadi jika Anda mengganti formulir opt-in tradisional dengan popup "spin-to-win" yang interaktif dan menyenangkan. Ini sangat baik untuk meningkatkan pengalaman berbelanja sambil memberi Anda wawasan berharga tentang perilaku pelanggan Anda.

Segmen : Pembeli yang belum mendaftar untuk buletin Anda.

Strategi : Tampilkan pemberitahuan putaran roda dengan insentif untuk pembelian pertama mereka, misalnya diskon 10%. Anda juga dapat meminta mereka untuk meninggalkan detail kontak mereka sebelum membuka kunci penawaran.

KPI untuk dilacak : Putar rasio klik-tayang (RKT), durasi sesi rata-rata, rasio konversi, rasio langganan prospek.

Corong program loyalitas di industri kecantikan

Kita semua sadar bahwa sulit untuk mendapatkan pelanggan baru di industri kecantikan. Oleh karena itu, meningkatkan tingkat retensi pelanggan melalui program loyalitas yang efektif sangat penting untuk mendorong penjualan merek kosmetik. Dengan melakukan itu, Anda juga dapat meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan dan memperkuat komunitas merek Anda.

Ikuti tip ini untuk mendorong lebih banyak pendaftaran program loyalitas:

Menargetkan pengabai pendaftaran program loyalitas

Untuk pelanggan yang telah menunjukkan minat pada program loyalitas Anda tetapi belum mendaftar, soroti manfaat partisipasi untuk membawa mereka ke corong.

Segmen : Pembeli yang mengunjungi halaman pendaftaran program loyalitas Anda tetapi tidak mengisi formulir.

Strategi : Kirim email pengabaian pendaftaran satu hari setelah menampilkan manfaat program loyalitas.

KPI untuk dilacak : Rasio klik-tayang email, tingkat pendaftaran program loyalitas.

Corong unduhan aplikasi seluler di industri kecantikan

Banyak merek kecantikan telah menerapkan teknologi baru seperti augmented reality (AR) dan virtual reality (VR) untuk merancang aplikasi seluler mereka. Aplikasi ini sangat bagus untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan, menambahkan nilai pada merek Anda, dan mendorong lebih banyak konversi.

Untuk memastikan aplikasi seluler membantu Anda mencapai sasaran, Anda harus mengembangkan corong khusus untuk unduhan aplikasi seluler, seperti yang ditunjukkan di bawah ini:

Di corong ini, rasio Klik untuk Memasang mengacu pada persentase pengguna yang berhasil memasang aplikasi setelah mengeklik tautan untuk mengunduh aplikasi. Ini sangat bervariasi di berbagai saluran yang dirancang untuk mendorong pengguna mengunduh aplikasi, misalnya, melalui spanduk unduhan aplikasi pasca-pembelian atau spanduk pintar.

Ikuti tip ini:

Tingkatkan unduhan aplikasi seluler dari web seluler

Spanduk pintar di bagian atas pengalaman web seluler Anda dapat membantu mengubah lalu lintas web seluler Anda menjadi unduhan aplikasi seluler.

Segmen : Semua pengguna.

Strategi : Luncurkan spanduk pintar di halaman sukses. Saat membuat spanduk, Anda harus menjalankan pengujian A/B untuk menentukan jenis permintaan apa yang menghasilkan rasio Klik untuk Memasang tertinggi.

KPI untuk dilacak : Rasio klik-tayang spanduk, pengguna seluler baru.

Saluran rujukan di industri kecantikan

Menurut PowerReviews, 38% pembeli kecantikan sekarang lebih bergantung pada konten visual yang dikirimkan pengguna untuk membuat keputusan pembelian daripada sebelum COVID. Sekitar 74% pembeli Gen Z dan 66% milenial mengatakan mereka tergoda untuk membeli produk kecantikan oleh influencer yang mereka ikuti.

Pelanggan yang bahagia dan setia dapat menjadi kekuatan pendorong untuk pertumbuhan Anda. Anda dapat mengubah pelanggan setia menjadi duta merek yang mempercayai dan merekomendasikan produk Anda kepada pengikut mereka. Rata-rata, program rujukan dapat membantu mendorong peningkatan hingga 30% dalam perolehan pelanggan baru, dan dapat meningkatkan nilai pesanan pertama sebesar 10-25%.

Ikuti tip ini:

Buat insentif bagi pelanggan untuk mendorong rujukan

Teliti apa yang memotivasi pelanggan Anda untuk memberi Anda rujukan, dan kemudian rancang program rujukan Anda untuk memberikan imbalan yang sesuai dengan motivasi mereka.

Saat meluncurkan kampanye Anda, perhatikan waktunya. Konsumen jauh lebih mungkin untuk merekomendasikan merek Anda ketika mereka merasa bersemangat daripada ketika mereka sedang melakukan sesuatu yang lain. Praktik yang baik adalah merekomendasikan rujukan beberapa hari setelah mereka menerima pesanan mereka.

Segmen : Semua pengguna.

Strategi : Tawarkan insentif kepada pelanggan Anda dan mereka yang merujuk produk Anda. Insentif yang ditawarkan dapat berupa persentase diskon, sampel gratis produk baru Anda, atau poin loyalitas. Kemudian, promosikan program rujukan Anda di berbagai saluran, dari situs web Anda hingga email hingga akun media sosial.

KPI untuk dilacak : Rasio rujukan, rasio konversi.

Siap untuk mengubah perjalanan pelanggan Anda?

Sekarang kami memahami seperti apa perjalanan pelanggan di industri kecantikan dan berbagai strategi yang memungkinkan kami mengubahnya di setiap tahap perjalanan ini, inilah saatnya untuk mempraktikkan pembelajaran ini dan memanfaatkan hasilnya untuk bisnis Anda.

Harapan dan perilaku konsumen kecantikan telah berubah secara mendasar. Untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan dan merek penjualan harus menyelami data pelanggan mereka untuk memahami apa yang dibutuhkan dan diharapkan pelanggan. Kemudian, manfaatkan wawasan dan teknologi tersebut untuk terhubung dengan pelanggan dan memberikan pengalaman belanja yang mulus dan dipersonalisasi.

Tertarik untuk meningkatkan perjalanan pelanggan Anda? Berhubungan.

Untuk sumber daya kecantikan yang lebih mendalam, lihat Kecantikan & Kosmetik pada tahun 2022: Panduan untuk penjualan dan loyalitas yang luar biasa.